Youthwashing, czyli PR na młodych. „Większość firm robi to nieświadomie”

Wykorzystywanie młodego pokolenia do celów marketingowych i PR-owych bez realnego wpływu na procesy decyzyjne – tak w skrócie można opisać zjawisko youthwashingu. Problem jest jednak bardziej złożony. I wciąż pomijany.

–Youthwashing najczęściej występuje w biznesie i administracji publicznej. Firmy, instytucje i politycy deklarują otwartość na współpracę z młodzieżą, ale w praktyce ma ona często charakter wyłącznie fasadowy – mówi Aleksandra Szczygieł wiceprezeska Fundacji Impuls i współautorka raportu „Youthwashing. Mechanizmy performatywnej współpracy z młodzieżą”.

Co ciekawe, według autorów raportu youthwashing w większości przypadków nie jest efektem świadomego, nieetycznego działania.

„Najczęściej jest to zjawisko stosowane nieświadomie. Podmioty budujące swój wizerunek przez angażowanie młodych osób zazwyczaj mają dobre intencje, jednak ze względu na brak czasu i presję szybkich rezultatów wybierają działania pozorne – takie, które jedynie sprawiają wrażenie włączających” – czytamy w jeszcze nieopublikowanym dokumencie.

Czasem wynika to też z „mody na młodość”, która opanowała kraje Zachodu. W innych przypadkach – z powielania zachowań, których decydenci sami doświadczyli w młodości. Ale zdarza się także, że youthwashing jest efektem lęku przed prawdziwą współpracą z pokoleniem Z.

Przeczytaj: Koniec epoki grind culture. Jak Generacja Z redefiniuje zasady rynku pracy?

„Pracodawców niepokoją artykuły publikowane w internetowych czasopismach i na LinkedInie, które ostrzegają przed zatrudnianiem młodych, przedstawiając ich jako potencjalne zagrożenie dla efektywności i budżetu” – wskazują badacze.

Youth Advisory Boards, czyli doradztwo na pokaz

– Firmy najczęściej stosują youthwashing w ramach polityki CSR czy ESG. Problem w tym, że brakuje ekspertów planujących takie działania – mówi Zofia Renowicka, prezeska Fundacji FSE.

Efektem jest powstawanie Youth Advisory Boards – młodzieżowych ciał doradczych, złożonych z młodych wolontariuszy. Ich zadaniem jest wymyślanie produktów i akcji skierowanych do nowych pokoleń. W rzeczywistości jednak często wypracowane przez nich rozwiązania rzadko kiedy są wdrażane. Efektami są tylko widoczność, pozorne docenienie i certyfikat.

– A nie oszukujmy się: dziś na rynku pracy sam wpis w CV o uczestnictwie w Youth Advisory Board nie ma znaczenia, dopóki nie udowodnisz, że masz konkretną wiedzę – mówi Aleksandra Szczygieł.

Zyskuje za to firma, która ociepla swój wizerunek, sprawiając wrażenie, że jest progresywna, inkluzywna i zorientowana na przyszłość.

Youth Advisory Boards mają także swoje odzwierciedlenie w polityce – w formie młodzieżowych rad działających przy samorządach czy ministerstwach. Często same muszą płacić za dojazd czy jedzenie, a politycy pojawiają się na takich spotkaniach na chwilę lub sprawiają wrażenie niezainteresowanych.

– Problemem nie jest to, że robimy zdjęcia. Problemem jest to, że prowadzimy działania, które nie mają realnego przełożenia na rzeczywistość – mówi Zofia Renowicka.

Problemem nie jest to, że robimy zdjęcia. Problemem jest to, że prowadzimy działania, które nie mają realnego przełożenia na rzeczywistość.

Efekt? Spadek produktywności i utrata zaufania

Inne przykłady to bierny udział młodych aktywistów na wydarzeniach z udziałem polityków, dawanie młodym pracownikom zadań, których nikt nie chce wykonywać, czy też wykorzystywanie ich wizerunku w kampaniach marketingowych. Youthwashingiem może być też sponsoring czy akcje charytatywne.

Zdarza się jednak też, że to młodzi pracownicy stosują youthwashing wobec rówieśników. Zwłaszcza gdy starają się dopasować do oczekiwań starszych kolegów i koleżanek.

– Chodzi np. o taką sytuację, gdy młoda osoba reprezentująca jakąś firmę zaprasza rówieśników do współpracy, ale wybiera ich przez pryzmat zasięgów w mediach społecznościowych – mówi Aleksandra Szczygieł.

Wszystkie te działania prowadzą do spadku produktywności pracowników, wynikającego albo ze zniechęcenia, albo z pozornego poczucia sukcesu, które prowadzi do osiadania na laurach.

– Firma może stracić także wizerunkowo, tracąc zaufanie młodych ludzi, którzy bardzo negatywnie patrzą na fasadowe inicjatywy. Menedżerowie powinni patrzeć na to na zasadzie kosztu utraconego – po co robić coś, co nie przynosi prawdziwych korzyści, a może przynieść szkody wizerunkowe? – mówi Zofia Renowicka.

Menedżerowie powinni patrzeć na youthwashing na zasadzie kosztu utraconego – po co robić coś, co nie przynosi prawdziwych korzyści, a może przynieść szkody wizerunkowe?

Od manipulacji do inicjatywy

Badacze wyróżniają trzy poziomy youthwashingu. Najbardziej nieetycznym jest manipulacja, czyli wykorzystywanie młodzieży przy projektach i udawanie, że są one zainspirowane przez młode pokolenie. Kolejnym jest dekoracja, polegająca na nadawaniu młodym ról czysto PR-owych lub „estetycznych”.

Ostatnim szczeblem jest tokenizacja, czyli uczestnictwo na pokaz. Ten poziom jest najbliższy pożądanemu modelowi, jednak mimo angażowania młodszych uczestników wciąż pozostaje formą fasadową.

„Wyjście” z youthwashingu zaczyna się dopiero na czwartym poziomie. Jak wskazują autorzy raportu, to moment, „w którym młodzież otrzymuje konkretne zadania, i zostaje jednocześnie w pełni poinformowana”.

Przeczytaj: Miała 21 lat, gdy założyła fundację. „Wierzę w odpowiedzialny biznes, ale znam realia” (WYWIAD)

To jednak dopiero początek. W idealnej sytuacji, stanowiącej przeciwieństwo youthwashingu, to młode pokolenie wychodzi z inicjatywą i podejmuje decyzje wspólnie z dorosłymi w ramach partnerskich relacji.

– Warto pytać o konkrety oraz o to, kto, jak i dlaczego zaplanował daną inicjatywę – mówi Zofia Renowicka.

– A z perspektywy pracodawcy ważna jest świadomość, co to jest youthwashing. Warto zacząć od dialogu bądź nawet od „audytu”, który przeprowadzi psycholog biznesu, rozmawiając zarówno z pracownikami, jak i z managementem firmy – dodaje Aleksandra Szczygieł.

– Youthwashing kończy się tam, gdzie zaczyna się partnerstwo. A idealną sytuacją jest, gdy nie patrzymy na wiek, tylko na kompetencje – kwituje Aleksandra Szczygieł.

Główne wnioski

1. Youthwashing to zjawisko polegające na wykorzystywaniu młodych ludzi do projektów bez dawania im realnego wpływu. Najczęściej jest stosowany nieświadomie. Powodami mogą być brak czasu, powielanie negatywnych wzorców z przeszłości, moda na młodość czy lęk przed współpracą z gen Z.
2. Efektem youthwashingu jest utrata zaufania młodych ludzi do firmy oraz spadek produktywności młodych pracowników. Menedżerowie powinni też patrzeć na takie inicjatywy jako koszt utracony.
3. Z perspektywy firm wyjście ze schematów youthwashingu wymaga przede wszystkim świadomości, czym to zjawisko jest. Kolejnymi krokami są dialog i przyjęcie bardziej partnerskiego podejścia wobec młodych ludzi. Idealną sytuacją jest taka, w której liczą się nie wiek, lecz kompetencje pracownika, a kampanie skierowane do młodych są planowane przez ekspertów.