LPP dołoży miliard w e-commerce. Właściciel Sinsaya i Reserved stawia na aplikacje

LPP (właściciel marek Sinsay, Reserved, Cropp, House i Mohito) to zdecydowanie największa polska firma modowa – sprzedaje rocznie ok. 500 mln sztuk odzieży, część w ramach (ok. 40 mln) zamówień internetowych. A będzie jeszcze więcej.

Kolejne miliardy dzięki sklepom i e-commerce

Wyceniana na GPW na ok. 29 mld zł spółka zapowiedziała w grudniu, że w roku obrotowym 2025/26 (luty-styczeń) otworzy ok. 1600 sklepów (w tym 1500 Sinsay), powiększając sieć działającą w 29 krajach o mniej więcej połowę. Nie zamierza jednak zwalniać ze sprzedażą internetową, prowadzoną w 35 państwach, mimo że już teraz jej wartość jest większa od każdej rodzimej firmy modowej e-commerce.

– Przesiadamy się do Formuły 1, a jako osoba odpowiedzialna w zarządzie za e-commerce czuję, że muszę wręcz wcisnąć gaz do dechy, żeby nadążyć za tak intensywną ekspansją sieci stacjonarnej. To największe wyzwanie w mojej dotychczasowej karierze, niemniej koniec końców jedziemy jednym bolidem, oba kanały się zazębiają – komentuje Mikołaj Wezdecki, wiceprezes LPP.

Nie mam obaw, że w kolejnych latach nastąpi tąpnięcie udziału e-commerce w przychodach grupy. Może uda się go nawet nieco zwiększyć

Wyjaśnia, że dzięki otwarciu Sinsaya w nowych miastach kolejni konsumenci dobrze zapoznają się z jego ofertą, a część z nich zostanie przekierowana do aplikacji mobilnej po większy wybór.

– Każdy nowy sklep będzie jednocześnie wzmacniał sprzedaż internetową, oferującą m.in. takie udogodnienia jak program lojalnościowy. Sinsay wprowadził go w 10 krajach, a w następnym półroczu dołożymy osiem. W konsekwencji nie mam obaw, że w kolejnych latach nastąpi tąpnięcie udziału e-commerce w przychodach grupy. Może uda się go nawet nieco zwiększyć – mówi Mikołaj Wezdecki.

W ubiegłym kwartale e-commerce odpowiadał za 26,7 proc. przychodów grupy (rok wcześniej 23,6 proc.). W bieżącym roku obrotowym mierzy ona w ponad 20 mld zł łącznej sprzedaży, a w przyszłym w ok. 26 mld zł. Obroty w kanale internetowym mogą w takim razie urosnąć o ponad 1 mld zł.

Online musi napędzić ruch w sieci stacjonarnej

Od 2019 r. sprzedaż online LPP wzrosła ponad czterokrotnie do przeszło 4 mld zł. W tym okresie wysoką dynamikę osiągnęli także inni detaliści bazujący na sieci stacjonarnej, a także ci działający wyłącznie w e-commerce.

– W handlu detalicznym zaczyna się stabilizacja. Po wybuchu pandemii e-commerce wystrzelił. W konsekwencji udział zakupów online dynamicznie rósł, co napędziło wydatki na performance marketing [płatny ruch na stronach internetowych – red.]. Na przełomie 2022 i 2023 r. wahadło wychyliło się w drugą stronę – konsumenci masowo wrócili do sklepów stacjonarnych, więc firmy mocniej postawiły na ten kanał. Natomiast bieżący rok był, a przyszły jeszcze będzie, powrotem do „normalności”, w której sprzedaż internetowa w odzieży i obuwiu będzie rosła w tempie sprzed pandemii, czyli rzędu 10 proc. W związku z tym konkurencja będzie zdrowsza, nie będzie już rywalizowania o cyfrowego klienta za wszelką cenę. Równolegle na znaczeniu coraz bardziej zyskuje utrzymanie już zdobytego klienta – ocenia Mikołaj Wezdecki.

Do tej pory korzyści płynęły przede wszystkim w jednym kierunku, więc teraz e-commerce musi w jakiś sposób zmobilizować ruch w sklepach

Zwraca uwagę na dużą zmianę roli e-commerce w ciągu kilku lat. Sieci stacjonarne wykonały w LPP ogromną pracę, by wesprzeć jego rozwój, m.in. przysłużyły się do obsługi zamówień i zwrotów oraz wypromowania aplikacji mobilnych.

– Do tej pory korzyści płynęły przede wszystkim w jednym kierunku, więc teraz e-commerce musi w jakiś sposób zmobilizować ruch w sklepach. Stać się największymi drzwiami prowadzącymi do sklepów stacjonarnych. To jeden z naszych priorytetów na 2025 r. Pracujemy m.in. nad nowymi funkcjonalnościami w aplikacjach mobilnych, które będą wspierały efekt ROPO [z ang. research online, purchase offline – red.] – tłumaczy menadżer.

Wskazuje dwa główne wyzwania dla branży. Pierwszy to konieczność ciągłej dbałości o efektywność operacyjną w obliczu m.in. rosnących dynamicznie kosztów pracy – zarówno w sieci stacjonarnej, jak i w e-commerce (logistyka).

– A drugie wyzwanie – nie wiemy, jakie zmiany przyniesie w najbliższym czasie wdrażanie rozwiązań AI. Coś, co jeszcze ponad rok temu było nowinką, dziś odpowiada za automatyzację coraz większej części rozmaitych procesów. Wykorzystanie tej szansy nie jest proste – podkreśla Mikołaj Wezdecki.

Zdaniem eksperta

AI dla małych i dużych, ważne zwłaszcza w modzie

Tempo powstawania nowych narzędzi AI dla sprzedawców detalicznych jest niezmiennie wysokie. Wyraźnie widać, że przyspieszenie jest spowodowane nie tylko rosnącymi możliwościami technologii, ale przede wszystkim coraz większą świadomością korzyści płynących z jej zastosowania.

Skala firmy zdecydowanie nie przesądza o aktywnym sięganiu po rozwiązania AI, wpływa natomiast na skalę ich wykorzystania. Duże firmy z uwagi na większe zasoby inwestują w zaawansowane systemy integrowane z własną infrastrukturą. Służą one m.in. personalizacji rekomendacji produktowych, analizy predykcyjnej oraz automatyzacji obsługi klienta. Z kolei mniejsze firmy chętnie korzystają z gotowych produktów, chociażby do tworzenia opisów produktów, analizy danych sprzedażowych czy czatbotów do obsługi klientów. W ten sposób mogą sprawnie i efektywnie wdrażać innowacje, aby konkurować z większymi graczami.

W branży modowej, gdzie personalizacja i budowanie relacji z konsumentem są szczególnie ważne, sztuczna inteligencja odgrywa coraz większą rolę. Zarówno duże marki, jak i mniejsi projektanci wykorzystują ją wielopłaszczyznowo: np. do personalizacji doświadczeń zakupowych, optymalizacji zarządzania zapasami przez prognozowanie popytu i minimalizowanie strat, automatyzacji obsługi klienta (popularne czatboty) czy do tworzenia treści marketingowych.

W AI drzemie ogromny potencjał dla branży modowej. Nie należy jednak rozumieć tego w kontekście technologicznych ciekawostek. Inwestycje firm – dużych i małych – w nowe rozwiązania mają znaczenie przede wszystkim strategiczne – ich celem jest pomoc w stworzeniu produktów, procesów czy struktur stanowiących istotną przewagę konkurencyjną.

Dawid Prokopowicz

Google

Czynniki napędzające e-sprzedaż

W ubiegłym kwartale LPP zwiększyło sprzedaż internetową o 36 proc. (42 proc. bez uwzględnienia różnic kursowych). Dla porównania – Answear.com urósł w tym czasie o 26 proc., eObuwie o 18 proc., a Modivo o 3 proc. Za główne czynniki wpływające na dynamikę LPP uznaje rozwój mobilnych aplikacji sprzedażowych, poszerzenie oferty internetowej i efektywniejszy performance marketing.

– W tym roku zwiększyliśmy wydatki na performance marketing przez jego nieznaczny wzrost w relacji do przychodów. W ciągu dwóch lat nauczyliśmy się efektywniej z niego korzystać, rozwijając analitykę. „Klik” kupiony w konkretnym kanale – np. w wyszukiwarkach i w mediach społecznościowych – nie przekłada się na konkretny zakup. Zrobiliśmy ogromny krok naprzód w zrozumieniu procesu prowadzącego konsumenta do zakupów. Dziś często migruje on między kanałami – strona, aplikacja, sklep stacjonarny – i bez rozwiniętej analityki trudno skutecznie optymalizować budżet – wyjaśnia Mikołaj Wezdecki.

Oferta poszerzyła się znacząco. Średnia powierzchnia sklepu w grupie (różni się w zależności od marki) wynosi ok. 1 tys. m kw. Umożliwia to zaprezentowanie ok. 5 tys. produktów, a asortyment online jest większy trzy- lub nawet czterokrotnie. Mimo to zarządzanie zapasami jest łatwiejsze dzięki możliwości elastyczniejszego reagowania na to, co akurat się sprzedaje. Zwłaszcza wykorzystując do wysyłek sieć sklepów.

Miliony jeszcze nieprzekonanych klientów

W III kw. LPP uruchomiło aplikacje sprzedażowe w dwóch ostatnich markach (Cropp i House), a pozostałe wprowadziło do kolejnych krajów.

– Ta forma zakupów jest jak na razie szczególnie popularna w Polsce, Rumunii i Czechach, a w przypadku Reserved także w Niemczech. Największa wartość aplikacji wynika z tego, że zainstalowanie jej wymaga pewnej pracy i już samo to sprzyja tworzeniu emocjonalnej więzi z marką [aplikacje marek LPP pobrano ok. 37 mln razy – red.]. Smartfon z zainstalowanymi aplikacjami jest dziś odpowiednikiem portfela, w którym przechowujemy prywatne zdjęcia, drobiazgi na szczęście itd. – mówi Mikołaj Wezdecki.

Udział na poziomie 4 proc. to dopiero początek. Zdecydowanie jesteśmy w stanie w ciągu kilku lat przekroczyć 10 proc., a może nawet osiągnąć więcej

Za nawet bardziej miarodajny wskaźnik uznaje liczbę aktywnych klientów (zrobili zakupy w ciągu 12 miesięcy). LPP ma ich w swoich aplikacjach 12 mln w pasie od krajów bałtyckich aż po Włochy, a także Niemcy.

– W sumie ten obszar zamieszkuje ok. 320 mln osób. Udział na poziomie 4 proc. to dopiero początek. Zdecydowanie jesteśmy w stanie w ciągu kilku lat przekroczyć 10 proc., a może nawet osiągnąć więcej. Kluczowa do realizacji tego celu będzie oferta, bo to ona jest fundamentem odpowiadającym za połowę sukcesu. Dopiero wówczas można skutecznie podkręcić marketing i technologię – zapowiada wiceprezes LPP.

Aplikacje mobilne przede wszystkim

Firma zaczęła rozwijać aplikacje mobilne w 2021 r., a już teraz obrała w e-commerce strategię „app-first”. W ciągu roku najwięcej zasobów i czasu w tym obszarze przeznaczyła właśnie na aplikacje.

– Klienci średnio „siedzą” w smartfonach ponad trzy godziny dziennie – coraz dłużej, więc staramy się za nimi podążać. Dlatego projektując aplikacje, musimy pamiętać, że rywalizujemy o uwagę nie tylko z innymi e-sklepami, ale także z mediami społecznościowymi – mówi Mikołaj Wezdecki.

Dostrzega dwie główne różnice między e-sklepami i aplikacjami. Po pierwsze, czas spędzany w drugim z kanałów jest w LPP mniej więcej sześciokrotnie dłuższy, rzędu 30 minut w skali miesiąca.

– O ile do sklepu internetowego wchodzimy zwykle po konkretne zakupy, o tyle przeglądanie aplikacji to forma spędzania wolnego czasu. Obserwujemy wzrost liczby wizyt rano, w czasie lunchu oraz wieczorem. Klienci bardzo często szukają inspiracji, ale dłuższy czas przekłada się także na częstsze zakupy w aplikacji. Kluczowa do tego jest personalizacja komunikacji i rekomendacji produktów. A wyzwanie jest naprawdę duże, bo np. w Sinsayu kupuje pełen przekrój demograficzny: od nastolatków przez dorosłych na użytek własny i rodziny aż po osoby starsze – mówi menedżer.

Firma wychodzi z założenia, podpierając się wynikami badań, że konsumenci są w stanie korzystać regularnie z maksymalnie trzech aplikacji z danej kategorii. Sama oferuje ich już pięć, ale…

– Są zróżnicowane. Cropp i House to marki młodzieżowe, Reserved i Mohito nakierowane na bardziej elegancką ofertę, a Sinsay jest dla całych rodzin. Różnica między sprzedażą w aplikacjach i sieci stacjonarnej nie jest wielka – w drugim przypadku też mamy najwyżej kilka sklepów, które odwiedzamy w poszukiwaniu konkretnego asortymentu. W obu kanałach musimy więc zabiegać o to, by nasze brandy były markami pierwszego wyboru dla ściśle określonych grup – przekonuje Mikołaj Wezdecki.

Konkurencja rośnie, marża nie spada

Celem Mikołaja Wezdeckiego po dołączeniu do LPP (w czerwcu 2022 r. po odejściu z zarządu eObuwia, wiceprezesem został w październiku 2023 r.) było m.in. osiągnięcie rentowności e-commerce zbliżonej do sprzedaży stacjonarnej.

– To się udało głównie za sprawą poprawy efektywności performance marketingu i logistyki. Utrzymanie tego stanu jest dla mnie priorytetem, bo zdaję sobie sprawę, że jeśli zwrot z inwestycji w e-commerce byłby niższy niż w sieć sklepów, to znacznie większa część wydatków przeszłaby na drugi cel. Zamierzamy więc istotnie zwiększać sprzedaż internetową, pilnując rentowności [marża operacyjna grupy wyniosła w ciągu dziewięciu miesięcy 12,1 proc. – red.] – zapowiada wiceprezes LPP.

Nie będzie to proste, bo konkurencja rośnie. W Europie rozpychają się Temu i Shein, Tik Tok Shop rozpoczął ekspansję od Hiszpanii, a Zalando (największa na kontynencie platforma modowa) chce przejąć About You za ok. 1,1 mld euro.

– Wzrost konkurencji motywuje do działania. Bronimy się skutecznie, widać to w naszych wynikach. Wschodnia zwinność i stopień stawiania na aplikacje jest nieporównywalna zwłaszcza z graczami z tzw. starej Unii Europejskiej. Nasza przewaga wynika przede wszystkim z szybszej realizacji zamówień – najczęściej dwa dni zamiast kilkunastu – lepszego zrozumienia lokalnych trendów i potrzeb klientów, a także dużej sieci sklepów uwiarygadniających nasze marki, co przekłada się na sprzedaż internetową – podkreśla Mikołaj Wezdecki.

Zwraca też uwagę na dwa czynniki wpływające na osiąganie marży brutto zbliżonej do 55 proc. wobec standardu 40-45 proc. dla marketplace’ów. Pierwszy z nich to stawianie produktu w centrum uwagi.

– W działach produktowych zatrudniamy ok. 1500 osób – projektantów, kupców itd. –  a „tylko” 700 w Silky Coders, spółce IT z grupy. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej i szybciej dostosowywać się do zmieniających się trendów. Natomiast drugi czynnik to wyjątkowa kultura organizacyjna, inna niż w firmach, w których wcześniej pracowałem. Jesteśmy firmą rodzinną i szczerze dbamy o załogę – było to szczególnie widoczne po ataku Rosji na Ukrainę, gdy pomogliśmy pracownikom w sprowadzeniu rodzin i zapewnieniu im odpowiednich warunków do życia – podsumowuje Mikołaj Wezdecki.

Główne wnioski

1. Mimo powiększenia sieci stacjonarnej w rok o ok. 1600 sklepów, czyli mniej więcej o połowę, i dalszych planów ekspansji, LPP zamierza utrzymać zbliżony udział e-commerce w przychodach, a może wręcz go nieco zwiększyć. W przyszłym roku mierzy w sprzedaż wyższą o 5-6 mld zł, co oznaczałoby wzrost obrotów online o ponad 1 mld zł.
2. Każdy sklep w nowym miejscu umożliwia dotarcie z szerszą ofertą internetową do większego grona osób przede wszystkim przez mobilne aplikacje sprzedażowe wszystkich pięciu marek modowych. Na razie korzysta z nich ok. 12 mln konsumentów, ale LPP mierzy w kilkakrotnie wyższą liczbę.
3. Firmie udało się osiągnąć w e-commerce rentowność na poziomie sprzedaży stacjonarnej m.in. dzięki rozwinięciu analityki i zamierza utrzymać ten stan. Konkurencja rośnie m.in. w obliczu ekspansji chińskich platform oraz planowanego przejęcia About You przez Zalando. LPP broni się przed tym skutecznie dzięki samodzielnemu zarządzaniu produktem, rozumieniu potrzeb lokalnych klientów oraz sprawnej logistyce.