Zaloguj się 
Dzieje się!
Polacy wolą ketchupy bez cukru. Kategoria zero urosła o 80 proc. Kraft Heinz: to już trwały trend
Kraft Heinz chce wrócić do wolumenowych wzrostów dzięki innowacjom, większej obecności w sieciach i HoReCa. Sen z powiek producentom przetworów z pomidorów spędza chińska konkurencja i demografia.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaki jest plan Kraft Heinz Polska na zwiększenie wolumenów sprzedaży.
- Które kanały sprzedaży są najbardziej obiecujące.
- W jaki sposób chińska konkurencja szkodzi producentowi z Pudliszek.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
W lipcu 2026 r. Kraft Heinz wprowadził nowy podział na regiony: Amerykę Północną, rynki rozwinięte Europy i Pacyfiku oraz rynki wschodzące. Polska została przeniesiona z rynków wschodzących do rynków rozwiniętych. Co to oznacza?
W Polsce Kraft Heinz rozwija równolegle dwie marki: globalną Heinz i lokalną Pudliszki. W miejscowości Pudliszki grupa ma dużą fabrykę.
– Po organizacyjnej zmianie Polska ma szansę stać się sourcing hubem, czyli centrum zaopatrzenia i pozyskiwania innych rynków. Mamy moce, żeby przejmować część zamówień z innych fabryk z naszej grupy. To jeszcze bardziej wzmocni znaczenie naszego kraju w globalnych strukturach. Polska już dziś odgrywa bardzo istotną rolę w europejskiej działalności produkcyjnej Kraft Heinz. Zakład w Pudliszkach produkuje ketchupy, sosy, koncentraty pomidorowe i dania gotowe na rynek krajowy i ponad 20 krajów eksportowych. W ostatnich latach zainwestowaliśmy w jego rozwój ok. 300 mln zł. Uruchomiliśmy nowe linie do przetwórstwa pomidorów i produkcji ketchupu. Planujemy kolejne inwestycje w automatyzację zakładu – mówi Adam Imielski, dyrektor zarządzający Kraft Heinz.
Polskie pomidory oczkiem w głowie
Polska jest atrakcyjna dla globalnego Kraft Heinz również ze względu na możliwości produkcyjne pomidorów.
– Oczywiście we Włoszech cały czas produkuje się dużo więcej pomidorów niż w Polsce. Jednak ceny wytwarzania zaczynają być mocno konkurencyjne. Ma to związek m.in. ze zmianą klimatu i ograniczeniami w dostępie do wody. Zakład Kraft Heinz w Pudliszkach w sezonie przerabia około 120 tys. ton pomidorów, czyli ok. 2 mld sztuk. Wszystkie pomidory przetwarzane w Pudliszkach pochodzą od polskich plantatorów. Firma współpracuje z około 120 rolnikami, których gospodarstwa w 90 proc. zlokalizowane są w promieniu 60 km od fabryki w Pudliszkach – dodaje Adam Imielski.
Obecnie połowa produkcji z Pudliszek trafia na polski rynek. Druga połowa, głównie pod marką Heinz, dociera na rynki eksportowe. Przede wszystkim do Europy Zachodniej, ale też do Singapuru i Malezji.
– Marka Pudliszki dzisiaj odpowiada za ok. 6 proc. przychodów z eksportu. Produkty z tym logo trafiają do krajów, w których jest silna Polonia. Szukamy możliwości zwiększenia obecności naszego lokalnego brandu na rynkach globalnych. Poza tym polska spółka odpowiada za sprzedaż marki Heinz w Ukrainie. Jeśli sytuacja geopolityczna ustabilizuje się, może to być dla nas istotny kierunek rozwoju – zapewnia Adam Imielski.
Zdaniem eksperta
Polski rynek FMCG nieznacznie wzrósł wartościowo, skurczył się wolumenowo
Za spadek odpowiadają przede wszystkim największe i najbardziej tradycyjne segmenty kategorii, czyli ketchupy łagodne i pikantne. Jednocześnie coraz lepiej radzą sobie warianty odpowiadające na bardziej konkretne potrzeby konsumentów. Szczególnie wyraźnie widać to w przypadku ketchupu bez cukru, na który wydatki wzrosły rok do roku aż o 67 proc. Zbliżoną dynamikę notuje również ketchup do pizzy. To sygnał, że konsumenci coraz częściej poszukują lepiej dopasowanych produktów na konkretne okazje.
Podobną zmianę widać szerzej na rynku produktów na bazie pomidorów. Bardziej tradycyjne kategorie, takie jak koncentraty pomidorowe czy sosy bolognese, notują zauważalne spadki. Rośnie zainteresowanie produktami, które dają konsumentom większą elastyczność w przygotowywaniu posiłków. Przykładem są passaty, na które wydatki w analizowanym okresie wzrosły o 4,2 proc. Rynek produktów pomidorowych nie tyle się kurczy, co przechodzi transformację.
Innowacje i kategoria zero motorem wzrostu
Heinz Polska w 2025 r. wypracował 691,5 mln zł przychodów i 21,8 mln zł zysku netto. Z kolei Pudliszki osiągnęły 63,8 mln zł przychodów ze sprzedaży i 42,3 mln zł zysku netto.
W kategorii koncentratów pomidorowych Kraft Heinz ma około 50 proc. udziału w rynku w Polsce. W keczupach kontroluje ok. 40 proc. polskiego rynku, z czego Heinz odpowiada za około 10 proc., a Pudliszki za 30 proc. W daniach gotowych udział firmy wynosi około 30 proc.
– Wartość całego polskiego rynku przetwórstwa pomidorów, na którym działamy, wynosi ponad 4,5 mld zł. Od kilku lat kategoria znajduje się jednak pod presją wolumenową. Szacujemy, że w tym roku rynek skurczy się o ok. 2 proc. Zakładamy jednak, że od 2027 r. powrócimy na ścieżkę wzrostową – zapewnia Adam Imielski.
Pierwszym elementem budującym wolumen jest szersza dystrybucja.
– Jesteśmy obecni już praktycznie wszędzie. Teraz skupiamy się na poszerzaniu portfolio i zwiększaniu asortymentu w sklepach – zapewnia Adam Imielski.
Kolejnym driverem wzrostu wolumenu są innowacje.
– Dzisiaj stanowią one ok. 7 proc. naszego obrotu. W kolejnych latach chcemy zwiększać ich udział, koncentrując się na nowych kategoriach produktowych i rozwoju linii, które już dzisiaj rosną najszybciej i mocno wpisują się w trendy. Należą do nich ketchupy zero, czyli bez dodatku cukru oraz dania gotowe i sosy do makaronów. To obszary, które pomagają nam budować udziały rynkowe poza naszymi tradycyjnymi kategoriami. Wpisują się również w rosnący trend convenience, którego dzisiaj konsumenci poszukują. Zarówno w mniejszych formatach, jak i na stacjach benzynowych – mówi Adam Imielski.
Coraz więcej osób szuka produktów w wariancie zero.
– Kategoria zero w ketchupach urosła o 80 proc. rok do roku i odpowiada już za 10 proc. całej kategorii. Konsumenci coraz częściej poszukują produktów pozwalających ograniczać spożycie cukru bez kompromisów pod względem smaku. Perspektywy są więc obiecujące. Widzimy w tym trwały trend, podobnie jak wcześniej w przypadku napojów bez dodatku cukru. Dlatego analizujemy możliwości rozszerzania oferty produktów zero także na kolejne kategorie – dodaje Adam Imielski.
Kraft Heinz stawia na kanał HoReCa
Kraft Heinz chce również mocniej rozwijać się w kanale HoReCa.
– Dzisiaj gastronomia odpowiada za ok. 7 proc. obrotów w Polsce, ale zakładamy, że ten kanał będzie rósł wyraźnie szybciej niż pozostała część biznesu. Obecnie ok. 80 proc. przychodów z tego segmentu generuje marka Heinz – mówi przedstawiciel Kraft Heinz.
Kraft Heinz koncentruje się na rozdrobnionym rynku gastronomicznym i dociera do indywidualnych restauracji głównie za pośrednictwem dystrybutorów.
Demografia, koszty i Chiny na liście wyzwań
Co spędza sen z powiek producentowi ketchupów?
– Dzisiaj dla całej branży FMCG wyzwaniem są zmiany demograficzne. Liczba konsumentów w Polsce nie rośnie, a nawet w niektórych grupach maleje. Ponadto w ostatnich latach zmieniała się również skala migracji do Polski. W naturalny sposób wpływa to na wielkość rynku i potencjał wzrostu części kategorii. W przypadku części kategorii nie obserwujemy więc spadku zainteresowania produktami, lecz właśnie efekt zmian demograficznych. Równocześnie coraz ważniejsze staje się skuteczne docieranie do młodszych konsumentów. Dlatego stawiamy na innowacje i uważnie śledzimy zmieniające się trendy – zapewnia Adam Imielski.
Po drugie koszty…
– Nie możemy sobie pozwalać na marnowanie zasobów. Dotyczy to zarówno wody, jak i energii. Dlatego w fabryce w Pudliszkach pracujemy nad redukcją zużycia energii. W ciągu ostatnich trzech lat zmniejszyliśmy zużycie energii o co najmniej 20 proc., a dziś korzystamy wyłącznie z energii pochodzącej ze źródeł odnawialnych. Część wody, którą wykorzystujemy w produkcji, pochodzi z samych pomidorów. Gorąca woda uwalniana podczas przetwarzania trafia z powrotem do obiegu, podgrzewa surowiec i pomaga transportować pomidory przez zakład – wylicza Adam Imielski.
Jego zdaniem ogromnym wyzwaniem zaczyna być również konkurencja z Chin.
– Dyskusja o pochodzeniu koncentratu pomidorowego nasiliła się po głośnym śledztwie BBC z 2024 r., które dotyczyło części produktów sprzedawanych w Europie jako włoskie, a wykorzystujących surowiec pochodzący z Chin – dodaje Adam Imielski.
Jego zdaniem ceny chińskiego koncentratu pomidorowego są wręcz dumpingowe.
– Temat konkurencyjności chińskiego koncentratu pomidorowego wynika przede wszystkim z kosztów produkcji i odmiennych regulacji obowiązujących na poszczególnych rynkach. W Europie nie ma obecnie obowiązku szczegółowego oznaczania pochodzenia koncentratu wykorzystywanego do produkcji wielu przetworów pomidorowych. Dlatego dla konsumentów nie zawsze jest jasne, skąd pochodzi surowiec. Jednocześnie europejscy producenci funkcjonują w ramach bardzo rygorystycznych wymagań dotyczących ochrony roślin, bezpieczeństwa żywności i jakości produkcji. To naturalnie wpływa na koszty. Ale też odpowiada na rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące przejrzystości pochodzenia surowców i standardów ich wytwarzania – tłumaczy Adam Imielski.
I ponownie zapewnia, że Kraft Heinz Polska korzysta wyłącznie z polskich pomidorów do produkcji koncentratu pomidorowego, na bazie którego potem powstają kolejne pomidorowe przetwory.
Zdaniem eksperta
Polska w 2025 r. drugim unijnym odbiorcą koncentratu pomidorowego z Chin
Chiny są największym eksporterem koncentratu pomidorowego na świecie, a ich przewaga wynika przede wszystkim z bardzo konkurencyjnych kosztów produkcji i dużej skali przetwórstwa.
Polska w 2025 r. była drugim unijnym odbiorcą koncentratu pomidorowego z Chin, odpowiadając za 28 proc. zakupów z tego kraju. Więcej sprowadziły go tylko Włochy (30,7 tys. t). W ostatniej dekadzie notowano dość silny wzrost polskiego importu koncentratu pomidorowego z Chin poprzedzony jednak znaczącym spadkiem w kilku wcześniejszych latach. Państwo Środka to jeden z czołowych światowych graczy na rynku pomidorów do przetwórstwa. W 2025 r. udział Chin w globalnym wolumenie produkcji kierowanej do przetworzenia (za WPTC) wynosił 12 proc., a w 2024 r. kształtował się na poziomie 23 proc. Chińska produkcja charakteryzuje się jednak istotną zmiennością, co dość mocno wpływa na strukturę światowego handlu i tym samym na wahania cen.
Zmiany te odzwierciedlają częściowo rosnące zapotrzebowanie polskiego przemysłu spożywczego na konkurencyjny cenowo surowiec. Potwierdza to również dość silny w ostatnim dziesięcioleciu wzrost polskiego importu koncentratu pomidorowego z Egiptu.
Z danych Eurostatu wynika, że cena kilograma polskiego importu koncentratu z Chin w 2025 r. była o blisko połowę niższa w porównaniu ze średnią ceną importu z pozostałych kierunków.
Na zmiany struktury mogły wpłynąć również czynniki pozacenowe. Uwagę zwraca spory spadek dostaw z Ukrainy po 2021 r., który mógł być związany z efektami wojny, ale także spadkowy trend importu mniej konkurencyjnego cenowo koncentratu pomidorowego z państw UE. Większa konkurencja międzynarodowa zwiększa presję na europejskich producentów przetworów pomidorowych i producentów surowca, co ma odzwierciedlenie w malejącej powierzchni upraw pomidorów do przetwórstwa w niektórych krajach, m.in. we Włoszech.
Wzrost importu z Chin w ostatnich latach możliwy był dzięki dość mocno rosnącej produkcji w tym kraju w latach 2021-2024. Wyraźny, bo ponad 50-procentowy jej spadek w 2025 r. (do 4,9 mln t), spowodowany m.in. niskimi cenami oraz prognozy częściowego odbicia w 2026 r. (5,15 mln t) nie pozwolą na kontynuację tego trendu w krótkim okresie. Dane handlowe za pierwszy kwartał 2026 r. wskazały na 43-procentowy spadek polskiego importu koncentratu z Chin w relacji rocznej przy jednoczesnym zwiększeniu zakupów z rynku ukraińskiego. Ze względu na dość znaczący spadek krajowej produkcji pomidorów gruntowych (szacunek GUS z lipca), popyt na importowany koncentrat może być w bieżącym sezonie wyższy.
Główne wnioski
- Po organizacyjnej zmianie w Kraft Heinz – Polska ma szansę stać się centrum zaopatrzenia i pozyskiwania innych rynków. Ma moce, żeby przejmować część zamówień z innych fabryk z grupy. Zakład w Pudliszkach produkuje ketchupy, sosy, koncentraty pomidorowe i dania gotowe na rynek krajowy i ponad 20 krajów eksportowych. W ostatnich latach zainwestowano w jego rozwój ok. 300 mln zł.
- Wartość całego polskiego rynku przetwórstwa pomidorów wynosi ponad 4,5 mld zł. Od kilku lat kategoria znajduje się jednak pod presją wolumenową. W 2026 r. rynek skurczy się o ok. 2 proc. Kraft Heinz Polska zakłada, że od 2027 r. powróci na ścieżkę wzrostową.
- Pierwszym elementem budującym wolumen jest szersza dystrybucja w retailu i HoReCa. Kolejnym driverem wzrostu wolumenu są innowacje. Dzisiaj stanowią one ok. 7 proc. obrotu Kraft Heinz Polska.
