Ozempic zmienia nie tylko apetyt, ale też biznes. Co zyska, a co straci branża FMCG, HoReCa i beauty?

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Leki wspomagające odchudzanie zaczynają zmieniać nie tylko nawyki żywieniowe konsumentów, ale również ich wydatki. Z analizy Bain & Company opartej na danych dotyczących transakcji kartami płatniczymi w USA wynika, że osoby stosujące GLP-1 wydają średnio o 3-4 proc. mniej na zakupy spożywcze i około 5 proc. mniej na fast foody.

Zmienia się struktura zakupów spożywczych. Użytkownicy GLP-1 deklarują mniejsze wydatki m.in. na słodycze, słone przekąski, pieczywo i napoje gazowane. Jednocześnie rośnie zainteresowanie świeżymi warzywami i owocami, produktami białkowymi oraz suplementami. Restauracje również odczuwają zmiany. Wśród użytkowników GLP-1 w Wielkiej Brytanii wydatki na burgery są niższe o 8 proc. W Niemczech na pizzę i dania włoskie – o 8 proc. Z kolei wydatki na sałatki rosną, np. w Niemczech o 5 proc. Jak to wygląda w Polsce?

Przeczytaj: Ozempic i Mounjaro jak nowa Viagra? Polacy wydali 3,4 mld zł na leki na cukrzycę i otyłość

GLP-1 vs FMCG

Jak podaje firma analityczna PEX, w 2025 r. Polacy wydali na leki z kategorii GLP-1 dla cukrzyków oraz na odchudzanie blisko 3,4 mld zł.

Jak jednak zauważa Anna Radowicka, dietetyk i technolog żywności, rosnąca popularność terapii opartych na agonistach receptora GLP-1 może mieć konsekwencje wykraczające poza rynek farmaceutyczny.

– Leki te wpływają na odczuwanie głodu i sytości, a w efekcie mogą ograniczać spożycie energii. To rodzi pytanie nie tylko o wielkość zakupów żywności, ale także o zmianę struktury koszyka i oczekiwań wobec produktów. Z punktu widzenia rynku spożywczego może pojawić się rosnąca grupa konsumentów, którzy jedzą mniej. Przez to większego znaczenia nabiera to, co znajduje się w mniejszej porcji. Nie musi więc chodzić wyłącznie o „mniej jedzenia”, czyli przesunięcie zainteresowania w stronę mniejszych porcji. Chodzi też produkty o wysokiej gęstości odżywczej – wylicza Anna Radowicka.

Jej zdaniem przy znacznym ograniczeniu apetytu szczególnego znaczenia nabiera odpowiednia podaż białka, błonnika, witamin i składników mineralnych oraz ogólna jakość diety.

– W trakcie redukcji masy ciała ważne jest także ograniczanie utraty beztłuszczowej masy ciała. Dlatego odpowiednia podaż białka i aktywność fizyczna, w tym trening oporowy dostosowany do możliwości pacjenta, są istotnymi elementami postępowania. Nie oznacza to jednak, że każda osoba stosująca GLP-1 potrzebuje specjalnej „żywności dla użytkowników Ozempicu czy Wegovy” – zapewnia dietetyczka.

Z dietetycznego punktu widzenia nie jest potrzebna osobna kategoria żywności, aby terapia była skuteczna. Podstawą pozostaje prawidłowo skomponowana dieta, dopasowana do stanu zdrowia, podaży energii, tolerancji pokarmowej i indywidualnych potrzeb pacjenta. Farmakoterapia nie zastępuje żywienia, aktywności fizycznej ani opieki medycznej.

– Natomiast z punktu widzenia biznesowego powstaje interesująca nisza. Nestlé wprowadziło w USA markę Vital Pursuit, pozycjonowaną m.in. dla osób stosujących leki GLP-1. Kierunek obejmuje mniejsze porcje oraz produkty akcentujące białko, błonnik i wartość odżywczą. To pokazuje, że branża już obserwuje tę grupę konsumentów. Rynek może więc rozwijać się nie tyle w kierunku kolejnej fali produktów z dużym napisem „protein”, ile produktów odpowiadających na potrzebę: „jem mniej, więc to, co jem, powinno dostarczać mi odpowiedniej ilości kluczowych składników odżywczych”. Może to oznaczać mniejsze porcje, odpowiednią zawartość białka i błonnika, wysoką gęstość odżywczą oraz wygodne formaty – dodaje Anna Radowicka.

Jej zdaniem dla gastronomii również jest to zjawisko warte obserwacji. Osoby korzystające z tych terapii mogą być zainteresowane mniejszymi porcjami lub możliwością bardziej elastycznego komponowania dań.

Jak podaje Reuters, Heineken, drugi co do wielkości producent piwa na świecie (po AB InBev), poinformował klientów z branży gastronomicznej i hotelarskiej, że leki GLP-1 takie jak Ozempic mogą ograniczać chęć sięgania po alkohol. Firma ostrzegła również angielskie puby, że „utrzymanie tradycyjnego modelu spotkań towarzyskich, podczas których konsumowane jest kilka pint piwa, może stać się trudniejsze”.

Zdaniem eksperta

Przesunięcie akcentu z ilości na jakość

Leki z grupy GLP-1 wpływają na odczuwanie głodu, sytości i układ nagrody. Dlatego część pacjentów je mniej, ma mniejszą ochotę na słodycze i produkty wysoko przetworzone oraz rzadziej sięga po jedzenie impulsywnie. To może oznaczać większą presję na kategorie oparte na spontanicznych zakupach.

Jednocześnie przy mniejszej objętości pożywienia rośnie znaczenie jego jakości. Celem terapii nie jest przecież sama utrata kilogramów. Ważna jest redukcja tkanki tłuszczowej przy jednoczesnej ochronie masy mięśniowej, sprawności i zdrowia metabolicznego. Dlatego szczególnie istotne stają się białko, błonnik, warzywa, produkty pełnoziarniste, kasze, nasiona, rośliny strączkowe oraz odpowiednie nawodnienie.

To z kolei tworzy szansę dla sektora FMCG. Na znaczeniu mogą zyskiwać produkty wysokobiałkowe, bogate w błonnik i dobrze skomponowane pod względem odżywczym. Możliwe, że zmieni się również sam format produktu. Mniejsza porcja, ale z lepszym składem i większą wartością odżywczą może stać się bardziej atrakcyjna niż dotychczasowy model „więcej za tę samą cenę”.

Podobna zmiana może dotyczyć gastronomii. Osoby przyjmujące GLP-1 nadal będą chciały spotykać się ze znajomymi i chodzić do restauracji, bo jedzenie ma również wymiar społeczny. Co więcej, w praktyce klinicznej widzimy, że część osób z chorobą otyłościową po poprawie zdrowia i samopoczucia chętniej wraca do życia towarzyskiego.
Zmienić może się natomiast to, czego klient oczekuje od restauracji. Mniejsza, dobrze zbilansowana porcja, dobre źródło białka, wysoka jakość składników czy możliwość dopasowania wielkości dania mogą nabierać większego znaczenia.

Z perspektywy medycyny stylu życia może oznaczać to więc nie tyle spadek konsumpcji, ile przesunięcie akcentu z ilości na jakość. Możemy wejść w etap, w którym konsumenci będą jeść mniej. Większe znaczenie będzie miało to, co wybierają, jaka jest jakość produktu i jaką wartość ma odżywczą.

Monika Budzich-Napiwodzka

lekarz medycyny stylu życia i obesitolog z Self Esteem Clinic

GPL-1 vs producenci żywności

– Wszystko, co słyszę, wskazuje na to, że korzystanie z tych leków ma już wpływ na rynek spożywczy. Za wcześnie jednak na próbę oszacowania czy zmierzenia skali tego zjawiska w Polsce. Trzeba założyć, że mamy do czynienia z silnym trendem, jakim jest dostęp do nowych leków, które pomagają obniżać masę ciała, a w konsekwencji zmniejszają łaknienie. Choć są stosowane w leczeniu cukrzycy, ich działanie związane z utratą wagi okazało się istotne również z innych powodów. Wydaje mi się, że ich efekt jest pożądany społecznie. Dlatego traktujemy to jako potencjalnie duży trend, który trzeba brać pod uwagę. Nie oznacza to jednak, że przestaniemy jeść i pić, a jutro będziemy spożywać wyłącznie wodę i kiełki – zapewnia Krzysztof Pawiński, prezes Grupy Maspex.

Jego zdaniem jedzenie musi wiązać się również z przyjemnością.

– Zaspokajanie głodu i pragnienia to zbyt podstawowe potrzeby, by na nich kończyły się nasze oczekiwania wobec żywności. Wszystko, czego nauczyłem się przez 36 lat pracy w branży spożywczej, pokazuje mi, że żywność musi odpowiadać na trzy podstawowe potrzeby człowieka. Są to zdrowie, przyjemność i wygoda – wylicza Krzysztof Pawiński.

Czy producenci żywności będą w przyszłości proponować specjalną kategorię produktów dla osób, które chcą jeść mniej?

– To już się dzieje, bo największym obecnie trendem jest funkcjonalność żywności. Praktycznie każdy produkt poza podstawową funkcją zaspokajania głodu czy pragnienia niesie dziś ze sobą pewną dodatkową obietnicę. Może to być na przykład uzupełnianie diety w białko, błonnik czy kompleksy witamin. Mówiąc żartem, tych witamin chyba nie ma już tylko w papierosach. Oczekiwanie, że żywność będzie miała dodatkowe właściwości prozdrowotne, jest bardzo silne i widoczne w szerokiej ofercie rynkowej. Nie oznacza to jednak, że potrzeby konsumentów są stałe. Mamy do czynienia z pewną falą. Oczekiwania się zmieniają, a wraz z nimi produkty zaczynają oferować nowe korzyści – dodaje prezes Grupy Maspex.

Przypomina, że jeszcze trzy lata temu konsumenci szukali innych rzeczy. Większą rolę odgrywały witaminy i minerały. Dziś nawet w przypadku napojów znaczenie zyskują funkcje, które wcześniej mogły wydawać się podstawowe, np. nawodnienie.

– Sposób pozycjonowania produktu i podkreślenie jego dodatkowych właściwości mają kolosalne znaczenie w każdej kategorii spożywczej. Dziś hasło „wyróżnij się albo zgiń” jest wyraźniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Uważam, że w przyszłości będziemy mieli do czynienia z nowymi oczekiwaniami konsumentów. To naturalna ewolucja związana ze zmianą naszego stylu życia, nic nie dzieje się z dnia na dzień. Kto wie, czy kiedyś nie pojawią się specjalistyczne funkcje związane z kontrolą masy ciała, dostępne również w zwykłych produktach spożywczych. Już teraz mamy do czynienia z lekami na odchudzanie w tabletkach. Rozpoczął się bowiem pierwszy rok, w którym GLP-1 jest dostępny także w tej formie – dodaje Krzysztof Pawiński.

Przeczytaj: Ozempic sprawia, że odechciewa się pić? Heineken: popularne leki uderzą w sprzedaż piwa

Ozempic a branża beauty

Zdaniem Agnieszki Lew-Mirskiej, certyfikowanej lekarki medycyny estetycznej, internistki i założycielki Self Esteem Clinic, rosnąca popularność analogów GLP-1 będzie miała bardzo wyraźny wpływ również na branżę beauty i medycynę estetyczną.

– Już dziś widzę to w gabinecie. Coraz częściej trafiają do mnie pacjenci, którzy są bardzo zadowoleni z redukcji masy ciała. Jednocześnie jednak zauważają utratę objętości twarzy z nasileniem bruzd i pogorszeniem owalu twarzy czy też nasilenie wiotkości skóry na całym ciele. Część z nich mówi wręcz, że sylwetka wygląda lepiej, ale twarz zaczęła wyglądać na bardziej zmęczoną lub starszą, a skóra zaczyna „wisieć”. Nie jest to specyficzny efekt jednego preparatu, choć w przestrzeni publicznej funkcjonuje określenie „Ozempic face”. Podobne zmiany mogą pojawiać się przy każdej znacznej, szczególnie szybkiej redukcji masy ciała. Tkanka tłuszczowa twarzy pełni funkcję podporową. Dlatego jej utrata może prowadzić do zmian w konturze twarzy, napięciu tkanek i kondycji skóry – wyjaśnia lekarka.

To zmienia również podejście do medycyny estetycznej. Nie chodzi o proste uzupełnianie utraconej objętości dużą ilością wypełniacza. Zyskują przede wszystkim rozwiązania, które poprawiają jakość, gęstość i napięcie skóry oraz pozwalają uzyskać efekt liftingu bez skalpela.

– Coraz większe znaczenie mają technologie laserowe czy inne z grupy hi-tech. To np. ultradźwięki linearne, biostymulatory tkankowe stymulujące przebudowę skóry, zwiększenie ilości kolagenu, ale również autologiczne wypełniacze i terapie wykorzystujące własny materiał biologiczny pacjenta. Dają możliwość połączenia bardzo naturalnego efektu z pracą nad jakością tkanek. Jednocześnie nie można patrzeć na ten problem wyłącznie przez pryzmat zabiegów. Jako lekarz medycyny estetycznej blisko współpracuję z lekarzem medycyny stylu życia i dietetykiem. Ponieważ ważne jest również to, w jaki sposób pacjent traci masę ciała. Odpowiednie tempo redukcji, podaż białka, właściwie dobrana suplementacja, nawodnienie, aktywność fizyczna i ochrona masy mięśniowej mają znaczenie także dla kondycji skóry – wylicza ekspertka.

Dlatego jej zdaniem przy pacjentach stosujących GLP-1 coraz ważniejsze staje się działanie wyprzedzające.

– Jeśli wiemy, że ktoś rozpoczyna większą redukcję masy ciała, możemy równolegle wspierać jakość i gęstość skóry, zamiast reagować dopiero wtedy, kiedy zmiany są już bardzo widoczne. Dla branży beauty oznacza to więc nie tylko rosnące zainteresowanie konkretnymi zabiegami, ale przede wszystkim zmianę sposobu myślenia od pojedynczej korekty estetycznej w stronę długofalowego prowadzenia pacjenta i zachowania dobrej jakości tkanek w całym procesie redukcji masy ciała – mówi Agnieszka Lew-Mirska.

Główne wnioski

1. Rosnąca popularność terapii opartych na agonistach receptora GLP-1 może mieć konsekwencje wykraczające poza rynek farmaceutyczny.
2. GLP-1 może zmienić rynek FMCG. Osoby stosujące te leki mogą ograniczać zakupy słodyczy, przekąsek i produktów wysoko przetworzonych, a częściej wybierać żywność bogatą w białko, błonnik i składniki odżywcze.
3. Na zmianach może skorzystać branża beauty. Szybka redukcja masy ciała wiąże się u części pacjentów z utratą objętości twarzy i wiotkością skóry. Rośnie więc znaczenie zabiegów wspierających jej gęstość, napięcie i jakość.