Zaloguj się 
Dzieje się!
Black Friday. Ile, na co i gdzie wydamy na dorocznym festiwalu promocji?
Ostatni piątek listopada to już tradycyjnie gorący zakupowo czas na całym świecie. Jakie zagrożenia, obok okazji, czają się podczas „czarnego piątku”?
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czym jest Black Friday oraz jakie szanse i zagrożenia czyhają na konsumentów tego dnia.
- Ile pieniędzy i na co przeznaczą w tym roku Polacy na promocje związane z „czarnym piątkiem”.
- Jak kupują Polacy - emocjami czy rozsądkiem.
Black Friday to piątek po amerykańskim Święcie Dziękczynienia oraz symboliczny, komercyjny początek sezonu zakupów bożonarodzeniowych. Od 2011 r. święto zakupów jest również celebrowane w Polsce.
– Black Friday w 2024 r. przyniósł rekordowe wyniki sprzedaży. Na całym świecie wydano łącznie 74,4 mld dolarów, czyli o 5 proc. więcej niż w 2023 r. i ponad dwa razy więcej niż w 2017 r. To kwota jedenastokrotnie przewyższająca kapitalizację giełdową Zalando – pokazuje to skalę ekonomicznej siły tego dnia. Tegoroczny Black Week może okazać się w Polsce rekordowy. Już teraz dane pokazują wyraźny wzrost sprzedaży detalicznej, handlowcy nie czekają z promocjami na sam piątek, a okres zakupowego szczytu rozciąga się na cały tydzień, a nawet miesiąc – mówi Paweł Majtkowski, analityk eToro.
Dlatego właśnie coraz częściej mówi się nie o Black Friday, lecz o Black Month.
– Choć promocje przyciągają tłumy klientów, to jednocześnie mamy do czynienia z poważnym testem dla konsumentów i całej gospodarki. Polska notuje silny impuls popytowy, ale z uwagą będziemy śledzić dane z USA, Chin i strefy euro. Black Friday to dziś nie tylko zakupowe święto. To także istotny wskaźnik nastrojów konsumenckich, wpływu inflacji i realnej siły nabywczej – dodaje Paweł Majtkowski
Black Friday – ile wydadzą Polacy?
Z badania przeprowadzonego przez PayPo wynika, że 62 proc. Polaków dokonuje zakupów w czasie Black Friday, z czego 68 proc. kupuje wtedy prezenty świąteczne.
27 proc. badanych zamierza przeznaczyć na okazje zakupowe w tym r. ponad 750 zł. Z tego 12 proc. – nawet powyżej 1 tys. zł. Z kolei 25 proc. ankietowanych zadeklarowało budżet na tegoroczny Black Friday w przedziale 251-500 zł, a 13 proc. – do 250 zł. 16 proc. badanych zadeklarowało kwotę wydatków podczas „czarnego piątku” w przedziale 501-750 zł.
Ponad połowa kupujących zapewnia, że sprawdza oferty na bieżąco (52 proc.). 26 proc. ustala swój własny budżet i go nie przekracza. Podobne grupy badanych (27 proc.) planują zakupy z wyprzedzeniem lub czekają na koniec wyprzedaży, aby złapać najlepsze okazje w maksymalnych zniżkach. 7 proc. respondentów deklaruje korzystanie z płatności odroczonych. 15 proc. kupuje produkty spontanicznie, bez większego planowania – informuje w raporcie PayPo.
Zdaniem eksperta
Polacy coraz rzadziej kupują bezrefleksyjnie
Black Friday uruchamia cały zestaw silnych mechanizmów psychologicznych i socjologicznych, które – jak pokazują badania TIP (Trends, Insights & Predictions) i dane rynkowe z USA i Europy – wciąż skutecznie przyciągają konsumentów, choć robią to w nieco inny sposób niż kilka lat temu. Z jednej strony mamy dynamikę presji czasu i FOMO: ograniczone oferty, liczniki, komunikaty o ostatnich sztukach tworzą efekt wyjątkowego momentu. W zeszłym r. w USA w wyprzedażach wzięło udział aż 197 milionów osób, a w Wielkiej Brytanii wydatki osiągnęły rekord 9,15 mld funtów. W Polsce nie mamy takich zagregowanych, kompletnych danych, ale wydatki rosną rok do roku, a badani deklarują gotowość wydatkowania większych kwot – to pokazuje skalę mobilizacji konsumenckiej.
Coraz ważniejszy staje się jednak czynnik emocjonalno-ekonomiczny – widzimy zjawisko presji normatywnej: część konsumentów deklaruje poczucie winy wynikające z tego, że nie korzystają z promocji, jakby nie dbali wystarczająco o domowy budżet. Przez dużą część r. rezygnują z polowania na okazje, ale pod koniec listopada presja komunikacyjna jest tak intensywna, że – jak sami mówią – „teraz naprawdę wypada sprawdzić te oferty”. To rodzaj kontekstowej racjonalności: wiedzą, że realność rabatów bywa różna, ale wolą to zweryfikować na wszelki wypadek.
Jednocześnie w czasach wielokryzysowości rośnie grupa tzw. przyjemnościowych konsumentów. To osoby, dla których zakupy są formą eskapizmu. Nasze projekty badawcze pokazują, że immersyjne, radosne doświadczenia detaliczne i narracje popkulturowe stają się mechanizmem radzenia sobie ze stresem. Ta grupa z przyjemnością angażuje się w zakupy wielokanałowe, często podążając za influencerami. Dla nich Black Friday to wręcz gra strategiczna: maksymalizują doznania, porównują oferty, śledzą rekomendacje i celebrują sam proces.
To bardzo ciekawe, ponieważ widać, że ten sam bodziec może wywołać skrajnie różne konsumenckie reakcje. Dlatego tak ważne jest personalizowanie komunikatów oparte na wiedzy o klientach.
Podsumowanie zeszłorocznych, globalnych czarnopiątkowych akcji pokazało też niszową, ale zauważalną grupę, która w tym okresie sięgnęła po ofertę nie nowych produktów, lecz napraw lub wymiany. Grupa świadomych, limitujących konsumpcję klientów również rośnie i dochodzi już do dwucyfrowych udziałów w Holandii czy Skandynawii. W ich przypadku widać, jak siła rytuału wielkiej promocji jest wykorzystana w służbie nowej praktyki konsumenckiej. Polacy coraz rzadziej kupują bezrefleksyjnie. Zmęczenie przeciągającymi się promocjami i większa świadomość cen sprawiają, że zakupy są bardziej selektywne i racjonalne. Ale równocześnie psychologiczne czynniki – presja społeczna, poczucie obowiązku oszczędzania, potrzeba przyjemności i ucieczki – nadal mają ogromną siłę oddziaływania w tym intensywnym okresie.
Black Friday - co najczęściej kupujemy w czarny piątek
Wśród kategorii produktów najchętniej kupowanych z okazji Black Friday pierwsze miejsce zajmują ubrania (75 proc.).
Do popularnych segmentów należą też elektronika (53 proc.), kosmetyki (48 proc.) i akcesoria domowe (47 proc.). Atrakcyjnych okazji szukamy również w takich kategoriach jak multimedia (27 proc.), akcesoria sportowe (23 proc.), zabawki (22 proc.) oraz torebki i inne dodatki (21 proc.). Najmniej popularne są produkty sezonowe, takie jak stroje kąpielowe czy walizki (13 proc.) – wynika z raportu PayPo.
Polki i Polaków do zakupów w Black Friday, poza oszczędnościami, najbardziej zachęcają satysfakcja z upolowania okazji (49 proc.). Ważna jest też możliwość kupienia wymarzonego produktu (47 proc.). 24 proc. respondentów traktuje listopadowe promocje jako sposób na wcześniejsze zamknięcie listy świątecznych prezentów. 13 proc. lubi polować na okazje wspólnie z rodziną lub znajomymi.
Black Friday – okazje i zagrożenia
Black Friday, obok morza okazji, które krzyczą z każdej witryny i sklepu online „kup mnie”, „przecena”, „promocja”, to również szereg zagrożeń.
– Myślimy, że w Black Friday „polujemy na okazje”, ale z perspektywy biznesu to raczej konsumenci są zwierzyną łowną. Z badań wynika, że ok. 70 proc. Polek i Polaków specjalnie odkłada część wydatków na ten okres (raport PayPo o zwyczajach zakupowych na Black Friday). To pokazuje, że mamy w sobie i impuls, i pewien zalążek racjonalności. Część osób świadomie „czai się” na tańszy zakup czegoś potrzebnego. Problem zaczyna się tam, gdzie kończy się plan. Dane z Irlandii pokazują, że nawet 45 proc. konsumentów żałuje choć jednego nieplanowanego zakupu zrobionego w Black Friday. To dobrze opisuje mechanizm. Wchodzimy po „jedną rzecz”, wychodzimy z pełnym koszykiem, bo działa presja czasu („ostatnia okazja”), presja rzadkości („została 1 sztuka”) i bardzo agresywne zagrzewanie do zakupów w social mediach – wylicza Dominika Lenkowska-Piechocka, prezeska Who Will Save The Planet.
Sprzedawcy stosują szereg technik, aby podkręcić temperaturę, często mowa tu o tzw. dark patterns. Widzimy odliczania, które magicznie startują od nowa, zawyżone „ceny przed”, by rabat wyglądał imponująco, oraz wysyp sklepów podszywających się pod znane marki z hasłami „–70 proc. tylko dziś”.
Wchodzimy po „jedną rzecz”, wychodzimy z pełnym koszykiem, bo działa presja czasu („ostatnia okazja”), presja rzadkości („została 1 sztuka”) i bardzo agresywne zagrzewanie do zakupów w social mediach.
Jednocześnie, jak wskazuje ekspertka, 72 proc. Polaków deklaruje, że zauważyło manipulacje cenami przed Black Friday (sondaże UCE Research dla polskich mediów).
– Niestety rośnie też skala zagrożeń: CERT Polska raportuje ok. 34 proc. wzrost liczby fałszywych sklepów internetowych r/r. Według raportu Kaspersky „Black Friday Cyberthreats” ponad 43 proc. wszystkich ataków phishingowych dotyczy już e-commerce i płatności online. Efekt? Kupujemy dużo rzeczy, których nie potrzebujemy i z których szybko rezygnujemy. Statystyczny mieszkaniec UE kupuje ok. 26 kg odzieży rocznie i wyrzuca 11-12 kg tekstyliów rocznie (dane Komisji Europejskiej nt. wpływu sektora tekstylnego). Część tych „okazyjnych” zakupów przez większość r. po prostu leży w szafie, część bardzo szybko trafia do śmietnika. To nie jest tylko problem miejsca w szafie. Za każdą bluzą i gadżetem stoją konkretne emisje, zużyta woda, chemia i koszty społeczne – dodaje Dominika Lenkowska-Piechocka.
Rozsądek w „czarny piątek”
Jak kupować z głową w Black Friday?
Wejść w promocje z listą rzeczy, które i tak planowaliśmy kupić. Ustalić budżet i trzymać się go. Odkleić emocje od odliczań i komunikatów „ostatnia sztuka” – jeśli strona wywołuje pośpiech, to czerwone światło. Sprawdzać informację o „najniższej cenie z 30 dni” i historię cen, zamiast ufać wielkim czerwonym rabatom.
– Wejść w promocje z listą rzeczy, które i tak planowaliśmy kupić. Ustalić budżet i trzymać się go. Odkleić emocje od odliczań i komunikatów „ostatnia sztuka” – jeśli strona wywołuje pośpiech, to czerwone światło. Sprawdzać informację o „najniższej cenie z 30 dni” i historię cen, zamiast ufać wielkim czerwonym rabatom. Przy większych zakupach wprowadzić zasadę 24 godzin: jeśli jutro też uznam, że tego potrzebuję – dopiero wtedy kupuję. Jeśli jakaś oferta wygląda nieprawdopodobnie dobrze, to duża szansa, że to oszustwo. Wtedy sprawdź opinię, adres sprzedawcy etc. – radzi Dominika Lenkowska-Piechocka.
Po stronie firm odpowiedzialne podejście oznacza więcej transparentności i mniej grania na niewiedzy. Paradoksalnie to się opłaca: konsumenci coraz lepiej widzą manipulacje i szybciej tracą zaufanie.
– Marki, które pokażą realną wartość – uczciwą cenę, jakość, sensowną trwałość produktu – i pomogą klientom kupować mniej, ale lepiej, zyskają lojalność na długo po tym, jak zgasną napisy „SALE –70 proc.” – dodaje Dominika Lenkowska-Piechocka.
Zdaniem eksperta
Konsumenci kupują ostrożniej
Po pandemicznym skoku i dwóch latach wysokiej inflacji widzimy zmniejszenie wydawanych kwot – liczba transakcji rośnie, ale wartość pojedynczego koszyka jest bardziej zdyscyplinowana. W 2024 r. część źródeł wskazywała już na niższe średnie koszyki niż w 2023 r. W 2025 r. utrzymuje się trend ostrożnego wydawania przy większej selektywności.
Na Black Friday przewagę ma online. W 2024 r. zakupy internetowe planowało ponad 60 proc. Polaków, a dane płatnicze z Black Weekend potwierdzają bardzo silną aktywność w sieci. W tegorocznych ankietach w wielu kategoriach (np. beauty) udział zakupów online sięga ok. 70 proc. Jednocześnie część konsumentów łączy kanały – research online oraz odbiór lub zwrot w sklepach.
Konsumenci kupują ostrożniej, ponieważ rosnąca dojrzałość zakupowa (monitorowanie cen historycznych, listy zakupowe) i obawy przed „pseudopromocjami” hamują impulsywne decyzje. W tym r. niemal połowa badanych deklaruje sceptycyzm wobec manipulacji cenami, co skłania do trzymania się budżetu i zakupów wcześniej upatrzonych produktów.
Młodzi liczą na Black Friday
Z danych Providenta wynika, że najbardziej aktywną grupą w czasie Black Friday są osoby młode. Regularnie kupuje wtedy blisko połowa respondentów w wieku 25-34 lata (47,6 proc.). Również mieszkańcy dużych miast oraz osoby z wyższym wykształceniem i dochodem powyżej 5 tys. zł netto częściej korzystają z promocji w tym czasie. Z kolei najbardziej odporni na łowienie okazji podczas tzw. „czarnego piątku” są mieszkańcy wsi i miast do 100 tys. mieszkańców oraz najstarsi respondenci. Tylko co czwarta osoba w wieku 55-64 lata i co dziesiąty senior powyżej 65 roku życia kupuje podczas Black Friday.
Badanie Providenta pokazuje, że tylko 18,3 proc. Polaków faktycznie uważa, że ceny podczas Black Friday spadają. Dwa razy więcej, czyli ponad 36 proc. respondentów nie widzi większej różnicy w porównaniu do pozostałych miesięcy. Co więcej, prawie 13 proc. jest zdania, że ceny w tym okresie są wręcz wyższe.
– Black Friday to zjawisko Polakom dobrze znane. Ale moment zachłyśnięcia się promocjami mamy chyba już za sobą. Do listopadowych promocji należy podejść w sposób przemyślany i odpowiedzialny. Black Friday to dla wielu osób okazja do upolowania wcześniej upatrzonych produktów za lepszą cenę. Istotne jest to, że Polacy wykazują się w tym względzie dużą rozwagą. Ponad jedna trzecia osób deklaruje, że trzyma się planu i kupuje tylko te rzeczy, o których wcześniej myśleli. Największą dyscypliną wykazują się najmłodsi. Aż 47 proc. osób poniżej 35 lat nie ulega pokusom i ogranicza się do zakupów wyłącznie ze swojej listy – mówi Karolina Łuczak, rzeczniczka spółki Provident Polska.
Zdaniem eksperta
Dyskonty walczą o klienta w Black Friday
Black Week w obu sieciach wystartował w poniedziałek, 24 listopada. Z analizy gazetek dostępnych w aplikacji Listonic wynika, że gazetka Lidla liczyła 68 stron i 278 ofert (tydzień wcześniej 65 stron i 276 ofert). W Biedronce liczba stron i ofert pozostała bez zmian – 93 strony oraz 490 ofert. W obu przypadkach dominowały jednodniowe akcje w formule 1+1 gratis. Czy rzeczywiście były wyjątkowe? Niekoniecznie. W Listonic na bieżąco monitorujemy i prezentujemy użytkownikom selekcję najlepszych promocji, dzięki czemu łatwo zauważyć powtarzalność niektórych ofert. Przykład: poniedziałkowa promocja na masło za 3,95 zł/szt. (przy zakupie trzech) w Biedronce była identyczna jak tydzień wcześniej. Mimo to pozostaje to najniższa cena masła na rynku.
Swoją ofertę na Black Week w poniedziałek uruchomił też Carrefour, obejmując przez cały tydzień wybrane produkty akcją „1+1 za grosz”. Co ciekawe, w promocji pojawiły się między innymi praliny Lindt Lindor – ten sam produkt, który Biedronka oferowała w formule 1+1 gratis, ale tylko przez jeden dzień.
W segmencie non-food sieci wystartowały wcześniej: Biedronka Home już 30 października, a Carrefour od 17 listopada. Lidl pozostał przy tradycyjnym kalendarzu i wprowadził ofertę non-food dopiero na faktyczny Black Week, czyli 24 listopada. Najgłośniejszą przeceną okazał się kultowy Monsieur Cuisine, tańszy aż o 900 zł – według sieci to najniższa cena w historii. Od 26 listopada własną akcję Black Week uruchomiło także Dino, a dodatkowe promocje w kategorii non-food przygotowały Dealz oraz Pepco.
Główne wnioski
- 62 proc. Polaków dokonuje zakupów w czasie Black Friday. 27 proc. badanych zamierza przeznaczyć na okazje zakupowe w tym r. ponad 750 zł, z czego 12 proc. – powyżej 1000 zł. Z kolei 25 proc. ankietowanych zadeklarowało budżet na tegoroczny Black Friday w przedziale 251-500 zł, a 13 proc. – do 250 zł. 16 proc. badanych zadeklarowało kwotę wydatków podczas „czarnego piątku” w przedziale 501-750 zł.
- Wśród kategorii produktów najchętniej kupowanych z okazji Black Friday pierwsze miejsce zajmują ubrania (75 proc.). Do popularnych segmentów należą też elektronika (53 proc.), kosmetyki (48 proc.) oraz akcesoria domowe (47 proc.).
- Na Black Friday przewagę ma online. W 2024 r. zakupy internetowe planowało ponad 60 proc. Polaków, a dane płatnicze z Black Weekend potwierdzają bardzo silną aktywność w sieci. W tegorocznych ankietach w wielu kategoriach (np. beauty) udział zakupów online sięga ok. 70 proc. Jednocześnie część konsumentów łączy kanały – research online i odbiór lub zwrot w sklepach.
