Zaloguj się 
Dzieje się!
Polskie kosmetyki czują oddech Azji. Eksperci: czas zbudować markę P-beauty
Polska branża kosmetyczna od lat notuje kilku- lub kilkunastoprocentowe wzrosty. Coraz mocniej odczuwa jednak konkurencję z Azji – już nie tylko z Korei, ale też z Chin. Eksperci przekonują, że to moment, by zdefiniować pojęcie P-beauty i skuteczniej promować kosmetyki z Polski.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czym są C-beauty, K-beauty i P-beauty.
- Jakie wyzwania stoją dziś przed polską branżą beauty.
- Jak wygląda procedura wprowadzania na rynek kosmetyków z Korei.
Polska zajmuje obecnie piąte miejsce w Europie pod względem wielkości rynku kosmetycznego. Branża co roku notuje kilku- lub kilkunastoprocentowe wzrosty. Do 2028 r. wartość tego segmentu ma wzrosnąć z obecnych blisko 5,9 mld euro do 6,4 mld euro.
Firmy produkujące lub dystrybuujące kosmetyki koreańskie, zapachy arabskie i podobne produkty mają większą dynamikę sprzedaży oraz większy udział we wzroście sektora kosmetycznego niż firmy wprowadzające na sklepowe półki europejskie produkty.
– Do tej pory obserwowaliśmy nieprzerwany wzrost i mamy nadzieję, że w 2025 r. ten trend się utrzyma. Od wejścia Polski do Unii Europejskiej mieliśmy właściwie tylko jedno odstępstwo od normy, czyli okres pandemii. Dziś kluczowe pytanie brzmi: kto będzie zyskiwał kosztem kogo. Firmy produkujące lub dystrybuujące kosmetyki koreańskie, zapachy arabskie i podobne produkty mają większą dynamikę sprzedaży oraz większy udział we wzroście sektora kosmetycznego niż firmy wprowadzające na sklepowe półki europejskie produkty – przyznaje Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
K-beauty atakuje
K-beauty to zjawisko marketingowe stworzone od podstaw z myślą o promowaniu koreańskich kosmetyków na arenie międzynarodowej. Dziś jest to jedno z największych wyzwań dla europejskich producentów kosmetyków.
– K-beauty obejmuje zarówno proste koncepty produktowe, jak i politykę surowcową, rytuały pielęgnacyjne czy podejście do piękna. Istotną rolę w sukcesie marketingowym kosmetyków z Korei odegrała szeroka promocja tego kraju. Wraz z rosnącą popularnością K-popu, koreańskich seriali oraz kuchni pojawiła się moda na K-beauty – wylicza Aleksandra Lau-Wyzińska, starsza menedżerka ds. komunikacji i spraw publicznych Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Wszystkie te elementy tworzą atrakcyjny wizerunek kultury koreańskiej. Azjatyccy gracze odbierają udziały nie tylko polskim producentom, ale także europejskim i globalnym markom. Z danych OC&C Strategy Consultants wynika, że wartość sprzedaży koreańskich marek w masowym kanale drogeryjnym wynosi blisko 330 mln zł. W ostatnich latach rośnie w tempie ponad 60 proc. rocznie. W efekcie koreańskie marki mają w Polsce już około 10 proc. udziału w rynku masowych produktów do pielęgnacji twarzy.
– Według danych Koreańskiego Stowarzyszenia Handlu Zagranicznego łączna wartość eksportu kosmetyków w okresie styczeń-maj 2025 r. wyniosła 3,8 mld dolarów. To oznacza wzrost o 12,1 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w poprzednim roku. Największe wzrosty odnotowano w Europie, gdzie eksport zwiększył się o 42 proc., oraz na Bliskim Wschodzie, gdzie wzrósł o 62 proc. Eksport do Rosji miał najwyższą wartość – 144 mln dolarów – po wzroście o 18,3 proc. Z kolei Polska osiągnęła najwyższą dynamikę wzrostu – aż o 128,6 proc., do poziomu 98 mln dolarów. Udział koreańskich kosmetyków rośnie i w przyszłości może istotnie zmienić obraz rynku, co budzi nasze obawy. Napływ tych towarów wynika z faktu, że funkcjonujemy w otwartym systemie handlu. W drugą stronę to już jednak nie działa tak samo. Eksport naszych produktów wiąże się z wieloletnimi procesami rejestracyjnymi, dodatkowymi kosztami badań oraz różnicami w definicjach produktów kosmetycznych – dodaje Justyna Żerańska.
Jak zapewnia, liczy jednak, że europejscy, w tym polscy, producenci będą skutecznie rywalizować o względy konsumentów.
Nie możemy przeznaczać coraz większych pieniędzy wyłącznie na dostosowywanie się do zmieniającego się otoczenia regulacyjnego, które obecnie bardzo mocno obciąża ten sektor.
– Dobrze byłoby, gdyby regulatorzy zrozumieli, że branża potrzebuje dziś inwestycji w innowacje, kreatywność, szybkie działanie i marketing. Nie możemy przeznaczać coraz większych pieniędzy wyłącznie na dostosowywanie się do zmieniającego się otoczenia regulacyjnego, które obecnie bardzo mocno obciąża ten sektor. Stale zaostrzamy rozmaite wymagania dotyczące kosmetyków i eliminujemy z nich określone substancje. Jednocześnie dopuszczamy napływ ogromnych ilości produktów z regionów, w których obowiązują inne reżimy regulacyjne – alarmuje Justyna Żerańska.
Zdaniem eksperta
Nie istnieją odrębne procedury kontrolne dla kosmetyków importowanych i produktów unijnych
Oznacza to, że wymagania dotyczące składu, bezpieczeństwa, dokumentacji czy oznakowania są takie same niezależnie od tego, czy produkt powstał w Polsce, innym państwie UE czy np. w Azji. Każdy kosmetyk wprowadzany na rynek unijny musi spełniać te same normy.
Różnica dotyczy przede wszystkim tzw. osoby odpowiedzialnej. W przypadku kosmetyków wyprodukowanych w Unii Europejskiej jest nią zazwyczaj producent. W przypadku produktów sprowadzanych z państw trzecich tę funkcję pełni importer. Nie zmienia to jednak zakresu obowiązków. Zarówno producent, jak i importer muszą zapewnić zgodność produktu z przepisami unijnymi.
Osoba odpowiedzialna musi dysponować pełną dokumentacją produktu. Obejmuje ona m.in. opis produktu kosmetycznego, raport bezpieczeństwa, opis metod produkcji, dowody potwierdzające deklarowane działanie oraz dane dotyczące testów na zwierzętach. Za spełnienie tych wymagań odpowiada w takim samym stopniu producent działający w UE, jak i importer produktu spoza Unii.
Nie istnieją odrębne procedury kontrolne dla kosmetyków importowanych i produktów unijnych. Wszystkie podlegają tym samym przepisom. W praktyce organy nadzoru mają jednak większe możliwości bezpośredniej kontroli producentów działających w Polsce niż zagranicznych wytwórców spoza UE.
K-beauty vs P-beauty
Zdaniem Justyny Żerańskiej największe obawy budzi to, że za import części produktów odpowiadają podmioty, które nie zawsze mają pełną świadomość regulacji i wymogów prawnych obowiązujących w Polsce oraz w Unii Europejskiej.
– Dotyczy to m.in. dokumentacji, standardów produkcji, obowiązków importerów oraz różnic między kosztami i wymaganiami związanymi z produkcją lokalną a produkcją prowadzoną poza UE. Skala tego zjawiska jest duża, a świadomość wymagań wciąż niewystarczająca. W efekcie dochodzi do poważnych naruszeń, chociażby w zakresie oznakowania produktów lub ich składu. Podmiot, który sprowadza do Polski produkty koreańskie, automatycznie staje się za nie odpowiedzialny. Niestety, w Europie działa tzw. system kontroli po wprowadzeniu produktu na rynek. Oznacza to, że produkty nie są kontrolowane przed dopuszczeniem do sprzedaży na konkretnych rynkach, lecz dopiero wtedy, gdy już się na nich znajdą. Skala i możliwości takich kontroli są ograniczone, co wynika z realiów systemowych – dodaje Justyna Żerańska.
Jej zdaniem ta sytuacja sprawia, że lokalnym producentom coraz trudniej konkurować, przede wszystkim ze względu na wysokie koszty.
Nie oczekujemy protekcjonizmu, ale mamy poczucie, że nikt nie zapewnia europejskim producentom realnej ochrony. Apelujemy o to, by państwa członkowskie kontrolowały te towary już na etapie wprowadzania ich na rynek.
– Paradoks polega na tym, że możemy sprowadzać towary sprzeczne z naszymi wartościami i standardami. Produkty te mogą konkurować ceną z wyrobami europejskimi, a państwa członkowskie UE będą musiały ponosić koszty ich utylizacji oraz mierzyć się z konsekwencjami zdrowotnymi i środowiskowymi. Mam wrażenie, że oczekuje się od Europy stworzenia swego rodzaju „zielonej wyspy”, odizolowanej od reszty świata. Tak się nie da. Nawet jeśli Europa przeprowadzi dekarbonizację, a nasz przemysł stanie się niskoemisyjny, globalne skutki działań innych regionów świata i tak będą nas dotyczyć. Dziś do Europy trafiają przesyłki o niewielkiej wartości, wysyłane za pośrednictwem dużych azjatyckich platform sprzedażowych, które często nie podlegają pełnej kontroli celnej. Nie oczekujemy protekcjonizmu, ale mamy poczucie, że nikt nie zapewnia europejskim producentom realnej ochrony. Apelujemy o to, by państwa członkowskie kontrolowały te towary już na etapie wprowadzania ich na rynek – dodaje Justyna Żerańska.
Zdaniem eksperta
Wyzwaniem dla polskich producentów kosmetyków jest budowanie globalnej rozpoznawalności
Siłą polskich marek jest nie tylko jakość produktów, ale także autentyczność, elastyczność i umiejętność szybkiego reagowania na globalne trendy.
Największym wyzwaniem pozostaje budowanie rozpoznawalności poza Polską oraz rywalizacja z międzynarodowymi gigantami, którzy dysponują wielomiliardowymi budżetami marketingowymi i dominującą pozycją w światowej dystrybucji.
Już nie tylko K, ale i C-beauty
Poza K-beauty na horyzoncie pojawia się kolejne wyzwanie. Tym razem chodzi o C-beauty, czyli kosmetyki z Chin.
– Chińczycy w ostatnich latach znacząco podnieśli jakość lokalnej produkcji. C-beauty to pojęcie, które prawdopodobnie coraz częściej będzie pojawiać się w branżowej dyskusji. Wiele firm, przenosząc część produkcji do Chin, przekazało tam technologię i know-how. To przełożyło się na bardzo dynamiczny rozwój lokalnych producentów, którzy dziś wyrastają na realną konkurencję dla Europy. Mam poczucie, że wiele firm myśli krótkoterminowo. Współpraca z producentami z Chin oznacza wydłużone łańcuchy dostaw, co stoi w sprzeczności z doświadczeniami wyniesionymi z pandemii. Pokazała ona wyraźnie, jak ważne jest utrzymywanie lokalnej produkcji, bo to ona zapewnia bezpieczeństwo dostaw – przekonuje Justyna Żerańska.
C-beauty to pojęcie, które prawdopodobnie coraz częściej będzie pojawiać się w branżowej dyskusji. Wiele firm, przenosząc część produkcji do Chin, przekazało tam technologię i know-how.
Jej zdaniem to bardzo niepokojący trend.
– Widać to chociażby na przykładzie technologii samochodów elektrycznych. Nie chcielibyśmy powtórzyć tego scenariusza – dodaje Justyna Żerańska.
Zdaniem eksperta
Koreańskie firmy są zainteresowane przestrzeganiem obowiązujących przepisów w UE
Dotyczy to m.in. filtrów przeciwsłonecznych. Koreańska klasyfikacja filtrów UV różni się od tej stosowanej w Unii Europejskiej, dlatego oznaczeń używanych na rynku koreańskim nie można automatycznie przenosić na rynek unijny.
Każda receptura powinna więc zostać zweryfikowana pod kątem różnic między regulacjami koreańskimi i unijnymi. W UE działa Portal Notyfikacji Produktów Kosmetycznych, czyli CPNP, za pośrednictwem którego dokonuje się wymaganych zgłoszeń.
Procedura opiera się na notyfikacji, a nie na uzyskiwaniu indywidualnych zezwoleń. Naruszenie obowiązków może jednak skutkować sankcjami finansowymi, m.in. za nieprawidłowe oznakowanie produktu lub brak wyznaczenia osoby odpowiedzialnej na terenie UE. W przypadku importowanych kosmetyków rolę takiego podmiotu może pełnić importer lub dystrybutor. Odpowiada wtedy za produkt w podobnym zakresie jak producent.
Ze względu na charakter zgłoszeniowy procedury wykrycie nieprawidłowości nie zawsze następuje od razu. Może minąć pewien czas, zanim odpowiednie instytucje publiczne podejmą działania, nałożą sankcje albo doprowadzą do wycofania produktu z rynku. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że koreańskie firmy zazwyczaj są zainteresowane przestrzeganiem obowiązujących przepisów.
Definicja P-beauty
Zdaniem Justyny Żerańskiej nadszedł czas, aby jasno zdefiniować pojęcie P-beauty i konsekwentnie promować kosmetyki z Polski. O takie działania apeluje Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego do polskiej administracji.
– Edukujemy społeczeństwo, że mamy własne, polskie i europejskie produkty wysokiej jakości. To my jesteśmy światowymi liderami w produkcji kosmetyków i rozwoju technologii w tym sektorze. P-beauty można rozumieć na różne sposoby, np. jako zestaw cech i wartości związanych z polskim rynkiem kosmetycznym. Obejmuje on zarówno producentów, jak i konsumentów oraz sektor usług beauty. Ważne jest budowanie świadomości tego obszaru jako całości. Łączą się w nim zaplecze naukowe i technologiczne stojące za produktami, wysoka dbałość o ich skład i jakość oraz rozwinięte usługi kosmetyczne – wylicza Justyna Żerańska.
Jej zdaniem Polska ma także unikalny w skali świata rodowód. Tradycyjne praktyki zielarskie stworzyły fundament nowoczesnej farmacji, a obok niej kształtował się silny przemysł kosmetyczny i kosmetologiczny.
– Powinniśmy zachęcać konsumentów do wspierania przemysłu, który rozwija się w Europie od stuleci. To on tworzy miejsca pracy, zapewnia zatrudnienie, buduje fabryki i stanowi część naszego gospodarczego DNA. Rodzima produkcja jest fundamentem polskiej gospodarki. Jeśli zaczniemy sprowadzać wszystko z krajów trzecich, staniemy się jedynie odbiorcami towarów wytwarzanych gdzie indziej, bez realnego wpływu na ich jakość ani na konsekwencje, jakie mogą mieć dla naszego zdrowia i środowiska. Tymczasem w Europie nakładamy na przedsiębiorców coraz większe restrykcje właśnie po to, aby chronić zdrowie ludzi i dbać o czyste środowisko – dodaje Justyna Żerańska.
Główne wnioski
- Nie istnieją odrębne procedury kontrolne dla kosmetyków importowanych i produktów unijnych. Wszystkie podlegają tym samym przepisom. W praktyce organy nadzoru mają jednak większe możliwości bezpośredniej kontroli producentów działających w Polsce niż zagranicznych wytwórców spoza UE.
- W Europie funkcjonuje tzw. system kontroli po wprowadzeniu produktu na rynek. Oznacza to, że produkty nie są kontrolowane przed dopuszczeniem do sprzedaży na konkretnym rynku, lecz dopiero wtedy, gdy już się na nim znajdą. Skala i możliwości takich kontroli są ograniczone.
- Według danych Koreańskiego Stowarzyszenia Handlu Zagranicznego łączna wartość eksportu kosmetyków w okresie styczeń-maj 2025 r. wyniosła 3,8 mld dolarów. To oznacza wzrost o 12,1 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w poprzednim roku. Polska osiągnęła najwyższą dynamikę wzrostu – o 128,6 proc. do poziomu 98 mln dolarów.
