Czy koreańskie kosmetyki są lepsze niż polskie? „Powinniśmy stworzyć modę na p-beauty"

Produkcja kosmetyków i wyrobów toaletowych jest drugą co do wielkości gałęzią polskiego przemysłu chemicznego. Wartość segmentu beauty w naszym kraju do 2028 r. ma sięgnąć 6,4 mld euro. Na polskim rynku działa ponad 1300 marek kosmetycznych. Polski sektor kosmetyczny w dużym stopniu opiera się na kapitale krajowym. 74 proc. firm to przedsiębiorstwa z przewagą kapitału polskiego, które generują 45 proc. przychodów i 65 proc. zysku netto całej branży. Rynek, mimo że atrakcyjny zaczyna być nasycony, a rodzime marki znane z wysokiej jakości, mierzą się z konkurencją z Korei i legislacyjnymi barierami.  

Sensum Mare czyli zmysły morza  

W 2017 r. Maciej Tęsiorowski i Łukasz Kołodziejek, wywodzący się ze świata marketingu i sprzedaży, powołali do życia Sensum Mare, co oznacza zmysły morza. Formuły kosmetyków oparte są na ekstraktach z alg, wodzie z lodowca norweskiego, aktywnych kompleksach. Zaczynali od dwóch produktów, dzisiaj mają ich portfolio ponad 70.  

– Wołało nas do własnego biznesu i branży beauty. Mieliśmy odwagę założyć swoją markę. Bez kontaktów, bez bogatego wujka, za to z własnymi oszczędnościami i wizją rozwoju. Mimo że branża kosmetyczna jest niezwykle kreatywna, inspirująca i satysfakcjonująca, nie wiem, czy drugi raz zdecydowalibyśmy się na ten krok. Innym odradzamy wchodzenie na ten rynek, nie ze względu na to, że obawiamy się konkurencji, ale dlatego, że segment jest niezwykle konkurencyjny i nasycony – wylicza Maciej Tęsiorowski.  

Początkowa inwestycja w budowę Sensum Mare pochłonęła 150 tys. zł.   

– Starczyło na stworzenie strony internetowej, uruchomienie mediów społecznościowych oraz opracowanie i wdrożenie dwóch pierwszych produktów wraz z badaniami i recepturami. Produkcję zlecamy zewnętrznym fabrykom – zapewnia Łukasz Kołodziejek.  

Pandemia była pierwszym krokiem milowym w rozwoju marki.   

– Jeszcze przed pandemią złożyliśmy ogromne zamówienie na opakowania i surowce, które dotarły do nas tuż przed lockdownem w 2020 r. Dzięki temu udało się nam w tym trudnym momencie utrzymać ciągłość sprzedaży i rozwinąć kanał online, który stał się kluczowym źródłem sprzedaży. Przyjęta strategia unikania dużych sieci i skupienia się na mniejszych partnerach oraz e-commerce okazała się korzystna w tamtym okresie. Później negocjowaliśmy warunki współpracy z większymi partnerami już z lepszej pozycji. Dzisiaj jesteśmy obecni w kilku kluczowych sklepach w Polsce, takich jak Super-Pharm i Hebe – zapewnia Maciej Tęsiorowski.  

Po ok. półtora roku od startu działalności firma zaczęła być rentowna. Umożliwiło to zatrudnienie pierwszego pracownika, leasing samochodu oraz dalszy rozwój portfolio produktowego.  

– Dzisiaj generujemy ok. 13 mln zł przychodów ze sprzedaży i zakładamy wzrost na poziomie co najmniej 30 proc. rocznie. Nasza działalność jest rentowna – dodaje Łukasz Kołodziejek.   

Boom na k-beauty  

Od kilku lat w Europie, w tym również w Polsce, mamy do czynienia z popularnością koreańskich kosmetyków i tzw. trendu k-beauty.  

– Zapominamy, że nie możemy bezrefleksyjnie przenosić wzorców pielęgnacyjnych z odległych regionów świata, gdzie występują dwie pory roku, a nie cztery. I gdzie wahania temperatury oraz wilgotności są zupełnie inne niż u nas. Tak samo jak nie pojeździmy kabrioletem w Polsce w grudniu, chyba że chcemy się przeziębić – zapewnia Łukasz Kołodziejek.  

Kolejną istotną kwestią są regulacje rynkowe i transparentność. Unia Europejska jest obszarem o bardzo ściśle określonych zasadach.   

– Obowiązują tu rygorystyczne normy dotyczące pochodzenia składników, dopuszczalnych stężeń substancji aktywnych oraz bezpieczeństwa produktów. Przepisy te są regularnie aktualizowane i zaostrzane. W przypadku produktów importowanych, np. z rynków azjatyckich, takich jak Korea, nie zawsze mamy taką samą możliwość weryfikacji standardów na każdym etapie produkcji. Dlatego marki lokalne, produkujące w Polsce, działają w bardziej przejrzystych warunkach i podlegają jednolitym europejskim regulacjom – dodaje Łukasz Kołodziejek.  

Poza tym, jak dodaje, polskie kosmetyki są projektowane z myślą o realnych potrzebach użytkowników, uwzględniają klimat, typy skóry oraz lokalne warunki.   

– Polskie konsumentki oczekują informacji o stężeniach składników, ich pochodzeniu, filozofii marki oraz realnym działaniu produktu. Nie chcą iluzji, tylko odpowiedzi na swoje potrzeby. Powinniśmy stworzyć modę na polskie kosmetyki, na p-beauty. U nas, mimo że działa wiele firm, to każda gra do własnej bramki. I na tym, że nie mamy wspólnej strategii promocyjnej i siły napędowej, korzysta m.in. k-beauty – mówi Maciej Tęsiorowski.  

Ten trend w dużym stopniu został wykreowany przez rząd Korei, który mocno inwestował w jego rozwój, widząc w tym szansę na wsparcie własnego biznesu i eksportu.

Przeczytaj: Oceanic po rewolucji celuje w 1 mld zł przychodów w pięć lat. „W pandemii zmieniliśmy strategię, portfolio, zespół...”

Promocja polskich marek kosmetycznych  

Mamy mnóstwo silnych, polskich brandów kosmetycznych, które mogą z powodzeniem konkurować z markami koreańskimi, amerykańskimi czy francuskimi. I mimo że nie mamy powodów do kompleksów, to jednak przysłowie „cudze chwalicie, swego nie znacie” wciąż jest aktualne.  

– Problemem nie jest potencjał, tylko brak spójnej strategii i systemowego wsparcia. Brakuje podejścia, które łączyłoby firmy w ramach jednego kierunku, w formie stowarzyszenia, czy fundacji, która mogłaby zajmować się promocją i edukacją. W takim modelu naturalne byłoby włączenie instytucji publicznych, w tym ministerstw. Same firmy nie są w stanie udźwignąć całości kosztów i działań. Granty czy programy wsparcia często są jednorazowe i nie tworzą długofalowej strategii – ocenia Maciej Tęsiorowski.  

W Unii Europejskiej często dyskusja kończy się na regulacjach typu ujednolicenie ładowarek czy nakrętek do butelek, podczas gdy np. Stany Zjednoczone czy Chiny inwestują miliardy w sztuczną inteligencję, nowe technologie czy eksplorację kosmosu. Nie chodzi o to, że takie regulacje są złe, ale nie są one tym, co buduje przewagę konkurencyjną na przyszłość.   

Przykładem są np. wyjazdy targowe, które są wartościowe, ale niewystarczające bez szerszej koncepcji.   

– Na dużych targach, polskie marki są jednymi z wielu i bez wspólnej narracji trudno się im wyróżnić. Można myśleć o budowaniu międzynarodowej rozpoznawalności np. polskich kosmetyków jako kategorii. Wymaga to jednak planu, koordynacji, kompetencji i stabilnego finansowania – wylicza Łukasz Kołodziejek.  

Zdaniem eksperta

Boom na koreańską pielęgnację nie zachwiał mocną pozycją polskich kosmetyków

Wartość sprzedaży koreańskich marek w masowym kanale drogeryjnym wynosi już prawie 330 mln zł i rośnie w ostatnich kilku latach w tempie ponad 60 proc. rocznie. W efekcie koreańskie marki mają w Polsce już ok. 10 proc. udziału w rynku masowych produktów do pielęgnacji twarzy.

Korea stała się jednym z najważniejszych graczy w globalnej branży kosmetyków. Dziś jest drugim największym eksporterem na świecie i promuje nowy schemat pielęgnacji twarzy oparty m.in. na takich produktach jak maski do twarzy i serum. Tzw. koreańskość w branży beauty nie odnosi się już tylko do kraju pochodzenia, ale oznacza pielęgnację utożsamianą z jakością i skutecznością.

Boom na koreańską pielęgnację nie zachwiał mocną pozycją polskich kosmetyków. Odpowiadają one za ponad 50 proc. sprzedaży na rynku masowym i wyraźnie wyprzedzają produkty globalnych koncernów, których łączny udział w rynku wynosi ok. 28 proc.

Rodzime firmy takie jak Bielenda, Ziaja i Eveline należą do najbardziej znanych marek kosmetycznych na polskim rynku i cieszą się większą rozpoznawalnością niż wiele globalnych koncernów, jak choćby L’Oréal.

Agnieszka Przybył

Manager w OC&C Strategy Consultants

Marka „made in Poland”  

Każdy kraj ma swoje silne skojarzenia biznesowe i Polska również powinna je świadomie budować. Włochy kojarzą się z kulturą, kuchnią i pewnym luksusem. Francja z winem, modą, gustem. Z kolei Niemcy z przemysłem motoryzacyjnym, choć dziś ten obraz też się zmienia.   

– Polska bywała kojarzona z wódką, ale to nie musi być jedyny kierunek narracji. Problem w tym, że nie mamy jasno zdefiniowanej strategii, kim chcemy być jako kraj i marka. To musi wynikać również z decyzji politycznych i gospodarczych. Nie możemy być wszystkim po trochu. Dziś dużo mówi się o „made in Poland”, ale nadal brakuje spójnej narracji. I to mimo że mamy swoje mocne punkty, na przykład branżę beauty, która jest prawdziwą perełką na skalę światową. Powstaje wiele polskich marek tworzących wysokiej jakości produkty, ale często wiedza o tym nie wychodzi poza nasz rynek. Problem polega na tym, że te atuty są rozproszone i nieopowiedziane jako całość. A regulacje i brak spójnej strategii dodatkowo utrudniają rozwój – wylicza Maciej Tęsiorowski  

Jego zdaniem, jeżeli będziemy tłumić kreatywność i przedsiębiorczość, to staniemy się głównie rynkiem zbytu i miejscem dystrybucji.   

– W tym też jesteśmy dobrzy, ale nie możemy na tym poprzestać, jeśli myślimy o długofalowym rozwoju i dobrobycie. Nie możemy być tylko producentem prostych rzeczy. Potrzebujemy pomysłu, innowacji i kreatywności. W Unii Europejskiej często dyskusja kończy się na regulacjach typu ujednolicenie ładowarek czy nakrętek do butelek, podczas gdy np. Stany Zjednoczone czy Chiny inwestują miliardy w sztuczną inteligencję, nowe technologie czy eksplorację kosmosu. Nie chodzi o to, że takie regulacje są złe. Ale nie są one tym, co buduje przewagę konkurencyjną na przyszłość – dodaje Łukasz Kołodziejek.   

Przeczytaj: Polska marka kosmetyczna stawia na dywersyfikację. „Kosmetyki profesjonalne, produkcja kontraktowa i oferta dla ...koni"

Polski rynek beauty  

Polski rynek kosmetyczny jest dzisiaj mocno rozdrobniony.   

– Rynek prawdopodobnie sam się zweryfikuje, a ewentualna konsolidacja może nastąpić, choć na innych zasadach, niż wcześniej zakładano. Skończyły się czasy, że można założyć markę z kilkoma produktami i wystartować z e-commerce. Nie wystarczy już sam pomysł, czy pasja, musi iść za tym większe zaplecze technologiczne, produkcyjne, badawcze czy strategicznie i finansowe. Grupa Bielenda Group, należąca do Innova Capital i rodziny Państwa Bielenda to najlepszy przykład konsolidatora rynku kosmetycznego w Polsce, która od kilku lat konsekwentnie przejmuje lokalne brandy. Nadal widoczny jest boom na kosmetyki – przyznaje Maciej Tęsiorowski.  

Główne wnioski

1. Na polskim rynku działa ponad 1300 marek kosmetycznych. 74 proc. firm to przedsiębiorstwa z przewagą kapitału polskiego, które generują 45 proc. przychodów i 65 proc. zysku netto całej branży.
2. Mamy mnóstwo silnych, polskich brandów kosmetycznych, które mogą z powodzeniem konkurować z markami koreańskimi, amerykańskimi czy francuskimi. Brakuje podejścia, które łączyłoby firmy w ramach jednego kierunku, w formie stowarzyszenia, czy fundacji, która mogłaby zajmować się promocją i edukacją. Na tym korzystają koreańscy producenci kosmetyków i trend k-beauty.
3. Polska bywała wcześniej kojarzona z produkcją jakościowej wódki, ale to nie musi być jedyny kierunek. Problem w tym, że nie mamy jasno zdefiniowanej strategii, kim chcemy być jako kraj i marka. Dziś dużo mówi się o „made in Poland”, ale nadal brakuje spójnej narracji. I to mimo że mamy swoje mocne punkty, na przykład branżę beauty, która jest prawdziwą perełką na skalę światową.