Zaloguj się 
Dzieje się!
Deseo – z gastronomii do produkcji żywności. „W grudniu mieliśmy 700 proc. wzrostu sprzedaży w e-commerce”
10 lat temu stworzyli sieć Deseo, w której serwują ciastka za kilkadziesiąt złotych sztuka. – Przestawiliśmy biznesową wajchę, zbudowaliśmy kolejną nogę działalności i staliśmy się producentem żywności. Gastronomia pełni teraz funkcję wizerunkową – mówi Łukasz Smoliński, prezes Deseo.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak Deseo zmienia profil działalności – od luksusowych cukierni do producenta żywności.
- Na ilu i jakich filarach firma chce budować swój rozwój.
- Jaką rolę odgrywa e-commerce w strategii Deseo.
Założyciele 11 luksusowych cukierni Deseo, znani z produkcji wyrafinowanych ciastek za kilkadziesiąt złotych sztuka, stali się pełnoprawnym producentem żywności.
Skąd tak radykalna zmiana kierunku?
– Rozwijamy działalność wielotorowo. W 2024 r. przychody z produkcji żywności i surowców przekroczyły te generowane przez nasze kawiarnie i cukiernie. Rok zakończyliśmy z 22,5 mln zł przychodów. Naszym celem na 2025 r. jest 35 mln zł. Pierwszy kwartał zamknęliśmy z wynikiem 7,5 mln zł – mówi Łukasz Smoliński.
Prezes Deseo jest również współwłaścicielem sieci BubbleJoy z bubble tea. Od 2012 r. otworzyła ona ok. 30 lokali.
– Czuję, że się w tym spełniłem – ale i zmęczyłem. Potrzebowałem nowych wyzwań. Produkcja żywności to spełnienie moich marzeń – fascynują mnie procesy digitalizacji i automatyzacji. Jak wielu bogatych ludzi, chcemy opierać się na kilku filarach. Biznes nie jest stały, jego dynamika jest naturalna. Dzięki różnorodności działalności nasze sinusoidy się nie pokrywają – co zapewnia stabilność. Dywersyfikacja to dla mnie niezależność. Może marże w produkcji nie są tak wysokie jak przy autorskich ciastkach, ale daje nam to możliwość tworzenia bardziej demokratycznych produktów, które można skalować i eksportować. Nawet przy niższej marży większa skala oznacza wyższe zyski. Tego nie osiągnęliśmy w HoReCa – wyjaśnia prezes Deseo.
Biznes nie jest stały, jego dynamika jest naturalna. Dzięki różnorodności działalności nasze sinusoidy się nie pokrywają – co zapewnia stabilność.
Testowo w Wilanowie
Cukierniczy filar nadal pozostaje – będzie jednak pełnił głównie funkcję wizerunkową.
– Nie mamy już potrzeby otwierania kolejnych lokali. Jeśli pojawi się okazja – rozważymy ją, ale nie jest to nasz priorytet – zaznacza Łukasz Smoliński.
Firma nie rezygnuje z lokali, lecz rozszerza ofertę – m.in. o rzemieślnicze piekarnictwo.
Zdaniem eksperta
Dobre rozszerzenie marki to takie, które nie rozmywa jej DNA
W przypadku Deseo – jeśli zaczynali jako premium cukiernia, to już mieli przecież fajną bazę: silny brand oparty na jakości, estetyce, doznaniach. Przejście z „miejsca” do „producenta” może być naturalnym krokiem, jeśli:
- Marka ma już pozycję aspiracyjną. Jeśli klienci widzą Deseo jako symbol jakości i stylu życia, to mogą chcieć mieć te doznania również w domu, nie tylko w lokalu i nie tylko na chwilę.
- Jest spójność w tożsamości. Jeżeli Deseo nadal oferuje „wyrafinowane doznania smakowe” – tylko teraz również w postaci gotowych produktów – to nadal grają w tej samej lidze. Problem zaczyna się, gdy marka z segmentu premium nagle idzie w dyskontowy vibe – i nie tłumaczy tego piwotu.
- Zmiana odpowiada na potrzeby konsumenta. Jeśli Deseo zauważyło, że ich klienci chcą „poczuć Deseo” również w domu, albo że odwiedziny w lokalu to za mało, to takie rozszerzenie marki jest logiczne. Marka reaguje na popyt, nie wymyśla go na siłę.
- Strategia rozwoju jest długoterminowa. Jeśli to nie jest desperacka próba ratowania przychodów, tylko strategiczne rozszerzenie ekosystemu marki (np. premium desery w sklepach, selektywna dystrybucja, współprace z lifestyle’owymi markami), to… brawo.
Dobre rozszerzenie marki to takie, które nie rozmywa DNA, wzmacnia pozycjonowanie, odpowiada na prawdziwe potrzeby konsumenta, jest zaprojektowane, a nie przypadkowe.
Czyli: tak, takie piwoty mają sens. Ale nie zadziałają dobrze, jeśli marka nie wie, kim jest, po co coś robi i jak to komunikuje. Wtedy kończy się klasykiem: „wszyscy się pogubili, łącznie z nami”.
– Testowo uruchomiliśmy własne wypieki w naszym lokalu w stołecznym Wilanowie. Chcemy, aby wszystkie warszawskie punkty Deseo przekształciły się w koncepty zbliżone do boulangerie – miejsca, gdzie można zjeść wytrawne lub słodkie śniadanie, lunch, pizzę czy focaccię. Taki model ma pozytywnie wpłynąć na rentowność naszych lokali – zapewnia prezes Deseo
Deseo inwestuje w pasty, kremy i czekoladę bean-to-bar
Obecnie firma zatrudnia 150 osób i ma zakład produkcyjny na warszawskim Mokotowie, gdzie wytwarzane są pasty i kremy pistacjowe oraz z orzechów laskowych, a także czekolady typu bean-to-bar – od ziarna kakaowca po gotowy produkt, zarówno w formie tabliczek, jak i tzw. dropsów.
– Nie mam doświadczenia w zarządzaniu zakładem produkcyjnym – wszyscy wciąż uczymy się tego biznesu. Zakładamy, że najpóźniej w ciągu roku nasz segment czekoladowy zacznie działać na większą skalę. Ostatnio jego rozwój był nieco wstrzymany z powodu bardzo wysokich cen kakao. Cena surowca wzrosła do ok. 13,7 tys. dolarów za tonę, a obecnie spadła do ok. 7 tys. dolarów. Czekamy, aż ceny ustabilizują się na poziomie pozwalającym nam być konkurencyjnymi – ok. 2,5 tys. dolarów za tonę. Chcemy oferować produkt uczciwy cenowo, ale jakościowo przynajmniej o dwie klasy wyższy, zwłaszcza że najwięksi producenci żywności nie wytwarzają już czekolady w tradycyjny sposób, korzystając z półproduktów. To m.in. buduje naszą przewagę konkurencyjną – przyznaje Łukasz Smoliński.
Zdaniem eksperta
Kakao podrożało w ciągu ostatnich pięciu lat o 280 proc.
Producenci reagują, podnosząc ceny, zmniejszając gramatury i eksperymentując z alternatywnymi składnikami. Tworzy to ciekawą sytuację rynkową. Jak informuje Międzynarodowa Organizacja Kakao (ICO), popyt na surowiec słabnie, co wpływa na spadki cen. W marcu 2025 r. zapasy kakao w ICE Futures London wzrosły o 68 proc. – z 34 ,07 tys. ton do 57,39 tys. ton. W Nowym Jorku, na giełdzie ICE Futures, zapasy zwiększyły się o 25 proc. – z 1,46 mln do 1,83 mln worków. Prognozy dla sezonu 2024/25 są optymistyczne – z wyjątkiem Wybrzeża Kości Słoniowej, gdzie przedłużająca się susza zagraża uprawom. ICO wskazuje jednak, że potencjalne straty mogą zostać zrekompensowane przez wzrost produkcji w innych krajach.
W dłuższej perspektywie problemem pozostają zmiany klimatyczne. Afryka Zachodnia – odpowiadająca za ok. 70 proc. światowej produkcji – zmaga się z coraz intensywniejszymi opadami i wzrostem temperatur, co utrudnia uprawę i obniża plony. Dodatkowo plantacje w Ghanie i na Wybrzeżu Kości Słoniowej dotknięte są wirusem puchnięcia pędów kakaowca (CSSV), który skraca żywotność drzew i szybko się rozprzestrzenia.
Sytuację pogarszają też decyzje polityczne. Stany Zjednoczone ogłosiły nowe cła: 21 proc. na kakao z Wybrzeża Kości Słoniowej i 10 proc. z Ghany. Choć stawki te mogą jeszcze ulec zmianie, już teraz stanowią zagrożenie dla rentowności producentów i mogą prowadzić do dalszych podwyżek cen dla konsumentów. Wybrzeże Kości Słoniowej sugeruje możliwość podniesienia cen surowca, co tylko pogłębi presję kosztową.
Więcej mocy!
Portfolio produktów będzie sukcesywnie poszerzane – podobnie jak moce produkcyjne.
– Oferujemy produkty w różnych gramaturach – od tych dla domowych piekarzy, przez półprofesjonalnych cukierników, po segment HoReCa. Planujemy także rozszerzyć ofertę o mniej przetworzone produkty orzechowe – takie jak pistacje prażone, nieprażone i surowe – wylicza Łukasz Smoliński.
W ciągu trzech miesięcy Deseo potroiło moce produkcyjne, jednak obecnie ponownie zbliżają się one do granic możliwości. Firma planuje kolejne inwestycje – m.in. w trzy nowe zautomatyzowane linie pakujące do słoików z zakrętkami i zamkniętych opakowań typu doypack [elastyczne torebki z tworzywa sztucznego z charakterystycznie zaokrąglonym dnem umożliwiającym stabilne postawienie na półce – przy. red.].
95 proc. zysków reinwestujemy. W 2024 r. przeznaczyliśmy 3 mln zł na inwestycje – m.in. w linię do formowania czekolady, automatyzację produkcji oraz linię zdolną do wytwarzania ok. 30 ton dropsów miesięcznie. W tym roku planujemy podobne nakłady.
– 95 proc. zysków reinwestujemy. W 2024 r. przeznaczyliśmy 3 mln zł na inwestycje – m.in. w linię do formowania czekolady, automatyzację produkcji oraz linię zdolną do wytwarzania ok. 30 ton dropsów miesięcznie. W tym roku planujemy podobne nakłady – przyznaje prezes Deseo.
Dodaje, że w związku z rosnącą liczbą zamówień firma przestawiła produkcję z trybu pracy od poniedziałku do piątku w godzinach 6.00-14.00 na tryb 16-godzinny, przez siedem dni w tygodniu.
Deseo stawia na e-commerce
Firma intensywnie rozwija sprzedaż internetową – zarówno przez własny e-sklep, jak i platformy sprzedażowe, ze szczególnym uwzględnieniem Allegro. W kanale e-commerce oferowane są wszystkie produkty o naturalnie wydłużonym terminie przydatności.
Chcemy generować obroty poprzez sprzedaż naszych produktów, surowców i półproduktów – za pośrednictwem własnych kanałów internetowych, platform sprzedażowych, tak krajowych, jak i zagranicznych, retailu oraz realizując zamówienia od firm gastronomicznych i dużych producentów spożywczych.
– W grudniu odnotowaliśmy 700-proc. wzrost sprzedaży w e-commerce. Chcemy generować obroty poprzez sprzedaż naszych produktów, surowców i półproduktów – za pośrednictwem własnych kanałów internetowych, platform sprzedażowych, tak krajowych, jak i zagranicznych, retailu oraz realizując zamówienia od firm gastronomicznych i dużych producentów spożywczych. Rozwijamy działalność e-commerce w Czechach i na Słowacji – to małe, ale bardzo perspektywiczne rynki. W lutym 2025 r. rozpoczęliśmy sprzedaż na Amazonie – nasze produkty są dostępne m.in. w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Włoszech i oczywiście w Polsce. W najbliższej przyszłości planujemy wejście na rynek skandynawski i brytyjski – zapowiada Łukasz Smoliński.
Zdaniem eksperta
Jak wejść do sieci handlowej z nowym produktem?
Na rynku znany jest przypadek marki, która prowadziła ponad 100 sklepów-mydlarni. Pandemia zweryfikowała jej plany – koszty lokali i pracowników okazały się nie do udźwignięcia. Dziś firma szuka szans we współpracy z dużymi sieciami. To naturalna droga: od własnych punktów sprzedaży do kooperacji z większymi graczami. Zwłaszcza że hipermarkety coraz chętniej testują nowe formaty – szukają sposobów na lepsze wykorzystanie przestrzeni i zwiększenie rentowności.
Wbrew pozorom, problemem nie są już tzw. opłaty półkowe – formalnie nieistniejące – lecz szereg wymagań, jakie trzeba spełnić. Przede wszystkim produkt musi wpisywać się w tzw. koszyk zakupowy konkretnego sklepu. Jeśli średnia wartość koszyka wynosi 40 zł, trudno będzie sprzedać produkt za 140 zł.
Konieczna jest też znajomość zasad handlu – sieci wymagają m.in. odroczonych terminów płatności, prawa do zwrotu niesprzedanych produktów oraz odpowiednich marż. Często mówi się wprost: 50 proc. marży albo nic. Jeśli producent nie spełni tego warunku – znajdzie się ktoś, kto to zrobi.
Był przykład znanego sportowca, który chciał wprowadzić swoją autorską kawę do wszystkich sieci handlowych. Odpowiedź była jasna: nazwisko znane, produkt ciekawy, ale cena nie mieści się w naszym modelu. Finalnie kawa trafiła do sieci takich jak Media Markt czy Media Expert – tam, gdzie klient kupuje ekspres do kawy za 2 tys. zł i chętnie dorzuci droższą kawę „z twarzą”. Biznesowo miało to sens.
To pokazuje jedno: nie wystarczy dobry produkt czy rozpoznawalne nazwisko. Trzeba zrozumieć kontekst – kto kupuje, gdzie i za ile.
Od marca 2025 r. produkty Deseo są dostępne w sieci Carrefour. Firma zrealizowała także pierwsze zamówienie dla Intermarché. Trwają rozmowy z kolejnymi sieciami handlowymi, jednak są to trudne negocjacje – Deseo to wciąż niewielki producent, będący na etapie intensywnych inwestycji.
– Prowadzimy także rozmowy z wiodącym dystrybutorem naszych produktów na rynki europejskie. Interesuje nas również współpraca z hurtownikami i dystrybutorami obsługującymi segment HoReCa – przyznaje prezes Deseo.
Nie na sprzedaż. Ale oferty są
Deseo to spółka należąca do Łukasza Smolińskiego i Natalii Sitarskiej – partnerów w życiu i w biznesie. Od kilkunastu lat prowadzą również popularnego bloga podróżniczego Tasteaway.pl.
– Nie mamy inwestorów. Regularnie otrzymujemy oferty kupna, ale nie jesteśmy nimi zainteresowani. Dopóki firma pozostaje rentowna i jesteśmy w stanie samodzielnie obsługiwać własny wzrost – tak zostanie. To oczywiście trudne, bo zapotrzebowanie na kapitał jest ogromne – to bardzo kapitałochłonny biznes – podkreśla Łukasz Smoliński.
Nie mamy inwestorów. Regularnie otrzymujemy oferty kupna, ale nie jesteśmy nimi zainteresowani. Dopóki firma pozostaje rentowna i jesteśmy w stanie samodzielnie obsługiwać własny wzrost – tak zostanie.
– Na samym początku popełniliśmy niemal wszystkie możliwe błędy. Wystartowaliśmy 11 listopada 2015 r., a już w styczniu 2016 r. wiedziałem, że może być bardzo ciężko – byłem pewien, że zbankrutujemy. To był festiwal błędów: młodzieńcza arogancja, zadufanie w sobie, brak skromności i przygotowania do prowadzenia takiego biznesu. Wejście w brutalny świat gastronomii okazało się zaskakująco trudne. Nie byliśmy gotowi. Przetrwaliśmy, ale kosztowało nas to miesiące, a nawet lata nieprzespanych nocy. Był moment, że w firmie zostaliśmy praktycznie sami – ja, Natalia (w ciąży), jeden cukiernik, który się do mnie nie odzywał, i dwóch mało zaangażowanych 19-latków. Dziś wiem jedno: trzeba mieć naprawdę twardą skórę, by prowadzić taki biznes – mówi Łukasz Smoliński.
Wyzwania branży spożywczej i HoReCa
Wszyscy żyjemy w świecie pełnym niepewności – i to już kolejny rok z rzędu.
– To piąty rok totalnej niestabilności. Najpierw pandemia wymusiła całkowitą reorganizację znanego nam porządku. Potem przyszły problemy z transportem i dostępnością surowców, a następnie – wysoka inflacja i rosnące koszty. Dziś weszliśmy w erę globalnej nieprzewidywalności, w której jeden człowiek potrafi rozstawić cały świat po kątach – i trudno przewidzieć, co wydarzy się dalej. Destabilizacja w handlu międzynarodowym wywołuje duży stres i niepewność. Przykład? Zaopatrujemy się w pistacje w Iranie – i kompletnie nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co się wydarzy w kwestii dostępności czy cen – wylicza nasz rozmówca.
Główne wnioski
- Deseo skutecznie przekształca się z ekskluzywnej sieci cukierni w pełnoprawnego producenta żywności, stawiając na dywersyfikację i skalowalność.
- Firma konsekwentnie reinwestuje zyski – 95 proc. przychodów przeznaczanych jest na rozwój technologii, automatyzację i zwiększanie mocy produkcyjnych.
- Strategia e-commerce – oparta na internetowych platformach sprzedażowych i ekspansji zagranicznej – staje się kluczowym elementem wzrostu i niezależności operacyjnej Deseo.
