Dlaczego zetki rezygnują z alkoholu? Piwo kiedyś było „społecznym lubrykantem”

Coraz więcej konsumentów, zwłaszcza młodych dorosłych, świadomie ogranicza spożycie alkoholu, wybierając jego niskoprocentowe lub bezalkoholowe alternatywy. Globalny trend NoLo (No Alcohol, Low Alcohol) zyskuje na znaczeniu również w Polsce – a dane mówią same za siebie.

W ostatnich latach dynamicznie rośnie popularność piw bezalkoholowych. Dane z lat 2019–2024 wskazują na systematyczny wzrost sprzedaży piw 0,0 proc. Według danych NielsenIQ, w 2024 r. sprzedaż tego segmentu wyniosła 1,95 mln hektolitrów, osiągając wartość 1,7 mld zł.

Trend ten napędzają zmiany stylu życia, nowe postrzeganie piw bezalkoholowych oraz zaangażowanie branży piwowarskiej, która aktywnie inwestuje w rozwój tego segmentu – wynika z raportu Case „Branża piwowarska w Polsce”.

Przeczytaj: Polacy przepijają 50 mld zł. Czy spożywanie procentów to dzisiaj obciach?

Trend NoLo rośnie w siłę

Według badań SW Research nastąpiła zmiana w postrzeganiu piwa 0,0 proc. Przestało być ono kojarzone wyłącznie z kierowcami lub osobami, które unikały alkoholu z konieczności. Obecnie coraz częściej traktowane jest jako napój odpowiedni na różne okazje.

– Mówimy o trendzie, a nie chwilowej modzie, ponieważ spadek konsumpcji piw alkoholowych obserwujemy od 2019 r., a równolegle trwa rewolucja piw bezalkoholowych. To prowadzi do głębokich zmian kategorialnych. Produkty bezalkoholowe stanowią już ponad 7 proc. rynku, podczas gdy segment klasycznego lagera – który przez lata odpowiadał za ponad 80 proc. sprzedaży – systematycznie się kurczy – mówi Mieszko Musiał, prezes Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.

Ekspert podkreśla, że zmiany w strukturze spożycia dotyczą całego społeczeństwa, choć najsilniej widoczne są wśród młodych dorosłych, którzy zdecydowanie rzadziej sięgają po piwa alkoholowe niż ich poprzednicy.

Młodzi ludzie dziś, w porównaniu do wcześniejszych pokoleń, rzadziej spotykają się osobiście. A to oznacza, że kategoria traci naturalne konteksty konsumpcyjne. Piwo było i nadal jest napojem towarzyszącym rozmowie, wspólnemu świętowaniu i obecności w relacji.

– Ich wybory częściej kierują się ku piwom 0,0 proc., co nas cieszy. Potwierdzają one, że piwo wybiera się dla smaku, nie dla alkoholu. Co istotne, piwa bezalkoholowe cieszą się popularnością wśród obu płci, zwłaszcza w grupie wiekowej 25-45 lat. Z kolei młodzi dorośli w wieku 18-35 lat chętniej sięgają po piwa smakowe niż klasyczne lagery. Szczególnie widoczne jest to wśród kobiet – zauważa nasz rozmówca.

Co to oznacza dla kategorii?

– Dla producentów to czas dynamicznego rozwoju innowacji, poszerzania oferty piw bezalkoholowych i poszukiwania nowych smaków, które przemówią do młodych, pełnoletnich konsumentów wchodzących na rynek piwny. To także kulturowe wyzwanie – konieczność promowania wartości spotkań towarzyskich, zachęcania młodych dorosłych do wychodzenia z domu i spotkań poza światem cyfrowym. Służą temu m.in. tzw. światy doświadczeń tworzone przez marki piwne w miejscach kontaktu z konsumentami – np. na festiwalach i eventach – dodaje Mieszko Musiał.

Splot wielu czynników

Jego zdaniem obecne zmiany są wynikiem splotu wielu czynników.

– Od nowoczesnego, aktywnego stylu życia, skupionego na zdrowych wyborach i aktywności fizycznej, po bardziej odpowiedzialne i zachowawcze podejście do alkoholu jako takiego. Towarzyszy temu również spadek liczby okazji towarzyskich inicjowanych przez młodych dorosłych – zjawisko obserwowane od czasu pandemii. Młodzi ludzie dziś, w porównaniu do wcześniejszych pokoleń, rzadziej spotykają się osobiście. A to oznacza, że kategoria traci naturalne konteksty konsumpcyjne. Piwo było i nadal jest napojem towarzyszącym rozmowie, wspólnemu świętowaniu i obecności w relacji – podsumowuje prezes Browarów Polskich.

Zetki rezygnują ze spotkań i procentów

Z badania SW Research wynika, że to właśnie pokolenie Z – tzw. zetki – najczęściej ogranicza spożycie alkoholu. W grupie do 24. roku życia deklaruje to 40,3 proc. badanych. W grupie 25-34 lata, którą częściowo również tworzą osoby z pokolenia Z, aż 51 proc. przyznaje, że pije mniej niż wcześniej.

Trend ten słabnie w starszych grupach wiekowych:

• wśród osób w wieku 35–54 lata ograniczenie spożycia deklaruje 34,8 proc.,
• w grupie 55+ – 35,9 proc.

Przeczytaj: Dlaczego trend NoLo podbija świat

Relacje społeczne mają dziś ogromne znaczenie, a ich brak wpływa na różne aspekty życia – od zdrowia psychicznego po wybory konsumenckie.

– Od lat zajmuję się komunikacją i przez pewien czas współpracowałem z markami piwnymi. Z perspektywy obserwatora rynku widzę, że browary bardzo ostrożnie podejmują temat alkoholu, często unikając prawdziwego problemu. Tu nie chodzi wyłącznie o to, czy alkohol jest „cool” albo że piwo bywa gorzkie i nie każdemu smakuje – mówi Jacek Wlazło, marketer, prezes i współzałożyciel agencji kreatywnej Grandes.

Głębszą przyczyną zmian w kulturze picia i sposobie spędzania czasu jest stopniowe zanikanie relacji społecznych. Piwo staje się tylko symbolem szerszego problemu.

– Dzisiejsze pokolenie Z to często „dorośli-niedorośli”, którzy dłużej niż wcześniejsze pokolenia pozostają w fazie przejściowej między młodością a pełną dorosłością. Brak stabilnych relacji i niechęć do rytuałów społecznych przekładają się na rezygnację z tradycyjnych form spędzania czasu. Także tych związanych z alkoholem – ocenia ekspert.

Piwo było przez długi czas „społecznym lubrykantem” – podobnie jak herbata czy papieros – elementem, który ułatwiał nawiązanie kontaktu, przełamanie pierwszych lodów, rozpoczęcie rozmowy.

Pokolenie bez więzi

Jego zdaniem podobną tezę można postawić w zupełnie innej dziedzinie.

– Statystyki pokazują, że młode pokolenie uprawia mniej seksu niż wcześniejsze. Powody? Ekonomiczne, społeczne, przedłużone mieszkanie z rodzicami. Brak umiejętności budowania relacji przekłada się bezpośrednio na brak intymności. To nie jest wyłącznie kwestia indywidualnych wyborów – choć oczywiście każdy decyduje za siebie. To także efekt szerszego kontekstu społecznego, w którym dziś funkcjonujemy. Piwo było przez długi czas „społecznym lubrykantem” – podobnie jak herbata czy papieros. Elementem, który ułatwiał nawiązanie kontaktu, przełamanie pierwszych lodów, rozpoczęcie rozmowy. Dziś młodzi ludzie coraz mniej chętnie wchodzą w fizyczne, realne relacje. Typowym przykładem zmiany jest fakt, że dziś nie wypada już zadzwonić „z zaskoczenia”. Można najwyżej napisać wiadomość, i to bez gwarancji, że ktoś odpowie. Coraz powszechniejsze staje się zjawisko ghostingu, czyli nagłego zerwania kontaktu bez słowa wyjaśnienia – wylicza Jacek Wlazło.

Jego zdaniem młodzi ludzie coraz częściej nie potrzebują, nie chcą lub nie potrafią nawiązywać kontaktów.

– Jeśli ktoś nie wychował się „na podwórku”, nie nauczył się rozwiązywać konfliktów ani dogadywać w grupie. Gdy wchodzi w dorosłość, brakuje mu podstawowych kompetencji społecznych. Widać to również w sferze randkowania. Aplikacje randkowe zyskały ogromną popularność, ale samo korzystanie z nich nie przekłada się automatycznie na realne umiejętności budowania relacji. Randka to nie wymiana komentarzy w mediach społecznościowych – to spotkanie z drugim człowiekiem, rozmowa, otwartość, zdolność tworzenia więzi. Jeśli tych umiejętności się nie ćwiczy, trudno oczekiwać, że nagle staną się naturalne. I tu wracamy do punktu wyjścia. Piwo, seks, przyjaźnie – wszystkie te elementy życia społecznego wymagają jednej kluczowej rzeczy: umiejętności bycia z drugim człowiekiem. A tego coraz bardziej nam brakuje – podsumowuje Jacek Wlazło.

Przeczytaj: Rynek piwa się kurczy. Warianty bezalkoholowe rosną jak na drożdżach

Zetki nie chcą być już na wiecznym rauszu

Starsze pokolenia nie wyobrażały sobie spotkań czy imprez bez alkoholu.

– Te wszystkie opowieści, które rodzice snuli, miały w tle to, kto się upił, komu „urwał się film” i jak wtedy było „świetnie”. Zetki są zmęczone patrzeniem na takie wzorce i nie chcą przeżywać życia w podobny sposób – wybierają zupełnie inaczej. To jest aspekt społeczny – wskazuje Katarzyna Krzywicka-Zdunek, socjolożka z zespołu socjolożki.pl.

Zetki mają świadomość, że dobra zabawa nie musi oznaczać alkoholu ani kaca. Wręcz przeciwnie – nowe pokolenie potrafi świetnie bawić się na trzeźwo.

Z drugiej strony, rynek oferuje dziś szeroki wybór napojów bezalkoholowych, takich jak piwa 0 proc. Dają one ten sam smak, ale bez skutków ubocznych: bez kaca, bez zmarnowanego dnia, bez konsekwencji.

– Dla zetek to bardzo istotne, bo zupełnie inaczej postrzegają odpoczynek niż wcześniejsze pokolenia. Chcą odpoczywać jakościowo, a nie tracić czasu na dochodzenie do siebie po imprezie. Mają świadomość, że dobra zabawa nie musi oznaczać alkoholu ani kaca. Wręcz przeciwnie – nowe pokolenie potrafi świetnie bawić się na trzeźwo. Choć potrzeba integracji społecznej jest u nich mniejsza niż u poprzedników, różnice są też widoczne w stylu życia. Jeszcze 10-15 lat temu, gdy młodsi byli Millenialsi, dominował lęk przed tym, że coś ich ominie (FOMO – fear of missing out). Chcieli być wszędzie, uczestniczyć w każdej okazji. Zetki żyją inaczej. – Gdy przeprowadziłyśmy badanie dotyczące młodych dorosłych i zapytałyśmy, jak najchętniej spędzają wolny czas, w pierwszej trójce znalazły się: oglądanie seriali, słuchanie muzyki i sen – wylicza Katarzyna Krzywicka-Zdunek.

Przeczytaj: Polacy przepijają 50 mld zł. Czy spożywanie procentów to dzisiaj obciach?

Zbyt wiele bodźców

Jej zdaniem to pokazuje, że młodzi są po prostu zmęczeni – nie tylko życiem społecznym czy zawodowym, ale także ciągłym przebodźcowaniem, m.in. przez media społecznościowe.

– FOMO przekształciło się w POMO – pleasure of missing out – czyli przyjemność z wybierania tylko tych aktywności, które naprawdę nas interesują i nie obciążają. Co ciekawe, seks w tym badaniu znalazł się dopiero na 15. miejscu, co również mnie zaskoczyło. Rzeczywiście – młodzi są dziś inni niż poprzednie pokolenia. Wychowali się w innym świecie, mają inny styl życia. A do tego nie nauczyli się budowania relacji, bo często nie mieli od kogo tego podpatrzyć. Ich rodzice, skupieni na pracy i zapewnianiu dzieciom tego, czego sami nie mieli, często zaniedbywali aspekt emocjonalny – dodaje socjolożka.

Zdaniem eksperta

Zetki chcą żyć według wewnętrznej gotowości na kolejne etapy

Kiedy przyglądamy się podejściu młodego pokolenia do konsumpcji i filozofii czasu wolnego, z pojedynczych praktyk wyłaniają się szersze zjawiska. Jednym z nich jest tak zwana chrononormatywność – czyli presja społeczna, by podążać według z góry ustalonego rytmu życia i osiągać kolejne „kamienie milowe” dorosłości w określonym czasie.

Zetki częściej niż starsze pokolenia odrzucają ten schemat. Wolą żyć w zgodzie z własnym rytmem, według wewnętrznej gotowości do kolejnych etapów. To podejście tworzy przestrzeń do dystansowania się od tradycyjnych rytuałów – np. rezygnują z niedzielnych obiadów z rodziną, by uniknąć pytań o ślub, dzieci czy lepszą pracę. Wybierają raczej brunche z przyjaciółmi i konsumpcję, która dba o ciało, umysł i ducha.

Życie na własnych zasadach przekłada się na bardzo konkretne wybory konsumenckie. Mniej czasu spędzanego z „biologiczną” rodziną oznacza zerwanie ze zwyczajową konsumpcją alkoholu. Brak okazji do wspólnego biesiadowania z przysłowiowym wujkiem Mietkiem sprawia, że nie ma też okazji do piwa czy wódki. Zamiast tego pojawia się miejsce dla kombuchy i pikników połączonych z jogą. Nowe rytuały otwierają przestrzeń dla nowych produktów.

Wielokrotnie w dyskusjach o tym zjawisku podkreślano większą świadomość zdrowotną tego pokolenia – zarówno w kwestii odżywiania, jak i zdrowia psychicznego. Jeśli młodzi ludzie inwestują wysiłek w treningi czy terapię, są mniej skłonni niweczyć te starania nadmiernym piciem alkoholu.

Można by uznać, że to trend typowy dla wielkich miast – ale niekoniecznie. Coraz bardziej zależy on od stylu życia, rodzaju pracy, momentu wyprowadzki od rodziców, a nie bezpośrednio od miejsca zamieszkania, wykształcenia czy dochodu. Oczywiście, wśród wielkomiejskich pracowników umysłowych częściej spotyka się osoby niepijące i dbające o dobrostan, ale nie jest to warunek konieczny dla przyjęcia takiej postawy.

Choć Polska nadal cechuje się wysokim przyzwoleniem na picie alkoholu, a kultura „procentowa” wciąż ma się dobrze, zmiany następują – i widać je w danych sprzedażowych.

Warto też podkreślić, że dla zetek konsumpcja to coś więcej niż zaspokojenie głodu czy pragnienia. To wielowymiarowe doświadczenie. Coraz popularniejsze stają się spotkania łączące posiłki z warsztatami, zajęciami manualnymi czy artystycznymi. Poranki z kawą, matchą i DJ-em na stałe weszły do oferty wielu kawiarni w polskich miastach. Pokazują, że można tańczyć i dobrze się bawić bez alkoholu i zarywania nocy.

Zetki żyją z poczuciem niepokoju – swoistym renesansem ANGST. To doświadczenie jest szczególnie silne również wśród pokolenia Zalpha. Ukojenia szukają nie w przypadkowych kontaktach czy substancjach psychoaktywnych, ale w comfort food i comfort zone.

Kiedy przyglądam się tym – może marginalnym, ale intensywnym i znaczącym – praktykom społecznym i konsumenckim zetek i zalph, nachodzi mnie filozoficzna refleksja: są one przejawem instynktu samozachowawczego. Część młodej populacji odrzuca wyniszczające, zagrażające schematy – szuka wewnętrznej siły i trzeźwości, by zmierzyć się z wyzwaniami współczesności. Może to brzmi metapoziomowo – ale tak właśnie odczytuję te działania. A może tak każe mi je odczytywać mój wewnętrzny optymizm.

Katarzyna Konkel

socjolożka, strateżka, ekspertka badań jakościowych, prezeska Omnisense

Główne wnioski

1. Coraz więcej konsumentów świadomie ogranicza spożycie alkoholu, wybierając jego alternatywy. Ogólnoświatowy trend NoLo (No Alcohol, Low Alcohol) zyskuje na znaczeniu także w Polsce. W ostatnich latach dynamicznie rośnie popularność piwa bezalkoholowego – to efekt zmiany stylu życia, nowego postrzegania takich napojów oraz inwestycji samej branży piwowarskiej w rozwój tego segmentu.
2. Zetki patrzą na odpoczynek zupełnie inaczej niż wcześniejsze pokolenia. Chcą relaksu jakościowego – bez kaca, bez straconego dnia po imprezie. Mają świadomość, że dobra zabawa nie musi oznaczać alkoholu – wręcz przeciwnie, potrafią bawić się bez procentów.
3. Dzisiejsze pokolenie Z częściej niż poprzednie mieszka z rodzicami i później wchodzi w dorosłość. Jednocześnie ma mniej okazji do nawiązywania głębokich, realnych więzi społecznych.