Glokalizacja muzyki: jak streaming spowodował skokowy wzrost popularności lokalnych artystów

Jedną z cech globalizacji jest dominacja największych – duże firmy z łatwością zdobywają mniejsze rynki. Taka logika działa jednakowo na rynkach fizycznych – od produktów spożywczych (prymat Coca-Coli czy Pepsi) przez elektronikę (dominacja Apple, Samsunga czy Huawei), a także na rynkach cyfrowych (Google, Microsoft). Na rynku muzycznym można jednak zaobserwować zupełne odwrócenie tej tendencji. Lokalni artyści opanowali największe rynki europejskie streamingu muzyki, w tym polski. Jak to wyjaśnić i jakie wnioski z tego płyną?

Glokalizacja, czyli więcej krajowej muzyki

Paradoksalne zjawisko zostało określone mianem „glokalizacji”, czyli wzmocnienia obecności muzyki krajowej dzięki globalnym platformom streamingowym. Zbadali je dwaj ekonomiści – Will Page (były główny ekonomista Spotify) oraz Chris Dalla Riva w artykule naukowym „Glocalisation of Music Streaming within and across Europe” („Glokalizacja” streamingu muzyki w Europie i poza jej granicami), opublikowanego w 2023 r.

Badanie objęło dziesięć krajów europejskich, które łącznie odpowiadają za ponad 80 proc. przychodów europejskiego rynku fonograficznego. Autorzy porównali dane z roku 2022 z wcześniejszymi okresami – 2012 r. (gdy dominowały pobrania cyfrowe) i 2017 r. (wczesna faza streamingu). Do badania zostały wykorzystane dane z rocznych podsumowań najczęściej słuchanych piosenek za 2012 r. i 2017 r. (odpowiedników OLiS – Oficjalnej Listy Sprzedaży w Polsce, gromadzonych przez IFPI), natomiast za 2022 r. dane o streamingu z bazy Luminate.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Wnioski są jednoznaczne: w ośmiu z dziesięciu krajów udział lokalnych artystów w zestawieniach Top 10 osiągnął lub przekroczył najwyższy poziom w analizowanym okresie. Co więcej, zauważalny był także wzrost udziału języków narodowych – zwłaszcza w krajach, takich jak Polska, Włochy, Szwecja, Francja i Hiszpania. W tych państwach udział języka angielskiego w Top 10 wyraźnie spadł, co potwierdza silne procesy renacjonalizacji muzycznych gustów. Równocześnie udział lokalnych artystów na niemal wszystkich rynkach nieco się zmniejszał, gdy badano nie tylko Top 10, ale też Top 100. To sugeruje, że glokalizacja jest silna szczególnie na poziomie największych przebojów, a nieco słabsza w tzw. długim ogonie.

Polska z największym skokiem

Polska okazuje się jednym z najbardziej wyrazistych przykładów tej zmiany. W 2012 r. zaledwie jeden utwór w polskim zestawieniu Top 10 był produkcją krajową. W 2022 r. ta liczba wzrosła do siedmiu utworów, co oznacza największy skok w całej analizowanej grupie dziesięciu europejskich państw. Wszystkie z krajowych produkcji były także śpiewane w języki polskim. Był to najwyższy udział ojczystego języka w tej kategorii spośród analizowanych krajów, obok Szwecji i Włoch.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

To zjawisko widać też w szerszym ujęciu. W Top 100 w 2022 r., aż 59 proc. utworów stanowiło polskie produkcje. Był to drugi najwyższy odsetek po Włoszech (66 proc.).

Co ważne, nie był to efekt sukcesu kilku dominujących artystów. W Top 100 pojawiło się aż 42 polskich wykonawców, z czego tylko siedmiu miało więcej niż jeden utwór. Glokalizacja w Polsce ma więc charakter szerokiej, rozproszonej mobilizacji środowiska muzycznego, a nie elitarnej konsolidacji.

Zjawisko nadal się w Polsce utrzymuje. Według danych z podsumowania OLiS publikowanej przez zpav osiem z 10 najpopularniejszych singli w streamie było polskimi produkcjami. Jeszcze większą przewagę widać w przypadku albumów. W Top 10 grupującym łączną sprzedaż na nośnikach fizycznych, jak i w streamingu, aż dziewięć pozycji zajmują albumy polskich wykonawców. Z kolei w przypadku Top 100, udział polskich artystów wynosi 68 proc. Odwrotnie jest natomiast na antenach radiowych, gdzie w Top 100 piosenek tylko 39 proc. było krajowymi produkcjami.

Historyczne uwarunkowania

Przyczyny tej transformacji na rynku muzycznym są zarówno strukturalne, jak i technologiczne, a częściowo także kulturowe. Na wszystkich analizowanych rynkach – od Polski przez Włochy, po Szwecję – wzrost udziału lokalnych artystów i języków narodowych zbiegł się z upowszechnieniem streamingu i zmianą modelu dystrybucji muzyki. Platformy cyfrowe, takie jak Spotify czy TikTok, promują treści lepiej dopasowane do gustów lokalnych odbiorców. Dzieje się to nie przez ideologię, lecz przez algorytmy zoptymalizowane pod kątem zaangażowania i języka.

W przypadku Polski ten trend dodatkowo wzmacniany był przez historyczne przywiązanie do kultury narodowej. Po okresie PRL-u i późniejszym otwarciu na Zachód lokalna muzyka zyskała nowy impuls do rozwoju. Ważną rolę odegrał także gatunek dominujący w streamingu – rap. Ze swej natury opiera się na języku, emocjach i lokalnym kontekście społecznym. Choć estetycznie inspirowana amerykańskimi wzorcami polska scena rapowa zakorzeniona jest w rodzimych realiach, to ułatwia jej masową recepcję i wzmacnia glokalizację.

To właśnie viralowe sukcesy, czyli utwory rozchodzące się dzięki użytkownikom, a nie instytucjom, umożliwiają nieznanym wcześniej twórcom błyskawiczne dotarcie do milionów słuchaczy. Mechanizm selekcji przesunął się z radia i telewizji do użytkowników i algorytmów. Znacząco zmniejszyło to próg wejścia i zdecentralizowało władzę nad rynkiem.

Co najbardziej zaskakujące, cały ten proces odbywa się w warunkach niemal całkowitego braku regulacji. W przeciwieństwie do radia i telewizji, gdzie obowiązują kwoty językowe (w Polsce co najmniej 33 proc. utworów granych przez stację radiową musi być w języku polskim), streaming jest rynkiem wolnym. A jednak, jak wskazują autorzy badania, osiąga cele typowe dla polityk kulturalnych: wzmacnia tożsamość, promuje język i wspiera rodzimą produkcję.

Demokracja czy nacjonalizacja

Jakie wnioski płyną z tego zjawiska? Po pierwsze technologie demokratyzujące dostęp do rynku (takie jak streaming muzyki) mogą paradoksalnie prowadzić do preferowania lokalnych wykonawców, a nie globalnych gwiazd (co cechuje logikę scentralizownych platform, jak radia).

Po drugie, choć portale streamingowe są mocno krytykowane przez artystów (zwłaszcza mniej popularnych) za bardzo niskie tantiemy, to jednak są dźwignią, pozwalają zaistnieć części z nich na rynku.

Po trzecie trend glokalizacji muzyki paradoksalnie może być problemem dla polskich twórców, którzy mają apetyt na światową karierę. Widać bowiem, że konsumenci preferują lokalnych twórców, śpiewających w lokalnych językach. To oznacza, że przestrzeń dla międzynarodowych gwiazd muzycznych się zmniejsza.

Główne wnioski

1. Streaming muzyki znacząco zwiększył udział lokalnych artystów na rynkach krajowych. W Polsce ich obecność w Top 10 wzrosła z 10 proc. do 70 proc. w ciągu dekady. To dowód na silny zwrot w stronę języka i kultury narodowej.
2. Globalne platformy cyfrowe obniżają bariery wejścia na rynek muzyczny. Dzięki algorytmom i viralowości debiutanci mogą osiągnąć sukces bez wsparcia wielkich wytwórni. Paradoksalnie streaming działa jak katalizator demokratyzacji branży.
3. Glokalizacja pokazuje, że zmiany technologiczne mogą wzmacniać różnorodność kulturową, a nie ją redukować. To zjawisko jest pewnym wyłomem w logice globalizacji, która unifikuje rynki.