Już nie tylko Coca-Cola i Pepsi. Gigant spożywczy reaktywuje legendarną markę

Za oceanem – podobnie jak w Polsce – rynek napojów gazowanych przechodzi wyraźną transformację. Co tydzień pojawiają się nowe produkty pozycjonowane jako zdrowsze, bezcukrowe i niskokaloryczne alternatywy dla klasycznej coli. Rosnąca popularność takiej oferty wpisuje się w szerszy trend dbania o zdrowie i sylwetkę. Nawet najwięksi gracze, jak Coca-Cola czy PepsiCo, nie ograniczają się już do wariantów „zero”, lecz rozwijają nowe marki komunikowane jako bardziej funkcjonalne i prozdrowotne (np. Simply Pop czy Poppi).

Przeczytaj: Podróż do kolebki fast foodu. To tutaj stoi najstarszy McDonald’s

Rynek napojów gazowanych w USA: klasyczna cola nadal dominuje

Mimo tych zmian fundament rynku pozostaje stabilny – klasyczne, cukrowe napoje wciąż dominują. To właśnie w tym segmencie zachodzą dziś najciekawsze przetasowania. Jak wynika z danych za 2024 r. przywoływanych przez „The Street”, liderem pozostaje Coca-Cola, odpowiadająca od dekad za ok. 20 proc. wolumenu sprzedaży napojów gazowanych w USA.

Jednocześnie po raz pierwszy od 1985 r. poza podium znalazła się Pepsi, która spadła na czwarte miejsce. Drugą pozycję zajmuje Dr Pepper, a trzecią Sprite należący do Coca-Coli. Udziały tych trzech marek są zbliżone i wynoszą ok. 8 proc. rynku. Pierwszą piątkę zamyka Diet Coke – bezcukrowa wersja Coca-Coli, odrębna od Coca-Coli Zero.

Najbardziej widoczna zmiana to dynamiczny wzrost popularności Dr Pepper. Jeszcze dwie dekady temu, jako marka koncernu Cadbury Schweppes, odpowiadał za ok. 5 proc. sprzedaży napojów gazowanych w USA. Dziś – już w ramach Keurig Dr Pepper – ma o ponad 3 punkty procentowe większy udział w rynku i dokonał czegoś dotąd niespotykanego: wyprzedził Coca-Colę w jednym stanie. Stało się to w Teksasie, skąd się wywodzi. To efekt konsekwentnych inwestycji marketingowych, mimo charakterystycznego smaku napoju (odmiennego niż w Polsce).

Powrót RC Coli. Keurig Dr Pepper chce rzucić wyzwanie gigantom

W tym kontekście rośnie znaczenie informacji, która przeszła niemal bez echa w Europie. Keurig Dr Pepper przejął regionalną, legendarną markę RC Cola i chce wykorzystać ją do wejścia w bezpośrednią rywalizację w segmencie coli, dotąd zdominowanym przez dwóch graczy. Ruszyła pierwsza od 40 lat kampania marketingowa marki. Na razie produkt dostępny jest w kilku stanach, ale w planach jest ekspansja ogólnokrajowa.

W Europie RC Cola (Royal Crown Cola) jest obecna m.in. na Słowacji, jednak to inny produkt, należący do innego właściciela – filipińskiego Macay Holdings.

Keurig Dr Pepper przyjmuje nietypową strategię w segmencie coli. Erica Hollington, dyrektorka marketingu firmy, przekonuje, że RC Cola może nie tylko skutecznie rywalizować z gigantami, ale też wyróżnić się na tle „zdrowszych” alternatyw. Jej zdaniem rynek pełen jest produktów próbujących pogodzić sprzeczne oczekiwania – bycia jednocześnie zdrowymi i słodkimi. RC Cola ma iść w przeciwnym kierunku, co oddaje hasło kampanii: „To nie napój gazowany. To po prostu cholernie dobra cola”.

Historia RC Cola i jej znaczenie w kulturze południa USA

Siła tej strategii wynika z historii marki i jej zakorzenienia w kulturze południowych Stanów Zjednoczonych. RC Cola ma ponad 120 lat i jest starsza niż Coca-Cola czy Pepsi. Jako pierwsza wprowadziła colę w aluminiowych puszkach, a także była pionierem wersji bezcukrowych i bezkofeinowych. Mimo innowacyjności nigdy nie przebiła się poza południe USA – region uznawany za kolebkę napojów gazowanych.

To tam konsumpcja jest wyjątkowo wysoka – średnio 227 litrów rocznie na osobę – a „coke” funkcjonuje w lokalnym języku jako określenie każdego napoju gazowanego. Przemysł napojowy pozostaje ważną częścią lokalnej gospodarki, a wybór „najlepszej coli” bywa przedmiotem rodzinnych dyskusji – od marki po rodzaj opakowania czy nawet pochodzenie produktu.

RC Cola silnie wiąże się z tym kontekstem kulturowym. Popularność przyniosła jej m.in. piosenka country „Give Me a Moon Pie and an RC Cola”, która utrwaliła jej wizerunek jako napoju codziennego, taniego i dostępnego – szczególnie wśród pracowników fizycznych. Do dziś, podobnie jak słodkie ciasteczko Moon Pie, funkcjonuje raczej jako element nostalgii niż produkt pierwszego wyboru.

Regionalne marki napojów gazowanych na południu Stanów Zjednoczonych

RC Cola nie jest wyjątkiem. Na południu USA działa wiele podobnych marek, takich jak Cheerwine, SunDrop, Buffalo Rock czy Dr. Enuf. Choć utrzymują stabilną pozycję regionalną, nie stanowią realnego zagrożenia dla globalnych graczy. W przeszłości próby ekspansji kończyły się niepowodzeniem, m.in. z powodu presji dystrybucyjnej ze strony Coca-Cola Company i PepsiCo, które skutecznie ograniczały dostęp mniejszych marek do rynku ogólnokrajowego.

RC Cola już raz próbowała przełamać dominację gigantów – w latach 90. XX w. spierała się z Coca-Colą na drodze sądowej podczas nieudanej próby ekspansji. Jak zamierza poradzić sobie z podobnym oporem dziś, nie wiadomo. Być może liczy na rozproszenie uwagi konkurentów skupionych na „zdrowszych” produktach. Strategia jest jednak czytelna: nostalgia, prostota i autentyczność. Keurig Dr Pepper otwarcie komunikuje, że oferuje napój z cukrem i gazem – bez udawania funkcjonalności.

Przeczytaj: Proteinowa obsesja Amerykanów. Czym się objawia i jak inwestorzy mogą na niej skorzystać?

Nowa wojna o colę w USA

Tym samym firma próbuje wznowić walkę o prymat na rynku coli, który od dekad pozostawał względnie stabilny. Ostatnia tak intensywna rywalizacja miała miejsce w latach 80., gdy rosnąca popularność wersji dietetycznych skłoniła producentów do zmiany strategii. Skupienie Coca-Cola na bezcukrowych wariantach otworzyło wówczas drogę Pepsi do pozycji lidera.

Kulminacją tej rywalizacji była premiera New Coke – produktu o zmienionym smaku, który spotkał się z gwałtownym sprzeciwem konsumentów. Powrót do oryginalnej receptury przyniósł efekt odwrotny do zamierzonego. Klasyczna Coca-Cola sprzedawała się lepiej niż wcześniej, przypominając klientom siłę przyzwyczajenia i smaku.

Na podobny mechanizm liczy dziś RC Cola. W momencie, gdy konkurenci ograniczają cukier, kofeinę i zmieniają formuły produktów, Keurig Dr Pepper stawia na klasyczną colę – z cukrem, kofeiną i w tradycyjnej formie. To próba zagospodarowania niszy wśród konsumentów zmęczonych „ulepszaniem” napojów gazowanych.

Nie jest jednak przesądzone, czy strategia zakończy się sukcesem. Coca-Cola Company i PepsiCo prawdopodobnie odpowiedzą na ofensywę konkurenta. Warto przy tym pamiętać, że New Coke zniknęła z rynku kilka lat po premierze. Dziś funkcjonuje jedynie jako ciekawostka – dostępna w muzeum Coca-Coli w Atlancie. Moim zdaniem, całe szczęście, że z niej zrezygnowali. Fuj!

Główne wnioski

1. Rynek napojów gazowanych w USA przechodzi transformację, jednak klasyczne, słodzone produkty nadal dominują. Rozwój bezcukrowych i niskokalorycznych alternatyw odpowiada na zmieniające się preferencje konsumentów, ale nie zmienia faktu, że Coca-Cola wciąż odpowiada za ok. 20 proc. sprzedaży. Jednocześnie następują przesunięcia w układzie sił – Pepsi po raz pierwszy od 1985 r. spadła poza podium, ustępując miejsca markom Dr Pepper i Sprite.
2. Keurig Dr Pepper próbuje wykorzystać potencjał historycznej marki RC Cola, aby wejść do bezpośredniej rywalizacji z liderami rynku. Strategia opiera się na ekspansji ogólnokrajowej i wyraźnym odróżnieniu się od konkurencji – zamiast „zdrowszych” wariantów firma stawia na autentyczność klasycznej coli.
3. Kluczowym atutem RC Cola pozostaje jej silne zakorzenienie w kulturze południowych Stanów Zjednoczonych. To dziedzictwo, wsparte nostalgią i rozpoznawalnością marki, ma pomóc w budowie ogólnokrajowej pozycji. Jednocześnie historia pokazuje, że przełamanie dominacji dwóch globalnych gigantów pozostaje wyjątkowo trudnym wyzwaniem.