Zaloguj się 
Dzieje się!
Koniec spania w starym t-shircie. Luksusowa bielizna zmienia rynek w Polsce i na świecie
Dessous to już nie tylko intymna dekoracja ciała, to element stylizacji. Dziś kobiety gotowe są zapłacić dużo więcej za bieliznę z półki premium. A za co konkretnie?
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak rozwinął się rynek bieliźniany na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat.
- Na co zwracają szczególną uwagę kobiety podczas zakupów bielizny.
- Które marki są obecnie na topie oraz w jakim kierunku będzie rozwijać się rynek.
Rynek bielizny w Polsce, ale także na świecie w ciągu ostatnich kilkunastu lat wystrzelił.
– W czasie pandemii bardzo mocno rosła sprzedaż w sklepach online, które odpowiadają za znaczną część rynku, zwłaszcza w Polsce. Podczas lockdownów byliśmy zamknięci w domach i okazało się, że mamy potrzebę umilenia sobie życia. Jednym ze sposobów były zakupy, zwłaszcza w kategoriach typowo domowych np. bielizna i bielizna nocna – mówi Paulina Zawadzka, współwłaścicielka Ammalfi Fashion, dystrybutora na polski rynek bielizny, strojów kąpielowych i piżam m.in. takich marek jak Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, DKNY, Kate Spade czy Melissa Odabash.
Druga skóra
Koniec pandemii i powrót do pracy w biurach wpłynęły na późniejsze zmiany na rynku bielizny. Ale zainteresowanie tym segmentem nie słabnie.
– Zmienia się świadomość kobiet podczas zakupów bielizny – ich podejście do komfortu, wygody i jakości produktów. Jesteśmy w stanie zapłacić więcej za dobrą bieliznę – z półki premium – jeśli wiemy, że spełnia ona nasze oczekiwania. Bielizna ma być dla nas jak druga skóra. Czasy, w których wciskałyśmy się w rzeczy za małe lub nie do końca wygodne tylko po to, żeby udowodnić, że jesteśmy w stanie je założyć, już dawno minęły. Bielizna ma z nami współpracować, dawać nam komfort i pewność siebie – ocenia Agata Olszewska, druga ze współwłaścicielek Ammalfi Fashion.
Kobiety wiedzą, czego chcą. Ma być komfortowo i pięknie.
– W przypadku niektórych kobiet może to być wsparcie obfitego biustu. Z kolei u innych zaokrąglenie drobnego biustu lub szukanie efektu wyszczuplenia. To jest bardzo indywidualna kwestia. Niemniej wspólnym mianownikiem we wszystkich przypadkach będzie wygoda i uczucie dodające nam pewności siebie – dodaje Agata Olszewska.
Dlatego marki dwoją się i troją, by spełnić oczekiwania kobiet. Szyją np. bieliznę bez szwów czy fiszbin.
– Wygoda jest numerem jeden w codziennych stylizacjach. Coraz większą popularnością na co dzień cieszy się bielizna sportowa, bardzo miękka, bezfiszbinowa i bezszwowa – wylicza Paulina Zawadzka.
Bielizna jak biżuteria
Rola bielizny w codziennym życiu stała się jeszcze ważniejsza m.in. za sprawą jednego z modowych trendów. Kilka lat temu popularne stały się stylizacje – także wieczorowe – w których bielizna jest odkryta i stanowi istotny element stroju.
– Prognozowano, że będzie to trend na jeden lub kilka sezonów, tymczasem on trwa. Oczywiście tego typu bielizna, którą odsłaniamy, jest bardziej seksowna. Często są to koronkowe topy, seksowne body z prześwitami. Mogą być zakładane do eleganckich spodni, garnituru, sukienki czy spódnicy – podkreśla Agata Olszewska.
Jak dodaje, wystająca spod bluzki czy sukienki bielizna jeszcze kilka lat temu mogła być uznana za coś kontrowersyjnego, dziś to celowy zabieg stylistyczny.
Czekolada na topie
Pozycja bielizny w szafie wzrosła.
– Tak, marki bieliźniane i slipwear’owe śledzą trendy i podążają za nimi. Oczywiście wszystko musi być tutaj spójne – kolory, kroje i wygoda. W przypadku bielizny każda kolejna nowa kolekcja charakteryzuje się bardzo mocną bazą, która jest zazwyczaj stałym elementem kolekcji. Pojawia się co sezon i jest dostępna przez cały rok w określonej gamie kolorów, jaką sobie wyznaczy marka. Zazwyczaj jest to czerń, biel, beże, czerwień, ewentualnie wzory charakterystyczne dla danej marki – tłumaczy Paulina Zawadzka.
Jak dodaje, w parze pojawiają się kolekcje sezonowe, wpasowujące się w bieżące rynkowe trendy.
– Takie kolekcje przedzierają się szturmem do stylizacji wieczorowych. W tym roku na topie są czekoladowe, brązowe body, które jak najbardziej możemy zakładać do wieczorowych stylizacji – zaznacza Paulina Zawadzka.
Koniec spania w starym t-shircie
Modowe trendy wdzierają się także do naszych łóżek.
– Kobiety odchodzą od spania w starym t-shircie męża, chłopaka albo w swoim. Piżama nie jest już traktowana po macoszemu, tylko stała się ważnym elementem w naszej garderobie – mówi Agata Olszewska.
Jak dodaje, coraz więcej osób decyduje się na całe kolekcje piżam w swojej szafie.
– To nie jest jedna czy dwie piżamy na zmianę, tylko większa kolekcja zmieniana w zależności od pory roku. Np. w okresie zimowym modne są charakterystyczne kraty amerykańskie typowo kojarzone ze świętami albo ciekawe wzory w Mikołaje. Królują miękkie, mięsiste, otulające bawełny. Z kolei w wakacje popularne są bardziej przewiewne formy, wzory kwiatowe, morskie, pastelowe lub żywe kolory – zaznacza ekspertka.
Bielizna warta swojej ceny
Obecnie na rynku najpopularniejsza jest bielizna oferowana przez tak zwane marki mainstreamowe.
– Na polskim rynku wciąż najlepiej rozwijającą się grupą są marki i produkty w przedziale cenowym do 200 zł. Prym wiodą tutaj marki popularne w centrach handlowych takie jak np. Esotiq, Intimissimi czy Triumph – wylicza Paulina Zawadzka.
Jak dodaje, coraz mocniejszą pozycję na rynku budują kolekcje bielizn promowanych i tworzonych przez celebrytów jak Kim Kardashian czy aktorka znana z serialu „Biały lotos” Sydney Sweeney.
– Skims – marka bielizny Kim Kardashian – modelująca ciało notuje rekordy sprzedaży na amerykańskim rynku. Marka jest obecnie na topie jak niegdyś Victoria’s Secret – podkreśla współwłaścicielka Ammalfi Fashion.
Kolejne miejsca wśród sprzedaży zajmują marki oferujące bieliznę w przedziale cenowym 300–500 zł oraz powyżej 500 zł.
– Taka bielizna będzie charakteryzować się jeszcze lepszym wykonaniem i jakością. W takim przedziale cenowym możemy kupić również dobrą bieliznę brafiterską – zaznacza ekspertka.
Miniwywiad
„ Victoria’s Secret to już element nostalgii "
XYZ: Czy marka Victoria's Secret jest dzisiaj atrakcyjna dla młodych osób z pokolenia Z?
Victoria’s Secret pozostaje jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek bieliźnianych na świecie, jednak jej atrakcyjność dla pokolenia Z jest dziś ograniczona i niejednoznaczna. Dla młodych konsumentów marka funkcjonuje bardziej jako symbol minionej epoki, niż jako naturalny wybór odpowiadający ich codziennym potrzebom i wartościom. Choć estetyka lat 90. i 2000. wraca w modzie, a archiwalne kampanie Victoria’s Secret krążą w mediach społecznościowych jako element nostalgii, nie przekłada się to wprost na lojalność zakupową.
Pokolenie Z ocenia marki przede wszystkim przez pryzmat autentyczności. W tym kontekście dziedzictwo Victoria’s Secret oparte na wąskim kanonie piękna i spektakularnej, idealizowanej wizji kobiecości, pozostaje dla wielu młodych osób problematyczne, nawet jeśli marka próbuje dziś modyfikować swój przekaz. Zmiany w komunikacji są zauważalne, jednak często odbierane jako spóźniona korekta wizerunkowa, a nie wynik głębokiej transformacji.
Na tle marek, które od początku budowały swoją tożsamość wokół różnorodności, komfortu i codziennej funkcjonalności bielizny, Victoria’s Secret traci pozycję kulturowego lidera. Nie znika z pola widzenia młodych konsumentów, ale rzadziej bywa dla nich marką pierwszego wyboru. Dla pokolenia Z istotniejsze od rozpoznawalności i spektaklu są dziś dopasowanie, jakość materiałów, dostępność rozmiarów i spójność wartości marki z ich własnym sposobem myślenia o ciele.
Czy pokazy bielizny tej marki – wielkie show, które w ubiegłym roku powróciło po kilku latach przerwy – ma znaczenie dla pokolenia Z i wpływa na ich decyzje zakupowe?
Pokazy bielizny Victoria’s Secret, przez lata będące jednym z najbardziej rozpoznawalnych spektakli popkultury, dla pokolenia Z nie pełnią już tej samej roli co dla wcześniejszych generacji. O ile dla millenialsów były wydarzeniem aspiracyjnym, budującym marzenie o marce i określonym modelu kobiecości, o tyle dla Z stały się raczej obiektem kulturowej obserwacji, niż realnym impulsem zakupowym. Monumentalne, perfekcyjnie wyreżyserowane show funkcjonuje dziś bardziej jako archiwum estetyczne lub punkt odniesienia w dyskusji o zmianach w postrzeganiu ciała i kobiecości niż jako narzędzie wpływające na decyzje konsumenckie.
Pokolenie Z, wychowane w świecie mediów społecznościowych znacznie częściej ufa doświadczeniom codziennym, rekomendacjom rówieśników i autentycznym przekazom niż spektaklom opartym na dystansie między sceną a widownią. W tym kontekście pokaz mody traci funkcję sprzedażową, a zyskuje znaczenie symboliczne. Jest komentowany, analizowany, czasem krytykowany, ale rzadko przekłada się bezpośrednio na chęć zakupu. Dla młodych konsumentów ważniejsze od widowiska są dziś takie kwestie jak komfort, funkcjonalność, jakość materiałów i spójność wartości marki z ich własnymi przekonaniami.
Nie oznacza to, że pokazy Victoria’s Secret są dla Z nieważne. Nadal generują uwagę i dyskusję, jednak ich rola uległa zasadniczej zmianie. Z narzędzia budowania aspiracji stały się jednym z wielu elementów narracji marki. To przesunięcie dobrze pokazuje, jak bardzo zmieniły się mechanizmy wpływu w modzie. Spektakl przestał sprzedawać, a kluczowe stało się to, jak ubranie, także bielizna, funkcjonuje w codziennym życiu.
Jednak przez współpracę z gwiazdami jak Sabriną Carpenter, modelką Alex Consani, czy koszykarką Alex Reese marka zaczyna odnosić sukcesy sprzedażowe. Dane transakcyjne z przełomu 2024 i 2025 r. wskazują na wzrost zainteresowania marką w grupie wiekowej 18-24 lata. Sugeruje to, że strategia odświeżenia wizerunku zaczyna przynosić efekty.
Bielizna w wersji premium
Czy w Polsce bielizna z półki premium zdobywa klientki?
– To jest wciąż mniejsza część rynku. Rośnie, ale wolniej niż pozostałe segmenty. Dlatego trudniej jest jej się przebić, chociażby ze względu na cenę – tłumaczy Agata Olszewska.
O ile bielizna marek tzw. mainstreamowych dość dobrze radzi sobie w sprzedaży internetowej, to już w przypadku marek premium lepiej sprawdzają się zakupy w butikach.
– To są produkty, które często trzeba po prostu przymierzyć, aby poczuć jakość i wykonanie. Zdjęcia w sklepie online często tego nie oddają. Co innego wizyta w butiku, gdzie mamy też do czynienia z profesjonalną obsługą brafitterki, która nam doradzi i pomoże dobrać idealny rozmiar bielizny. Jakość, krój czy rodzaj koronki w takich przypadkach mają ogromne znaczenie. Koronka często bywa kojarzona z czymś, co gryzie. Jednak koronki w bieliźnie premium łamią te stereotypy – są niezwykle miękkie i bardzo komfortowe. W butikach specjalizujących się w brafittingu można znaleźć modele dopasowane do różnych potrzeb sylwetki, które zapewnią pełen komfort noszenia i mogą pozytywnie wpłynąć na samoocenę. Dobrze dopasowana, wysokiej jakości bielizna działa cuda. Zazwyczaj, gdy klientka raz poczyni taką inwestycję, zostaje wierna tej jakości – ocenia ekspertka – dodaje Paulina Zawadzka.
Zdaniem eksperta
Diamenty na push-upach
Tomasz Osman: Pokazy, takie jak Victoria’s Secret pokazują, jak bardzo biżuteria i bielizna operują tym samym kodem – detalem, światłem i zmysłowością. To nie jest już kwestia luksusu rozumianego jako przepych, tylko świadomego podkreślania kobiecości w subtelny, nowoczesny sposób.
Coraz częściej obserwujemy, że kobiety wybierają biżuterię jako element codziennego rytuału, także wtedy, gdy pozostaje niewidoczna dla innych. Noszona z bielizną staje się osobistym luksusem. Nie po to, żeby imponować, ale żeby dobrze czuć się ze sobą.
– Idziemy w kierunku multifunkcjonalności. Stawiamy na bieliznę, która dobrze wygląda pod ubraniem, a jednocześnie współgra z ciałem, oddycha, nie uwiera, nie gryzie, nie drapie, a do tego łatwo się ubiera, użytkuje i pierze. Takie czynniki są bardzo ważne dla kobiet i dlatego znajdą odzwierciedlenie najbliższych trendach – podsumowuje ekspertka.
Główne wnioski
- Komfort stał się nowym luksusem. Dynamiczny wzrost rynku w ostatnich kilkunastu latach był efektem zmiany stylu życia i rosnącej potrzeby wygody. Dziś bielizna ma być „drugą skórą” – funkcjonalną, dopasowaną i wspierającą ciało.
- Segment premium mimo wszystko wciąż niszą. Świadomość konsumentek w zakresie jakości materiałów i konstrukcji rośnie. Segment premium wciąż jednak jest niszowy i rozwija się wolniej niż mainstreamowy. Jego siłą pozostaje specjalistyczne dopasowanie, szeroka tzw. rozmiarówka i doświadczenie zakupowe w butikach, które budują lojalność oraz długofalową relację z marką.
- Spektakl ustępuje autentyczności. Zmieniają się mechanizmy wpływu w modzie bieliźnianej – widowiskowe pokazy jak np. Victoria's Secret nie przekładają się na rosnącą sprzedaż gotowych produktów, zwłaszcza wśród pokolenia Z. Dla młodszych konsumentek kluczowa jest spójność wartości marki z ich stylem życia.
