Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
Kraft Heinz Polska: wyzwaniem jest osiąganie wzrostu wolumenu, ale nie dzięki inflacji
Producent ketchupów zmienia od stycznia 2025 r. dyrektora zarządzającego, poszerza portfolio o produkty bez cukru i dania gotowe na tackach. Wszystko po to, by dotrzeć do młodszych konsumentów. Do tego Kraft Heinz ma ogromny apetyt na większy udział w torcie w kanale HoReCa.
Udostępnij przez e-mail 
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaki plan na rozwój Kraft Heinz Polska ma Adam Imielski, który 1 stycznia 2025 r. obejmie stanowisko dyrektora zarządzającego firmy.
- Jaka jest wartość polskiego rynku ketchupu i jakie udziały w nim mają marki należące do Kraft Heinz Polska.
- Jakie główne wyzwania towarzyszą dzisiaj i będą towarzyszyć w 2025 roku producentom żywności w prowadzeniu biznesu.
Adam Imielski, dotychczasowy dyrektor sprzedaży i członek zarządu Kraft Heinz Polska, obejmie w styczniu stanowisko dyrektora zarządzającego firmy. Zastąpi Martę Pilczuk, która pozostanie w strukturach Kraft Heinz, obejmując rolę dyrektorki zarządzającej na rynku Wielkiej Brytanii i Irlandii.
Kraft Heinz – znaczenie Polski dla globalnego gracza
W globalnej strategii grupy Kraft Heinz Polska zalicza się do krajów o dużym potencjale wzrostu.
– Realizujemy więc liczne inwestycje i planujemy wprowadzać kolejne innowacje. Jest to jednak rynek o wyjątkowej specyfice, choćby ze względu na różnorodność obecnych tu sieci handlowych oraz atrakcyjną dla globalnych graczy liczbę konsumentów. Jednocześnie nie jest to łatwe środowisko – charakteryzuje się wysoką konkurencyjnością, która wymaga intensywnej walki i zaangażowania, aby przekonać do siebie konsumenta – mówi Adam Imielski.
Inflacja, złożona sytuacja geopolityczna, rosnące ceny surowców czy przerwane łańcuchy dostaw – w ciągu ostatnich czterech latach wydarzyło się naprawdę wiele. Mimo to poziom optymizmu polskiego konsumenta jest dziś dużo większy niż np. w krajach Europy Zachodniej.
– Na rynku można dziś zaobserwować intensyfikację działań promocyjnych, a klienci praktykujący smart shopping nauczyli się czekać na promocje. Choć Polacy są w stosunkowo dobrych nastrojach, wydają pieniądze z coraz większą rozwagą. Wymaga to jeszcze intensywniejszego rozwoju i skupienia na innowacjach, które odpowiadają na obecne, a także przyszłe potrzeby konsumenta. I będziemy to dalej robić – zapewnia Adam Imielski.
Zdaniem eksperta
Przeciętne gospodarstwo domowe w Polsce kupuje około 12 sosów rocznie, z czego ok. dziewięć to ketchup
Jak pokazują dane panelu konsumenckiego firmy YouGov, rynek sosów (ketchupy, sosy przyprawowe lub majonezowe) w Polsce wart jest już ponad 974 mln zł (dane za okres od listopada 2023 r. do października 2024 r.) i dynamicznie rośnie.
W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej odnotowaliśmy wzrost o 14 proc. w ujęciu wartościowym oraz o 7 proc. w ujęciu wolumenowym, co wyraźnie wskazuje na rosnące znaczenie tej kategorii w koszykach zakupowych Polaków.
Kluczowym kanałem dystrybucji są dyskonty – ponad 50 proc. wydatków na tę kategorię nabywcy zostawiają właśnie w nich, z czego 37 proc. stanowią wydatki na produkty marek własnych. Widoczny wzrost zanotował również kanał supermarketów.
Przeciętne gospodarstwo domowe w Polsce kupuje około 12 opakowań sosów rocznie, z czego ok. dziewięć to ketchup. To właśnie ten produkt jest niekwestionowanym liderem na rynku sosów. Stanowi on 70 proc. wartości kategorii, a 88 proc. gospodarstw domowych kupiło przynajmniej jedno opakowanie produktu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
Nieco więcej nabywcy wydają na ketchupy łagodne (57 proc. wydatków na ketchup) niż pikantne. Choć w segmencie ketchupów wciąż głównym podziałem jest poziom ostrości, to producenci starają się odpowiadać na potrzeby konsumentów i stale wprowadzają nowe warianty. Warto zwrócić uwagę na ketchupy do pizzy, ketchupy bez cukru czy ketchupy dedykowane dzieciom. Ważne segmenty w tej kategorii (poza ketchupem) to również sos czosnkowy, sos tatarski, 1000 wysp, chilli czy barbecue.
Wyzwania Kraft Heinz Polska na 2025 r.
Dzisiaj dużym wyzwaniem dla większości firm FMCG, również dla Kraft Heinz Polska, jest osiąganie wzrostu wolumenu, a nie jedynie wzrostu sprzedaży z powodu efektów inflacji.
– W związku z tym stawiamy na pozyskiwanie nowych grup konsumentów i w 2025 r. wprowadzimy na rynek wiele nowości produktowych. Obserwujemy, jak zmieniają się oczekiwania względem biznesu w kontekście zrównoważonego rozwoju. To wyzwanie i dla naszej branży. Jednocześnie szukamy nowych rozwiązań i np. w ostatnich latach globalnie rozpoczęliśmy współpracę z firmą Pulpex, aby opracować butelkę wykonaną w 100 proc. z pulpy drzewnej. Byliśmy pierwszym producentem sosów, który przetestował jej potencjał, a obecnie pracujemy nad produkcją na większą skalę – dodaje nowy prezes Kraft Heinz Polska.
Chcemy być obecni we wszystkich możliwych miejscach, gdzie znajduje się nasz potencjalny konsument – zapewnia Adam Imielski.
Spółka widzi dwa duże filary determinujące wzrost w najbliższych latach.
– Pierwszy to rozbudowa dystrybucji, co traktujemy w sposób kompleksowy – chcemy być obecni we wszystkich możliwych miejscach czy punktach, gdzie znajduje się nasz potencjalny konsument. Nie ograniczamy się jedynie do sektora detalicznego, patrzymy też na kanał HoReCa, który dzisiaj stanowi 7 proc. naszego biznesu, ale mamy apetyt na dużo więcej i wiemy, że jest tu duży potencjał. W porównaniu do innych krajów, gdzie obecny jest Kraft Heinz, widzimy, że w naszym kraju w tym obszarze mamy jeszcze sporą przestrzeń do zagospodarowania. Co ciekawe, w HoReCe w Polsce to Heinz jest dużo silniejszym brandem niż Pudliszki. W tym przypadku wygląda to odwrotnie niż w retailu – 80 proc. stanowi Heinz, a 20 proc. Pudliszki – ujawnia Adam Imielski.
Ogromnym wyzwaniem jest dzisiaj nieprzewidywalność otoczenia rynkowego, na które wpływa inflacja, zmieniające się regulacje, a nawet warunki pogodowe. Ostatnie lata pokazały wyraźnie – nie można zakładać, że kolejne pięć lat będziemy żyć w podobnym środowisku biznesowym.
– Nauczyliśmy się, że trzeba na bieżąco dopasowywać działalność do zmieniających się warunków i otoczenia rynkowego. Stawiamy więc na większą zwinność naszego biznesu, żeby móc szybciej reagować i adaptować się do nowych warunków niemal natychmiast po ich pojawianiu się. Regulacje krajowe czy europejskie wymagają od nas konkretnych działań i tak np. do 2030 r. będziemy korzystać wyłącznie z opakowań, które w 100 proc. mogą być poddane recyklingowi – wylicza nowy prezes.
Kolejnym istotnym wyzwaniem są zmiany klimatyczne, które widać na przykładzie tegorocznych zbiorów pomidorów. Chociaż plony były rekordowe, efektywność z kilograma przerobionego pomidora była niższa niż w poprzednich latach.
– Przyczyną były m.in. ekstremalne warunki pogodowe występujące pod koniec sezonu w południowo-zachodniej Polsce, takie jak powodzie, intensywne opady deszczu i zalane pola. Tego typu zjawisk nie jesteśmy w stanie przewidzieć – nie wiemy, czy w kolejnym sezonie będziemy mieć do czynienia z suszą, czy z kolejną powodzią, a to oczywiście ma ogromne znaczenie. Jednocześnie jako firma globalna możemy korzystać z surowców z innych rynków, a to dla nas ogromne zabezpieczenie, które m.in. pozwala nam na biznesową zwinność – zapewnia Adam Imielski.
Dodatkową kwestią jest starzejące się społeczeństwo, które skutkuje zmniejszającą się liczbą dostępnych pracowników.
– To problem, który dotyka całą branżę, a także inne gałęzie gospodarki. Jednocześnie mierzymy się ze zmianą pokoleniową oraz nowym podejściem młodszego pokolenia, które jest mniej lojalne względem pracodawcy, niż miało to miejsce dekadę czy dwie temu– mówi menedżer.
Opinia firmy
Trendy na rynku spożywczym na 2025 r. według Kraft Heinz Polska
Od kilku lat dostrzegamy utrzymujący się silny trend prozdrowotny. Polacy deklarują chęć dalszego ograniczania spożycia soli i cukru. Naszą odpowiedzią na te potrzeby było wprowadzenie linii ketchupów ZERO, czyli bez dodatku cukru. W przyszłym roku planujemy wprowadzać na rynek kolejne innowacyjne produkty, kontynuując rozwój tego segmentu.
Zauważamy również rosnące zainteresowanie produktami o wyższej jakości, za które konsumenci są skłonni zapłacić więcej. Jest to wciąż widoczne, mimo że obecnie niemal cały rynek FMCG zdominowany jest przez intensywne promocje, a konsumenci dobrze się zastanawiają, zanim wydadzą każdą złotówkę.
Kolejną wyraźną tendencją jest poszukiwanie przez konsumentów produktów typu convenience – takich, które są szybkie i łatwe w przygotowaniu, a jednocześnie zapewniają dodatkowe korzyści, np. zdrowotne.
Wyraźnie zaznacza się również potrzeba związana z odkrywaniem smaków kuchni świata, co jest związane z tym, że coraz częściej podróżujemy w egzotyczne miejsca.
Kraft Heinz Polska stoi na dwóch brandach
Kraft Heinz Polska ma w portfolio dwa silne brandy: Pudliszki i Heinz. Pudliszki to lokalna, polska marka z długą, ponad stuletnią historią. Obecnie 80 proc. biznesu spółki w Polsce stanowi sprzedaż produktów marki Pudliszki.
Dla nas „food is local”, więc lokalność ma kluczowe znaczenie. 90 proc. surowców niezbędnych do produkcji w Pudliszkach pochodzi z gospodarstw w promieniu ok. 30 km od naszej fabryki – mówi Adam Imielski.
– Marka jest tradycyjna, ale robimy „twist” w kierunku młodych konsumentów i odświeżamy ofertę, wprowadzamy innowacyjne produkty convenience, m.in. dania gotowe na tackach, żeby poszerzyć liczbę odbiorców i sprostać oczekiwaniom nowego pokolenia. Dla nas “food is local” więc lokalność ma kluczowe znaczenie i to w wielu wymiarach, po pierwsze jako różne nacje mamy odrębne profile i kubki smakowe i ten sam produkt może mieć różne parametry w poszczególnych krajach. Po drugie, stawiamy na lokalność surowcową, 90 proc. surowców niezbędnych do produkcji w Pudliszkach pochodzi z gospodarstw w promieniu ok. 30 km od naszej fabryki. Współpracujemy od wielu lat z tymi samymi rolnikami, którzy są zrzeszeni w ramach spółdzielni producentów z Krobi. Cenimy to wyjątkowe dziedzictwo Pudliszek i podkreślamy je na każdym kroku, bo to nasz duży atut na tym konkurencyjnym rynku – zapewnia Adam Imielski.
Z kolei Heinz to znany, globalny brand, wywodzący się ze Stanów Zjednoczonych i obecny w Polsce m.in. w kategorii ketchupów i sosów.
– Marki się wzajemnie uzupełniają, odpowiadając na potrzeby dwóch różnych odbiorców, dlatego rozwijamy je równolegle. Naszą flagową kategorią jest ketchup, w której Pudliszki mają 30 proc. udziałów rynkowych a Heinz 10 proc. Wartość całej kategorii, według analizy NielsenIQ za okres roczny kończący się w marcu 2024 r., przekroczyła w Polsce 880 mln zł. To wzrost w stosunku do poprzedniego roku aż o 27,8 proc. Drugim segmentem naszej działalności jest szeroka gama produktów pomidorowych, w której jesteśmy z marką Pudliszki. Przykładowo, nasz flagowy produkt, koncentrat pomidorowy zapewnia nam ok. 50 proc. udziału w tym rynku. Trzeci istotny dla nas obszar to dania gotowe, gdzie marka Pudliszki osiąga ok. 30 proc. udziałów rynkowych. Do tej pory była to kategoria bardzo tradycyjna, skupiająca się na daniach w słoikach, natomiast teraz mocno ją odświeżamy – wylicza Adam Imielski.
Kraft Heinz Polska zatrudnia dziś 700 osób, z czego niecałe 600 pracuje w zakładzie produkcyjnym, reszta w stołecznym biurze. Fabryka w Pudliszkach jest jednym z największych pracodawców w regionie.
– To tam wytwarzane są produkty pod naszymi dwoma brandami. 60 proc. całkowitej produkcji jest sprzedawane w Polsce, a pozostałe 40 proc. eksportowane na 20 rynków, głównie do krajów Europy Zachodniej. Zdecydowaną większość eksportu stanowi marka Heinz. Natomiast produkty z logo Pudliszek sprzedajemy głównie do Polonii, czyli do Niemiec, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Norwegii, Belgii, Holandii i Stanów Zjednoczonych. Priorytetem jest dla nas rozwój organiczny naszych dwóch marek, jednak zawsze przyglądamy się temu, co się dzieje na rynku – zapewnia Adam Imielski.
Plany inwestycyjne Kraft Heinz Polska
– Dziś w pełni wykorzystujemy nasze moce produkcyjne – tylko w tym roku do naszej fabryki w Pudliszkach sprowadziliśmy aż 2 mld pomidorów. W związku z tym inwestujemy w rozwój i technologie, a ostatnio uruchomiliśmy kolejną nowoczesną linię w naszym zakładzie – zapewnia nowy prezes.
Obecnie największa inwestycja spółki skupia się na rozbudowie mocy produkcyjnych w kategorii keczupów z myślą o produkcji na rynki krajów Europy Zachodniej. Będzie to najnowocześniejsza, wysoko zautomatyzowana linia w całej grupie Kraft Heinz.
– Co więcej przez ostatnie dwa lata zainwestowaliśmy znacząco w digitalizację sprzedaży i pracujemy nad automatyzacją niektórych obszarów, aby pracownicy mogli się skupić na zadaniach, które dodają realną wartość, jak np. budowa relacji z klientami. W nadchodzących miesiącach przeznaczymy na ten cel jeszcze więcej. Digitalizacja naszych systemów umożliwiła m.in. stworzenie koncepcji „perfect store”, która nie tylko określa, jak powinien wyglądać idealny sklep, ale przede wszystkim wspiera współpracę między działaniami centralnymi a lokalnymi. Dzięki temu możliwe jest standaryzowanie naszej obecności w każdym sklepie – mówi Adam Imielski.
Ciekawe dane
Ketchup to produkt sezonowy?
Rynek sosów i przypraw wykazuje dość znaczne zróżnicowanie sprzedaży w poszczególnych okresach. Wyróżnić możemy w ciągu roku kilka szczytów sprzedażowych. Są to między innymi sezon wielkanocny, bożonarodzeniowy, grillowy – informuje markethub.pl.
Kategoria ketchupów to bardzo duży wartościowo rynek, w którym liczy się trzech głównych producentów – Heinz, Maspex i Unilever. Już w 2020 r. łącznie skupiali około 80 proc. udziałów wartościowych w sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw.
Z danych za rok 2022 wynika, że światowy eksport z Polski produktów z kategorii sosy, ketchupy i musztardy wyniósł 522,2 mln dolarów, a wolumen 244,8 tys. ton. Głównymi odbiorcami były: Wielka Brytania – 18,4 proc., Niemcy – 16,8 proc., Holandia – 9,2 proc., Czechy – 8,2 proc. Natomiast w UE w 2022 Polska zajęła piąte miejsce na liście wielkości eksportu w tej kategorii.
Plan nowego prezesa na rozwój Kraft Heinz Polska
Adam Imielski ma jeden konkretny cel– kontynuację wzrostu.
– Chcę dalej rozwijać relacje z retailerami i poszerzać kategorie produktowe poprzez kolejne innowacje, a także intensywnie rozwijać kanał HoReCa. Z kolei wewnątrz firmy mocno stawiam na dobrą współpracę między działami, szczególnie między fabryką a biurem. W ostatnich czterech latach przeszliśmy ogromną transformację w różnych aspektach. Po pierwsze, nasz biznes osiągnął dwucyfrowy wzrost. W tym czasie podwoiliśmy nakłady na działania marketingowe i zwiększenie zatrudnienia, sporo zainwestowaliśmy również w nowoczesne linie produkcyjne w Pudliszkach. Żeby utrzymać podobne tempo wzrostu w kolejnych latach, skupimy się na wdrażaniu innowacji produktowych w retailu oraz zwiększaniu obecności naszych marek w segmencie HoReCa. Naszą ambicją jest, aby być liderem na rynku żywności i jestem przekonany, że mamy odpowiednich ludzi, plan i długoterminową wizję, aby to osiągnąć – zapewnia Adam Imielski.
Główne wnioski
- Flagową kategorią Kraft Heinz Polska jest ketchup, w której Pudliszki mają 30 proc. udziałów rynkowych a Heinz 10 proc. Wartość całej kategorii, według analizy NielsenIQ za okres roczny kończący się w marcu 2024 r., przekroczyła w Polsce 880 mln zł. To wzrost w stosunku do poprzedniego roku aż o 27,8 proc.
- Adam Imielski, dotychczasowy dyrektor sprzedaży i członek zarządu Kraft Heinz Polska, który od 1 stycznia 2025 r. obejmie stanowisko dyrektora zarządzającego firmy, zapowiada, że zamierza dalej rozwijać relacje z retailerami i poszerzać kategorie produktowe przez kolejne innowacje, a także intensywnie rozwijać kanał HoReCa.
- Ogromnym wyzwaniem dla producentów żywności jest dzisiaj nieprzewidywalność otoczenia rynkowego, na które wpływa inflacja, zmieniające się regulacje, a nawet warunki pogodowe.