Zaloguj się 
Dzieje się!
Od puszki do zbiórki na streamie. „W pomaganiu fundamentalnie zmieniły się reguły gry”
„To my się od Was musimy uczyć”. W takich słowach Jurek Owsiak skomentował zbiórkę Łatwoganga. WOŚP stała się symbolem, za którym stoją najwięksi gracze na rynku i który, wydawać by się mogło, nie musi się bronić. Tymczasem to zbiórka influencera na streamie na nowo wzbudziła w nas poczucie sprawstwa, mobilizacji i dumy.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czy i dlaczego zmienił się społeczny odbiór działalności Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.
- Czy fenomen WOŚP faktycznie „wygasa”.
- Co w organizowaniu zbiórek publicznych odbierane jest jako red flag, a co sprawia, że zasięg przedsięwzięcia rośnie.
Ponad 250 mln zł. Tyle w ciągu kilku dni udało się zebrać influencerowi Łatwogangowi w zbiórce na pomoc dzieciom chorującym na raka. Pieniądze zbierane na streamie trafią do Fundacji Cancer Fighters. To wynik porównywalny do sumy zebranej podczas 34. Finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Po raz pierwszy od dwudziestu lat Orkiestrze nie udało się pobić rekordu, choć każdy, kto rozumie fenomen WOŚP, i tak uzna, że nie ma to większego znaczenia. O ile powodów mniej zasobnych puszek można doszukiwać się chociażby w pogodzie (utrzymywały się wówczas mrozy), to na drodze do pomagania stoją inne wyzwania, co doskonale pokazuje akcja, za którą stoi Łatwogang.
Wykres interaktywny WOŚP nie „kupiła” młodych?
Jedna z wolontariuszek WOŚP, którą pytamy o domniemany spadek zainteresowania wsparciem Fundacji, wskazuje na możliwe źródło problemu. Nasza rozmówczyni, która chciała pozostać anonimowa, stwierdza, że WOŚP w zakresie marketingu „utknęła w latach 2000.”
– Młodzi nie patrzą na Orkiestrę tak samo. Dla wielu użytkowników TikToka to boomerzy. Sami wolontariusze czują, że ten format już się wypala. Brakuje wiary w internet. Co roku organizowane są konferencje „starszych panów” prezentujących nowe znaczki i kartki pocztowe. Sztab Jurka Owsiaka chyba nie wierzy w social media i nie wie, że tym nie trafi do młodych. W przekonaniu sztabu jeśli czegoś nie ma w prasie i telewizji, to tak, jakby tego nie było w ogóle – mówi wolontariuszka.
Sami wolontariusze czują, że ten format już się wypala. Brakuje wiary w internet. Co roku organizowane są konferencje „starszych panów” prezentujących nowe znaczki i kartki pocztowe.
Zdaniem naszej rozmówczyni to marketing jest jednym z problemów, choć jak przyznaje rzeczniczka WOŚP Aleksandra Rutkowska, Fundacja aktywnie działa w mediach społecznościowych.
– Fundacja WOŚP od lat prowadzi szeroką komunikację nie tylko na własnych stronach internetowych, ale również w mediach społecznościowych. Orkiestra jest dostępna we wszystkich kluczowych portalach – przede wszystkim Facebooku, Instagramie, TikToku – i również w tych portalach informujemy o dostępnych formach wsparcia. Komunikacja realizowana jest przy wykorzystaniu zarówno dedykowanych materiałów graficznych, jak i zdjęć/nagrań z wcześniejszych edycji Finału. Część wpisów to również wypowiedzi i zachęty ze strony Jurka Owsiaka – wyjaśnia rzeczniczka.
„Pokoleniowy kod kulturowy” się kończy?
O tym, że w sieci nie wystarczy już tylko „być”, przekonuje ekspertka ds. mediów społecznościowych Dagmara Pakulska.
– Rzeczywistość 2026 jest zupełnie inna niż ta z lat 90. czy nawet początku 2010. I fakt, że finał nie przyniósł kolejnego rekordu, wcale nie musi oznaczać zmierzchu Orkiestry. To raczej sygnał, że zmieniła się waluta uwagi i sposób, w jaki dziś angażujemy się w pomaganie – wyjaśnia ekspertka.
Jak dodaje, dla pokolenia Zet i Alpha WOŚP stanowi „jedną z wielu marek”.
Pomaganie przestało być jednorazowym rytuałem, a stało się codziennym wyborem, co fundamentalnie zmienia reguły gry. Do tego dochodzi zmiana pokoleniowa. Dla wielu z nas WOŚP to emocjonalny kod kulturowy. Dla pokolenia Zet i Alpha to często po prostu jedna z marek w feedzie.
– Kiedyś finał WOŚP był wydarzeniem, na które czekało się cały rok. Dziś konkuruje z tysiącami inicjatyw dostępnych „na klik”: zbiórkami online, mikroakcjami, influencerami społecznymi. Pomaganie przestało być jednorazowym rytuałem, a stało się codziennym wyborem, co fundamentalnie zmienia reguły gry. Do tego dochodzi zmiana pokoleniowa. Dla wielu z nas WOŚP to emocjonalny kod kulturowy. Dla pokolenia Zet i Alpha to często po prostu jedna z marek w feedzie. Nie mają tego samego kontekstu, nie wynieśli tej „świętości” z domu. A skoro tak, to nie będą angażować się z automatu, lecz trzeba ich na nowo zaprosić do tej historii – wyjaśnia nasza rozmówczyni.
Polityka nigdy nie pomagała
Wolontariuszka WOŚP w rozmowie z XYZ przyznała, że zaangażowanie liderów zbiórki w politykę znacznie zmniejsza jej powodzenie. Zwróciła w tym miejscu uwagę na obecność Jurka Owsiaka na scenie podczas „Marszu Miliona Serc” przed wyborami w 2023 roku. Jej zdaniem kluczem do sukcesu jest działanie ponadpartyjne, bez publicznego ujawniania sympatii politycznych.
Potwierdza to analiza europejskiego Kolektywu Analitycznego Res Futura , którego autorzy sprawdzili nastroje w sieci w związku z cieszącą się popularnością zbiórką Łatwoganga. Pojawiły się zarzuty o tzw. charity washing (próba poprawy wizerunku poprzez działania społeczne) oraz krytyka influencerów, którzy z jednej strony wspierają zbiórkę, z drugiej zaś otwarcie unikają płacenia podatków. W tym internetowym dyskursie nie zabrakło także pytań o wysokość składki zdrowotnej i ogólną skuteczność państwa wobec potrzeby organizowania zbiórek publicznych.
Jak wynika z raportu, zbiórka zyskała rozgłos w internecie dzięki temu, że reprezentuje „obóz wartości pozapolitycznych skupiony wokół oddolnego społeczeństwa cyfrowego”. Cytowana przez PAP prof. Monika Kaczmarek-Śliwińska uznała, że „apolityczność całej akcji ma niesamowite znaczenie, bo przy dużej polaryzacji trudno byłoby wygenerować takie zainteresowanie, takie zasięgi i takie oddanie”.
Z ulicy przed kamerkę na streamie
Jak przekonać do siebie 20-latków, tak, jak zrobił to Łatwogang? Jak wynika z ubiegłorocznego badania CBOS „Młodzi i media społecznościowe”, Tik Tok jest na czwartym miejscu wśród najchętniej odwiedzanych przez młodych platform. Wyprzedza ją Instagram, Youtube i Facebook. Zdecydowana większość użytkowników chińskiej platformy to osoby w wieku 18-24 lata. Zdaniem Dagmary Pakulskiej niezbędne w budowaniu marki jest poznanie tajników tej platformy.
– TikTok to zupełnie inny ekosystem. Premiujący szybkość, autentyczność, emocję, często kontrowersję. W tym świecie wygrywa nie ten, kto ma rację, tylko ten, kto jest dopasowany do formatu. WOŚP natomiast przez lata budowała swój przekaz na: dłuższych formach, silnym, emocjonalnym storytellingu oraz przede wszystkim na silnej telewizyjnej narracji wydarzenia. To działało świetnie… ale w innym środowisku medialnym. Dziś, jeśli komunikacja jest „wygładzona”, zbyt instytucjonalna, zbyt dopracowana – młody użytkownik po prostu ją przescrolluje. Nie dlatego, że nie chce pomagać. Tylko dlatego, że ten komunikat nie rezonuje z jego sposobem konsumowania treści – wyjaśnia ekspertka.
To specyficzne medium ma jednak zasadniczą wadę. Lubi skrajności, co potwierdza raport „TikTok LIVE in Poland" zaprezentowany przez Fundację Obserwatorium Demokracji Cyfrowej. Z badania wynika, że na Tik Toku nie brakuje eksternistycznych kont. Ich twórcy często w nagraniach na żywo nawołują do polexitu, popierają Rosję czy też prezentują treści o ksenofobicznym charakterze. Nie brakuje też dezinformacji dotyczących działań WOŚP.
– TikTok blokuje nasze wpisy z uwagi na hejt. To nie jest widoczne na Facebooku ani na Instargramie. Na Tik Toku wylewa się największy hejt. A to przekłada się na reakcje ludzi w realnym świecie. W ubiegłym roku wolontariusze bali się pokazać w finałowej koszulce. Mierzyli się z wyzwiskami, padały też groźby użycia siły. Wolontariusze były zastraszani – wyjaśnia wolontariuszka.
WOŚP: hejt to główny winowajca
Rzeczniczka WOŚP potwierdza, że skuteczność akcji charytatywnych ograniczana jest rosnącym hejtem i falą dezinformacji.
– Niższy niż poprzednim razem wynik Finału utożsamiamy przede wszystkim z ogromnym zorganizowanym hejtem w naszą stronę. Utożsamiamy go też z dezinformacją rozsiewaną przez nieprzychylne nam środowiska. Jednym z kłamstw, które krążą w przestrzeni publicznej i które mozolnie, praktycznie każdego dnia, „prostujemy”, jest stwierdzenie, że sprzętu nie przekazujemy szpitalom w darze, tylko go wynajmujemy i pobieramy za to od placówek pieniądze – mówi Aleksandra Rutkowska.
„Rekordy finansowe nie są celem”
Czy wynik finansowy może być wystarczającą przesłanką, by uznać, że fenomen wygasł? Czy czerwone serduszko nie budzi już emocji, które na nowo wzbudziła zbiórka Cancer Fighters? Nasza rozmówczyni jasno wskazuje, że gonienie za rekordem nigdy nie było celem WOŚP.
– Najważniejsze jest to, że gramy, że tylu Polaków nam ufa i chce wspierać nasze działania. To zmienia się w coś niewyobrażalnie dobrego – podsumowuje Aleksandra Rutkowska.
Zdaniem Dagmary Pakulskiej mamy do czynienia z normalizacją i „wypłaszczeniem” po latach dynamicznych wzrostów.
– Jeśli miałabym wskazać jedną rzecz, którą WOŚP musi dziś zrobić, to byłoby to przejście z modelu „eventowego” do modelu „ciągłej obecności w kulturze cyfrowej”. To oznacza mniej komunikowania „do młodych”. Więcej za to oddania im głosu, więcej twórców niż instytucji oraz więcej mikrohistorii niż jednej wielkiej narracji raz w roku. Być może rozwiązaniem nie jest kolejna kampania, tylko oddanie sterów wolontariuszom – tym, którzy są już natywnie w tych platformach. Niech to oni pokażą, dlaczego to robią swoim językiem. Dzisiaj zasięg nie bierze się z autorytetu, lecz z autentyczności i dopasowania do kontekstu – podsumowuje ekspertka.
Jak dodaje, sama wierzy jednak, że za 10 lat w pełni cyfrowym świecie nie zabraknie wolontariuszy WOŚP stojących z puszkami na mrozie. I to stanowić będzie o sile fenomenu nieocenionego, aczkolwiek skazanego na zmianę narracji przedsięwzięcia.
Główne wnioski
- Utrwalany przez ostatnie dekady model działania organizacji charytatywnych — oparty na jednym, silnie medialnym wydarzeniu w roku — coraz słabiej odpowiada współczesnym realiom. W świecie platform takich jak TikTok, Instagram czy YouTube przedsięwzięcia charytatywne wymagają zgoła innej strategii.
- Zdaniem ekspertki ds. mediów społecznościowych Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy staje przed wyzwaniem przejścia z modelu „corocznego finału” do modelu ciągłej obecności w przestrzeni cyfrowej. W tradycyjnym modelu komunikacji dużą rolę odgrywały instytucje, autorytety i rozpoznawalne marki społeczne. Obecnie jednak o skuteczności przekazu decyduje przede wszystkim jego dopasowanie do formatu platformy oraz autentyczność.
- Jak zauważa WOŚP, hejt i dezinformacja to główne wyzwania, z jakimi mierzy się Orkiestra. Rosnąca polaryzacja oraz intensywny przepływ informacji w internecie sprawiają, iż inicjatywy społeczne coraz trudniej utrzymują neutralny wizerunek. Nawet działania formalnie apolityczne mogą zostać wciągnięte w spory światopoglądowe, co wpływa na poziom zaufania i gotowość do wsparcia finansowego.
