Orlando Magic wracają do korzeni. Kulisy kosztownego i czasochłonnego rebrandingu

Na pewno wielu fanów koszykówki – z nudów lub pasji – spróbowało kiedyś zaprojektować stroje ulubionej drużyny. Zwłaszcza przed erą smartfonów rysowanie na marginesach zeszytów było popularnym zajęciem podczas nużących lekcji. Powstawały wtedy zaskakująco dobre projekty, które – przynajmniej w teorii – dałoby się zrealizować. W końcu co trudnego może być w zaprojektowaniu napisu i doborze kolorów na koszulkę?

Przeczytaj: Rodzinnie i innowacyjnie. Wyjaśniamy, dlaczego Orlando Magic to klub jakich mało

Tyle że tylko w teorii. W rzeczywistości w prace nad nowym wizerunkiem Orlando Magic zaangażowano trzy międzynarodowe firmy, wspierane przez tysiące fanów, influencerów i niezależnych konsultantów. Proces trwał trzy lata, choć pierwotnie miał zająć dwa. Jak przy budowie polskiej autostrady – terminy przesuwały się z miesiąca na miesiąc.

Zanim przejdziemy do kulis tej transformacji, warto zobaczyć jej efekt:

Świeżo i retro 

Debiut nowych trykotów zaplanowano na sezon 2025/2026. Na razie zaprezentowano trzy warianty strojów oraz kilka wersji uproszczonego logotypu. Kolory – biały, niebieski i czarny – pozostały bez zmian, jednak zmodyfikowano układ graficzny oraz liternictwo: w logo i napisie na koszulkach zamiast litery „a” pojawiła się gwiazda, a czcionka zyskała bardziej nowoczesny charakter.

Cały rebranding oparto na idei połączenia współczesnych trendów ze stylistyką lat 90. XX wieku. Właśnie do tej dekady klub postanowił się odwołać, analizując kierunek marketingowy w czasie pandemicznego lockdownu. Szybko stało się jasne, że punktem odniesienia musi być era Shaquille’a O’Neala i Penny’ego Hardawaya – legendarnych „Magików”, którzy zdobyli serca fanów na całym świecie. Koszulki retro z ich nazwiskami wciąż sprzedają się znakomicie, dorównując popularnością współczesnym wzorom.

Przeczytaj: Lubiliście NBA w czasach Jordana? To spodoba się wam gra Houston Rockets

Dlaczego więc klub nie mógł po prostu przywrócić designu sprzed trzech dekad? Po pierwsze – chciał podkreślić wyjątkowość współczesnych czasów i obecnej, ekscytującej drużyny z Paolo Banchero i Franzem Wagnerem. Po drugie – NBA nie pozwala klubom na trwały powrót do dawnych strojów, poza pojedynczymi okazjami. Dlaczego? Bo po wycofaniu danego projektu prawa do jego wyglądu przechodzą na firmę Mitchell & Ness, producenta oldschoolowych gadżetów sportowych.

My chcemy pasy 

Prace nad rebrandingiem ruszyły w 2021 r. Zespół kreatywny pod kierownictwem Shelly Wilkes, wicedyrektorki ds. marketingu, rozpoczął od wyboru firm odpowiedzialnych za nowe stroje i logo. Już na etapie castingu automatycznie odrzucano tych, którzy nie uwzględniali pasów – graficznego znaku rozpoznawczego Magic z lat 90. Pionowe pasy miały wrócić – i to w wielkim stylu.

Finalnie wybrano trzy firmy, które wspólnie miały zaprojektować nowe trykoty i emblematy. Proces rozpoczął się od konsultacji społecznych oraz ankiety przeprowadzonej wśród karnetowiczów i powiązanych influencerów. Po analizie wyników rozpoczęto właściwą pracę graficzną – stale monitorowaną i zatwierdzaną przez klub.

W 2023 r. wszystko było praktycznie gotowe. Zgodnie z zasadami NBA, projekt musi być zgłoszony do ligi dokładnie rok przed premierą, więc debiut strojów i logotypu zaplanowano na sezon 2024/2025.

Jak wiemy – nie wyszło. W ostatniej chwili Shelly Wilkes zdecydowała się przesunąć premierę o rok. Powód? Pasy miały być jeszcze bardziej widoczne. Nie tylko jako ukłon w stronę nostalgii, ale też jako wyraz „tożsamości obecnej drużyny”, opartej – jak twierdzi Wilkes – na twardości, determinacji i ciężkiej pracy. A twardziele, jak wiadomo, nie mogą grać w strojach, które „nie wyglądają poważnie”.

Przeczytaj: Od zera do bohatera – jak Milwaukee Bucks w 10 lat stali się potęgą biznesową

Pasy, pasy, pasy

Jeśli prześledzić wypowiedzi pani Wilkes z ostatnich miesięcy, słowo „pasy” powraca nieustannie – choć w różnych kontekstach. Raz podkreśla, że Orlando Magic to jedyny zespół w NBA wykorzystujący pionowe pasy, więc „jak robić, to porządnie”. Innym razem wskazuje na młodsze pokolenie rodziny DeVos, zarządzającej klubem, które wychowało się na Magic lat 90. i ma ogromny sentyment do pasiatych strojów.

W kolejnych wypowiedziach mówi o ikonicznej roli O’Neala i Hardawaya w popkulturze oraz o „gadżetach z pasami”, które wciąż świetnie się sprzedają. A potem – trochę w kontrze do nostalgii – zauważa, że obecny zespół jest tak ekscytujący, że nie można żyć przeszłością. Ale nowy rozdział można przecież rozpocząć… pasami.

I właśnie ten ostatni wniosek wydaje się najważniejszy w tym całym marketingowym – przepraszam – bełkocie. Firmy i kluby regularnie odświeżają swój wizerunek, by zmienić sposób, w jaki są postrzegane przez kibiców i klientów. Nowa, młoda i ekscytująca drużyna Orlando Magic wciąż grała w strojach, które kojarzyły się z jednym z najsłabszych okresów w historii klubu. Trzeba było wyznaczyć nowy początek – sportowy już trwa od dwóch-trzech lat, teraz przyszedł czas na początek marketingowy.

A skoro już to robić – to czemu nie z pomocą designu, który kibice naprawdę lubią? Designu, który kojarzy się z czasami umiarkowanych, ale jednak sukcesów?

Z trzech nowych strojów najbardziej podoba mi się ten czarny. Nowe logo, moim zdaniem, jest zbyt proste i ascetyczne – wygląda trochę biednie. A Ty? Co sądzisz?

Jako akredytowany dziennikarz NBA co tydzień dostarczam Wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.

Główne wnioski

1. Zmiana strojów i logo może wydawać się prostym zadaniem. W rzeczywistości wymaga zaangażowania wielu firm, konsultacji społecznych oraz szczegółowych analiz. W przypadku Orlando Magic cały proces trwał trzy lata i był wielokrotnie opóźniany – zarówno przez precyzyjne wymagania klubu, jak i konieczność dostosowania się do regulacji NBA.
2. Główną ideą rebrandingu było połączenie współczesnych trendów z elementami charakterystycznymi dla legendarnej drużyny z lat 90., w której grali m.in. Shaquille O’Neal i Penny Hardaway. Szczególny nacisk położono na pionowe pasy na strojach – symbol tradycji i unikalności klubu.
3. Rebranding ma nie tylko odświeżyć wizerunek, ale również symbolizować nową erę w historii Orlando Magic – zarówno pod względem sportowym, jak i marketingowym. Nowe stroje i logo podkreślają ambicje oraz charakter obecnej, młodej i ekscytującej drużyny.