Zaloguj się 
Dzieje się!
Polska będzie kluczem do podboju regionu. Francuski koncern przejmuje agencję i zapowiada dalsze inwestycje
Francuska Grupa Dékuple wchodzi do Polski i od razu sięga po większościowy pakiet udziałów w warszawskiej agencji subko&co. Koncern zapowiada budowę technologicznego zaplecza, rozwój kompetencji AI i wykorzystanie Polski jako bazy do dalszej ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego francuska Grupa Dékuple wybrała właśnie Polskę jako punkt startowy ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej.
- Co przejęcie większościowego pakietu udziałów oznacza dla przyszłości subko&co, jej zespołu i klientów.
- Jakie technologie i nowe kompetencje mogą zmienić ofertę warszawskiej agencji po wejściu do międzynarodowej grupy.
Dékuple, francuski koncern marketingowy, podjął decyzję o wejściu na polski rynek. Na jego celowniku znalazła się polska agencja. Chodzi o subko&co. To warszawska agencja digital growth specjalizująca się w performance marketingu, kampaniach programmatic, analityce danych, treściach do kampanii digital oraz rozwiązaniach MarTech.
– Znaleźliśmy w niej to, czego szukamy w każdej firmie dołączającej do grupy – przekonuje prezes firmy Bertrand Laurioz.
Strony nie ujawniają wartości transakcji. Wiadomo jedynie, że francuski koncern przejął większościowy pakiet udziałów.
– To dla nas naturalny krok w stronę roli, którą chcemy odgrywać na polskim rynku: przedstawiciela międzynarodowej grupy z realnym zapleczem technologicznym – przekonuje w rozmowie z xyz.pl Marta Subko, twórczyni subko&co.
Bo transakcja nie oznacza końca obecności Marty Subko w firmie. Wręcz przeciwnie. W planach są większe inwestycje w zespół, w tym technologiczny.
Dékuple przejmuje agencję subko&co. Będą kolejne inwestycje
Grupa Dékuple w I kwartale br. miała 61,2 mln euro przychodów. To o 5 proc. więcej niż rok wcześniej. Szczególnie mocny wzrost zanotowała w obszarze marketingu cyfrowego. Przychody wzrosły o 9 proc. rok do roku – do poziomu 44 mln euro. W całym 2025 r. przychody wyniosły 242,6 mln euro – o ponad 11 proc. więcej niż w roku poprzednim.
Firma pozytywne wyniki zawdzięcza m.in. ekspansji międzynarodowej. W ostatnich latach przejmowała w Niemczech, Holandii czy Hiszpanii. W 2025 r. ponad 14 proc. jej przychodów netto generowały rynki zagraniczne. Właśnie dołączyła do nich Polska. Jako pierwszy rynek z regionu Europy Centralnej.
Zdaniem eksperta
Agencje muszą dowozić wzrost, nie tylko kampanie
Największym wyzwaniem jest dziś pokazanie realnego wpływu na wynik. Systemy reklamowe pokazują jedno, Analytics drugie, a CRM albo dane sprzedażowe klienta trzecie. Agencja musi umieć przełożyć swoje działania na przychód, marżę i decyzje biznesowe, a nie tylko na ROAS [Return on Ad Spend, wskaźnik zwrotu z wydatków na reklamęw panelu reklamowym – red.]. Drugim wyzwaniem jest spadek wartości ogólnej wiedzy. Przy ChatGPT i Claude klient nie potrzebuje już frazesów. Potrzebuje partnera, który pomoże mu wygenerować wzrost przychodu i – co najważniejsze – zysku.
Z perspektywy Leado Marketing widzimy, że za granicą monitoring działań marketingowych konkurencji częściej jest stałym elementem pracy agencji. W Polsce to nadal domena głównie większych i bardziej dojrzałych zespołów. Polskie agencje najczęściej wykorzystują AI do tworzenia contentu oraz usprawniania pracy w panelach reklamowych. Znacznie rzadziej używają go do strategicznej analizy danych, obserwacji konkurencji i wyciągania insightów o grupach docelowych. A właśnie tutaj technologia daje największą przewagę: nie w szybszym pisaniu tekstów, tylko w szybszym wykrywaniu zmian rynkowych i przekładaniu ich na kampanie, ofertę oraz sprzedaż.
Czy jesteśmy innowatorami w Europie? Mamy mocne podstawy. Surfer, User.com, SALESmanago, GetResponse, Brand24 czy RTB House pokazują, że Polska potrafi budować martech. Widać też przykłady agencji rozwijających własne narzędzia. Jako cały rynek agencyjny nie jesteśmy jednak jeszcze europejskim liderem. Mamy raczej wyspy innowacji. Kolejny krok to wykorzystanie technologii nie tylko do produkcji, ale też do atrybucji, analizy konkurencji i rekomendacji, które realnie zwiększają sprzedaż klienta.
Francuzi postawią na ekspansję w Polsce
Jak zapewniają przedstawiciele firmy, transakcja jest częścią strategicznego planu Ambition 2030, który ma na celu przyspieszenie międzynarodowego rozwoju. Polska ma stać się bazą dla przyszłej ekspansji w Europie Środkowo-Wschodniej.
– Polska to wiodący rynek w Europie Środkowo-Wschodniej, napędzany dynamicznym sektorem e-commerce i wysokowydajnym sektorem handlu detalicznego. Stanowi on naturalny cel naszej ekspansji w Europie – zapewnia Bertrand Laurioz.
Przedstawiciele firmy zwracają uwagę na szybki wzrost wydatków firm w Polsce na reklamę cyfrową (dwucyfrowe tempo rok do roku) oraz silny e-commerce.
– Polska nie jest dla nas wyłącznie rynkiem sprzedażowym. Planujemy inwestycje w technologie wokół tzw. biddable media [rzestrzenie reklamowe kupowane w czasie rzeczywistym, w formie licytacji – red.] oraz budowę cyfrowego hubu, zespołu kompetencyjnego, który będzie pracował zarówno na rzecz grupy, jak i naszych klientów. To inwestycja w realne kompetencje i technologię, a nie tylko obecność handlową – deklarują przedstawiciele Grupy Dékuple.
Grupa chce zbudować w Polsce większy hub technologiczny. Celem jest także pozyskiwanie dużych klientów.
Co chcą zyskać Polacy
Marta Subko zapewnia, że inwestycja francuskiej firmy wiąże się z ambitnymi planami rozwoju agencji.
– Grupa Dékuple wybrała Polskę jako pierwszy rynek w Europie Środkowo-Wschodniej. My stajemy się jej lokalnym reprezentantem i odpowiadamy za wprowadzenie na polski rynek całego jej ekosystemu. Wejście do grupy otwiera nam też drogę do obsługi dużych klientów z Francji i całej Europy. A także udziału w międzynarodowych przetargach. Już zdążyliśmy zresztą z tego skorzystać. Jednego z klientów Grupy Dékuple pitchowaliśmy w dniu zamknięcia transakcji, prosto z kancelarii naszych prawników, pomiędzy kolejnymi podpisami – opowiada twórczyni subko&co.
Dzięki współpracy z Dékuple agencja chce także rozwinąć ofertę. Zwłaszcza w tym zakresie, w którym dotychczas nie była wystarcząco silna.
– Możemy zaoferować klientom szerszą ofertę, której podstawą są własne rozwiązania technologiczne grupy oraz kompetencje, jakich dotychczas jako agencja nie mieliśmy. Zespół, kontakt i sposób pracy pozostają jednak te same. Jesteśmy blisko klientów, z którymi współpracujemy od lat, i działamy elastycznie. Do bazy, którą już wypracowaliśmy, będziemy z czasem dokładać kolejne cegiełki wraz z rozwojem grupy w Europie – zaznacza Marta Subko.
W planach są także rekrutacje. Chodzi o role sprzedażowe, mediowe i AI.
– Agencja subko&co wnosi do grupy wiedzę operacyjną w zakresie strategii efektywnościowych i programowych. Doskonale uzupełnia to nasze technologie pomiaru danych i offline. Jest w niej przedsiębiorczy zespół, kultura efektywności oparta na danych oraz zaufanie wymagających międzynarodowych klientów. Nie budujemy tylko grupy, budujemy przewagę konkurencyjną – zapewnia Bertrand Laurioz.
Jak radzi sobie subko&co
Subko&co została założona w 2013 roku przez Martę Subko. Koncentruje się na sektorze handlu detalicznego, dóbr konsumpcyjnych i nieruchomości. W portfolio agencji znajdują się między innymi Auchan, Pierre Fabre, Orange, Unibail-Rodamco-Westfield i Żabka Jush. Jej założycielka i CEO jest absolwentką Sciences Po Paris i zasiada w zarządzie La French Tech Warsaw oraz Francuskiej Rady Handlu Zagranicznego (CCEF).
Agencja w 2024 r. (firma nie opublikowała jeszcze wyników za 2025 r.) miała ponad 13,1 mln zł przychodów ze sprzedaży, ale wygenerowała stratę netto na poziomie 249 tys. złotych. Rok wcześniej było to niemal 19 mln zł przychodów i niemal 800 tys. zł zysku netto.
Obecnie z usług grupy Dékuple korzysta ponad 750 marek w Europie, Ameryce Północnej i Chinach, głównie w sektorze handlu detalicznego, e-commerce i dóbr konsumpcyjnych. Współpracują z nią takie marki, jak L'Oréal, E.Leclerc, Decathlon i BNP Paribas. Założona w 1972 roku Grupa Dekuple osiągnęła w 2025 roku przychody w wysokości 242 mln euro. Zatrudnia około 1,2 tys. osób i jest notowana na rynku Euronext Paris.
Co się dzieje na rynku agencji marketingowych
Polski rynek agencji marketingowych mimo wyzwań cały czas rośnie. Według danych Publicis Groupe Polska wartość netto rynku reklamowego w Polsce w 2025 roku wzrosła o 6,9 proc. rok do roku i osiągnęła blisko 14 mld zł. Największy wzrost wolumenu inwestycji wygenerował sektor handlu. Zwiększył on wydatki reklamowe o ponad 373 mln zł, czyli o 11,7 proc. rok do roku.
Z badania IAB Polska/PwC AdEx za 2025 r. wynika, że największy udział w przyroście wartości miała reklama graficzna, obejmująca display i wideo. Z kolei SEM odpowiadał za około jedną trzecią dodatkowych budżetów. Dwucyfrowy wzrost odnotowały również programmatic, mobile i social. Z narzędzi AI-owych korzysta także coraz więcej marketerów (zgodnie z badaniem IAB Polska już 88 proc. z nich).
– Podział na „agencje digitalowe” i „niedigitalowe” stracił sens. Digital nie jest już jednym z kanałów. Stał się fundamentem nowoczesnej komunikacji. Według najnowszego Raportu o Rynku Reklamy Publicis Groupe inwestycje w digital (internet, wideo online, DOOH) stanowią już około 50 proc. całego rynku, a w praktyce nie ma dziś działań marketingowych bez komponentu cyfrowego. Jest to bardzo dynamiczny proces, cały czas napędzany przez nowe obszary, takie jak influencer marketing, retail media czy gaming. W tym kontekście wszystkie dobre agencje są już dawno digitalowe – komentuje Jakub Jóźwicki, dyrektor generalny w LiquidThread.
Jak zaznacza, dziś największą szansą dla polskich agencji jest przesunięcie ich roli z dostawcy usług marketingowych w stronę partnera transformacji biznesowo-technologicznej.
– Agencje, które chcą skutecznie konkurować, muszą łączyć kompetencje strategiczne, kreatywne, mediowe, technologiczne, analityczne i commerce’owe. Coraz większe znaczenie mają skala działania, dostęp do talentów, własne narzędzia, integracja danych oraz zdolność inwestowania w technologię – przekonuje Jakub Jóźwicki.
Firmy inwestują też w nowe technologie. Zdaniem ekspertów, nie gorzej, niż w innych krajach Europy.
Jak AI podbija agencje w Polsce
– Prowadzenie każdego biznesu, a w szczególności działalności marketingowej, opiera się dziś na technologii. Kropka. Bez tego współczesny marketing nie istnieje. Excel to przeszłość. Analityka, automatyzacja procesów i predykcja to kluczowe elementy, które decydują o konkurencyjności – zauważa Dominik Kaznowski, twórca Digital We.
O tym, że technologia jest niezbędna do sukcesu, mówi też przedstawiciel LiquidThread.
– Polskie agencje bardzo szybko wdrażają nowe technologie. W wielu obszarach, szczególnie w performance marketingu, e-commerce, automatyzacji i wykorzystaniu AI w codziennej pracy, jesteśmy konkurencyjni na tle Europy. Nie powiedziałbym jednak, że cały rynek można już nazwać europejskim innowatorem. Mamy bardzo mocne zespoły i firmy, które wyznaczają standardy. Jako branża jesteśmy jednak raczej na etapie przechodzenia od eksperymentowania z technologią do jej systemowego wdrażania – zauważa Jakub Jóźwicki.
Szansa? Automatyzacja
Wielkie możliwości dają takie obszary, jak automatyzacja procesów, analityka danych, personalizacja, retail media, commerce, marketing automation czy rozwój treści wideo.
– Dlatego kluczowe pytanie na najbliższe lata nie brzmi: czy agencje będą korzystać z AI i nowych technologii, bo to już się dzieje. Ważne jest to, które z nich potrafią zamienić technologię w powtarzalną wartość dla klienta. To będzie odróżniało liderów rynku od firm, które pozostaną jedynie wykonawcami kampanii – zaznacza Jakub Jóźwicki.
Zdaniem eksperta
Wyzwania dla polskich agencji
Największe możliwości dla rynku pojawiają się w wyniku postępującego rozwoju technologii. Istotną rolę pełni tutaj sztuczna inteligencja oraz pogłębiona analityka. Z drugiej strony branża boryka się również z istotnymi wyzwaniami. Automatyzacja oraz rozwój rozwiązań AI prowadzi do tego, że część klientów decyduje się na przeniesienie wybranych umiejętności do własnych organizacji. Równocześnie nadal występuje znaczna presja na koszty oraz brak specjalistów – branża digital niejednokrotnie przegrywa walkę o fachowców z sektorem IT.
Oczywiście w dziedzinie nowoczesnych technologii polskie agencje rozwijają się prężnie. Najważniejsze obszary to efektywne stosowanie sztucznej inteligencji w tworzeniu i optymalizacji kampanii, rozwój zaawansowanej analityki oraz narzędzi do automatyzacji marketingu, pogłębione badania rynku, a także połączenie marketingu ze wsparciem sprzedaży. Wartym odnotowania jest również fakt, że część agencji projektuje własne technologie, mimo że głównym modelem wciąż pozostaje adaptacja i efektywna implementacja narzędzi pochodzących od dostawców globalnych.
Trzeba pamiętać o kreatywności
Dominik Kaznowski apeluje jednak o zachowanie umiaru. Zwłaszcza po stronie tego, co jest największą zaletą agencji marketingowych.
– Często gubimy drugą stronę agencji: kreatywność, pomysły, idee, czasem nawet szalone. I chyba zawsze tak było. Agencja to z jednej strony delivery, z drugiej dostęp do superkreatywnych ludzi. Płacisz, my dowozimy – przekonuje Dominik Kaznowski.
Mimo to jest przekonany, że polskie agencje to innowatorzy w skali europejskiej.
– Myślę, że już dawno przeszliśmy od rynku, na którym się lokalizuje produkty czy koncepty, do rynku, który tworzy rozwiązania i koncepty lokalizowane na innych rynkach. Wielu zdolnych Polaków pracuje też w globalnych strukturach i kształtuje globalny rynek marketingowy. Składa się na to wiele rozproszonych specjalizacji, od typowo technologicznych integracji po prowadzenie globalnych kampanii. Często spotykamy się z tym w kontaktach z klientami z zagranicy osobiście: przychodzą do nas z pytaniami o rozwiązania lub koncepty, które już mamy i które często sprawdziliśmy już u polskich klientów – komentuje Dominik Kaznowski.
W podobnym tonie wypowiada się Marzena Bortnicka-Oczko, właścicielka MBO Wizerunek i Marketing.
– Dzisiaj właściwie każdy może założyć agencję marketingową. Rozwój AI sprawił, że wiele osób uznało, że skoro potrafią wygenerować post, reklamę czy artykuł w kilka minut, to mogą świadczyć usługi marketingowe. Sama korzystam z AI na co dzień i wiem, jak ogromne możliwości dają marketingowcom narzędzia dostępne obecnie na rynku. Problem nie leży jednak w technologii, tylko w tym, kto z niej korzysta. AI nie zastąpi doświadczenia, znajomości rynku ani strategicznego myślenia. Niestety coraz częściej widzę treści, które są po prostu wygenerowane i opublikowane bez żadnej analizy czy dopracowania. Są poprawne, ale jednocześnie bardzo podobne do siebie i nie budują żadnej przewagi marki – przekonuje Marzena Bortnicka-Oczko.
Jak zaznacza, spotkała się z klientami, którzy skusili się na agencje oferujące niską cenę, a potem cała komunikacja opierała się na treściach wygenerowanych przez AI, bez pomysłu, strategii i zrozumienia ich biznesu.
– Efekt jest taki, że zawiedzeni klienci zaczynają podchodzić z dużą ostrożnością do całej branży. I właśnie to uważam za jedno z największych zagrożeń dla rynku, bo tracą na tym również firmy, które od lat wykonują swoją pracę naprawdę profesjonalnie – dodaje ekspertka.
Główne wnioski
- Francuska Grupa Dékuple przejęła większościowy pakiet udziałów w warszawskiej agencji subko&co, traktując Polskę jako pierwszy rynek w Europie Środkowo-Wschodniej. Transakcja wpisuje się w strategię Ambition 2030, której celem jest przyspieszenie międzynarodowego rozwoju. Polska ma być nie tylko nowym rynkiem sprzedażowym, ale także bazą do dalszej ekspansji w regionie.
- Dla subko&co wejście do Grupy Dékuple oznacza dostęp do większego zaplecza technologicznego, międzynarodowych klientów oraz szerszej oferty usług. Agencja ma zachować dotychczasowy zespół, sposób pracy i bliskie relacje z klientami, ale jednocześnie rozwijać kompetencje w obszarach, w których wcześniej nie była wystarczająco silna. W planach są inwestycje w zespół, w tym role sprzedażowe, mediowe i związane z AI.
- Dékuple uzasadnia wejście do Polski potencjałem lokalnego rynku reklamy cyfrowej, silnym e-commerce i rozwiniętym sektorem handlu detalicznego. Grupa chce budować w Polsce hub technologiczny, który będzie wspierał zarówno lokalnych klientów, jak i całą międzynarodową organizację. Subko&co wnosi do tej struktury doświadczenie w performance marketingu, programmatic i obsłudze wymagających marek, choć jej ostatnie opublikowane wyniki finansowe pokazują spadek przychodów i stratę netto za 2024 rok.
