Zaloguj się 
Dzieje się!
Premiera Ferrari Luce, czyli lądowanie Hindenburga na pokładzie Titanica. Dlaczego elektryk odniósł porażkę?
Pierwsze elektryczne auto z Maranello z miejsca stało się memem. To efekt trzech karygodnych błędów popełnionych przez trzy kluczowe osoby. Wyjaśniamy, co to za błędy i dlaczego w ogóle Ferrari wyprodukowało elektryka.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego już sam wygląd auta potrafi pogrążyć jego sprzedaż.
- Kto zdecydował, że Luce nie może przypominać innych modeli Ferrari.
- Co sprawiło, że firma z Maranello wprowadza auto na prąd, skoro inni producenci superaut odwlekają taki krok z obawy o niewielki popyt.
Jedyne, co się udało, to rozgłos – przebił skalę. Można by sądzić, że 25 maja cały świat odłożył wszystko na bok, pochylił się nad Ferrari Luce i podzielił swoją opinią w sieci. Rozgłos napędzany zachwytem to sukces. Ale tu dominowało rozczarowanie, a u niektórych – wzburzenie. Negatywny rozgłos to katastrofa. Jej główny powód? Wygląd.
Czasem wystarczy jeden detal
To, że ludzie są wzrokowcami, czyni pierwsze wrażenie decydującym. Pontiac Aztek (2001-2004), który „nim zjechał z taśmy, wyglądał, jakby uczestniczył w karambolu”, już w dniu premiery stał się jeżdżącą porażką. Los Edsela (1956-1959) – podmarki Forda – pogrzebał jeden detal – atrapa chłodnicy „w kształcie chomąta lub waginy”.
Katastrofalna premiera źle wróży marce – Pontiac i Edsel zniknęły. Ich porażki zostały – są we wszystkich zestawieniach najbrzydszych aut. Czy tak będzie z Luce?
Błąd numer 1: nijakość, anonimowość
Ferrari miało kilka modeli, które podpadły fanom:
▪ 308 GT4 (1973–1980). Za co? Za kanciaste nadwozie projektu Bertone i tylko dwulitrowy silnik V8,
▪ 400 (1976–1989) za mało sportowy wygląd i ospały, trzybiegowy automat GM,
▪ FF (2011-2016) za „tył jak w kombi”.
Wszystkie jednak wyglądały jak Ferrari. A Luce? Jak Nissan, Honda, Hyundai, Saturn, Polestar czy „chińczyk”. Słowem – nijako. A nie jak coś godnego firmy-ikony, której auta od pół wieku zdobią plakaty w pokojach nastolatków. To podstawowy błąd: Luce nie wygląda jak Ferrari.
A jak powinno wyglądać Ferrari?
Być agresywne, nawet gdy stoi. Budzić respekt i obawę, że trzeba je omijać, bo może się rozzłościć. Bo ryska lub wgniecenie na smukłej karoserii mogą kosztować nas więcej niż najdroższy mandat. Ferrari powinno emanować mocą i wyjątkowością. Mieć wyoblone błotniki i wyeksponowany silnik – przenikliwie głośne V8 lub V12. I świetnie prezentować się w firmowych barwach rosso corsa – „wyścigowej czerwieni”.
Nic z tego nie jest cechą Luce.
Smak rozczarowania
Wyobraź sobie, że dostajesz w prezencie zaproszenie do ekskluzywnej restauracji i zdjęcie fragmentu dania niespodzianki. A na nim – przecierasz oczy – coś, co wygląda jak ślimak abalone – najcenniejszy owoc morski na świecie i składnik kosztującej fortunę zupy Buddha Jumps Over the Wall (Budda przeskakuje przez mur).
Wow! Przełykasz ślinę, idziesz i dostajesz… halászlé – węgierską zupę rybną. Dobrą, lecz pospolitą.
Podobne rozczarowanie przeżyli tifosi – fani Ferrari. Zwłaszcza, że firma z Maranello umiejętnie zaostrzała im apetyt.
Premiera w trzech krokach
Najpierw (w październiku 2025 r. w Maranello) zaprosiła grupkę dziennikarzy i analityków do „e-building" – przyszłego miejsca produkcji pierwszego elektryka z Cavallino Rampante – tańczącym koniem na masce. I, nie zdradzając nadwozia, wnętrza ani nazwy, pokazała im nową platformę (podstawa auta), silniki elektryczne (po jednym na koło) i baterię 122 kWh 800 V. Przesłanie? „Nasz pierwszy elektryk będzie technicznym arcydziełem”.
Potem (w lutym 2025 r. w San Francisco) Ferrari zdradziło nazwę i odsłoniło kabinę – kierownicę, zegary, panel sterowania i skórzane fotele. Goście byli pod wrażeniem formy i treści – kształtów retro i perfekcyjnego wykonania wnętrza Luce. Upojeni koktajlem nostalgii i technologii, jeszcze niecierpliwiej oczekiwali na najważniejsze.
Napięcie rosło, ruszyły zamówienia od klientów-wybrańców. Ferrari nie sprzedaje bowiem aut każdemu chętnemu – zarządza swoją bazą klientów jak ekskluzywnym klubem. Same pieniądze nie wystarczą. By kupić nowe ferrari, trzeba już mieć ferrari. Limitowany dostęp to sztuczka sprzedażowa z podręcznika Apple’a – firmy, której były projektant miał zatriumfować w dniu premiery.
Czego fani nie wybaczą?
Jeśli nie jesteś tifosi, możesz tego nie wiedzieć: Ferrari to Pinifarina. W ciągu sześciu dekad ten projektant z Turynu wypracował image aut z Maranello – to, że trafiały na plakaty, było jego zasługą.
Tylko raz Enzo Ferrari – legendarny założyciel kultowej marki – powierzył nadwozie innemu projektantowi – Bertone. Chciał stworzyć podmarkę nieco tańszych aut z mniejszymi silnikami – nie V12, lecz V8, których – jak sądził – tifosi nie przełkną. Mylił się – silniki przełknęli, ale nie nazwę i nadwozie: nie polubili Dino 208/308 GT4 – wyczuli w nim fałszywe, stylistyczne nuty.
Od 20 lat Ferrari ma własne studio projektowe, któremu szefuje Flavio Manzoni. Z powodzeniem – La Ferrari, 488, SF90 Stradale i Purosangue to jego (dobra) robota. A jednak to nie on, lecz zewnętrzna firma zaprojektowała Luce. Dlaczego? Bo tak chciał przewodniczący zarządu.
Od myszy do auta
John Elkann to numer jeden w Ferrari, 20 lat temu namaszczony na następcę przez Gianni Agnelliego, głowę rodu Agnellich – założycieli Fiata i największych udziałowców Ferrari. Elkann, 50-letni światowiec władający czterema językami, od dawna podziwiał firmę Apple i jej głównego projektanta. W latach 90. Jony Ive uratował podupadającą firmę komputerem iMac G3, którym na długo zdefiniował wzornictwo w świecie technologii. A potem zaprojektował iPoda i iPhone’a.
Ale zaliczył też wpadki, jak irytująca okrągła mysz komputerowa (hockey puck mouse), kapryśna klawiatura w MacBook Pro (akcje naprawcze pochłonęły setki milionów dolarów). No i nigdy wcześniej nie zaprojektował auta. Choć próbował. Trzy lata ślęczał nad projektem Titan, którego celem był iCar – najdroższy samochód ze wszystkich, jakie nie powstały (Apple utopił w nim 10 mld dolarów).
Błąd numer 2: denaturacja DNA
Już w 2021 r. Elkann zdecydował, że pierwsze elektryczne Ferrari zaprojektuje Ive, a dokładniej jego studio LoveFrom. CEO Ferrari Benedetto Vigna nie miał nic do gadania, a Flavio Manzoni – nic do roboty: Ive nie chciał, by ktokolwiek zaglądał mu przez ramię przez co najmniej pół roku. To, co wymyślił, Manzoni musiał potem przysposobić do produkcji – miał tylko wdrażać cudzą wizję.
Ten logistyczny absurd i Vigna, i Manzoni tłumaczyli potem, powtarzając korporacyjne frazesy Elkanna w rodzaju: „Kreatywność wymaga odwagi, by porzucić pewniki”. Tym samym uzasadniali, dlaczego biuro stylistyczne Ferrari nie powinno projektować elektrycznego ferrari. Elkann założył bowiem, że nowy napęd wymaga nowego podejścia i zerwania z dotychczasową stylistyką. Czyli tym, co – prócz osiągów – stanowi DNA tej najcenniejszej włoskiej marki. Chciał auta, które nie będzie przypominało żadnego innego. Nawet ferrari. Dlatego odsunął Manzoniego i zdał się na Ive’a. Ten zaś wdrożył to, co chodziło mu po głowie od czasu, gdy zaangażował się w projekt Titan.
Bardzo drogi toster
Uważaj, o czym marzysz, bo marzenie może się spełnić. To przysłowie brzmi jak spóźniona przestroga dla Elkanna. Tak, jak chciał, Luce nie przypomina żadnego ferrari. A co? Wielki luksusowy toster, mysz Apple’a na kołach lub Nissana Leafa za pół miliona euro. Te trzy skojarzenia królują na forach, przez które przetoczyła się nawałnica kpin, krytyki i żartów z pierwszego elektryka Ferrari. W ciągu kilku godzin Luce stało się memem na miarę Fiata Multipli. Tyle że Multipla w dniu premiery kosztowała 34 mln lirów (74 tys. zł), a nie 550 tys. euro (2,3 mln zł).
Z całego mnóstwa renderów, jak mogłoby wyglądać Luce, gdyby szefowie spółki nie wzgardzili jej DNA, wszystkie prezentowały się lepiej od tego, co stworzył Ive. Owszem, Brytyjczyk pokazał klasę we wnętrzu: jest oryginalne, ciekawe i funkcjonalne. Ale nie powinien brać się za nadwozie. Niewątpliwie Manzoni zrobiłby to lepiej – na tle Luce, wszystkie modele Włocha są ucztą dla oczu.
Błąd numer 3: reakcja na krytykę
Taka dezaprobata zaskoczyła szefów Ferrari. W całej ponad 80-letniej historii firmy nie było podobnej sytuacji. Pogorszyła ją wypowiedź długoletniego (1991-2014) prezesa Ferrari. Jak na arystokratę przystało, Luca Montezemolo zwykle waży słowa.
– Gdybym zdradził, co naprawdę myślę, usłyszałbyś bardzo nieprzyjemne rzeczy, więc… – odpowiedział, zagadnięty o Luce i zawiesił głos.
Niedługo jednak powiedział, co sądzi.
– Mam nadzieję, że ktoś zdejmie konia z tego auta. Ryzykujemy zniszczenie mitu i bardzo mnie to boli – wypalił Montezemolo przed kamerą TV askanews.
I dodał, jakby na pocieszenie, że przynajmniej Chińczycy niczego nie skopiują.
Carlo Calenda, były minister przemysłu, poszedł dalej.
– Luce to estetyczna zniewaga dla wszystkich, którzy kochają Ferrari lub – jak ja – w nim pracowali. Gratulacje dla Johna Elkanna, który zniszczył lub osłabił firmy Marelle, Comau, Iveco, Fiata, Alfę Romeo, Maserati, Lancię, Scuderię Ferrari, Juventus, „La Republikę” i „La Stampę”, a teraz próbuje zepsuć Ferrari– napisał Calenda na X.
Nikt z zarządu tego nie skomentował. Benedetto Vigna, CEO Ferrari, stwierdził, że krytycy nie zrozumieli istoty auta, co było jak tłumaczenie żartu, który nikogo nie rozśmieszył. Uznał, że niezadowoleni patrzą w przeszłość, a nie w przyszłość. Zrugał media za szerzenie nieprawdy, jakoby Luce zwiastowało przestawienie całej oferty Ferrari z benzyny na prąd. Po czym stanowczo zaprzeczył zarzutowi, który sam wymyślił.
Ive i Vigna uparcie podkreślali, że najważniejsze w nowym aucie są emocje i perfekcyjne prowadzenie. Tyle, że – jak to w elektrykach – emocje są stonowane (brak ryku silnika i symfonii z wydechu), a możliwości przejażdżki nie przewidziano.
A jednak są chętni
Wszystko to rynek „nagrodził” spadkiem notowań akcji spółki o sześć procent.
„Nowa strategia Ferrari jest dla nas nie do przyjęcia” – napisał w notatce dla klientów Pierre–Olivier Essig, szef działu badań w AIR Capital (międzynarodowy fundusz inwestycyjny).
Nazajutrz strata zmalała o połowę po zapewnieniu przez Vigna, że księga zamówień na Luce wypełniła się do końca 2027 roku. Czy to możliwe, by to najbardziej kontrowersyjne ferrari skusiło już ponad tysiąc nabywców?
Możliwe. W rewanżu firma może ich przesunąć w górę kolejki po rozchwytywane przez kolekcjonerów modele produkowane w krótkich seriach, których cena z czasem wzrasta. Jak np. LaFerrari (2013-2016, 499 sztuk) warte dziś trzy razy tyle, co w chwili zakupu – nie 1,3 lecz 3-4 miliony dolarów.
Ta feralna premiera mogła być wielkim sukcesem, gdyby Ive, Vigna, a przede wszystkim Elkann zdecydowali inaczej.
iPhone na kołach dla krzemowej klienteli
Porsche spowolniło proces elektryfikacji, Lamborghini anulowało planowany model elektryczny, bo – jak zdradził Stephan Winklemann, prezes konkurencyjnej firmy z Sant’Agata Bolognese (oddalonej tylko o 35 km od fabryki Ferrari) – „zainteresowanie kupujących było bliskie zeru”.
Ale Elkann uznał, że wie, jak je rozpalić. Zdobyć nową, całkiem inną klientelę. Tę z Doliny Krzemowej. Przedsiębiorców technologicznych. Bogatych geeków-introwertyków. Niezainteresowanych rykiem wydechu, lecz bardziej cyfrowymi multimediami z nutą retro.
Tam, gdzie powstał iPhone, najbardziej pasuje... iPhone na kołach – równie minimalistyczny, świetnie wykonany, odmienny od reszty. Z tego wynika oszczędna forma, łagodne kształty, gorilla glass. Nienachalne, stonowane auto do codziennego użytku. A jednak wyjątkowe.
Dla tej nowej, krzemowej klienteli odstąpiono od wymogu posiadania ferrari. Progiem wejścia będzie cena – wyższa niż za Rollsa.
Główny problem? Gdy chcesz zdobyć całkiem innych klientów całkiem innym produktem, zrażasz tych, którzy kochają to, do czego ich przyzwyczaiłeś.
Ogromna większość tifosi nie mieszka w Dolinie Krzemowej. Dla nich Luce to kpina z tradycji. To schlebianie obcym gustom sprzecznym z estetyką tej na wskroś włoskiej marki. I żaden marketingowy powód nie usprawiedliwia tak banalnej formy.
Jeśli więc ten włoski Apple Car mimo wszystko trafi na plakat, to chyba po to, by przyozdobić jakiś okręgowy dział czystego transportu.
Główne wnioski
- 25 maja Ferrari pokazało swego pierwsze auto na prąd, którego wygląd wywołał falę krytyki. Droższe nawet od elektrycznego Rolls-Royce’a czterodrzwiowe, pięcioosobowe Luce nie przypomina żadnego innego modelu firmy i równie dobrze mogłoby mieć znaczek Hondy czy Hyundaia.
- Okazało się, że zdecydował o tym John Elkann – przewodniczący zarządu i najważniejsza osoba w Ferrari. On też powierzył projekt nadwozia i wnętrza Luce byłemu styliście Apple’a, którego od lat podziwia. Szef biura projektowego Ferrari – Flavio Manzoni – został zaś odsunięty na bok. Musiał jedynie przystosować do produkcji to, co wymyślił Jon Ive, współtwórca sukcesu iPhone’a, który trzy lata projektował nigdy niezrealizowane auto Apple’a.
- Szefostwo Ferrari, najwyraźniej zaskoczone skalą krytyki, utrzymywało, że jej powodem nie jest wygląd auta, lecz niezrozumienie jego innowacyjności i nowoczesności, które mają uzasadniać formę i cenę Luce. W istocie auto powstało, aby zdobyć całkiem nowych, wpływowych klientów z Kalifornii, którzy korzystaliby z niego na co dzień. Kolejny powód to obniżenie flotowej emisji spalin, która w 2035 r. ma wynosić 0 g CO2/km. To ogromne wyzwanie dla producenta aut z silnikami V8 iV12, który nie może skorzystać z poolingu, czyli rozliczania emisji wspólnie z innymi markami w ramach jednego koncernu (jak np. Lamborghini ze Škodą, Seatem i innymi markami z Grupy Volkswagena). Ekologia i napęd nie tłumaczą jednak wyglądu, który dla fanów marki jest nie do przyjęcia.
