Sok zamiast piwa zero? Producenci chcą skorzystać na trendzie bezalkoholowym

Trend na bezalkoholowe napoje w Polsce jest faktem. Producenci trunków prześcigają się w pomysłach na piwa, wina i inne alkohole w wydaniu 0 proc. Jest o co walczyć, bo cała alkoholowa kategoria spada, ale warianty w wydaniu bez alkoholu konsekwentnie rosną. 

Co ciekawe nie tylko producenci piwa czy wina widzą w tym potencjał. To również cenna informacja dla producentów soków NFC (Not From Concentrate. To sok 100 proc. nieodtworzony z koncentratu, czyli wyciskany bez procesu zagęszczania i ponownego dodawania wody.

Przeczytaj: Prezes Grupy Maspex o spadającym rynku trunków. „Wejście w segment alkoholi było właściwe, mimo że w tamtym czasie był na innej trajektorii wzrostu niż obecnie” (WYWIAD)

Trend NoLo szansą na rozwój 

Przedstawiciele marki Oryginalny Sok, która produkuje soki NFC i należy do firmy Biurkom Flampol, uważnie śledzą trendy na rynku napojów. 

– Dostrzegamy szansę na rozwój i wzrost sprzedaży w nowych segmentach produktowych. Dlatego w tym roku wprowadziliśmy na rynek napoje gazowane, które w składzie mają tylko wodę i soki. Rynek napojów gazowanych jest bardzo szeroki. Zdominowany jest jednak przez produkty zawierające cukier oraz inne dodatki – mówi Krystian Krystoforski, dyrektor marketingu marki Oryginalny Sok. 

A coraz więcej konsumentów poszukuje dzisiaj prostszych i zdrowszych alternatyw.  

– Widać to również na rynku piwa. Szczególnie w segmencie tych bezalkoholowych i smakowych, gdzie z czasem zaczęto oferować produkty o krótszym składzie, często z dodatkiem soku. Badania rynku pokazują, że część konsumentów wybiera piwa zero jako zamiennik napojów gazowanych. Traktują je jako smaczne, lekko gazowane napoje. Dlatego postanowiliśmy sprawdzić potencjał tego segmentu i wprowadziliśmy własne napoje gazowane – dodaje Krystian Krystoforski. 

Zdaniem eksperta

NoLo może być motorem napędowym dla rynku napojów. Ale marki nie powinny rozumieć trendu zbyt literalnie

Z perspektywy marketingowej najciekawsze w trendzie NoLo jest nie to, że tworzy on nowe okazje konsumpcyjne, ale to, że zmienia repertuar produktów, po które konsumenci sięgają w dobrze znanych sytuacjach: podczas grilla, spotkań ze znajomymi, lunchu czy wieczornego odpoczynku. Nowe jest to, że w tych momentach coraz częściej mieści się napój bezalkoholowy, który nie jest już tylko wodą, colą albo klasycznym sokiem. Może mieć bardziej „dorosły” smak, gazowanie, ciekawszy profil sensoryczny i charakter lepiej dopasowany do okazji.

Dane pokazują, że ta zmiana jest już masowa. Według raportu Browarów Polskich piw bezalkoholowych próbowało 97 proc. Polaków, 62 proc. sięga po nie regularnie, a już co 14 piwo w Polsce to piwo bezalkoholowe. Segment urósł od 2018 r. o ponad 250 proc. do ponad 2 mln hektolitrów w 2025 r. To pokazuje, że NoLo zbudowało nowy kod kategorii: napój bezalkoholowy ma być orzeźwiający, ciekawy smakowo i dobrze dopasowany do różnych momentów konsumpcji, a nie tylko traktowany jako neutralny zamiennik alkoholu.

Właśnie ten kod może być atrakcyjny dla producentów soków, zwłaszcza NFC. Mają oni coś, czego często brakuje klasycznym napojom gazowanym: naturalność, owocowość i jakość składników. Jeśli dodamy do tego wytrawniejsze profile smakowe, goryczkę albo mniej oczywiste połączenia owoców i ziół, powstaje produkt, który może konkurować nie tylko z sokiem, ale też z piwem 0 proc. czy mocktailem.

Moim zdaniem NoLo może być motorem napędowym szerzej dla rynku napojów, ale pod jednym warunkiem: marki nie powinny rozumieć tego trendu zbyt literalnie. To nie jest wyłącznie trend „bez alkoholu”. Konsument nie chce czuć, że wybiera kompromis albo gorszą, zastępczą opcję. Chce dostać napój, który ma ciekawy smak, charakter i pasuje do konkretnego momentu konsumpcji. Dlatego największy potencjał mają nie produkty budowane jako prosta imitacja piwa, ale napoje, które odpowiadają na podobną potrzebę konsumencką: są mniej infantylne, bardziej wytrawne i dobrze osadzone w codziennych okazjach konsumpcji.

Karolina Liberka

Head of Strategy and Innovation Great Minds, Garden of Words Group

Rynek soków w Polsce    

Cały rynek soków w Polsce szacuje się na ok. 9 mld zł. Jaka część przypada na rynek soków NFC, czyli wyciskanych bezpośrednio z owoców, a nie powstających z koncentratu?  

– Dostępne badania rynku nie oddają w pełni naszej kategorii. Soki NFC wciąż najczęściej trafiają do szerokiej kategorii napojów i soków, przez co trudno porównywać je z dużymi markami, takimi jak Tymbark czy Hortex. Firmy badawcze zaczynają co prawda wyodrębniać kategorię soków NFC, ale najczęściej analizują sprzedaż wyłącznie w sieciach handlowych, a nas świadomie praktycznie w tym kanale nie ma. Jednak potencjał rynku jest bardzo duży. Wciąż istnieje duża przestrzeń do dalszego wzrostu i rozwoju – zapewnia Krystian Krystoforski. 

Numerem jeden w tym segmencie są Bracia Sadownicy i Victoria Cymes, którzy połączyli siły w 2023 r. Generują łącznie ok. 200 mln zł przychodów ze sprzedaży. Biurkom Flampol zakończył 2025 r. z 50 mln zł przychodów ze sprzedaży oraz 2,5 mln zł zysku netto.  

– Naszym celem jest dalszy, harmonijny wzrost, rzędu minimum ok. 10 proc. rocznie, ale zachowując zyskowność firmy. Docelowo, chcemy walczyć o pozycję numer jeden na rynku. 2025 r. był dla nas czasem wzrostu, zarówno pod względem obrotu, jak i wolumenu produktów. Natomiast był też rokiem najwolniejszego wzrostu w historii firmy. Wpływ na to miał utrzymujący się niepokój związany z cenami i sytuacją gospodarczą. Klienci dużo uważniej patrzyli na wydatki i bardziej świadomie podejmowali decyzje zakupowe. Produkty premium, takie jak soki NFC, nie są wtedy pierwszym wyborem. Dodatkowym wyzwaniem była sytuacja na rynku pracy – przyznaje Krystian Krystoforski.  

Przeczytaj: Pijesz alkohol lub słodzone napoje? Resort finansów poszuka u ciebie pieniędzy. „Rząd łamie dane słowo"

Zła prasa soków NFC 

Do tego wielu konsumentów ma ograniczoną wiedzę na temat soków NFC. Nie odróżnia ich od słodzonych napojów oraz nektarów dostępnych na sklepowych półkach. 

– Jeśli widzą atrakcyjne zdjęcie owoców na opakowaniu i informację 100 proc., często wybierają taki produkt bez dokładniejszego sprawdzenia etykiety. Nie zawsze jest to zgodne z rzeczywistością. Ponieważ w tego typu produktach mogą znajdować się m.in. cukier, woda oraz inne składniki dopuszczone w napojach i nektarach. Większa świadomość tego, czym jest sok NFC, a czym napój, mogłaby pomóc konsumentom w bardziej świadomych wyborach zakupowych – twierdzi Krystian Krystoforski. 

Kategorii nie pomaga również czarny PR soków NFC.  

– W wypowiedziach twórców internetowych o dużych zasięgach oraz dietetyków, pojawiły się porównania napojów typu Coca-Cola z sokami. W uproszczonych przekazach pojawia się teza, że Coca-Cola Zero nie zawiera cukru, a soki tak, więc zdrowszym wyborem miałaby być cola. Nie uwzględnia się przy tym, że w sokach występują naturalnie obecne cukry, takie jak fruktoza. Tego typu komunikaty mają często charakter skrócony i działają na zasadzie chwytliwego przekazu. Oczywiście soki zawierają cukry naturalnie obecne w owocach. Osoby na bardzo restrykcyjnych dietach powinny je ograniczać. Takie treści trafiają do szerokiego grona odbiorców i mierzymy się z pytaniami o skład i zawartość cukru w sokach – dodaje Krystian Krystoforski. 

Zdaniem eksperta

Produkt spożywczy oceniamy całościowo, a nie wyłącznie przez zawartość cukru

W internecie coraz częściej pojawiają się uproszczone komunikaty, że soki NFC mają więcej cukru niż Coca-Cola i dlatego lepiej wybierać Colę Zero. Z perspektywy dietetycznej i technologii żywności takie porównanie jest jednak zbyt dużym uproszczeniem.

Rzeczywiście zarówno w sokach, jak i w Coca-Coli występują cukry proste. Chemicznie są to podobne związki, natomiast produkt spożywczy oceniamy całościowo, a nie wyłącznie przez zawartość cukru. Sok 100 proc. NFC oprócz naturalnie występujących cukrów dostarcza również składników obecnych w owocach m.in. witaminy C, potasu, polifenoli i przeciwutleniaczy. Co istotne, zgodnie z przepisami do soków 100 proc. nie można dodawać cukru. Napoje typu cola, nawet w wersji zero, takich składników praktycznie nie zawierają.

Jednocześnie warto podkreślić, że sok 100 proc. NFC nie powinien być spożywany bez ograniczeń. W procesie wyciskania zmniejsza się ilość błonnika pokarmowego obecnego w całych owocach, dlatego zgodnie z aktualnymi rekomendacjami Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej soki mogą stanowić element zdrowej diety, ale nie powinny zastępować wody ani całych owoców. Kluczowe znaczenie ma całokształt diety i ilość spożywanego produktu, a nie demonizowanie pojedynczych składników.

Anna Radowicka

dietetyk , technolog żywności

Sieci tak, ale na zdrowych zasadach

Oryginalny Sok postawił na niestandardową dystrybucję. Marka jest obecna w kilku sieciach handlowych: Carrefour, Intermarche, Netto, Delikatesy Centrum. 

– Od początku budowaliśmy rynek na podstawie vanselling. Docieramy do mniejszych punktów sprzedaży i stopniowo rozwijamy skalę działalności. Jednak pod każdym względem jesteśmy gotowi do współpracy z dużymi sieciami. Mamy odpowiednie zaplecze technologiczne, produkcyjne i badawcze. Dlatego prowadzimy takie rozmowy. Często kończą się na etapie różnicy oczekiwań cenowych i wracamy do nich po pewnym czasie. Chcielibyśmy pojawić się szerzej w sieciach handlowych, ale na zdrowych, normalnych zasadach – zapewnia Krystian Krystoforski.  

Jego zdaniem nie może być tak, że sok jest tańszy od napoju albo kosztuje niemal tyle samo. 

– To jest niezgodne z naszymi wartościami. Uważamy, że produkty będące w 100 proc. sokami NFC, nierozcieńczane i niewytwarzane z koncentratów czy półproduktów, nie mogą kosztować na półce 3–4 zł. Jeśli kilogram jabłek kosztuje ok. 3 zł, a z jednego kilograma nie powstaje litr soku, to trudno oczekiwać, że litr naturalnego soku jabłkowego będzie tańszy niż 2–3 kg jabłek. W naszej ocenie nie da się tego zrobić przy zachowaniu jakości i sposobu produkcji, który stosujemy. Jeśli weszlibyśmy do sieci handlowych, to cena naszego soku musiałaby wynosić minimum około 7 zł. Dziś sieci mówią, że to cena niesprzedawalna, dlatego jeszcze tam nie jesteśmy. Prawda jest jednak taka, że dopóki nie wejdziemy szerzej do sieci, trudno będzie nam osiągnąć podobną skalę jak konkurencja – przyznaje Krystian Krystoforski. 

Przeczytaj: On Lemon buduje nową kategorię napojów. „Tonic espresso podbija podniebienia Polaków”

System kaucyjny korzystny dla NFC

Co ciekawe, funkcjonujący w Polsce od października 2025 r. system kaucyjny, wsparł dystrybucję marki w alternatywnych miejscach.  

– Nie jesteśmy nim bezpośrednio objęci, więc mogliśmy dostosować się do zmian bez większych modyfikacji. Dało nam to pewną przewagę nad konkurentami. Część większych kontrahentów wstrzymała współpracę i analizowała dalsze działania z firmami objętymi systemem. W czasie kiedy konkurencja była w fazie analiz i podejmowania decyzji, my mogliśmy skupić się na rozwoju i poszerzaniu oferty. Dzięki temu udało się zwiększyć udział naszej półki produktowej w kilku dużych sieciach piekarniczych i punktach sprzedaży – dodaje Krystian Krystoforski. 

Główne wnioski

1. Na modzie na bezalkoholowe napoje, poza producentami trunków, chce skorzystać również producent soków NFC – właściciel marki Oryginalny Sok. Część konsumentów wybiera piwa zero jako zamiennik napojów gazowanych. Traktują je jako smaczne, lekko gazowane napoje. Dlatego firma sprawdza potencjał tego segmentu i wprowadziła własne napoje gazowane.
2. Segment piw 0 proc. urósł od 2018 r. o ponad 250 proc. do ponad 2 mln hektolitrów w 2025 r. To pokazuje, że NoLo zbudowało nowy kod kategorii: napój bezalkoholowy ma być orzeźwiający, ciekawy smakowo i dobrze dopasowany do różnych momentów konsumpcji, a nie tylko traktowany jako neutralny zamiennik alkoholu.
3. NoLo może być motorem napędowym szerzej dla rynku napojów, ale pod jednym warunkiem: marki nie powinny rozumieć tego trendu zbyt literalnie. To nie jest wyłącznie trend „bez alkoholu”. Konsument nie chce czuć, że wybiera kompromis albo gorszą, zastępczą opcję. Chce dostać napój, który ma ciekawy smak, charakter i pasuje do konkretnego momentu konsumpcji.