Zaloguj się 
Dzieje się!
Sport na ekranie, pieniądze w tle. Jak Visa buduje swój globalny marketing
Płatności zbliżeniowych nie da się postawić na półce ani owinąć w papier, bo ich największym atutem jest działanie w tle. Żeby zbudować stałą więź z użytkownikami, Visa weszła więc tam, gdzie emocje sięgają sufitu – do świata wielkiego sportu i popkultury.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak brak fizycznej postaci usług płatniczych wpływa na strategię marketingową i budowanie więzi z klientami.
- Czym różnią się nowoczesne partnerstwa sponsoringowe od tradycyjnego mecenatu.
- W jaki sposób wydarzenia sportowe i kulturalne wpływają na rozwój lokalnej gospodarki oraz relacji biznesowych.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Aplikacje bankowe i karty płatnicze towarzyszą nam na każdym kroku, ale dopóki płatność przechodzi sprawnie, rzadko o niej myślimy. Brak fizycznej postaci stawia markom technologicznym wyzwanie: trudno im bowiem zbudować wizerunek, odwołując się do fizycznych cech produktu, np. estetyki opakowania albo fasonu.
Visa postawiła więc na widowiska sportowe. Igrzyska Olimpijskie, mundial czy Formuła 1 pozwalają połączyć nieuchwytną usługę z przeżyciami kibiców. Co ważne – globalne, wieloletnie umowy dają klientom Visa, zwłaszcza bankom i sieciom handlowym, możliwość realizacji wspólnych akcji promocyjnych skojarzonych z danym wydarzeniem.
– Sport daje nam unikatowy kontekst komunikacyjny, w którym jesteśmy w stanie silniej aktywować markę i powiązać ją z prawdziwymi emocjami. Globalne partnerstwa przy Igrzyskach Olimpijskich i Paralimpijskich czy Mistrzostwach Świata FIFA zapewniają też przewidywalność naszym partnerom biznesowym, którzy wiedzą, że w stałych odstępach czasu będziemy wspólnie tworzyć duże akcje promocyjne – wyjaśnia Bartłomiej Piekło, Brand & Marketing Director Visa CEE.
Pożegnanie z leżakiem i logo na bandzie
Marketing sportowy zmienia się wraz z publicznością i jej uczestnictwem w sporcie. Ponieważ lista sponsorów wydarzeń jest długa, marki bez pomysłu na siebie łatwo zlewają się z rynkową konkurencją. Dlatego najlepsze efekty przynoszą te działania, które z jednej strony pokazują aktywność marki i jednocześnie naturalnie wpisują się w kontekst imprezy. Bartłomiej Piekło przyznaje, że nie ma tu łatwych rozwiązań.
Wykupienie praw i postawienie strefy z leżaczkami to przykład tzw. leniwego marketingu, który po prostu przestaje działać.
– Wykupienie praw i postawienie strefy z leżaczkami to przykład tzw. leniwego marketingu, który po prostu przestaje działać. Odbiorcy muszą mieć jasny cel i powód, dla którego obecność danej marki ma ich w ogóle obchodzić. Inaczej stajemy się tylko kolejnym znaczkiem na obiekcie. W Visa stale eksperymentujemy i szukamy synergii, która sprawi, że nasze zaangażowanie w ten świat wnosi realną wartość dla widzów. Chodzi o znalezienie tego unikatowego elementu, który nada ich uczestnictwu w wydarzeniu dodatkowy sens i sprawi, że nasza obecność będzie dla nich naprawdę istotna. Zbudowanie silnego emocjonalnego połączenia marki Visa z odbiorcami jest dla nas kluczowe w działaniach sponsoringowych – opowiada Bartłomiej Piekło.
Koncert na skoczni i kolekcjonerskie emocje
W tych eksperymentach pomaga obserwacja samych kibiców, którzy rzadko ograniczają swoje zainteresowanie daną dyscypliną do rywalizacji na arenie zmagań sportowców. Młode pokolenie oczekuje szerszego doświadczenia, którego częścią są muzyka czy obecność konkretnych idoli ze świata internetu. Im bardziej nieoczywiste zderzenie światów, tym większy rezonans.
– Najlepszym scenariuszem jest dla nas łączenie kilku kontekstów – sportu, muzyki, gamingu czy lifestyle’u – w jedno spójne wydarzenie. Na przykład zaangażowaliśmy się w koncert Huberta, artysty bardzo popularnego w grupie osób w wieku 16-24 lata, który prywatnie jest wielkim fanem skoków narciarskich. Zorganizował więc pierwszy na świecie koncert na skoczni w Wiśle. Gadżety z imprezy, w tym piłki plażowe z naszym logo, natychmiast pojawiły się w serwisach sprzedażowych i osiągały zaskakująco wysokie kwoty. To pokazuje, jak potężne emocje budzi przenikanie się tych środowisk i jak bardzo młodzi ludzie poszukują wyjątkowych, fizycznych pamiątek – mówi przedstawiciel Visa.
Relacja zamiast tradycyjnego mecenatu
Zmienia się również sam język i charakter porozumień na rynku sponsoringu sportowego. Kiedyś zaangażowanie w sport miało charakter quasi-filantropijny. Teraz nowoczesne relacje przypominają bardziej alianse biznesowe.
Słowa „mecenas” czy „sponsor” trącą moim zdaniem poprzednią epoką. My używamy terminu „partnerstwo”, bo chodzi w nim o wspólną realizację celów.
– Słowa „mecenas” czy „sponsor” trącą moim zdaniem poprzednią epoką. My używamy terminu „partnerstwo”, bo chodzi w nim o wspólną realizację celów. Np. w sponsoring Polskiego Związku Narciarskiego weszliśmy z poczuciem, że wzajemnie jesteśmy dla siebie wsparciem. Dzięki takiemu podejściu możemy budować rozpoznawalność i świadomość marki Visa wokół bezpiecznych rozwiązań płatniczych. Jednym z celów, który wyznaczyliśmy sobie w tym partnerstwie, jest wysłanie na Igrzyska Zimowe Alpy 2030 polskiego sportowca w takich dyscyplinach jak snowboard freestyle i freeski. Podczas Zimowych Igrzysk Olimpijskich Mediolan Cortina 2026 nie było ani jednego polskiego reprezentanta w tym obszarze. Mamy bardzo silną kadrę, jeśli chodzi o młodych zawodników oraz zawodniczki, i na to stawiamy – mówi Bartłomiej Piekło.
Lokalny impuls i efekt na całe regiony
Zaangażowanie Visa w sport oprócz celów marketingowych ma ważne znaczenie gospodarcze. Turnieje, duże zawody sportowe, festiwale czy koncerty napędzają wiele branż: od hotelarstwa, przez gastronomię po transport.
Podczas mundialu w 2026 roku międzynarodowe transakcje Visa w miastach-gospodarzach w Kanadzie, Meksyku i Stanach Zjednoczonych wzrosły w czasie turnieju o niemal 20 proc. rok do roku1. Efekt był widoczny również daleko od stadionów.
W przypadku meczów transmitowanych w telewizyjnym prime time największy wzrost aktywności w restauracjach, barach i kawiarniach odnotowano w ciągu sześciu godzin po rozpoczęciu spotkania. Liczba transakcji była wtedy o 62 proc. wyższa niż w typowym dniu tygodnia o tej samej porze2.
Z kolei podczas weekendu otwarcia Zimowych Igrzysk Olimpijskich i Paralimpijskich Mediolan Cortina 2026 zakupy zagranicznych klientów płacących kartami Visa w Mediolanie wzrosły o 45 proc. rok do roku, a w górskich lokalizacjach gospodarzy wzrost zakupów gości spoza Europy sięgał 95 proc.3 To pokazuje, że wydarzenia sportowe tworzą dodatkowy impuls gospodarczy.
Ale również kameralne zawody czy koncerty mają ten walor.
Puchar Świata w Szpindlerowym Młynie pokazał nam siłę turystyki transgranicznej. (...) Jedno wydarzenie stało się dla nas impulsem do stworzenia szerokiej oferty promocyjnej w ośrodkach narciarskich w Polsce, Czechach i na Słowacji.
– Mały lokal gastronomiczny w Rabce-Zdroju dzięki dwudniowej imprezie snowboardowej na otwarcie sezonu, którą wspieramy, potrafi zrealizować obroty równe wynikom z wielu tygodni zwykłej działalności. Z kolei Puchar Świata w Szpindlerowym Młynie pokazał nam siłę turystyki transgranicznej. Kibice, w tym polscy, generują tu bardzo istotny przychód, bo zostają w kurorcie na dłużej. Jedno wydarzenie stało się dla nas impulsem do stworzenia szerokiej oferty promocyjnej w ośrodkach narciarskich w Polsce, Czechach i na Słowacji – opowiada Bartłomiej Piekło.
Jest to też okazja dla Visa do rozwoju własnego biznesu i eksperymentowania.
– Podczas zawodów w Czechach mieliśmy okazję nawiązać współpracę z Tatra Mountain Resorts, która jest właścicielem wielu ośrodków w naszym regionie, w tym w Polsce. Wspólnie budujemy ofertę dla kart Visa w oparciu na różnych usługach: cashback, promocje dla posiadaczy naszych kart, ale też różnego typu udogodnienia, np. dostęp do parkingów czy usług typu fresh track – wylicza Bartłomiej Piekło.
Główne wnioski
- Brak fizycznej postaci usług płatniczych sprawia, że ich największym atutem jest działanie w tle, co utrudnia budowanie wizerunku marki w oparciu na tradycyjnych cechach produktu. Aby stworzyć trwałą i emocjonalną więź z użytkownikami, Visa koncentruje swoje działania marketingowe wokół wielkich wydarzeń sportowych oraz popkultury.
- Nowoczesny sponsoring odchodzi od tzw. leniwego marketingu oraz tradycyjnego mecenatu na rzecz aktywnych aliansów biznesowych ukierunkowanych na realizację wspólnych celów. Przykładem takiego podejścia jest organizacja wydarzeń łączących muzykę ze sportem czy długofalowa współpraca z Polskim Związkiem Narciarskim wspierająca rozwój młodych talentów.
- Wydarzenia sportowe i kulturalne stanowią istotny impuls gospodarczy, napędzając branże takie jak hotelarstwo, gastronomia czy transport. Zarówno wielkie turnieje międzynarodowe, jak i kameralne zawody lokalne zwiększają obroty przedsiębiorców oraz stymulują turystykę transgraniczną.
1) Dane VisaNet. Dane obejmują wszystkie płatności kartami Visa dokonywane stacjonarnie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a także stacjonarne płatności transgraniczne kartami Visa w Meksyku, w porównaniu z analogicznym okresem w 2025 roku. Zakres dat dla Stanów Zjednoczonych i Kanady obejmuje okres od 11 czerwca do 19 lipca, natomiast dla Meksyku – od 11 czerwca do 5 lipca 2026.
2) Analiza została oparta na zagregowanych danych dotyczących krajowych wydatków, mierzonych liczbą transakcji u dostawców usług rozrywkowych, sprzedawców detalicznych, w sklepach specjalistycznych z żywnością i sklepach spożywczych, restauracjach szybkiej obsługi, restauracjach z pełną obsługą, barach i kawiarniach. Wzrost obliczono przez porównanie liczby transakcji zrealizowanych w okresie 12 godzin przed rozpoczęciem meczu i 12 godzin po jego rozpoczęciu z porównywalnym, typowym dniem tygodnia i porą dnia w każdym kraju objętym analizą. Punktem odniesienia były dane z końca maja i początku czerwca, czyli sprzed rozpoczęcia mistrzostw świata w piłce nożnej.
3) Dane VisaNet porównujące weekend 6-8 lutego 2026 roku z weekendem 7-9 lutego 2025 roku.
Artykuł powstał na zlecenie Visa.
