Udany związek, który miał się nie skleić. Superauto.pl i Stadion Śląski

Sponsorem tytularnym Stadionu Śląskiego firma Superauto.pl została w kwietniu 2025 roku. Kamil Makula, jej szef, mógł promienieć – nawiązał współpracę z miejscem, w które zabierał go w dzieciństwie dziadek. I gdzie zakochał się w sporcie (jest m.in. doradcą zarządu Polskiego Związku Biathlonu).

Mógł być szczęśliwy, ale nie mógł być pewien, czy nazwa firmy – największego w Polsce internetowego brokera nowych samochodów – zrośnie się z szyldem legendarnego obiektu. Razem nie tworzą zgrabnej frazy. „Superauto.pl Stadion Śląski” brzmi mniej płynnie niż: „PGE Narodowy”, „Tauron Arena” (w Krakowie) czy nawet „Tarczyński Arena” (we Wrocławiu).

Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing

Tymczasem owo „zrastanie się” przebiega całkiem nieźle. Firma otrzymała wyniki badań, wedle których „na temat Superauto.pl Stadionu Śląskiego pojawiło się 128 tys. różnego typu publikacji i wzmianek, których wartość firma monitorująca media wyceniła na ponad 50 mln zł”.

Przeczytaj: 152 mln zł przychodów i 29 dużych wydarzeń. Tak zarabia PGE Narodowy

– Nie bylibyśmy w stanie tego osiągnąć, korzystając z płatnej reklamy w Google czy mediach społecznościowych – mówi Kamil Makula.

To ciekawa ocena. Intuicja podpowiada raczej, że to płatna reklama, wszechobecna w internecie i wzmocniona silnikami sztucznej inteligencji, przynosi największe rezultaty.

– Paradoks polega na tym, że sztuczna inteligencja często komplikuje proces dotarcia do klientów. Jest „mniej zarządzalna” – robi coś sama, ale trochę przypadkowo. W poprzednich latach można było ściśle przewidzieć efekt z wydania danej kwoty na reklamy internetowe. Dziś niekoniecznie – ocenia Kamil Makula.

Dlatego „wzmianki” w tekstach są dla firmy bardzo ważne. Ale gdy teksty piszą ludzie, a nie sztuczna inteligencja, to raczej nie od razu sięgają po niezbyt zgrabny zwrot: „Superauto.pl Stadion Śląski”.

Stadion Śląski jako samodzielny brand

– Robimy, co możemy. Zwracamy uwagę, prosimy, by trzymać się tego, jak naprawdę nazywa się dziś chorzowski stadion. I liczba prawie 130 tys. wzmianek świadczy o tym, że całkiem dobrze nam idzie. Na Śląsku pełna nazwa jest prawie zawsze używana, ludzie są dumni, że chorzowska firma połączyła siły z legendarnym chorzowskim stadionem – mówi Kamil Makula.

Szef firmy Superauto.pl mówi – „nam jest trudniej”.

– Gdy w 2012 r. otwarto Stadion Narodowy w Warszawie, sponsor tytularny pojawił się trzy lata później. W przypadku Tauron Areny wszystko przebiegło jeszcze szybciej. A Stadion Śląski funkcjonuje od lat 50. poprzedniego wieku, nigdy nie miał sponsora tytularnego, zakodował się w powszechnej świadomości jako Stadion Śląski. To był już silny samodzielny brand. Drugi powód, dla którego trudno jest mocniej połączyć nazwę firmy i nazwę stadionu, to fakt, iż Superauto.pl, poza wszystkim innym, nie jest tak znane jak PGE czy Tauron – ocenia Kamil Makula.

Wiarygodność, rzecz kluczowa

Rzecz jasna, umowa ze Stadionem Śląskim to nie tylko marketing w internecie. Ten „off-line” jest dla firmy nawet ważniejszy. Kto przychodzi na zawody sportowe lub koncerty, na pewno zetknie się z nazwą firmy Kamila Makuli.

– Wiemy, jak dużo pozytywnych emocji wzbudzają w nas koncerty lub zawody sportowe. To przekłada się na pozytywny odbiór marki. Bardzo ważne jest dla nas to, że jako firma internetowa jesteśmy obecnie w pozainternetowej przestrzeni. Słyszę często: „Superauto.pl? Kojarzę ze Stadionu Śląskiego, byłem na…” – mówi Kamil Makula.

Pozytywny odbiór marki jest kluczowy dla firmy, która sprzedaje samochody przez internet. Temat sam w sobie ciekawy – obrazujący zapewne niemałą zmianę socjologiczną. Decyzja o kupnie samochodu bez wcześniejszych testów w realu.

– Jeśli ktoś ma wydać 200 tys. złotych na samochód, a wcześniej przez internet wpłacić 5 czy 10 tysięcy zadatku, to nie można się dziwić wahaniom. Ale ten rynek rośnie, a my szybciej niż rynek. W tym roku dążymy do 10 tys. rezerwacji i nie sądzę, by więcej niż pięć procent klientów zobaczyło samochód przed zakupem. Kluczowe jest to, by klient się nie bał. A zatem – wiarygodność firmy. Współpraca ze Stadionem Śląskim bardzo nam pomogła w tym zakresie – ocenia Kamil Makula.

Przeczytaj: Koszykarze NBA zostają biznesowymi influencerami. Publikują na LinkedInie i inwestują w startupy

Bardziej sport niż Metallica

Cytowane na początku tekstu badania przeprowadzono na próbie 301 respondentów, którzy skorzystali z usług firmy Superauto.pl (zakup, leasing lub wynajęcie auta) co najmniej pół roku po podpisaniu umowy ze Stadionem Narodowy. 18 proc. z nich weszło na stronę Superauto.pl dzięki sponsoringowi tytularnemu Stadionu.

– Nie potrafię dokładnie powiedzieć, o ile szybciej rośniemy dzięki tej współpracy, mogę natomiast stwierdzić, że na pewno poprawiła się nam tzw. konwersja. Jesteśmy efektywniejsi na poziomie działów sprzedaży. Wysyłając klientowi ofertę, często na końcu dostawaliśmy informację, że on jednak woli u dealera samochodowego, nigdy nie kupował bez oglądania…  Świetne opinie w internecie to było zbyt mało. A dzisiaj zaufanie do nas jest znacznie większe – przekonuje Kamil Makula.

Przeprowadzając badanie, firma Superauto.pl skupiała się na korzyściach ze sponsoringu sportowego, nie otrzymała więc wyników, które pozwalałyby określić, jak dużo zyskuje dzięki koncertom muzycznym odbywającym się w Chorzowie. Ale…

– Część badania wykonywaliśmy już po koncercie zespołu Metallica na Superauto.pl Stadionie Śląskim. I spodziewaliśmy się, że po nim otrzymamy duży efekt „wow”. Ale niekoniecznie tak się stało. Możemy się domyślać, że czynnik sportowy ma jednak priorytetowe znaczenie. Z badań wynika, że Polacy bardzo przychylnie patrzą na firmy wspierające rodzimy sport – podsumowuje Kamil Makula.

Przeczytaj: Największy rynek samochodowy świata w tarapatach. To będzie najgorszy rok w Chinach od 2021

Główne wnioski

1. Superauto.pl, platforma internetowa sprzedająca samochody w internecie, jest pierwszym w historii sponsorem tytularnym Stadionu Śląskiego w Chorzowie. Chociaż nazwa Superauto.pl Stadion Śląski jest długa i niezbyt chwytliwa, to w nieco ponad rok uzyskała prawie 130 tys. wzmianek w internecie. Pomaga fakt, iż Superauto należy do wielkiego holdingu Wirtualnej Polski, czołowego gracza na rynku krajowych mediów, a także współpraca z bardzo popularnym Kanałem Sportowym.
2. Umowę ze Stadionem Śląskim Superauto.pl podpisało w kwietniu ubiegłego roku. Dziś firma Kamila Makuli publikuje badania na temat tego, jak wiele zyskała dzięki współpracy. Szef Superauto.pl wskazuje, że największą korzyścią jest wzrost zaufania ze strony klientów. Zaufanie klientów jest dla marki Superauto.pl kluczowe, gdyż sprzedaje ona samochody przez internet.
3. Kamil Makula, szef firmy Superauto.pl, wskazuje, że reklamowanie marki z pomocą wielkich platform internetowych jest dziś trudniejsze ze względu na zastosowanie sztucznej inteligencji. Według niego AI sprawia, że kampanie internetowe są znacznie mniej przewidywalne. – Sztuczna inteligencja jest „mniej zarządzalna” – robi coś sama, ale trochę przypadkowo – mówi Kamil Makula.