Zaloguj się 
Dzieje się!
USA: gdzie nie spojrzeć, tam pięć kół. Reklamy telewizyjne olimpiady w Mediolanie wyprzedane za rekordową kwotę
Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Mediolanie wywołały marketingowy szał za oceanem. Największe amerykańskie spółki przeznaczyły miliony dolarów na reklamy telewizyjne, banery reklamowe i ekskluzywne współprace z kadrami oraz zawodnikami. Chcą wskoczyć na falę kolosalnego zainteresowania imprezą, wywołanego w dużym stopniu przez… influencerów.
Fot. Joe Scarnici/Getty Images for USOPC
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego NBCUniversal sprzedał wszystkie sloty reklamowe na Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Mediolanie za rekordową kwotę.
- Jaką rolę w promocji igrzysk w USA odgrywają influencerzy i media społecznościowe.
- Które amerykańskie firmy należą do grona głównych sponsorów Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie oraz kadry USA.
6 lutego ruszają Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Mediolanie. W USA na każdym kroku można zobaczyć logo imprezy, reklamy czy informacje o współpracy sponsorskiej. Takiego szału nie było nigdy.
Amerykański marketing i sponsoring Zimowych Igrzysk Olimpijskich
Ba, nawet turysta, który wybrał się do USA w ostatnich tygodniach, z pewnością przeszedł olimpijską indoktrynację. Na pewno już dobrze wie także, które marki współpracują z organizatorem imprezy. Nawet zanim jeszcze postawi nogę za oceanem, już podczas lotu oglądając film, dowie się z reklamy na monitorze, że np. linie lotnicze Delta są sponsorem kadry amerykańskiej na igrzyskach. Za to popijając do filmu gazowany napój, przeczyta na puszce, że Coca-Cola Company to sponsor Igrzysk.
Dalej będzie podobnie. Do hotelu prawdopodobnie zawiezie Uber, kolejny sponsor igrzysk. Po drodze na wielu billboardach firmy dumnie będą informować o umowie sponsorskiej z Komitetem Olimpijskim. W sklepach na produktach – nawet na wodzie czy chlebie – będą oznaczenia z logo igrzysk w Mediolanie. Nawet jakby ktoś się uparł i przesiedział cały pobyt w USA w pokoju, to chcąc nie chcąc, włączy telewizor. A tam ponownie, reklama za reklamą, zarówno planowanych transmisji Igrzysk, jak i sponsorskich współprac dotyczących eventu.
Rekordowe przychody z reklam telewizyjnych i streamingowych NBCUniversal
Reklamy telewizyjne (obecnie można by je lepiej nazwać streamingowymi) od lat w USA służą jako wskaźnik zainteresowania imprezami sportowymi. Chodzi głównie o popyt na sloty reklamowe w trakcie transmisji i przeznaczane na nie kwoty. Gdy te są wysokie, to prognozowane zainteresowanie widzów również.
W Stanach Zjednoczonych prawa do transmisji Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie ma NBCUniversal. Na swoim kanale telewizyjnym oraz platformie streamingowej Peacock będzie pokazywać niemal wszystkie dyscypliny przez 18 dni trwania imprezy. Sloty reklamowe na ten okres gigant mediowy wyprzedał w całości i jak przekonuje, za rekordową kwotę dla tego typu imprezy.
Nie podano konkretnych wartości, ale wiadomo, że przekroczono dotychczasowy najlepszy wynik, czyli 963 mln dolarów z poprzednich zimowych igrzysk, rozgrywanych w Pekinie w 2022 r. To pieniądze pozyskane od ponad 100 firm nie tylko za standardowe reklamy puszczane w przerwie między zmaganiami sportowców, ale też za uwzględnienie logotypów poszczególnych firm np. w studiu nagraniowym.
Koszt praw do transmisji i oglądalność Zimowych Igrzysk Olimpijskich
Za prawa do transmisji Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie NBCUniversal zapłacił 1,03 mld dolarów – wynika z danych S&P Global Market Intelligence. Wyrównanie wyniku z Pekinu spowodowałoby pokaźną stratę. Ta nie byłaby końcem świata. Prawa do transmisji igrzysk kupuje się na wiele lat i NBCUniversal wykupił je do 2036 r. Zrobił to głównie z myślą o letnich igrzyskach w Los Angeles w 2028 r. i zimowych w 2034 r., potencjalnie w amerykańskim stanie Utah. Tego typu imprezy w USA to dla amerykańskich stacji telewizyjnych kolosalne pieniądze.
Na igrzyskach w Mediolanie też jest szansa na pokaźny zarobek. Benchmarkiem nie są ostatnie zimowe igrzyska w Pekinie, ale poprzednie w Korei Południowej. Ostatnią imprezę w USA oglądało średnio niecałe 11 mln osób, przez niekorzystną 13-godzinną różnicę czasu i ograniczenia związane z pandemią. Za to koreańskie zmagania śledziło średnio niecałe 18 mln Amerykanów. To tymi danymi się sugerowano podczas rozmów z firmami kupującymi reklamy.
Obecnie o oglądalności nie mówi się przecież tylko w kontekście telewizji. Chociaż letnie igrzyska są zupełnie inną imprezą, naturalnie budzącą większe zainteresowanie, to te zorganizowane w 2024 r. w Paryżu są dla NBCUniversal i partnerów wyznacznikiem pod względem promocji sportu w mediach społecznościowych.
Influencer marketing i media społecznościowe wokół igrzysk w Mediolanie
Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Mediolanie dobrze się sprzedają marketerom w USA nie tylko z takich względów jak stosunkowo mocna kadra amerykańska czy sprzyjające Amerykanom godziny organizacji zawodów, ale też przez miejsce odbywania się imprezy. Włochy, a szczególnie Mediolan, to jeden z ulubionych kierunków turystycznych w Europie dla Amerykanów. Równie ważne, co sport, dla amerykańskich odbiorców podczas eventu będą włoska kultura i krajobrazy.
Dlatego NBCUniversal zabiera ze sobą do Mediolanu na czas igrzysk aż 25 twórców treści na platformach takich jak TikTok, Instagram czy YouTube. Internetowi celebryci mają mieć dostęp nie tylko do sportowców, ale także hal sportowych, szatni czy po raz pierwszy w historii, wioski olimpijskiej. Przygotowane przez nich filmiki mają nawiązywać do tego, jakim przeżyciem jest uczestniczenie jako kibic w igrzyskach we Włoszech. To wszystko z wykorzystaniem produktów zarówno sponsorów imprezy, jak i firm reklamujących się podczas transmisji przygotowanej przez NBCUniversal.
Filmiki związane z igrzyskami w Paryżu tylko na profilach NBC Sports zebrały ponad 6,5 mld wyświetleń. To gwarantowało pokaźną ekspozycję marki nie tylko eventu i telewizji, ale także sponsorów. Nic dziwnego, że do Mediolanu, w ślad za NBCUniversal inni sponsorzy imprezy również wysyłają swoje ekipy zarówno własnych, jak i zewnętrznych „twórców kontentu”.
Sponsorzy Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie i amerykańskiej kadry
Celem przychodów organizatora Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Mediolanie od sponsorów jest 575 mln euro. Już rok temu udało się zebrać 400 mln. W sumie impreza ma 52 oficjalnych sponsorów, podzielonych na cztery kategorie według pochodzenia i roli.
Na liście największych sponsorów międzynarodowych dominują takie amerykańskie firmy jak AirBnB, Uber, Visa, Coca-Cola. Wśród mniejszych sponsorów, partnerów strategicznych i innych firm wspierających organizację igrzysk też są amerykańscy gracze, tacy jak Eli Lilly, HPE, P&G, Delta.
Równie ciekawie wygląda lista sponsorów samej kadry amerykańskiej. Chociaż na strojach dominować będzie logo Nike, to za inne elementy garderoby niż koszulki czy spodnie będzie odpowiadać aż pięciu innych sponsorów (Ralph Lauren, Skims, New Era, Hyp Socks i Oakley).
Na tym nie koniec, bo amerykańscy olimpijczycy, zgodnie z umowami sponsorskimi, będą pić kawę Starbucksa, podróżować Uberem lub samochodami Hondy i robić zdjęcia telefonami Google’a.
Sponsorzy zapłacili za to amerykańskiemu komitetowi olimpijskiemu, ale też wielu ma indywidualne umowy ze sportowcami. Przez lata żyli oni niemal wyłącznie z umów sponsorskich i ewentualnie nagród za medale. W tym roku otrzymają też grant 100 tys. dolarów za sam występ, dzięki dotacji miliardera Rossa Stevensa. Twórca Stone Ridge Holdings przeznaczył na ten cel 100 mln dolarów, by zwiększać popularność sportów olimpijskich w USA.
Główne wnioski
- Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Mediolanie wywołały w Stanach Zjednoczonych bezprecedensową mobilizację marketingową. Amerykańskie firmy masowo inwestują w reklamy telewizyjne, kampanie streamingowe oraz współprace sponsorskie z organizatorami i sportowcami. Skala obecności marek jest widoczna zarówno w przestrzeni publicznej, jak i w mediach tradycyjnych oraz cyfrowych. NBCUniversal, posiadający prawa do transmisji, wyprzedał wszystkie sloty reklamowe na czas trwania igrzysk, przekraczając poprzedni rekord przychodów wynoszący 963 mln dolarów z Pekinu w 2022 r. Konkretna kwota nie została ujawniona, jednak nadawca określa wynik jako najwyższy w historii zimowych igrzysk.
- Model biznesowy stacji telewizyjnej opiera się na długoterminowej strategii. NBCUniversal zapłacił za prawa do transmisji 1,03 mld dolarów i ma je do 2036 r., co oznacza, że obecne igrzyska są elementem szerszego planu, obejmującego także przyszłe imprezy w USA. Nadawca liczy na wysoką oglądalność, odwołując się do danych z poprzednich edycji. Zmagania w Korei Południowej oglądało średnio około 18 mln Amerykanów, podczas gdy igrzyska w Pekinie przyciągnęły niespełna 11 mln widzów. W analizach brane są pod uwagę nie tylko różnice czasowe, lecz także wpływ pandemii. Równocześnie rośnie znaczenie mediów społecznościowych, czego przykładem jest 6,5 mld wyświetleń materiałów związanych z igrzyskami w Paryżu na profilach NBC Sports.
- Istotną rolę w komercjalizacji wydarzenia odgrywają sponsorzy oraz twórcy internetowi. Organizatorzy planują uzyskać 575 mln euro przychodów sponsorskich, z czego 400 mln euro zabezpieczono już rok wcześniej. Wśród głównych partnerów dominują amerykańskie firmy, takie jak Airbnb, Uber, Visa czy Coca-Cola. NBCUniversal wysyła do Mediolanu 25 twórców treści, którzy mają relacjonować wydarzenie w mediach społecznościowych i promować marki. Równolegle sponsorzy intensywnie wspierają amerykańskich sportowców. Oprócz kontraktów reklamowych zawodnicy otrzymają grant w wysokości 100 tys. dolarów za sam udział w igrzyskach, finansowany z prywatnej dotacji w wysokości 100 mln dolarów.
