Wedel podsumowuje rok muzeum: 200 mln zł, 10 tys. litrów czekolady, 350 tys. gości. „To nasze narzędzie marketingowe”

4 września 2025 r. muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel w Warszawie obchodziło pierwsze urodziny. Cała inwestycja zlokalizowana na trzech piętrach przy stołecznej fabryce, wraz z liniami do produkcji baryłek, chałwy, czekotubek i sezamków, pochłonęła 200 mln zł ze środków własnych firmy. Samo muzeum to inwestycja rzędu kilkudziesięciu milionów złotych.

– Wydaje mi się, że z perspektywy dynamicznie rozwijającego się muzealnictwa w naszym kraju, to dość oszczędna inwestycja. Nasze muzeum to biznes neutralny, nie musi na siebie zarabiać, ale też ma nie przynosić strat i tę neutralność finansową udało nam się w ciągu pierwszego roku działalności utrzymać. Jesteśmy zadowoleni z wyników i efektów – mówi Robert Zydel, dyrektor Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel.

Od otwarcia muzeum wydało do degustacji 10 tys. litrów czekolady.

Przeczytaj: Wedel chce dalej podbijać świat, ale może zabraknąć mocy. Planuje akwizycje

Muzeum – niestandardowe narzędzie marketingowe

Od początku zarząd firmy podkreślał, że muzeum to element brandingu oraz niestandardowe narzędzie marketingowe. Przyświeca mu myśl społeczna, edukacyjna i chęć budowania relacji odwiedzających z marką E.Wedel.

– 90 minut zwiedzania wystawy to jest półtorej godziny doświadczania różnymi zmysłami świata czekolady. To przyjemny i pozytywny czas z naszym brandem, i to dużo więcej niż 30- sekundowa reklama w telewizji, print w gazecie czy outdoor. Nie mam wątpliwości, że po takiej wizycie osoba, która spędziła tu miło czas w towarzystwie bliskich albo przyjaciół, wróci do tego pamięcią. Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel pełni wieloaspektową rolę marketingową marki E.Wedel, funkcjonując jako platforma empiryczna, która wykracza poza tradycyjną reklamę, aby budować lojalność wobec marki, zwiększać rozpoznawalność i prezentować innowacje – dodaje Robert Zydel.

Jak muzeum wpływa na markę E.Wedel?

– Mamy badania, które potwierdzają, że osoby, które miały styczność z muzeum chętniej sięgają po produkty naszej marki. Czyli ten cel marketingowy został osiągnięty. Rozpoznawalność muzeum w Warszawie i na Mazowszu jest dość duża, często jesteśmy też polecani turystom zagranicznym, którzy coraz liczniej nas odwiedzają. Bardzo nas ucieszyła ostatnia publikacja Lonely Planet, gdzie znaleźliśmy się wśród siedmiu najczęściej polecanych muzeów na terenie Warszawy. Nasze ambicje są jednak większe i chcielibyśmy, żeby ta rozpoznawalność marki rosła też na innych rynkach – przyznaje dyrektor muzeum.

Zdaniem eksperta

Wedel daje ludziom emocje, których nie da się "przewinąć"

Muzeum Wedla to nie tylko "czekolada na języku", ale przede wszystkim czekolada w głowie konsumenta. Tutaj ludzie zanurzają się w świat marki wszystkimi zmysłami. Patrzą, słuchają, dotykają, wąchają i jedzą. I to właśnie ten pełen pakiet sensoryczny powoduje, że doświadczenie marki zapisuje się w pamięci dużo mocniej, niż jakikolwiek spot w prime timie.

To, co robi Wedel, to klasyczny przykład experiential marketingu, czyli budowania relacji przez doświadczenie. Zamiast mówić: „nasza czekolada jest najlepsza”, marka pozwala ludziom tego doświadczyć. To podbija sentyment i lojalność, każdy pamięta moment, kiedy sam zrobił własnego torcika albo zjadł Ptasie Mleczko prosto z fabryki. To już nie jest produkt ze sklepu, to jest wspomnienie, historia, pełne prawo do chwalenia się znajomym.

Wizerunkowo to też majstersztyk: muzeum staje się atrakcją turystyczną, więc marka automatycznie wchodzi do innej ligi. Zamiast tylko “brand of choice” (preferowana marka) na półce, staje się ikoną kulturową, obok np. Centrum Kopernika. To daje moc rozpoznawalności, także międzynarodowej, bo turyści nie wracają tylko z paczką czekoladek, ale z doświadczeniem, które niosą dalej.

W czasach, gdy konsumenci coraz mocniej filtrują reklamy, marka musi zejść z billboardu i wejść w życie. I Wedel to robi, daje ludziom emocje, których nie da się "przewinąć". A emocje i opowieści to waluta, która w marketingu zawsze wygrywa.

Anna Ledwoń-Blacha

ekspertka ds. marketingu i social mediów

Robert Zydel podkreśla, że muzeum Wedla nie jest smutnym miejscem, o trudnych sprawach, o przeszłości, historii.

– Jedno z fajniejszych zdań, jakie usłyszałem podczas minionego roku od osoby, która zwiedziła nasze muzeum to: „Pierwszy raz jestem w muzeum, gdzie Polacy są dla siebie mili (...). Tacy właśnie chcemy być, opowiadać o czymś przyjemnym, bo o tym jest czekolada. Jesteśmy miejscem, z którego wychodzi się z uśmiechem umazanym czekoladą. Mimo tego, że jesteśmy marką, która jest obecna blisko 180 lat na polskim rynku, patrzymy mocno w przyszłość. W DNA mamy zapisane poszukiwanie innowacji, nowych rozwiązań. Sam Jan Wedel kupił samolot przed I wojną światową i używał go do tego, żeby reklamować swoje produkty – dodaje Robert Zydel.

Wedel ratuje 13 ton nieidealnych kawałków czekolady, czyli projekt Daj im szansę

Muzeum to nie tylko zwiedzanie, ale i różne inicjatywy…

– Jeden z projektów, z którego jesteśmy wyjątkowo dumni, to Daj im szansę, czyli niedoskonałe kawałki wafelków, czekoladek i innych naszych produktów prosto z fabryki, które można kupić w naszym sklepiku. Są to fragmenty słodkości, które ze względu na skazy wizualne wcześniej trafiały do utylizacji. Teraz pakujemy je w 400-gramowe opakowania i sprzedajemy w atrakcyjnej cenie. To okazało się strzałem w dziesiątkę, zarówno dla nas i jak dla konsumentów. Aż 13 ton produktów, które wcześniej trafiłyby do utylizacji, dostało drugie życie – wylicza Robert Zydel.

Są to pełnowartościowe wyroby, smakujące identycznie jak te ze sklepowej półki. Ich jedyne „wady” to drobne defekty wizualne, na przykład rysa na piance Ptasie Mleczko.

– Nasze standardy jakości są bardzo restrykcyjne, jeśli jedna kostka ma więcej niż dwie rysy, nie może trafić do regularnej sprzedaży. Daj im szansę to długoterminowy projekt, wpisujący się w wedlowskie podejście do zrównoważonego rozwoju i minimalizacji odpadów produkcyjnych. Otrzymywaliśmy nawet zapytania od sieci handlowych, czy mogłyby kupować od nas ten produkt. Problem w tym, że niedoskonałych fragmentów nie ma aż tak dużo, by zapewnić ciągłość dostaw. Musielibyśmy wręcz celowo psuć część produkcji, a tego nie chcemy robić. Dlatego jedynym kanałem dystrybucji pozostaje nasz sklep muzealny. Sklep ten pełni także rolę showroomu, w którym prezentujemy nowe produkty i te, na których szczególnie nam zależy – dodaje dyrektor muzeum.

Dla kogo jest muzeum?

– W zasadzie każda grupa docelowa znajdzie tutaj coś dla siebie, a nasi przewodnicy i przewodniczki są w stanie dostosować storytelling do różnych odbiorców. W ciągu tygodnia obsługujemy grupy szkolne, przedszkolne. U nas można dotykać eksponatów, a nawet je degustować. Popołudniami często odwiedzają nas dorośli. Z kolei w weekendy najczęściej odwiedzają nas rodziny, czasem wielopokoleniowe oraz zagraniczni turyści. Sporą grupę naszych gości stanowią osoby po 60., które np. w sali, gdzie są historyczne opakowania naszych produktów, z rozczuleniem je wspominają i oglądają, dla nich to taka nostalgiczna podróż – wylicza Robert Zydel.

Za bilet do muzeum trzeba zapłacić między 56-70 zł, w zależności od tego, w jakiej grupie wiekowej i liczbowej są odwiedzający.

Przeczytaj: Kolekcja ubrań inspirowana... czekoladą. Wedel i Gatta zaskakują wspólnym projektem

Co dalej?

– Muzeum ma określoną przepustowość, a zwiedzanie odbywa się wyłącznie w towarzystwie przewodnika lub przewodniczki. Ale to, co na pewno będziemy zmieniali, to zwiększenie liczby przewodników i grup w języku angielskim. Bo taka jest potrzeba naszych gości. Jesteśmy również przygotowani na zwiedzanie w języku francuskim, ukraińskim, a nawet japońskim. Planujemy także więcej wystaw czasowych, aby poszerzać grupę docelową. W tym roku otworzyliśmy wystawę czasową fotografii Pawła Bownika, zatytułowaną Motywy. Artysta, na nasze specjalne zamówienie, stworzył zdjęcia inspirowane opakowaniami Wedla. Mamy już plan na kolejne wystawy czasowe, również z udziałem polskich artystek i artystów. Poza tym w przyszłym roku przypadają 90 urodziny Ptasiego Mleczka i na pewno będzie to widoczne w przestrzeni muzeum – wylicza dyrektor muzeum.

Ponadto muzeum dysponuje salą multimedialną oraz przestrzeniami wynajmowanymi na różnego rodzaju wydarzenia, warsztaty, spotkania, integracje.

– Kiedy kończy się zwiedzanie, nie zamykamy muzeum. Ono działa, ale w inny sposób, jako motor napędowy aktywności naszego departamentu marketingu czy firm zewnętrznych – dodaje Robert Zydel.

Główne wnioski

1. 4 września 2025 r. muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel w Warszawie obchodziło pierwsze urodziny. Inwestycja zlokalizowana na trzech piętrach przy stołecznej fabryce, wraz z liniami do produkcji baryłek, chałwy, czekotubek i sezamków, pochłonęła 200 mln zł.
2. Od otwarcia, muzeum wydało do degustacji 10 tys. litrów czekolady. W ciągu roku odwiedziło je 350 tys. osób.
3. Muzeum to element brandingu oraz niestandardowe narzędzie marketingowe. Przyświeca mu myśl społeczna, edukacyjna i chęć budowania relacji odwiedzających z marką E.Wedel.