Wizerunek branży deweloperskiej został wystawiony na ciężką próbę

Według opracowanego przez Otodom oraz Polski Związek Firm Deweloperskich w 2021 r. raportu tylko 25 proc. Polaków ma pozytywną opinię o branży deweloperskiej. Choć nie ma nowszego badania, można zaryzykować tezę, że odsetek ten nie uległ w ostatnich miesiącach znacznej poprawie. Jest ryzyko, że może być nawet na niższym poziomie.

Paradoks? Biorąc pod uwagę udział branży deweloperskiej w budowie mieszkań w Polsce, zdecydowanie tak. W 2024 r. liczba mieszkań przekazanych do użytkowania zmniejszyła się co prawda o 9,6 proc. w porównaniu do 2023 r. Podobny spadek odnotowano w też przypadku inwestycji deweloperskich – w ubiegłym roku deweloperzy ukończyli 124 tys. lokali. Nie zmienia to jednak faktu, że od 2017 r. branża deweloperska nieprzerwanie dostarcza na rynek ponad 100 tys. mieszkań rocznie.

Przeczytaj: W 2024 r. zbudowano w Polsce 199,9 tys. mieszkań. To najgorszy wynik od 2018 r. Czy jest się czym martwić?

Skąd zatem wizerunkowe problemy, niski poziom zaufania do firm deweloperskich oraz niezwykle wysoki poziom negatywnych opinii, szczególnie w mediach społecznościowych? 

Błędy zaniedbań, grzechy przeszłości i czarne owce 

Negatywny wizerunek deweloperów w Polsce wynika z połączenia rzeczywistych działań firm, narracji medialnej skoncentrowanej na nagłaśnianiu kontrowersji i nierzadko utrwalonych stereotypów

Deweloperzy obarczani są winą – pośrednio lub bezpośrednio – m.in. za wysokie ceny mieszkań, zagęszczającą się zabudowę ograniczającą przestrzeń, niską jakość, złe standardy obsługi czy brak transparentności. Czy tak jest w rzeczywistości? 

– Negatywny wizerunek deweloperów w Polsce wynika z połączenia rzeczywistych działań firm, narracji medialnej skoncentrowanej na nagłaśnianiu kontrowersji i nierzadko utrwalonych stereotypów. Media nagłaśniają przypadki konfliktów z mieszkańcami, niszczenia terenów zielonych czy wadliwych inwestycji, a to wzmacnia negatywne postrzeganie branży. Społeczne stereotypy wokół „pazernych deweloperów” są potęgowane przez rosnące ceny nieruchomości i problemy urbanistyczne. Nierzadko sami deweloperzy mocno pracują na fatalny wizerunek przez prowadzenie polityki inwestycyjnej bez szczególnego uwzględnienia opinii innych lub traktując je w mocno wybiórczy sposób – mówi dr Jacek Kotarbiński, ekspert marketingu, rozwoju marek, innowacji i zarządzania sprzedażą.

Wizerunkowe problemy to też lata zaniedbań nie tylko samego środowiska, ale też pośrednio braku długoterminowej strategii rozwoju mieszkalnictwa uwzględniającej wszystkie jego obszary. Rynek mieszkaniowy, choć niezwykle istotny, jest jednak tylko jednym z elementów większej układanki. 

– Pokutują zarówno stare przewiny, jak i współczesne grzechy i grzeszki. Z obciążeń należących do pierwszej kategorii, takich jak oszustwa finansowe czy doprowadzanie klientów do niekorzystnego rozporządzania swoim mieniem – deweloperzy nie wyciągnęli się sami, pozytywną zmianę przypisujemy raczej regulacjom państwa – podkreśla Rafał Czechowskim, prezes Imago PR. 

Zdaniem eksperta tak „naprostowana” branża jest też krytykowana za szereg nowszych praktyk i zjawisk, które przyćmiewają starania wielu podmiotów, w tym organizacji branżowych, o zmianę niekorzystnego odbioru społecznego. 

–  „Patodeweloperka”, problemy z jakością, kiepska obsługa posprzedażowa, manipulacje rynkowe (np. wykorzystywanie programów rządowych do podnoszenia cen), wykorzystywanie luk prawnych i „psucie” miast, utrzymywanie wysokich marż – lista jest długa. Po stronie pozytywów bilans jest niestety skromniejszy, a starania branży o zmianę postrzegania nie nadążają za przyrastającym deficytem wiarygodności – dodaje Rafał Czechowski. 

Jak zmieniały się warunki mieszkaniowe w Polsce? Dane pokazują wyraźny trend

Przyczyna negatywnego wizerunku branży deweloperskiej jest niewątpliwie złożona. Jest i tak, że często na wizerunek całego sektora ponosi konsekwencje błędów jedynie kilku podmiotów. 

– Nie ulega wątpliwości, że niektóre firmy deweloperskie miewały zwłaszcza w przeszłości, problemy z jakością budowanych lokali, niedotrzymywaniem terminów czy niejasnymi zapisami w umowach. I choć są to raczej odosobnione przypadki, rzucają cień na cały rynek – zaznacza Anna Gumowska, prezes Prime Time PR.

Ekspertka zwraca uwagę również na fakt, że w okresie transformacji ustrojowej, kiedy branża rozwijała się dynamicznie, brakowało odpowiednich regulacji czy kontroli jakości, co zostało niestety wykorzystane przez wiele firm.

– Dziś, gdy przepisy budowlane są znacznie bardziej rygorystyczne, mamy prawo chroniące kupujących, deweloperzy wciąż są obwiniani za to, jak wygląda rynek mieszkaniowy w Polsce. Frustracja kupujących wynikająca z rosnących cen mieszkań, problemów z dostępnością kredytów czy chaotycznej zabudowy również wpływa na negatywne postrzeganie branży – dodaje Anna Gumowska. 

Mieszkalnictwo, polityka i media 

Niestety mieszkalnictwo stało się na przestrzeni szczególnie ostatnich dwóch lat elementem politycznej gry. Ze szkodą dla tego sektora. Obietnice bez pokrycia dotyczące np. planowanej liczby nowo wybudowanych mieszkań, czy licytacja na programy mieszkaniowe nie pomaga sektorowi.

Nie da się ukryć, że media również wywarły istotny wpływ na wizerunek deweloperów

– Nie da się ukryć, że media również wywarły istotny wpływ na wizerunek deweloperów. W erze clickbaitu i poszukiwania sensacji przeciętny odbiorca znacznie częściej słyszy o „patodeweloperce”, niż o dobrych praktykach w branży, a tych nie brakuje. Warto zauważyć, że w Polsce to sektor prywatny odpowiada za powstanie 97 proc. mieszkań, z czego ponad 60 proc. wybudowali deweloperzy. Tymczasem ich działalność jest wciąż przedmiotem krytyki i gry politycznej, co nie służy wizerunkowi branży – podkreśla Anna Gumowska.  

Choć deweloperzy wykonali ogromną pracę w zakresie podnoszenia jakości budownictwa i poprawy pozycji kupujących, to nadal są przedstawiani jako główni winowajcy problemów mieszkaniowych w kraju.

– Zdaniem niektórych ekspertów branża padła ofiarą politycznych rozgrywek. Temat mieszkaniowy stał się jednym z kluczowych elementów debaty publicznej, a w okresie przedwyborczym deweloperzy zostali przedstawieni jako „czarne charaktery”, odpowiedzialne za wysokie ceny nieruchomości i brak mieszkań socjalnych. Po wyborach, wraz ze zmianą układu sił politycznych, presja na ten sektor jeszcze wzrosła – szczególnie ze strony Lewicy i Polski 2050 – mówi Mariusz Sokołowski, partner w PRoStrategic Communication. 

Zdaniem eksperta deweloperom „nadano gębę krwiożerczych biznesmenów”, którzy według krytyków czerpią gigantyczne zyski kosztem społeczeństwa.

– Tymczasem rzeczywistość jest bardziej złożona. Analitycy podkreślają, że branża ta nie działa w oderwaniu od realiów ekonomicznych – wysokie ceny mieszkań wynikają m.in. z rosnących kosztów gruntów, materiałów budowlanych oraz przeciągającej się i skomplikowanej biurokracji. Nie pomaga też brak stabilnej polityki mieszkaniowej. Kolejne rządy, zamiast systemowych rozwiązań, koncentrują się na krótkoterminowych interwencjach, które prowadzą do gwałtownych wzrostów i spadków na rynku. Przykładem jest tu m.in. program dopłat do kredytów, który chwilowo zwiększył popyt, ale jednocześnie doprowadził do wzrostu cen nieruchomości – dodaje Mariusz Sokołowski. 

Przeczytaj: Oto nowy program mieszkaniowy. Czy ministerstwo znalazło klucz do rozwiązania problemów?

Jakie błędy w komunikacji najczęściej popełniają firmy deweloperskie?

Zdaniem ekspertów wielu deweloperów unika otwartego dialogu z klientami czy lokalną społecznością, a to jeden z kluczowych aspektów działalności deweloperskiej szczególnie w początkowej fazie realizacji projektów. 

Wśród najbardziej pożądanych postaw wskazałbym na transparentność w kontakcie z interesariuszami

– Brak komunikacji na temat problemów (np. opóźnień w realizacji projektu) rodzi podejrzenia, że firma coś ukrywa. Kiedy pojawia się niezadowolenie klientów, deweloperzy często bagatelizują niepochlebne opinie lub stosują uniki, zamiast otwarcie porozmawiać. Brak szybkiej i rzeczowej odpowiedzi na skargi, ignorowanie zapytań w mediach społecznościowych czy nieumiejętność przyznania się do błędów sprawiają, że niezadowolenie eskaluje, a negatywny PR rozprzestrzenia się szybciej niż pozytywne informacje – podkreśla prezeska Prime Time PR. 

W podobnym tonie wypowiada się Rafał Czechowski, prezes Imago PR, podkreślając, że komunikacja, będąc istotnym źródłem potencjalnych problemów, jest jednocześnie obszarem o wysokim potencjale pozytywnej zmiany.

– Wśród najbardziej pożądanych postaw wskazałbym na transparentność w kontakcie z interesariuszami. Prowadzenie inwestycji dotyczy wielu różnych grup: od wykonawców, przez klientów, sąsiadów, samorządowców, miejskich aktywistów czy liderów opinii. Budowanie zaufania wymaga otwartości, a w przekonaniu wielu podmiotów tego rynku – taka postawa niekoniecznie służy biznesowi. Stąd częste luki w informacji, zwłaszcza kiedy dzieje się coś złego, a w skrajnych przypadkach ostentacyjne unikanie kontaktu – podkreśla Rafał Czechowski.

Wiele zjawisk negatywnie wpływających na reputację wskazał też PZFD przyjmując kodeks dobrych praktyk.

–  Ten głos branży mógłby jednak brzmieć donośniej – częściej i bardziej jednoznacznie odnosząc się do okoliczności ważnych dla rynku – dodaje prezes Imago PR. 

Bez wątpienia niezwykle istotna jest również komunikacja z klientami. Na poziomie teoretycznym wydaje się to oczywiste, nie zawsze jednak znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Mimo że przyjęty przez Polski Związek Firm Deweloperskich w precyzyjny sposób opisuje wymagania w tej kwestii w Kodeksie Dobrych Praktyk:

• 1. Członek PZFD zapewnia, że materiały marketingowe, w tym: strony www, wizualizacje, media społecznościowe, materiały drukowane, przekaz pracowników biur sprzedaży są rzetelne i zgodne z prospektem informacyjnym oraz projektem budowlanym.
• 2. Członek PZFD dba o dokładność i przejrzystość w opisie prezentowanych inwestycji.
• 3. Członek PZFD w relacji z klientami w sposób rzetelny, przejrzysty i kompletny komunikuje ceny swojej oferty.

– Nadal zbyt wielu deweloperów posługuje się metodą “tanio kupić – drogo sprzedać”. Dlatego klienci często czują się niedoinformowani na temat szczegółów inwestycji, takich jak rzeczywisty stan techniczny czy ukryte koszty. Tego rodzaju niejasności budują wrażenie, że firmy nie są w pełni wiarygodne i bardziej dbają o własny interes, niż o dobro klientów – mówi Jacek Kotarbiński.

Zdaniem eksperta ta branża nie czerpie benefitów z tego, co sama wypracowała oraz z możliwości, jakie dają dostępne dziś narzędzia.

– Sektor deweloperski kompletnie nie wykorzystuje świadectw mieszkańców, którzy już kupili swoją nieruchomość. Również ich działania w mediach społecznościowych pozostawiają wiele do życzenia. A to tylko część błędów – dodaje Jacek Kotarbiński. 

Zdaniem eksperta

Więcej faktów i rzetelnej informacji

Wizerunek branży deweloperskiej jest dziś kształtowany nie przez fakty, lecz przez sposób prowadzenia debaty publicznej, zwłaszcza przez polityków. Zamiast realnych działań, które faktycznie poprawiłyby dostępność mieszkań, dominuje narracja oparta na emocjach i uproszczeniach. Tymczasem rynek nieruchomości funkcjonuje w ramach regulacji tworzonych przez ustawodawcę i stosowanych przez administrację. To od decyzji politycznych zależy kierunek rozwoju mieszkalnictwa, a w tej kwestii wciąż brakuje konkretnych działań. Zapowiadane reformy i programy wsparcia pozostają na etapie prezentacji ministerialnych, a kluczowe inicjatywy legislacyjne mające zwiększyć podaż mieszkań i uprościć procedury nie weszły nawet pod obrady Sejmu.

PZFD aktywnie angażuje się w edukację nabywców mieszkań i opinii publicznej, dostarczając rzetelnych informacji o rynku pierwotnym. Tworzymy broszury, materiały wideo i poradniki, które w przystępny sposób wyjaśniają proces zakupu i odbioru mieszkania. Regularnie uczestniczymy w targach nieruchomości, podczas których eksperci branżowi odpowiadają na pytania kupujących i przybliżają realia rynku. Jesteśmy również obecni w mediach, zapewniając merytoryczne komentarze i analizy.

Deweloperzy odpowiadają za 97 proc. mieszkań w budynkach wielorodzinnych, co pokazuje, jak istotną rolę odgrywają na rynku mieszkaniowym w Polsce. Dlatego tak ważne jest rzetelne przedstawianie czynników wpływających na ceny i dostępność mieszkań oraz wyzwań, z jakimi mierzy się branża. Chcemy, aby rozmowa o mieszkalnictwie opierała się na faktach, a nie uproszczonych przekazach – tylko wtedy można w pełni zrozumieć, jak funkcjonuje ten rynek.

Bartosz Guss

Dyrektor Generalny Polskiego Związku Firm Deweloperskich

Jak odbudować zaufanie do deweloperów? 

Transparentność w zakresie terminów realizacji, jakości materiałów czy cen sprawia, że klienci czują się traktowani uczciwie

Zdaniem ekspertów skuteczna poprawa wizerunku deweloperów jest możliwa, lecz wymaga przemyślanych i długofalowych działań. Przede wszystkim deweloperzy powinni otwarcie mówić o inwestycjach, wyzwaniach i problemach.

– Transparentność w zakresie terminów realizacji, jakości materiałów czy cen sprawia, że klienci czują się traktowani uczciwie. Dobrym rozwiązaniem jest regularna aktualizacja informacji o postępach budowy oraz udostępnianie realnych wizualizacji zamiast wyidealizowanych renderów. Firmy, które inwestują w przestrzeń publiczną, tereny zielone i infrastrukturę społeczną (np. place zabaw, ścieżki rowerowe, parkingi) budują pozytywne relacje z mieszkańcami. Coraz większe znaczenie mają również ekologiczne rozwiązania – podkreśla Anna Gumowska. 

Poprawa wizerunku branży musi się opierać też na konkretach, a nie opowieściach bez pokrycia. Pamiętajmy, że dla wielu osób zakup mieszkania jest jedną z najważniejszych decyzji w życiu.

– Pierwsza kwestia to bezpieczeństwo samej inwestycji dla klientów. Druga sprawa to pełna jasność w zakresie jakości i gwarancji dewelopera. Trzecia kwestia to wspólnoty mieszkaniowe i ich działanie, co jest wyjątkowo trudnym zagadnieniem. Jeżeli na poziomie fundamentalnym branża nie będzie w stanie wypracować i przestrzegać dobrych praktyk, to żadne działania wizerunkowe czy prospołeczne nie będą miały sensu – podkreśla Jacek Kotarbiński. 

Branża jednak musi być też obecna na wszystkich możliwych polach, w których prowadzona jest dyskusja dotycząca mieszkalnictwa i rynku nieruchomości ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb tych, którzy planują lub są w trakcie zakupu mieszkania. 

– Silna reprezentacja i stała obecność w dyskursie publicznym wymaga zdolności do szybkiego formułowania diagnoz i konkluzji oraz swobody w ich prezentowaniu. Potrzebny jest więc wyrazisty rzecznik i autentyzm w komunikacji, o który trudno na poziomie poszczególnych firm. Stąd inicjatywy podejmowane przez organizacje branżowe i budowanie siły ich wpływu na uczestników rynku wydają się najskuteczniejsze – twierdzi Rafał Czechowski. 

Główne wnioski

1. Wizerunek branży deweloperskiej pogarsza się mimo jej istotnej roli w gospodarce. Branża deweloperska jest kluczowym sektorem gospodarki, odpowiadającym za znaczną część nowo powstających mieszkań w Polsce. Mimo tego jej wizerunek jest wyjątkowo negatywny – tylko 25 proc. Polaków ma o niej pozytywne zdanie. Przyczyną tego stanu rzeczy jest m.in. narracja medialna koncentrująca się na kontrowersjach, błędy komunikacyjne firm oraz społeczne przekonanie, że deweloperzy są odpowiedzialni za wysokie ceny mieszkań i problemy urbanistyczne.
2. Problemy wizerunkowe wynikają z grzechów przeszłości i aktualnych wyzwań. Branża wciąż zmaga się z konsekwencjami dawnych nadużyć, takich jak oszustwa finansowe, niska jakość budownictwa i brak transparentności w relacjach z klientami. Współczesne zjawiska, takie jak „patodeweloperka”, niejasne praktyki cenowe czy wykorzystywanie luk prawnych, dodatkowo wzmacniają negatywne postrzeganie deweloperów. Chociaż jakość inwestycji się poprawia, działania naprawcze nie nadążają za rosnącym deficytem zaufania społecznego.
3. Polityka i media mają duży wpływ na postrzeganie branży. Sektor deweloperski stał się kartą przetargową w politycznych rozgrywkach, co dodatkowo pogłębia jego kryzys wizerunkowy. Partie polityczne wykorzystują temat mieszkalnictwa do budowania poparcia, często obarczając deweloperów winą za problemy na rynku. Dodatkowo media, skupiając się na skandalach i negatywnych przypadkach, kształtują jednostronny obraz branży, który nie uwzględnia jej pozytywnego wkładu w rozwój rynku nieruchomości.