Zaufanie jako fundament usług dodatkowych. Relacja, kontekst i przyszłość VAS–ów

W panelu dyskusyjnym dotyczącym roli zaufania w oferowaniu usług dodatkowych, wzięli udział przedstawiciele czterech instytucji finansowych silnie obecnych na polskim rynku: Provident, Uniqa, Pekao oraz Blik.

Dyskusja odbywała się zaraz po prezentacji raportu „Siła zaufania. Jak zaufanie wpływa na gospodarkę i konsumentów”. Kompleksowo opisaliśmy stan zaufania społecznego w Polsce, a także konsekwencje, jakie niesie to dla firmy, szczególnie przy oferowaniu usług dodatkowych (VAS – value-added services).

Bez zaufania nie ma dobrych usług dodatkowych

– Zaufanie buduje się na relacji i wiedzy – stwierdził Artur Zabielski, członek zarządu, dyrektor Pionu Marketingu w Provident Polska, pytany o rolę zaufaniu przy tworzeniu oferty usług dodatkowych.

– Wartością jest to, żeby dobrać produkt dostosowany do klienta i którego potrzebuje, a także taki, z którego skorzysta w odpowiednim momencie. Dlatego potrzebne jest dobre zbadanie klienta, jego potrzeb, a także kontekstu, w którym się znajduje. A następnie dobre dobudowanie reszty wartości do tego kontekstowego momentu. Liczy się zarówno moment, jak i klient oraz jego potrzeby - dodał Artur Zabielski.

Marcin Wąsikowski, dyrektor zarządzający Pionu Sprzedaży i Współpracy z Partnerami UNIQA Polska, odnosząc się do wieloletniej współpracy z Providentem podkreślił, że transfer zaufania pomiędzy markami nie następuje automatycznie.

Następnie wymienił trzy główne elementy, które determinują, czy usługa dodatkowa będzie realizowała postawione przed nią cele.

– Pierwszym elementem jest właściwy kontekst. To nie może być zaskoczenie dla klienta. Musi to być odpowiedni moment. Przykładem może być usługa przedłużonej gwarancji, gdy klient kupuje elektronikę. W przypadku banków - oferta ubezpieczenia turystycznego , gdy pojawi się aktywność zakupowa związana z turystyką. Drugim elementem jest uczciwa komunikacja. Klienci bardzo doceniają, kiedy robimy to w sposób zrozumiały i transparentny, tak aby byli w pełni świadomi, co kupują. Trzecim elementem jest odpowiedni ekosystem, który pozwala na monitoring zadowolenia klienta oraz wprowadzanie ciągłych zmian i optymalizacji - powiedział Marcin Wąsikowski.

Błażej Szczecki, wiceprezes zarządu Pekao nadzorujący Pion Bankowości Detalicznej i Prywatnej, również wskazał kilka punktów, które są kluczowe, aby usługi dodatkowe nie spowodowały spadku zaufania do oferującej je instytucji.

– Po pierwsze, staramy się dosyć świadomie dobierać usługi, jakie dodajemy. Zwracamy uwagę na spójność komunikacji. Przykładowo, w sekcji usług zatytułowanych „podróże” oferujemy usługi związane z podróżami, a nie np. kwiaty. Po drugie, jeżeli decydujemy się na współpracę z innymi podmiotami, to dokonujemy świadomego wyboru i je weryfikujemy. Po trzecie, aspekt związany z bezpieczeństwem. Jeśli usługi dodatkowe mają awarię, to wszystko idzie na konto banku. Ważne są więc testy bezpieczeństwa - podkreślił Błażej Szczecki.

Marcin Waldowski, dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów w Blik, wskazał, że takie usługi muszą rozwiązywać istotny problem konsumentów lub ułatwiać im życie.

– Jeżeli jest to coś, co użytkownikowi faktycznie jest potrzebne, bo rozwiązuje jakiś istotny problem, coś ułatwia w życiu, to nie ma on poczucia, że coś jest mu wciskane na siłę. Jest wiele dobrych przykładów. Wiele aplikacji bankowych umożliwia dzisiaj podłączenie automatycznego obciążenia rachunków czy łatwy zakup biletu autobusowego - mówił Marcin Waldowski.

VAS: miły dodatek, czy kluczowy element oferty?

Paneliści dyskutowali również o znaczenie usług dodatkowych dla biznesu instytucji finansowych. Błażej Szczecki, porównał przychody, które generują do trzynastego miesiąca w roku.

– Poza ubezpieczeniami, VAS–y nie stanowią istotnego źródła przychodów. Są oferowane, aby ułatwić klientowi codzienne czynności, dla jego wygody i oszczędności czasu. VAS–y są trochę jak przyprawa do dań. Jeśli za dużo tej przyprawy dodamy, to traci się charakter głównego dania. A naszym głównym daniem jest bezpieczeństwo i zaufanie do bankowości - mówił wiceprezes zarządu Pekao.

Marcin Waldowski mówił, że takie usługi są skuteczne w procesie lojalizacji klientów. 

– Na przykład usługi bankowości dla małych firm, w tym usługi księgowe. Wyobrażam sobie, że jeśli przedsiębiorca zacznie korzystać z takiej usługi, to później koszt wyjścia z takiego banku jest dla niego bardzo wysoki, również psychologiczny koszt, żeby chcieć w ogóle się tym zająć. VAS–y zwiększają nie tylko koszty wyjścia dla klienta, ale też koszty wejścia dla konkurencji - zaznaczył dyrektor Departamentu Rozwoju Produktów w Blik.

Ewolucja i przyszłość usług dodatkowych

Artur Zabielski zwrócił uwagę na ewolucję usług dodanych.

– Z czasem stają się one immanentną częścią firmy. Na takiej ścieżce są ubezpieczenia, które stają się produktem standardowym. Kiedyś dodatkową usługą były np. karty płatnicze, a dzisiaj kto pomyśli o nich w ten sposób? To, co się sprawdza, staje się częścią oferty - powiedział członek zarządu Provident Polska.

Marcin Waldowski przytoczył w tym kontekście historię Blika.

– Dziesięć lat temu, kiedy Blik zaczął być obecny w aplikacjach bankowych, to z perspektywy niektórych banków był VAS–em. Wtedy aplikacje bankowe służyły do tego, żeby sprawdzić saldo, historię rachunku, może zrobić przelew. Jednak z czasem stał się sercem aplikacji bankowej i trudno wyobrazić sobie taką, która go nie ma - mówił Marcin Waldowski.

Zapowiedział, że obecnie Blik przygotowuje się do wdrożenia płatności zbliżeniowych poprzez iPhony.

– To nigdy nie będzie kluczowa usługa. Ale można ją porównać do pionka na szachownicy, który skutecznie blokuje ruchy innym konkurentem – dodał Marcin Waldowski.

Błażej Szczecki rozwój usług dodatkowych widzi dwukierunkowo.

– Po pierwsze, ich powolny i świadomy rozwój. To nie będzie dynamiczna rozbudowa aplikacji o kolejne VAS–y. Będziemy starali się umożliwiać klientom realizację kolejnych potrzeb. Natomiast drugi kierunek, który jest już testowany przez dwie instytucje w Polsce, to budowa marketplace'u, a więc dobudowywanie szerszego ekosystemu - mówił Błażej Szczecki.

Zaznaczył, że powodzenie tego kierunku jest niepewne, ze względu na specyficzną strukturę rynku e–commerce w Polsce.

– W Kazachstanie taki model się sprawdził, ponieważ nie było tak dużego gracza jak Allegro - podsumował Błażej Szczecki.

Główne wnioski

1. Zaufanie to fundament skutecznych usług dodatkowych (VAS) – bez zbudowanej relacji, zrozumienia potrzeb klienta i transparentnej komunikacji, nawet najlepsza oferta może nie przynieść efektów.
2. Skuteczne VAS-y są odpowiedzią na konkretne potrzeby klientów – najlepiej sprawdzają się te, które są przydatne, proste w obsłudze i osadzone w odpowiednim momencie ścieżki klienta.
3. VAS-y ewoluują od dodatku do integralnej części oferty – tak jak Blik czy ubezpieczenia, które dziś stanowią standard i wpływają na postrzeganie nowoczesności i użyteczności instytucji finansowej.