Zaloguj się 
Dzieje się!
Ziaja szuka firmy do przejęcia. Może wydać nawet kilkaset milionów złotych
Rodzinna firma kosmetyczna Ziaja chce rosnąć szybciej niż rynek kosmetyczny, który notuje kilkunastoprocentowe wzrosty. Firma inwestuje w moce produkcyjne, a jej plan opiewa na ponad 200 mln zł. Szuka też atrakcyjnych celów akwizycyjnych – zarówno w Polsce, jak i poza nią.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaki jest plan inwestycyjny i plan rozwoju firmy Ziaja.
- Jakie cele akwizycyjne ma firma.
- Czy Ziaja jest na sprzedaż.
Firma Ziaja powstała w 1989 r. Wówczas farmaceuci Zenon i Aleksandra Ziajowie rozpoczęli w przydomowym garażu produkcję kremu oliwkowego przy użyciu maszyny do lodów. Do dziś pozostaje on jednym z największych hitów sprzedażowych firmy.
Czy Ziaja pozostanie przedsiębiorstwem rodzinnym?
– W historii firmy otrzymywaliśmy oferty jej zakupu, również bardzo atrakcyjne finansowo, opiewające kwoty, których wcześniej nawet sobie nie wyobrażaliśmy. Pojawiały się oferty zarówno od polskich firm, jak i od międzynarodowych graczy. Jednak nie widzimy potrzeby sprzedaży przedsiębiorstwa ani wycofywania się z jego prowadzenia. Mamy pomysły na dalszy rozwój i chcemy je realizować – przyznaje Bartosz Ziaja, wiceprezes firmy.
Ziaja stawia na sprzedaż wielokanałową
Rok 2025 spółka zamknęła z przychodami na poziomie ok. 500 mln zł.
– Zysk był nieco niższy niż rok wcześniej [w 2024 r. zysk netto wyniósł 99,79 mln zł – przyp. red.], głównie ze względu na wzrost kosztów. Dotyczyło to cen surowców, kosztów pracy oraz wysokiej inflacji. Istotnym czynnikiem była również niepewność na rynku związana z trwającą wojną w Ukrainie. Docelowo chcemy rozwijać się szybciej niż rynek. Jednak 2026 r. również jest wymagający. Sytuację komplikują nowe napięcia geopolityczne, które zaburzają łańcuchy dostaw. Na razie nie jest to jeszcze widoczne w cenach detalicznych, m.in. ze względu na działania rządowe, takie jak obniżki akcyzy i VAT na paliwo. Jednak presja kosztowa związana z cenami surowców rośnie i będzie oddziaływać na rynek konsumencki. Z jednej strony klienci nie akceptują podwyżek cen, z drugiej – dostawcy je wymuszają, co znacząco utrudnia utrzymanie rentowności – mówi Bartosz Ziaja.
Spółka stawia na wielokanałowy model sprzedaży, obejmujący handel sieciowy i pozasieciowy oraz e-commerce.
– Świat zmierza w kierunku cyfryzacji, a wraz ze zmianą pokoleniową znaczenie kanałów online będzie rosło. Mamy jednak świadomość, że sprzedaż wielokanałowa to dzisiaj słowo klucz, bo obecność we wszystkich kanałach jest niezbędna, jeśli chce się być rozpoznawalną firmą – mówi Bartosz Ziaja.
Świat zmierza w kierunku cyfryzacji, a wraz ze zmianą pokoleniową znaczenie kanałów online będzie rosło. Mamy jednak świadomość, że sprzedaż wielokanałowa to dzisiaj słowo klucz, bo obecność we wszystkich kanałach jest niezbędna, jeśli chce się być rozpoznawalną firmą.
Ziaja prowadzi 160 firmowych sklepów stacjonarnych w Polsce oraz za granicą, m.in. w Pradze i Budapeszcie.
– Na razie trudno mówić o dalszej ekspansji w tym obszarze. Decyzje te wynikają z analizy rynku oraz obserwacji zachowań konsumenckich. Jako producent masowy musimy być obecni w wielu kanałach sprzedaży. Własne sklepy pełnią głównie funkcję wizerunkową. Traktujemy je jako przestrzeń marketingową – przyznaje Bartosz Ziaja.
Spółka ma dzisiaj dwa zakłady produkcyjne w Kolbudach pod Gdańskiem. Jeden, o powierzchni ok. 2 tys. mkw., jest obecnie przebudowywany. Drugi znajduje się na większej działce, a powierzchnia jego zabudowy wynosi ok. 25-30 tys. mkw. Zakład zajmuje teren o powierzchni ok. 6 ha.
– Nasze moce produkcyjne są w pełni wykorzystane, dlatego jesteśmy w trakcie dużego procesu inwestycyjnego – dodaje Bartosz Ziaja.
Plan inwestycyjny opiewa na ponad 200 mln zł.
Zdaniem eksperta
Rynek kosmetyczny w Polsce wart 18,5 mld zł
Kategoria rośnie nie tylko pod względem wartości zakupów, lecz także liczby zakupionych produktów. Pozostaje tym samym jedną z kategorii, które skutecznie przyciągają konsumentów i zwiększają skalę zakupów.
W strukturze koszyka kosmetycznego największe udziały wartościowe mają kremy do twarzy (8,7 proc.), szampony (6,8 proc.), dezodoranty (6,6 proc.) oraz perfumy (6,5 proc.). Największą dynamikę wzrostu wśród kluczowych kategorii odnotowały kremy do twarzy.
W całym sektorze FMCG najwyższy udział utrzymują dyskonty (44,4 proc.), jednak w koszyku kosmetycznym dominują drogerie, na które przypada 50,5 proc. wydatków nabywców. Udział dyskontów w tej kategorii wynosi 25,3 proc., a handlu internetowego – 7,4 proc. Najwyższą dynamikę wzrostu wydatków odnotowano w handlu internetowym – 10,1 proc. – oraz drogeriach – 9,5 proc. W tym samym czasie hipermarkety zanotowały spadek o 6,5 proc.
Polskie firmy kosmetyczne
Ziaja od początku działalności produkuje kosmetyki z ekonomicznej półki cenowej.
– Ze względu zarówno na nasze farmaceutyczne wykształcenie, jak i podejście do pracy chcemy służyć człowiekowi – jego skórze i ciału. Komfort życia, zdrowie oraz dobre samopoczucie sprawiają, że właściwa pielęgnacja stanowi bardzo istotny element codziennego funkcjonowania. Dlatego oferujemy produkty w rozsądnej cenie przy zachowaniu wysokiej jakości. Są one przebadane alergologicznie i klinicznie. Chcemy, aby klient odczuwał rzeczywistą wartość produktu, a nie jedynie efekt działań marketingowych – mówi Bartosz Ziaja.
Nie brakuje jednak zagrożeń wynikających z rosnącej konkurencji zagranicznej.
Przykładem jest K-beauty, czyli koreańskie kosmetyki, które są już dostępne na rynku. Firmy z Chin coraz aktywniej wchodzą na rynek UE – nie tylko z podstawowymi produktami i surowcami, lecz także z ofertą produkcji kontraktowej. W przyszłości mogą oferować własne produkty pod własnymi markami.
– Firmy z innych krajów często działają w odmiennych warunkach kosztowych i regulacyjnych, co może ułatwiać im wejście na nasz rynek. W efekcie przybywa nam konkurentów nie tylko z Polski i Unii Europejskiej. Przykładem jest K-beauty, czyli koreańskie kosmetyki, które są już dostępne na rynku. Firmy z Chin coraz aktywniej wchodzą na rynek UE – nie tylko z podstawowymi produktami i surowcami, lecz także z ofertą produkcji kontraktowej. W przyszłości mogą oferować własne produkty pod własnymi markami. Coraz częściej pojawiają się również informacje o rozwoju segmentu kosmetyków z Indii – przyznaje wiceprezes firmy Ziaja.
Ziaja w Korei
Spółka jest również obecna na rynkach globalnych. Wokół działalności firmy w Korei krąży wiele historii. Podobno szczególną popularnością cieszy się linia Kozie mleko, a koreańscy turyści od lat kupują jej produkty w dużych ilościach.
– Faktem jest, że nasza marka jest w Korei znana i działa na tym rynku od co najmniej 20 lat. Całkowity eksport stanowi obecnie nieco mniej niż jedną trzecią naszej łącznej sprzedaży. Korea odpowiada jednak za stosunkowo niewielką część sprzedaży zagranicznej – przyznaje Bartosz Ziaja.
Najważniejszymi rynkami eksportowymi pozostają kraje Unii Europejskiej, gdzie działalność ułatwiają wspólne regulacje i mniejsza liczba barier.
Pod kątem potencjalnych przejęć monitorujemy zarówno rynek polski, jak i europejski. Największe znaczenie mają dla nas atrakcyjne położenie geograficzne potencjalnego celu akwizycyjnego oraz jego wolne moce produkcyjne.
– Naszymi najważniejszymi rynkami są Czechy, Hiszpania, Turcja oraz Wietnam. Strategicznym celem firmy jest dalszy wzrost eksportu, tak aby jego udział w przychodach przewyższył udział sprzedaży krajowej. Chcemy jednak osiągnąć to dzięki zwiększeniu sprzedaży zagranicznej, a nie jej spadkowi w Polsce. Polskie marki mają szansę na dalszą ekspansję i zwiększenie rozpoznawalności, choć wymaga to czasu. Chciałbym, żebyśmy za kilka lat byli firmą europejską – mówi Bartosz Ziaja.
Czy rynek czeka na konsolidację?
Struktura polskiego rynku kosmetycznego jest dość nietypowa na tle rynku europejskiego. Około 75 proc. jego wartości przypada na polskie marki.
– W Niemczech, liczących ok. 86 mln mieszkańców, działa nieco ponad 400 przedsiębiorstw kosmetycznych. Z kolei w Polsce, liczącej ok. 36 mln mieszkańców, jest ich około tysiąca. Oczywiście, Niemcy są krajem bardziej rozwiniętym, więc należy uwzględnić różnice między naszymi gospodarkami. Mimo to zestawienie tych liczb pokazuje skalę przedsiębiorczości w Polsce. Nie oznacza to jednak, że wszystkie te firmy utrzymają swoją pozycję na rynku – mówi Bartosz Ziaja.
Czy Ziaja weźmie udział w konsolidacji rynku kosmetycznego?
– Pod kątem potencjalnych przejęć monitorujemy zarówno rynek polski, jak i europejski. Największe znaczenie mają dla nas atrakcyjne położenie geograficzne potencjalnego celu akwizycyjnego oraz jego wolne moce produkcyjne. Dotychczas nie udało nam się jednak znaleźć organizacji, z którą chcielibyśmy wspólnie budować przyszłość – poprzez nabycie lub wymianę udziałów albo utworzenie konsorcjum. W dwóch procesach byliśmy bardzo zaawansowani, jednak ostatecznie, z różnych powodów i ze względu na ograniczenia po drugiej stronie, nie doszło do ich finalizacji – dodaje menedżer.
Kilka lat temu Ziaja rozważała nawet budowę fabryki poza UE.
– Jednak w kraju, który braliśmy pod uwagę, zaszły zmiany polityczne i społeczne. Z dzisiejszej perspektywy dobrze, że nie podjęliśmy tego ryzyka, ponieważ mogłoby się to dla nas skończyć poważnymi problemami. Pomysł budowy fabryki na razie odkładamy, ale szukamy firmy do przejęcia. Nasze możliwości finansowe sięgają od kilkudziesięciu do kilkuset milionów złotych – mówi Bartosz Ziaja.
Zdaniem eksperta
Kosmetyki to nie tylko lepszy wygląd
Konsumenci w Europie nie postrzegają swoich rytuałów związanych z pielęgnacją osobistą wyłącznie jako element codzienności. 88 proc. twierdzi, że mają one pozytywny wpływ na ich obecne samopoczucie, a także wspierają zdrowe starzenie się. Polacy podchodzą do tej kwestii z nieco większym dystansem – taki wpływ dostrzega 66 proc. ankietowanych. Odpowiedzi te wpisują kosmetyki w szerszy trend proaktywnego dbania o zdrowie.
Wyzwania branży kosmetycznej
Branża kosmetyczna funkcjonuje dzisiaj w otoczeniu coraz bardziej złożonych regulacji.
– Z jednej strony wprowadzane są przepisy mające na celu zwiększenie bezpieczeństwa konsumentów, takie jak obowiązek identyfikacji alergenów w składach kosmetyków. Jednocześnie część tych substancji występuje naturalnie, np. w produktach spożywczych, takich jak bazylia, gdzie poziom ekspozycji może być wyższy niż w przypadku kosmetyków. Rosnąca liczba składników stosowanych w produktach kosmetycznych zwiększa złożoność wymogów regulacyjnych – wskazuje Bartosz Ziaja.
– Zamiast koncentrować się na rozwoju technologicznym i innowacjach, około 60 proc. czasu poświęcamy na spełnianie wymogów legislacyjnych.
Równolegle pojawiają się nowe obowiązki, m.in. związane z ograniczaniem liczby opakowań w ramach PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation). To unijne rozporządzenie dotyczące opakowań. Pogodzenie różnych wymogów prawnych może być trudne.
Nadmierna regulacja oraz niespójność przepisów mogą sprzyjać przenoszeniu produkcji poza Unię Europejską. W dłuższej perspektywie mogłoby to oznaczać utratę miejsc pracy oraz ograniczenie możliwości rozwoju gospodarczego.
– Znaczna część zasobów przedsiębiorstw jest przeznaczana na dostosowanie się do zmieniających się przepisów. Zamiast koncentrować się na rozwoju technologicznym i innowacjach, ok. 60 proc. czasu poświęcamy na spełnianie wymogów legislacyjnych. Jestem ogromnym zwolennikiem UE. Jednak dostrzegam problem nadregulacji, która może osłabiać przewagi konkurencyjne przedsiębiorstw działających w UE – mówi Bartosz Ziaja.
Jednocześnie nakładają się na siebie różne polityki horyzontalne UE, dotyczące m.in. ochrony środowiska, redukcji zanieczyszczeń i promowania energii odnawialnej.
– W efekcie może dochodzić do skracania cyklu życia produktów, co z kolei prowadzi do zwiększenia ilości odpadów i obciążenia środowiska, choć założeniem tych regulacji jest poprawa bezpieczeństwa i stanu środowiska – mówi Bartosz Ziaja.
Główne wnioski
- Ziaja zamknęła 2025 r. z przychodami na poziomie ok. 500 mln zł. Firma chce rosnąć szybciej niż rynek kosmetyków, który notuje kilkunastoprocentowe roczne wzrosty.
- Ziaja monitoruje pod kątem przejęć zarówno rynek polski, jak i europejski. Największe znaczenie mają dla firmy atrakcyjne położenie geograficzne potencjalnego celu akwizycyjnego oraz jego wolne moce produkcyjne. Ziaja może przeznaczyć na przejęcie od kilkudziesięciu do kilkuset milionów złotych.
- Ziaja chce w ciągu kilku lat stać się firmą europejską. Jej strategicznym celem jest dalszy wzrost eksportu, tak aby jego udział w przychodach przewyższył udział sprzedaży krajowej. Ma to jednak nastąpić dzięki zwiększeniu sprzedaży zagranicznej, a nie jej spadkowi w Polsce.
