Zaloguj się 
Dzieje się!
Raport OECD o polskim rynku e-commerce. Dominuje jedna platforma
Eksperci OECD ocenili polski, litewski i łotewski rynek e-commerce. Ich zdaniem, na każdym panuje jedna platforma handlowa. Jednak zdaniem Bartosza Ratajewskiego, eksperta e-commerce, to nie te platformy są największym zagrożeniem dla sprzedawców detalicznych.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego mimo ekspansji Amazona i Temu to właśnie Allegro wciąż praktycznie nie ma realnej konkurencji w Polsce.
- Dlaczego OECD ostrzega przed „przechyłem rynkowym” w Polsce.
- Jakie zagrożenia dla konkurencji i klientów widzą eksperci OECD.
Cyfryzacja znacząco przyspiesza wzrost sektora e-commerce – ocenia OECD w swoim najnowszym raporcie „Badanie rynkowe dotyczące konkurencji między platformami handlu elektronicznego w Polsce, na Łotwie i Litwie”.
Jak wynika z dokumentu, w ciągu ostatnich 10 lat (2015-2025) udział sprzedaży cyfrowej w całkowitych obrotach firm wzrósł w Polsce z 12 do 18 proc., na Litwie z 10 do 19 proc., a na Łotwie z 7 do 12 proc. Wciąż jest to jednak poniżej średniej unijnej, która w 2025 r. wyniosła 19 proc. Do tego odsetek kupujących online w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrósł u nas w 2025 w porównaniu do 2010 z 29 do 70 proc., na Łotwie z 17 do 70 proc., a na Litwie z 10 do 60 proc.
Dalej jest to jednak mniej, niż wynosi średnia europejska, czyli 74 proc. OECD ocenia, że w ciągu 10 lat znacząco wzrosła liczba osób korzystających z sieci (od 89 do 94 proc. populacji korzysta z internetu przynajmniej raz w tygodniu), a także upowszechnienie smartfonów, rozwój bezpiecznych płatności cyfrowych oraz pandemia. W czasach COVID-19 ludzie gwałtownie przerzucili się bowiem na zakupy w sieci.
Pionowa ekspansja Allegro podniosła bariery wejścia na rynek
Platformy handlu elektronicznego, jak wynika z raportu, ułatwiają transakcje między sprzedawcami a konsumentami. Napotykają też różne konkurencyjne środowiska. Promowanie konkurencji – informuje OECD – przyniesie takie rezultaty jak wyższa jakość towarów i usług, niższe ceny i innowacje. Z raportu wynika, że dominujące platformy w Polsce, na Łotwie i Litwie – u nas to Allegro – zajmują silną pozycję lidera na rynkach przy znacznym stopniu koncentracji w segmencie podstawowych ogólnych platform e-commerce, czyli takich, które oferują kompleksową obsługę i sprzedają produkty wielu kategorii. Ustalenia te są spójne z innymi analizami w całej Europie. Zdaniem OECD, Allegro ma tak silną pozycję, że w krótkim i średnim terminie raczej nie ulegnie ona zmianie. Tak samo wygląda sytuacja regionalnej platformy Pigu na Łotwie i Litwie. Choć – jak wynika z badań – tacy gracze jak AliExpress i Temu zyskali na popularności.
Na przykład Temu w Polsce osiągnęło szybki wzrost – w 2025 r. ma 10,53 mln użytkowników i zajmuje drugie miejsce w Polsce pod tym względem. Ma jednak znacznie słabsze wskaźniki retencji niż Allegro. Zaskakuje też słaba pozycja giganta z USA i Europy Zachodniej, czyli Amazona. Firma, która sprzedaje ponad 100 mln produktów w ponad 30 kategoriach i ma centra logistyczne w Polsce (inwestycje przekraczające 3,9 mld euro w latach 2012-2022), po czterech latach działalności ma zaledwie 6-procentowy udział w rynku.
Nic więc dziwnego, że autorzy raportu twierdzą, iż pionowa ekspansja serwisów takich jak Allegro czy Pigu znacząco podniosła bariery wejścia na rynek. Potencjalni konkurenci muszą bowiem od razu zaoferować pełen pakiet usług – szybki transport, dobrą ofertę i wygodne płatności – by choćby myśleć o nawiązaniu konkurencji z liderami e-commerce. Do tego potencjalni rywale nie mają tak dużej ilości danych o klientach i transakcjach, by przygotować jak najlepsze oferty i usługi. To także ułatwia Allegro czy Pigu wejście w inne elementy rynku i wykorzystanie swoich baz danych do wykluczenia innych firm z tych segmentów.
Miniwywiad
Polacy traktują Allegro jako alternatywę dla Google'a
Czy OECD ma rację, pisząc w raporcie o tak mocnej pozycji Allegro w Polsce?
Bartosz Ratajewski: Raport potwierdza to, co widać od lat: Allegro ma blisko 50 proc. rynku. Sama liczba nie pokazuje pełnej prawdy, bo wokół platformy działa cały ekosystem: Allegro Pay, Smart, sieć paczkomatów, reklama, logistyka.
Skąd się wzięła tak mocna pozycja tej platformy na rynku?
To dlatego, że dziś około 30 proc. klientów rozpoczyna poszukiwanie produktu od Google’a i tyle samo od Allegro. Można powiedzieć, że przyzwyczajenie do Allegro jest tak silne, iż Polacy traktują tę platformę jako alternatywę dla Google’a.
Czy rację mają autorzy raportu, że pozycja Allegro na polskim rynku jest nie do podważenia w krótkim i średnim okresie?
Tak, pozycja tej firmy jest praktycznie nie do ruszenia. To zresztą cały ekosystem różnych usług. Zbudowanie od zera czegoś, co mogłoby zagrozić Allegro, jest dziś niemożliwe. Do tego żaden z podmiotów nie może sobie pozwolić na opuszczenie tej platformy. Niektóre firmy uzyskują tam bowiem nawet 50 proc. swojej sprzedaży.
A co z konkurencją zagraniczną?
Gdy na rynek wchodził Amazon, wydawało się, że opanuje nasz rynek. W końcu to międzynarodowy gigant. Jednak po czterech latach działalności ma zaledwie 6 proc. rynku. To zresztą nie pierwszy taki przypadek. eBay także przegrał na polskim rynku z naszymi podmiotami. To jednak zła wiadomość dla konsumentów.
Dlaczego?
To oznacza, że wiele ciekawych firm może zrezygnować z wejścia na polski rynek, bo wie, że nie poradzi sobie z konkurencją.
A jak pan ocenia zalecenia raportu, by wzmocnić nadzór i wprowadzić takie środki, które osłabiłyby pozycję Allegro?
Mam mieszane uczucia. Wydaje mi się, że większym zagrożeniem dla sprzedawców są chińskie podmioty, takie jak Temu, Shein czy AliExpress. To one stanowią dziś największą konkurencję, a nie Allegro.
Dlaczego?
Pomijają cła i podatki, a do tego są dotowane przez państwo chińskie. To one są największym problemem, a nie duże platformy, które urosły zgodnie z prawem. Owszem, nadzór i kontrola są potrzebne, ale UOKiK – wbrew pozorom – działa całkiem nieźle. Trzeba jednak regulować ten rynek umiejętnie, by nie zaszkodzić polskim firmom kosztem chińskich. Państwo powinno więc przede wszystkim pilnować, by duże platformy nie wykorzystywały swojej pozycji.
Cztery źródła przewagi dominujących platform
Według raportu są cztery źródła takiej przewagi. Po pierwsze, im więcej konsumentów, tym więcej sprzedawców. Nowi gracze muszą zaś pozyskać obie strony rynku, co jest trudnym zadaniem dla nowego, nieznanego podmiotu. Po drugie – korzyści skali. Duże wolumeny transakcji pozwalają rozkładać wysokie koszty stałe, co zapewnia niższe koszty jednostkowe liderom rynku.
Sprzedawcy i klienci muszą też ponieść wysokie koszty zmiany dostawcy. Konsumentom trudno jest zrezygnować z programów lojalnościowych, zaufania do marki czy swoich nawyków. Z kolei sprzedawcy musieliby ponieść koszty integracji z wieloma platformami i utrzymać równoległe łańcuchy logistyczne. Do tego Allegro i Pigu rozszerzają swoją działalność o logistykę, porównywarki cenowe oraz usługi płatnicze i finansowe. Każda taka usługa zwiększa zaś zależność sprzedawców i konsumentów.
Dlatego autorzy raportu tłumaczą, że wszystkie trzy państwa powinny dbać o regulację rynku. W perspektywie krótkoterminowej mają dbać o konkurencję, a w długoterminowej zapewnić kontestowanie rynku.
Jakie zagrożenia wskazuje raport? Allegro i Pigu łączą rolę pośrednika i sprzedawcy. To może tworzyć ryzyko faworyzowania własnych ofert przez lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania, dostęp do danych czy algorytmy rankingowe. UOKiK wskazał wcześniej przypadki uprzywilejowanego dostępu do promocji dla własnej jednostki detalicznej Allegro.
Do tego sprzedawcy mają ograniczoną autonomię handlową przez standardowe umowy oraz powiązanie usług takich jak logistyka i płatności z dostępem do platformy. Pigu i Allegro mają także dostęp do wszystkich danych o konsumentach i transakcjach. Sprzedawcy dostają zaś jedynie wybrane informacje. Dane z transakcji, logistyki, płatności i porównywarek cen tworzą pętle: im więcej danych, tym lepsze usługi; im lepsze usługi, tym więcej użytkowników i danych.
Przechył rynkowy a zachowania antykonkurencyjne
Dlatego OECD zaleca regulację siły rynkowej platform przez wzmocniony monitoring rynku i egzekwowanie przepisów. Twórcy raportu twierdzą bowiem, że w Polsce doszło już do tzw. przechyłu rynkowego – sytuacji, w której koncentracja i bariery wejścia są na tyle wysokie, że przyszłe kontestowanie rynku jest poważnie ograniczone. Na Litwie i Łotwie podobne ryzyko może zmaterializować się w przyszłości, szczególnie biorąc pod uwagę rosnące bariery po stronie sprzedawców. Raport zastrzega, że przechył rynkowy jest przede wszystkim skutkiem strukturalnym – nie musi oznaczać naruszeń prawa, ale stwarza warunki sprzyjające zachowaniom antykonkurencyjnym.
Zalecenia OECD dotyczą więc wzmocnienia działań egzekucyjnych. Organizacja sugeruje analizę potencjalnych naruszeń konkurencji, jak choćby zbadanie programu „Allegro Prices” pod kątem mechanizmu parytetu cenowego. Na Litwie i Łotwie państwo powinno zaś przeanalizować ceny maksymalne Pigu. Organizacja wzywa też do tworzenia wyspecjalizowanych zespołów ds. danych, algorytmów i zmian rynkowych w czasie rzeczywistym. Raport przywołuje przykłady Singapuru, Portugalii, Chile i Holandii jako modele do naśladowania.
Autorzy raportu wzywają też do ułatwienia konkurencji zagranicznej, zmniejszenia asymetrii informacyjnej między platformami a sprzedawcami oraz monitorowania wiązania usług logistycznych i płatniczych z dostępem do platformy
Główne wnioski
- Raport OECD wskazuje, że sektor e-commerce w Polsce dynamicznie rośnie dzięki cyfryzacji, upowszechnieniu internetu, smartfonów i płatności cyfrowych, a także zmianom wywołanym pandemią COVID-19. Mimo wzrostu udziału zakupów online Polska nadal pozostaje poniżej średniej unijnej pod względem sprzedaży cyfrowej i liczby kupujących w sieci.
- OECD ocenia, że Allegro ma bardzo silną i trudną do podważenia pozycję lidera na polskim rynku e-commerce, podobnie jak Pigu na Litwie i Łotwie. Zdaniem autorów raportu wysokie bariery wejścia, dostęp do danych oraz rozwój własnych usług logistycznych i płatniczych utrudniają konkurencję nowym graczom, mimo wzrostu popularności platform takich jak Temu czy AliExpress.
- Organizacja ostrzega przed ryzykiem nadmiernej koncentracji rynku i możliwymi zachowaniami antykonkurencyjnymi platform handlowych. OECD rekomenduje m.in. silniejszy monitoring rynku, analizę algorytmów i praktyk cenowych oraz działania ułatwiające konkurencję zagraniczną i ograniczające przewagę informacyjną największych platform.
