Zaloguj się 
Dzieje się!
Branża AGD w kryzysie, a Miele rośnie. „W dobrych czasach trzeba się przygotować na złe” (WYWIAD)
Niemiecka firma, inaczej niż konkurencja, zwiększa sprzedaż, nie martwi się cłami i uruchamia produkcję nowych rodzajów sprzętu. Jak prawnuk założyciela dr Markus Miele ocenia działania Brukseli, jak rozmawia z politykami i dlaczego nie podoba mu się hasło Made in Europe?
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czym dyrektor wykonawczy Miele tłumaczy ubiegłoroczny wzrost przychodów spółki.
- Dlaczego firma nie planuje zwiększenia mocy produkcyjnych.
- Co będzie, a czego na pewno nie będzie produkować Miele oraz jak się w przyszłości zmieni sprzęt AGD.
Małgorzata Grzegorczyk: Pański pradziadek był współzałożycielem Miele w 1899 roku. Firma przetrwała wiele kryzysów, w tym dwie wojny światowe. Obecnie jednak sytuacja producentów AGD jest wyjątkowo trudna, bo chińskie firmy zalewają Europę towarami. Czy myśli pan, że branża zniknie z kontynentu?
Dr Markus Miele, dyrektor wykonawczy i współwłaściciel Miele: Sytuacja nie należy do łatwych ze względu na czynniki zewnętrzne, jak wojna lub wewnętrzne, jak wymogi dotyczące ochrony środowiska. W Niemczech nie buduje się wystarczająco dużo nowych mieszkań. To obecnie 260 tys. rocznie zamiast 400 tys. wcześniej. A jednak konsumenci nadal muszą kupować AGD, nie ma mowy, żeby zrezygnować z pralki, jak się popsuje, i wrócić do prania ręcznego. Historia pokazuje, że w gospodarce następują po sobie cykle. W pandemii popyt był olbrzymi, a teraz spadł. Sztuka polega na tym, żeby w dobrych czasach przygotować się na złe. Zabezpieczyć pieniądze, inwestować w B+R, nowe produkty i ludzi. Trzeba działać nie w perspektywie pięcioletniej, tylko długoterminowo. To wszystko robiliśmy. Teraz rośniemy. W ubiegłym roku mieliśmy 5,2 mld euro przychodów, czyli o 2,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Kontynuujemy wzrost.
Czy te trudne czasy przetrwają tylko najwięksi producenci AGD?
Trudno mi powiedzieć. Już obserwujemy fuzje i przejęcia, niewykluczone, że będą kolejne. My aktualnie nie planujemy przejęć. Jesteśmy jednak w specyficznej sytuacji. Produkujemy tylko w segmencie premium, gwarantujemy wieloletnie użytkowanie i serwis. Jest to ważne dla naszych klientów, tego od nas oczekują i zamierzamy to kontynuować. Stosujemy ten sam przepis na całym świecie.
Warto wiedzieć
Dr Markus Miele
W 2002 roku został dyrektorem wykonawczym i współwłaścicielem Miele, firmie założonej przez jego pradziadka. Przedtem pracował w Hella, firmie z branży motoryzacyjnej. Jest prezesem Związku Biznesowego w Gütersloh (Gütersloh District Business Association) i wiceprezesem Izby Przemysłu i Handlu Wschodniej Westfalii w Bielefeldzie. Ma doktorat z inżynierii przemysłowej.
Brukselska biurokracja
A jak pan ocenia działania Brukseli we wsparciu europejskiego przemysłu? Od 1 lipca urosły cła na stal i spadł bezcłowy kontyngent. UE zapowiada wprowadzenie ceł dla produktów spoza UE, ale tylko niektórych, np. z AGD to pięć kategorii. Zresztą cła mają wejść dopiero w 2028 roku.
Zróbmy dwa kroki wstecz i przypomnijmy sobie, dlaczego powstała Unia Europejska. Idea była znakomita: jeden rynek, wolny przepływ towarów i ludzi. Dziś przepisy i regulacje utrudniają ten przepływ. Co można w tej sytuacji robić? Uważam, że zawsze warto w rozmowie z politykami pokazywać konkretne przykłady. Ja podaję certyfikat A1. Za każdym razem, gdy wyjeżdżam służbowo z Niemiec do innego kraju, muszę się o niego ubiegać.
Myślałam, że to działa tylko w drugą stronę, bo polskie firmy świadczące usługi skarżą się, że muszą mieć dla pracowników A1, żeby pracować w Niemczech.
Teraz, udzielając pani wywiadu we Wrocławiu, gdzie otworzyliśmy nasze nowe Experience Center, również mam A1. Jeśli chcielibyśmy wysłać naszego serwisanta z Niemiec do klienta, który mieszka w Austrii przy granicy z Niemcami, również będziemy musieli wystąpić dla niego o certyfikat A1. Nie mam nic przeciwko temu, żeby ktoś mnie pytał, czy mam ubezpieczenie zdrowotne w Niemczech. Chodzi o to, żebym nie musiał co chwila aplikować o ten sam dokument. To przygnębiające, pracochłonne i czasochłonne.
Być jak Wayne Gretzky
Czy pańska metoda podawania politykom konkretnego przykładu działa?
Czy wpływam na polityków? Nie wiem. W Niemczech jest bardzo dużo organizacji biznesowych, co nie jest dobre. Wolałbym, by istniało kilka mocnych, które mogą jasno wskazać, co trzeba poprawić. Z UE problem jest też taki, że przepisy wciąż się zmieniają. Hokeista Wayne Gretzky mawiał, że nie chce być na lodowisku tam, gdzie jest krążek, tylko tam, gdzie on będzie. Trzeba umieć przewidzieć, co się wydarzy.
Jest pomysł, by wspierać produkty Made in Europe. Czyli także produkty z Turcji, Ukrainy czy Serbii. Czy wolałby pan może naklejki Made in UE?
Wolałbym naklejki Made by Miele. Ludzie ufają marce bardziej niż krajowej produkcji. My kontrolujemy jakość, testujemy wiele naszych produktów na 20 lat użytkowania i tę samą jakość oferujemy w Niemczech, Polsce czy Austrii. Oczywiście części kupujemy na całym świecie. Trudno więc powiedzieć, że nasze produkty są niemieckie. Albo o naszych ekspresach do kawy produkowanych w Szwajcarii w dużym stopniu z niemieckich części nie można powiedzieć, że są szwajcarskie. We wszystkich naszych fabrykach stosujemy te same procesy, tę samą kontrolę, pilnujemy, by to była ta sama jakość – jakość Miele. Tak samo w naszej najnowszej fabryce, którą otworzyliśmy 2,5 roku temu w USA.
Wykres interaktywny Nie potrzeba nowych fabryk
Mieliście wyczucie z tą inwestycją.
Tak, zdążyliśmy tuż przed drugą kadencją Donalda Trumpa. Produkujemy tam urządzenia AGD o rozmiarach 30 i 48 cali, w 98 proc. sprzedawane w USA. W fabryce w Niemczech kończyło się miejsce i postanowiliśmy przenieść produkcję. Dzięki temu jesteśmy bliżej klienta i nie martwimy się transportem, który w przypadku morskiego – trwa cztery tygodnie.
Wykres interaktywny W Polsce nie będzie kolejnych inwestycji?
Fabrykę w Ksawerowie pod Łodzią rozbudowywaliśmy dwukrotnie od jej otwarcia w 2017 roku. Po pandemii popyt spadł i od tamtej pory produkcja nie wróciła do poprzednich poziomów.
To jaki procent mocy jest wykorzystywany?
Tak, jak w dobrej fabryce: 85-90 proc. Aktualnie nie planujemy dalszej ekspansji. Inwestujemy za to w nowe produkty. Otwieramy też showroomy, w tym najnowszy we Wrocławiu. Klienci mogą w nich doświadczyć, jak działają nasze urządzenia, zadać pytania przed i po zakupie, wziąć udział w warsztatach kulinarnych. To jak testowanie samochodu w salonie.
Ludzie powtarzają 20 przepisów
Czy ludzie chcą testować AGD?
Oczywiście. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy z możliwości swoich urządzeń. Typowa rodzina ma 20-30 przepisów i wciąż je powtarza. Dzięki warsztatom klienci wprowadzają nowe składniki i nowe przepisy. Mamy rozwiązanie wykorzystujące AI, które na podstawie zdjęcia składników podpowiada, co można z nich ugotować. Jesteśmy w fazie testów. Oferujemy klientom indywidualnym rozwiązania stosowane przez szefów kuchni w restauracjach. Dla przykładu: przy przygotowywaniu steku można najpierw skorzystać z szuflady do pakowania próżniowego oraz urządzenia do gotowania na parze, dzięki czemu lunch będzie gotowy już po 30 minutach, a nie dopiero po pięciu godzinach.
Są jeszcze jakieś nowości w Miele?
W pralkach proponujemy pranie z dwoma detergentami, bo stosowane osobno i w odpowiednim czasie działają lepiej, niż gdy są połączone. Pralki mają dwa wkłady, pranie jest ważone, wybiera się kolor, rodzaj tkaniny, a resztę podpowiada AI.
Jakie nowe produkty wprowadzi Miele?
Proszę poczekać do targów IFA. Podczas poprzednich pokazaliśmy m.in. szufladę parową.
Co produkuje, co produkowało, a czego nie wyprodukuje Miele
Chińskie produkty mają coraz większe udziały rynkowe w Europie. W ubiegłym roku w Europie, w tym w Polsce, zamknięto kilka fabryk AGD, a wiele redukowało moce. Jak było w Miele?
My przede wszystkim wprowadzamy nowe produkty. Rozpoczęliśmy produkcję grilli, które można podłączyć do naszej aplikacji. Zawsze chcieliśmy je wytwarzać, nie mieliśmy jednak wcześniej mocy produkcyjnych. Kupiliśmy jednak startup Otto Wilde, przejęliśmy jego know-how i w zeszłym roku rozpoczęliśmy produkcję. Ale wprowadzamy też kolejną generację urządzeń AGD. Jeszcze w tym roku pokażemy kilka nowości.
A może Miele zacznie produkcję pomp ciepła?
Każda suszarka do ubrań ma pompę ciepła. Jednak z punktu widzenia dystrybucji to zupełnie inny produkt, więc nie.
A airfryery? Są teraz bardzo modne.
Dwa lata temu wprowadziliśmy opcję airfryera w naszych piekarnikach. Airfryery są popularne, a ze względu na rozmiar nadają się do małych mieszkań. Nie wiemy jednak, jak długo potrwa ten trend, czy produkcja będzie opłacalna.
Roboty sprzątające?
Mieliśmy i przestaliśmy produkować dwa lata temu. Nie okazały się sukcesem.
Dlaczego?
Dobre pytanie. Sam je zadawałem wielu osobom. Mieliśmy dobre rozwiązanie, ale nie chwyciło. W naszym muzeum w Gütersloh mamy bardzo wiele rzeczy, których już nie wytwarzamy. Produkowaliśmy kiedyś m.in. rowery, samochody czy meble kuchenne.
Czy Polacy chcą AGD premium
Kto jest konkurencją Miele?
Patrzę na to wielopłaszczyznowo. Z innymi firmami konkurujemy w Europie, z innymi w USA. Walczymy też o portfele klientów np. z producentami łazienek. Po pandemii ludzie wrócili do masowych podróży, więc linie lotnicze i biura podróży to dla nas też konkurencja. W wielu krajach jesteśmy na drugim miejscu pod względem wartości sprzedaży. Polska jest rosnącym rynkiem, ludzie inwestują w jakość.
Myślałam, że raczej szukają okazji.
Polacy płacą za jakość. Gospodarka się rozwija, napływają inwestycje.
A jak duży jest udział marek premium w całym rynku AGD?
15-20 proc. W niektórych krajach 5 proc. W Polsce obserwujemy również tendencję do wzrostu popularności produktów z wyższej półki w segmencie sprzętu AGD.
Jak będzie wyglądać kuchnia przyszłości?
Nie jest to łatwe pytanie. Prawie 20 lat temu pojawił się smartfon, który wiele zmienił. Myślę, że poprawi się współdziałanie urządzeń. Będą miały więcej czujników i podpowiadały ludziom, jak najlepiej z nich korzystać. Ich ekosystem będzie rósł. Ludzie zawsze będą musieli jeść i prać. Można drukować żywność, sam próbowałem takiego jedzenia, ale nie było to przyjemne doznanie. Pamiętajmy o emocjonalnej części gotowania, nie tylko przygotowywania żywności, ale spędzania czasu w kuchni wspólnie z rodziną. Gotowanie jest przyjemne. Nie oznacza to, że kuchenka mikrofalowa się nie przydaje.
A czy diety pudełkowe, które w Polsce są bardzo popularne, nie są zagrożeniem dla branży?
Od zawsze istniały restauracje, potem nadszedł fast food, a teraz jest jedzenie z dowozem. Gdy oglądam na folderach apartamenty bez kuchni, i tak zawsze musi się w nich znaleźć lodówka, chociażby po to, żeby przechowywać kosmetyki czy leki. A to już jest kuchnia.
Sukcesja w firmie rodzinnej
Skoro rozmawiamy o przyszłości, to czy ma pan sukcesorów?
Podstawowa zasada: sukcesor musi mieć kwalifikacje i chcieć tej pracy. W przeciwnym razie będą problemy w rodzinie i firmie. Moje dzieci są na razie na uniwersytetach i jeszcze nie wiedzą, gdzie będą pracować.
A czy pan od zawsze wiedział, że będzie pan pracował w Miele?
Urodziłem się w Gütersloh, gdzie jest siedziba firmy. Mój ojciec, który urodził się w 1929 roku i nie miał wyższego wykształcenia, tylko zawodowe, zawsze mi powtarzał, że muszę robić to, co lubię, inaczej nie będę w tym dobry. Wybrałem studia z inżynierii przemysłowej, zrobiłem doktorat. Potem pracowałem w firmie Hella produkującej elektronikę dla motoryzacji. To była firma rodzinna. Dwa lata później rodzina spytała, czy chcę pracować w Miele. Powiedziałem: przedstawcie ofertę. Nie była zła i do dziś tu jestem.
Główne wnioski
- Dr Markus Miele podkreśla, że branża zmaga się z konkurencją chińskich producentów, słabszym popytem i rosnącymi regulacjami. Jego zdaniem kluczem do przetrwania jest inwestowanie w badania i rozwój, nowe produkty oraz pracowników w okresach dobrej koniunktury. Firma koncentruje się na segmencie premium i jakości.
- Miele rozwija rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które pomagają użytkownikom gotować czy dobierać parametry prania. Firma inwestuje w nowe produkty, takie jak grille czy zaawansowane piekarniki, ale nie planuje wchodzić we wszystkie modne segmenty rynku. Zdaniem prezesa przyszłość należy do urządzeń tworzących spójny ekosystem, który będzie coraz bardziej wspierał użytkownika w codziennych obowiązkach.
- Prezes Miele krytycznie ocenia nadmierną biurokrację w Unii Europejskiej i podkreśla znaczenie silnej marki. Jako przykład zbędnych formalności wskazuje konieczność uzyskiwania certyfikatu A1 przy podróżach służbowych i delegowaniu pracowników. Jego zdaniem europejskie firmy potrzebują prostszych regulacji, a o sukcesie na rynku decyduje przede wszystkim zaufanie klientów do marki, a nie kraj produkcji.
