AJ Dybantsa zmusił Nike do historycznego wyjątku. Koszykarzowi NBA pomógł były agent Shaquille'a O'Neala

Jako akredytowany dziennikarz NBA i FIBA co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.

Dla większości zdolnych koszykarzy wybór w drafcie NBA to emocjonalny moment z dwóch powodów. Dowiadują się, w jakim klubie będą spełniać swoje dziecięce marzenia, ale też dostają gwarancję kolosalnych pieniędzy, które na zawsze mogą zmienić losy ich rodziny. AJ Dybantsa każde z tych uczuć przeżywał długo przed draftem.

Jest na tyle zdolny, że było pewne, iż zostanie wybrany jako pierwszy. Gdy więc okazało się, że numer 1 przypadł Washington Wizards, młody Amerykanin już zaczął przygotowywać się do życia w stolicy swojego kraju. W trakcie przygotowań nie rozmyślał o milionach, które dostanie w NBA, ale raczej liczył te, które dzięki swojemu talentowi zarabiał jeszcze w liceum.

Przeczytaj: Wizards w Waszyngtonie: Biznesowy sukces mimo sportowych porażek

AJ Dybantsa zarabia miliony jeszcze przed debiutem w NBA

Koszykarz, który dopiero co skończył 19 lat, monetyzuje swój wizerunek od lat. Ma umowę na wyłączność z Fanaticsem, producentem kart i gadżetów kolekcjonerskich. Jest też ambasadorem Red Bulla i nawet pojawił się jako gość zespołu marki na wyścigu Formuły 1. W jeden rok na studiach zarobił na umowach sponsorskich około 7 mln dolarów. Spore pieniądze dostawał też od swojej uczelni, BYU, za wykorzystanie wizerunku w reklamach.

Najważniejszą współpracę AJ Dybantsa zawiązał jednak przed studiami. W styczniu 2024 r., ponad rok przed maturą, podpisał kontrakt z Nike. Postawił na tę firmę, bo jego zdaniem najlepiej prowadzi marketing znanych sportowców. Tłumaczy, że przemówiła do niego wizja bycia częścią tej samej ekipy co LeBron James i Kobe Bryant, koszykarze, których podziwiał jako dziecko. Biły się jednak o niego różne marki i wybór nie był wcale oczywisty.

Z początku jednym z najmocniejszych kandydatów do umowy na wyłączność był Reebok. Marka, której koszykarskim ramieniem rządzi Shaquille O'Neal, obserwowała Dybantsę od małego. Zadanie włączenia zdolnego chłopaka do powiększającego się składu ambasadorów Reeboka powierzono Leonardowi Armato. Postawiono więc na najlepszego pracownika, który w dodatku znał się z O'Nealem od trzech dekad.

Przeczytaj: Francuski koszykarz nie chce grać w NBA. Wybrali go w drafcie, a on wybrał studia

Kim jest Leonard Armato, były agent Shaquille'a O'Neala?

Armato to były agent nie tylko Shaqa, ale także Hakeema Olajuwona i Kareema Abdula-Jabbara. Uznawany jest za ojca współczesnego marketingu sportowego. To on jako pierwszy zaczął umieszczać swoich klientów oraz reklamowane przez nich produkty w filmach czy teledyskach. Podpisując umowy, walczył nie tylko o pieniądze dla koszykarzy, ale także o udziały lub prawa do własności intelektualnej.

Gdy poznał Dybantsę, od razu zobaczył w nim coś wyjątkowego. Nie tylko talent koszykarski, ale także styl bycia wynikający z dobrego wychowania. Od dziecka agentem AJ-a jest jego surowy ojciec, Ace, który przyjechał do USA z DR Konga w wieku dziesięciu lat. Układ w rodzinie Dybantsów do złudzenia przypomina ten między Shaqiem i jego ojczymem, Philippem Harrisonem. To właśnie dlatego Shaq poprosił Armato, by przyciągnął młodego Dybantsę do Reeboka.

Gdy Armato bliżej poznał koszykarza i jego rodzinę, zdał sobie sprawę, że po wieloletniej przerwie ma ochotę znowu być agentem. Czuł, że z młodym Dybantsą może osiągnąć równie wiele, co osiągnął z Shaquille'em O'Nealem. Zamiast umowy z Reebokiem zaproponował młodemu koszykarzowi, że zostanie jego agentem. Ten się nie zgodził, bo jego agentem jest i zawsze będzie ojciec, Ace. Zatrudnił jednak Leonarda jako doradcę biznesowego, bo uznał, że wraz z rozwojem kariery tacie przyda się trochę pomocy. Oficjalnie mówi się, że układ dostał błogosławieństwo od O'Neala, który powiedział do Armato tylko: „Zrób dla nich to, co zrobiłeś dla mnie”.

Jak wygląda kontrakt AJ-a Dybantsy z Nike?

Paradoksalnie już jako doradca biznesowy, a nie reprezentant Reeboka, Armato polecił Dybantsie, by podpisał kontrakt z Nike. Nalegał jednak, by nie był to byle jaki kontrakt, zważywszy na potencjał marketingowy młodego koszykarza. Umowę podpisywano, gdy młodziak miał 16 lat i był rok przed końcem liceum. Brano już jednak pod uwagę nie tylko przyszłe udane występy w lidze akademickiej, ale także wiele lat gry w NBA.

Nastoletni koszykarze, widząc gigantyczne pieniądze proponowane przez firmy, często tracą głowę i podpisują umowy, które z perspektywy czasu okazują się niekorzystne. Armato przede wszystkim zadbał o to, by umowa automatycznie zmieniła się z amatorskiej w profesjonalną, gdy jego klient skończy studia. Podobnie zarobki miały mieć pokaźną część stałą, ale też ruchomą, zależną od poszczególnych sukcesów Dybantsy, jak np. wybór z pierwszym numerem w drafcie. Za taką ekspozycję marki należy się przecież nagroda.

Przeczytaj: OG Anunoby bohaterem finałów NBA. Teraz przekuwa popularność w biznes

Logo AJ-a Dybantsy. Dlaczego Nike zgodziło się na historyczny wyjątek?

Najważniejsze rozmowy dotyczyły jednak linii produktowej nawiązującej bezpośrednio do młodego zawodnika. Mowa tu o odzieży, ale przede wszystkim o butach. Większość znanych koszykarzy NBA ma swoje dedykowane modele. Ustalono warunki, na bazie których Dybantsa mógłby otrzymać sygnowane swoim nazwiskiem produkty. Kluczowym aspektem był jednak ostateczny wygląd tych produktów oraz logo, które się na nich pojawi.

Największe gwiazdy NBA mają swoje logotypy. Michael Jordan, LeBron James czy zmarły Kobe Bryant, każdy z nich na swoich modelach butów Nike ma własne logo oprócz klasycznej łyżwy. Co ciekawe, żaden z nich nie był nigdy właścicielem tego logo. Otrzymują tantiemy za każde jego wykorzystanie, ale nie mogą o nim decydować ani wytwarzać własnych produktów, na których by się pojawiło. Ich wpływ na wygląd produktów też jest znikomy i raczej wynika z dobrej woli Nike.

Przeczytaj: Biznesowa rewolucja w Detroit Pistons. Kobieta ze świata mody odmieniła klub

AJ Dybantsa wynegocjował historyczny wyjątek w Nike

Koszykarzem, który ma prawa do swojego logo, jest Shaquille O'Neal. To zasługa Leonarda Armato, że dziś były koszykarz może, kiedy chce, tworzyć własne koszulki, bluzy czy nawet buty ze swoją robiącą wsad podobizną. Shaq jednak nie był związany z Nike, które jest wyjątkowo nieugięte, jeśli chodzi o własność intelektualną.

AJ Dybantsa, wsparty przez swojego doradcę zażądał jednak od Nike, by po raz pierwszy w swojej historii firma zrzekła się prawa do własności intelektualnej logotypu wykorzystywanego w dedykowanej linii produktowej. Zagrożono, że bez tego żadnej umowy nie będzie. Co ciekawe, strategia poskutkowała. Ustalono, że Nike zaprojektuje logo, ale Dybantsa wymyśli nazwę i koncept oraz ostatecznie zaakceptuje projekt. I co najważniejsze, będzie jego jedynym właścicielem.

Gdy młody koszykarz jako czterolatek odwiedzał Jamajkę, z której pochodzi jego mama Chelsea, pewien taksówkarz nazwał go „Starboy” (z ang. gwiezdny chłopiec). Od tego czasu to jego ksywka, a swoje imię w autografie układa w kształt gwiazdy. Logo to więc ostatecznie gwiazda. Warto też wspomnieć, że jeżeli Nike postanowi stworzyć dla Dybantsy dedykowany model butów, to koszykarz będzie uczestniczył w projekcie i od jego akceptacji będzie zależeć, co trafi do produkcji.

Strategia sponsorska AJ-a Dybantsy stawia na jakość, a nie liczbę reklam

Strategia AJ-a Dybantsy w zakresie umów sponsorskich to jakość, a nie ilość. Koszykarz skupia się nie tylko na pieniądzach z kontraktów, ale także na ekspozycji marki własnej, jaką zagwarantuje mu dana firma. W pełni angażuje się w rolę ambasadora, by jego partnerzy odwdzięczali się tym samym.

Na konferencjach prasowych po meczach w lidze uniwersyteckiej zasiadał z Red Bullem, chociaż było to zakazane, zważywszy, że firma nie jest sponsorem rozgrywek. Nic sobie jednak z tego nie robił, czasem nawet ostentacyjnie stawiając puszkę na stole. Brawura godna wizerunku austriackiej marki zagwarantowała mu własną spektakularną kampanię reklamową, w której wygląda, jakby robił wsad nie piłką, lecz słońcem.

Jak Leonard Armato buduje markę AJ-a Dybantsy na lata?

Takie podejście to pomysł Armato, który, co ciekawe, strategię dostosowuje do klienta. Jeżeli chodzi o Shaquille'a O'Neala, zawsze liczyła się ilość, a niekoniecznie jakość. Koszykarz reklamował wszystkie możliwe produkty, grał też w kiepskiej jakości filmach. Byle tylko jego twarz często była widoczna. Widać podobny schemat w przypadku Shareefa O'Neala, syna Shaqa, który w zeszłym roku był najlepiej zarabiającym amatorskim koszykarzem w USA. Jego też reprezentuje Armato.

Być może sukces reklamowy syna spowodował, że Shaq zaakceptował odejście Leonarda Armato z Reeboka i jego współpracę z Dybantsą. A tak na poważnie, elastyczność byłego agenta w podejściu do reklam jest bardzo ciekawa. Markę Shaqa budował, gdy nie było mediów społecznościowych, a możliwości marketingowe firm były stosunkowo niewielkie, więc kluczowa była widoczność. Jeżeli chodzi natomiast o Shareefa, jest on stosunkowo mało znany jako koszykarz i nie rokuje gry w NBA, dlatego ważne jest korzystanie z możliwości, póki nie jest za późno.

Dybantsa natomiast to projekt długoterminowy i bardzo perspektywiczny. Koszykarz może odnosić sukcesy w NBA przez następne kilkanaście lat. Kluczowe jest więc jego stopniowe budowanie wizerunku, niczym marketingowego produktu premium. Fascynujące będzie obserwować, jak zmienia się jego status, zarówno jako gracza NBA, jak i gwiazdy światowego sportu.

Główne wnioski

1. AJ Dybantsa buduje swoją markę biznesową znacznie wcześniej niż większość zawodników NBA. Jeszcze przed debiutem w lidze podpisał wielomilionowe umowy sponsorskie z największymi markami i konsekwentnie wykorzystuje popularność do rozwijania własnego wizerunku. W jego przypadku kontrakty reklamowe nie są dodatkiem do kariery sportowej. Stanowią jeden z jej strategicznych filarów.
2. Kluczową rolę w rozwoju biznesowym koszykarza odgrywa Leonard Armato, jeden z najbardziej doświadczonych ludzi w marketingu sportowym. Doradca nie tylko pomógł wynegocjować korzystniejszy kontrakt z Nike, ale również zadbał o kwestie własności intelektualnej oraz przyszłych przychodów z produktów sygnowanych nazwiskiem zawodnika. Pokazuje to, że współczesne negocjacje sponsorskie wykraczają daleko poza wysokość wynagrodzenia.
3. Strategia Dybantsy opiera się na długoterminowym budowaniu marki premium, a nie maksymalizacji liczby reklam. Koszykarz wybiera niewielu partnerów i oczekuje od nich zaangażowania w rozwój własnego wizerunku. Takie podejście odróżnia go od wielu sportowców poprzednich pokoleń i pokazuje, że dla młodych gwiazd wartość marki osobistej staje się równie istotna jak wyniki osiągane na parkiecie.