Zaloguj się 
Dzieje się!
Mniej bukmacherów, więcej pieniędzy. Paradoks nowego zakazu w Premier League
W Premier League wszedł w życie zakaz reklamowania bukmacherów na przodach koszulek meczowych. Zakłady nie przestały jednak sponsorować klubów, ale przeniosły swoje logotypy na rękawki i stroje treningowe. Płacą za tę możliwość nawet dwa razy więcej niż ktokolwiek inny w przeszłości.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego kluby Premier League zgodziły się na zakaz reklam bukmacherów na przodzie koszulek i kiedy nowe zasady weszły w życie.
- Jak zmiana miejsca reklamowego zwiększyła przychody klubów.
- Dlaczego zakaz reklam bukmacherów na koszulkach nie wyeliminował obecności firm hazardowych w Premier League.
Jako dziennikarz sportowy i kibic co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości ze świata angielskiej i amerykańskiej piłki nożnej. Polecam pozostałe teksty z serii Wyspa futbolu.
Ależ to było trzęsienie ziemi. Dokładnie trzy lata temu kluby Premier League opowiedziały się za zakazem reklamowania bukmacherów na przodach koszulek. Tym samym zrezygnowały z najbardziej lukratywnych umów sponsorskich. Trudno w to uwierzyć, ale zmiany stały się faktem. Wchodzą w życie wraz z sezonem 2026/27, który właśnie się rozpoczyna.
Oficjalnie decyzja klubów o usunięciu bukmacherów z frontu meczowych trykotów była dobrowolna. Przyszła jednak na fali wzmożonej walki brytyjskiego rządu z hazardem, więc musiała być umotywowana również politycznie. Chyba nikt nie wierzył, że kluby żegnają się z bukmacherami wyłącznie ze względów moralnych. Tliła się jednak nadzieja, że to chociaż jeden z kilku powodów tej decyzji.
Zakaz reklam bukmacherów miał coś zmienić
Czar prysł jednak w trzy lata między przegłosowaniem zakazu a jego wejściem w życie. Kluby były jak dzieci, które pod groźbą odebrania im słodyczy muszą się napchać cukierkami i doprowadzić do mdłości. W sezonie 2025/26, ostatnim z dozwolonym sponsoringiem bukmacherskim, rekordowa liczba 11 z 20 klubów miała umowę z zakładem, wobec ośmiu w dniu przegłosowania zakazu.
W dużej mierze były to umowy roczne. Ostatnie hurra przed nowymi restrykcjami, opiewające na około 10 mln funtów za sezon. Klubom, głównie mniejszym, dało to mocny zastrzyk gotówki. A kibicom szansę na nauczenie się nazw jedenastu bukmacherów na pamięć i rozmyślanie, kto wkrótce może ich zastąpić. Dziś już nie trzeba myśleć, można sprawdzić.
Wykres interaktywny Nowi sponsorzy w Premier League. Finanse, technologia i lotnictwo
Wszystkie kluby Premier League opublikowały wzory swoich koszulek na przyszły sezon. Nowym liderem jest branża finansowa, która ma swoich reprezentantów na trykotach sześciu drużyn. Mamy też pięć firm technologicznych i trzy linie lotnicze. Trzy zespoły nie mają sponsora, bo czekają na właściwą ofertę. Wśród nich są Sunderland i Nottingham Forest, w zeszłym roku sponsorowane przez bukmacherów.
A u innych, co zamiast bukmacherów?
Crystal Palace i Fulham mają firmy powiązane z AI o nazwach Temporal i ClickHouse. Everton ma platformę inwestycyjną CMC Markets, a Bournemouth i Brentford powiązane ze światem finansów firmy Vitality i Indeed. Hull City i Aston Villa postawiły na turystykę, linie lotnicze Corendon i markę Visit Rwanda.
Wykres interaktywny Chciałoby się więc powiedzieć, że to spore zmiany, jednak trudno stwierdzić, czy „zmiana„ to na pewno właściwe słowo. Dlaczego? Na koszulkach Aston Villa nadal widzimy logo bukmachera Betano, ale na rękawku, a nie froncie. Podobnie z Evertonem i firmą Stake.com, kasynem internetowym.
Mamy też wiele nowych hazardowych umów. Manchester United zaczął reklamować bukmachera Betway na strojach treningowych. Bournemouth promuje kasyno MrQ na rękawach, a bukmachera SBK na ubraniach treningowych. Do tego pojawiło się dużo nowych logotypów na stadionowych bandach reklamowych, ale to inny temat.
Bukmacherzy nadal płacą klubom Premier League. Zmienili tylko miejsce reklamy
Dzięki każdej z tych umów, na rękawku i strojach treningowych, kluby zarabiają więcej niż rok temu. Aston Villa dostaje od Betano za logo na rękawie około 4 mln funtów, dwa razy więcej niż od poprzedniego sponsora. Everton stawkę za rękawek podbił o 30 proc. dzięki umowie ze Stake.com.
Historycznie przestrzeń reklamowa na rękawkach mniejszych klubów z Premier League kosztowała sponsorów około 1,5 mln funtów. Dziś stawki są znacznie wyższe. Podobnie w przypadku strojów treningowych. Manchester United od Betway inkasuje 20 mln funtów rocznie, co jest prawdopodobnie najbardziej lukratywną umową w historii Premier League, jeśli chodzi o sponsora wyłącznie treningowego.
Gdy minie obecny okres przejściowy, możemy być pewni, że bukmacherzy i kasyna pojawią się na rękawkach i strojach treningowych kolejnych klubów. Miejsca zostaje sporo, bo osiem klubów ma puste rękawki. A patrząc na to z perspektywy rynku, w wyniku zakazu podaż przestrzeni reklamowej dla tego rodzaju sponsorów zmalała, ale popyt i zasoby firm już nie. Nagle kluby dzięki zakazowi, który wydawał się finansowym końcem świata, mogą zarabiać więcej.
Wykres interaktywny Zakaz reklamy bukmacherów nie zmniejszył wpływów klubów Premier League
Za reklamę na przodzie koszulek w zeszłym roku Aston Villa dostawała od Betano około 20 mln funtów rocznie. Od nowego sponsora, Visit Rwanda, dostaje tyle samo, ale na rękawku zarabia dwa razy więcej, więc w sumie przychody od sponsorów na koszulkach wzrosły.
Everton od firmy CMC Markets, której logo od nowego sezonu będzie na koszulkach klubu, dostanie 30 mln funtów w ciągu trzech lat. Nieco mniej niż wcześniej od Stake.com, ale jeśli weźmiemy pod uwagę nową wyższą stawkę za reklamę na rękawku, to klub w sumie będzie zarabiał więcej.
Można tak wymieniać dalej. Bournemouth od bukmachera BJ88 dostawał 8 mln funtów rocznie za front koszulki. Teraz szacuje się, że od nowego sponsora dostaje około 7,5 mln dolarów, ale na rękawku ma kasyno MrQ. Jeżeli, jak w innych klubach, kasyno płaci co najmniej 30 proc. więcej niż poprzedni sponsor, to klub wyszedł na plus.
Problemy z hazardem w Premier League nie zniknęły po zmianie zasad
Dlatego tak trudno nazwać wprowadzony zakaz prawdziwą zmianą. Logotypy, które miały zniknąć, nadal są obecne. Problem pozostał. Nie tylko w postaci samej branży hazardowej w Premier League, ale także konkretnych firm, które ją reprezentują.
Betway, zeszłoroczny sponsor West Hamu i nowy partner Manchesteru United, dostał w zeszłym roku karę 400 tys. funtów za reklamowanie się na stronie internetowej londyńskiego klubu przeznaczonego dla dzieci.
Stake.com, partner Evertonu, który przeszedł z przodu koszulki na rękawek, w zeszłym roku uciekł z brytyjskiego rynku. Brytyjska Komisja Hazardowa rozpoczęła bowiem dochodzenie w sprawie wideo z reklamą firmy, w której grała aktorka pornograficzna.
Bournemouth, Burnley, Fulham i Wolverhampton dostały w zeszłym roku ostrzeżenie od Brytyjskiej Komisji Hazardowej w kwestii ryzyka wiążącego się z reklamowaniem bukmacherów, którzy nie mają brytyjskiej licencji.
TGP Europe, właściciel zakładów bukmacherskich promujących te kluby, wycofał się z rynku brytyjskiego, ale jego marki nadal były obecne w Premier League. Podczas próby odwiedzenia strony internetowej swojego sponsora kibice Bournemouth czy Burnley widzieli blokadę geolokalizacyjną. Większość stron zarejestrowana była na Bliskim Wschodzie.
Główne wnioski
- Zakaz reklam bukmacherów na przodzie koszulek Premier League zmienił formę obecności branży hazardowej, ale nie zakończył jej współpracy z klubami. Kluby zgodziły się ograniczyć najbardziej widoczną formę promocji zakładów bukmacherskich, jednak firmy z tej branży nadal pojawiają się na rękawkach, strojach treningowych i innych powierzchniach reklamowych. Oznacza to, że zmiana dotyczy przede wszystkim miejsca ekspozycji logotypów, a nie całkowitego wycofania hazardu ze sponsoringu angielskiego futbolu.
- Ograniczenie dostępnej powierzchni reklamowej zwiększyło wartość pozostałych miejsc dla sponsorów. Bukmacherzy nadal chcą być obecni przy największej lidze piłkarskiej świata, a liczba atrakcyjnych miejsc reklamowych zmniejszyła się po wprowadzeniu nowych zasad. W efekcie część klubów uzyskała wyższe stawki za reklamy na rękawkach i strojach treningowych. Przykłady Aston Villi, Evertonu czy Manchesteru United pokazują, że zakaz nie musiał oznaczać spadku przychodów sponsorskich.
- Dyskusja wokół zakazu dotyczy nie tylko obecności hazardu w futbolu, ale także jakości i sposobu działania konkretnych sponsorów. Część firm związanych z klubami Premier League miała problemy regulacyjne lub była przedmiotem zainteresowania brytyjskich instytucji nadzorujących rynek hazardowy. Dlatego samo zmniejszenie widoczności reklam nie rozwiązuje wszystkich problemów związanych z promocją zakładów i kasyn w sporcie.
