Zaloguj się 
Dzieje się!
Trend longevity zmienia sektor beauty. L’Oréal: to może być jeden z istotnych motorów wzrostu
Polska należy dziś do najbardziej dynamicznych rynków kosmetycznych w Europie. Napędzają go wymagający konsumenci, dynamiczny e-commerce, trend longevity, nowe marki i AI.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Czym wyróżniają się polski rynek kosmetyczny i polscy konsumenci.
- Jak sztuczna inteligencja i longevity wpływa na rozwój sektora beauty.
- Jak L’Oréal odpowiada na te trendy.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Polska należy dziś do najbardziej dynamicznych rynków kosmetycznych w Europie. Napędzają go wymagający konsumenci, dynamiczny e-commerce, trend longevity, nowe marki i AI.
Polska branża beauty tygrysem Europy
Polski rynek kosmetyczny jest wart około 27,1 mld zł i nadal szybko rośnie. Roczna dynamika sięga aż 8-9 proc. – wynika z danych Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
– Polska awansowała na ósme miejsce wśród największych eksporterów kosmetyków na świecie. Branża kosmetyczna w Polsce jest różnorodna, kreatywna i sprawnie mobilizuje się do wysiłku. Przestała być rynkiem, o którym mówi się głównie w kategoriach potencjału – ten potencjał już się materializuje. Od lat jesteśmy piątym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej. Od 2025 r. odpowiadamy za 7 proc. unijnego rynku. Tempo naszego wzrostu wyraźnie przewyższyło średnią europejską. To bardzo dobra pozycja, którą musimy umieć utrzymać w coraz bardziej wymagającym otoczeniu konkurencyjnym – zaznacza Justyna Żerańska, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.
Wtóruje jej Małgorzata Misiura, dyrektorka ds. marketingu cyfrowego i innowacji w L’Oréal, odpowiedzialna za Polskę i kraje bałtyckie.
– Polska rośnie dwa razy szybciej niż kraje Europy Zachodniej. Dla rynku, który jest już w pewnej mierze ugruntowany, jest to bardzo wysoka dynamika wzrostu – mówi Małgorzata Misiura.
Dodaje, że jej firma chce w Polsce rosnąć szybciej niż rynek i konsekwentnie pozyskiwać nowych konsumentów. Polska jest dla L’Oréal istotnym rynkiem także pod względem przychodów, które w 2025 r. wyniosły 2,4 mld zł. Zdaniem Małgorzaty Misiury cały polski sektor beauty ma duży potencjał dalszego rozwoju – z kilku powodów.
– Struktura naszego rynku wyróżnia się na tle Europy skalą i różnorodnością. Funkcjonują na nim zarówno międzynarodowe koncerny, jak i silni lokalni producenci. Liczba marek kosmetycznych obecnych na półkach jest szacowana na około 15 tys. Dynamicznie rozwija się także segment nowych marek, które regularnie pojawiają się na rynku. Pod tym względem możemy powiedzieć, że Polska jest tygrysem Europy. Kilkanaście tysięcy firm odpowiada za ok. 0,5 mln różnych produktów kosmetycznych, a każdego roku ta oferta powiększa się o około 20–30 tys. nowości. Ma to przełożenie na wyniki finansowe całej branży. Bo innowacje pozostają jednym z najważniejszych motorów wzrostu całej kategorii. Dynamicznie wyglądają też dane dotyczące polskich producentów. W 2025 r. w rejestrze REGON figurowało 1389 przedsiębiorstw prowadzących działalność w zakresie produkcji kosmetyków, o 57 proc. więcej niż dekadę wcześniej – dodaje Małgorzata Misiura.
Longevity motorem wzrostu segmentu beauty
Jej zdaniem przyszłość branży beauty będzie coraz silniej związana z szeroko rozumianym wellbeingiem i profilaktyką zdrowotną. W tym kontekście na znaczeniu zyskuje trend longevity. Może być on jednym z istotnych motorów wzrostu branży w nadchodzących dekadach.
– Długowieczność to znacznie więcej niż tylko wydłużanie życia. Chodzi o świadome dbanie o zdrowie i kondycję w długiej perspektywie. W branży kosmetycznej ten sposób myślenia przekłada się na coraz większe zainteresowanie jakością skóry. Przez lata dyskusja o longevity koncentrowała się przede wszystkim na tym, co dzieje się wewnątrz organizmu. Tymczasem skóra, największy organ ludzkiego ciała, również jest istotnym elementem tego podejścia. Nic dziwnego, że coraz częściej staje się częścią szerszej opowieści o zdrowym i świadomym starzeniu się. Globalna wartość gospodarki związanej z longevity jest szacowana na około 28 bln dolarów – wylicza Małgorzata Misiura.
Dr hab. Ewelina Pośpiech, prof. Pomorskiego Uniwersytetu Medycznego w Szczecinie, genetyczka i ekspertka epigenetyki starzenia, wieku biologicznego oraz wpływu stylu życia na organizm, jest zdania, że badanie procesów starzenia skóry wykracza dziś daleko poza kwestie czysto estetyczne.
– Z jednej strony część mechanizmów starzenia jest specyficzna dla samej skóry, która jest bezpośrednio narażona na działanie promieniowania UV, zanieczyszczeń czy innych czynników środowiskowych. Z drugiej jednak strony skóra może być również swoistym biologicznym lustrem organizmu, odzwierciedlającym część procesów starzenia zachodzących znacznie głębiej niż na jej powierzchni. Pokazują to wyniki projektu EPIGENOM, dużego badania starzenia Polaków, obejmującego około tysiąca osób i realizowanego przez konsorcjum kilku jednostek badawczych w Polsce – dodaje Ewelina Pośpiech.
Według Agnieszki Lew-Mirskiej, certyfikowanej lekarki medycyny estetycznej, internistki i założycielki Self Esteem Clinic, longevity przesuwa branżę beauty w stronę modelu interdyscyplinarnego.
– Jeszcze kilka lat temu pacjent przychodził głównie po konkretny efekt estetyczny, np. wygładzenie zmarszczek, poprawę owalu, redukcję przebarwień. Dzisiaj coraz częściej chce jak najdłużej utrzymać skórę w dobrej kondycji i zdrowiu. To zupełnie zmienia sposób planowania terapii – mówi Agnieszka Lew-Mirska.
Co się zmienia
Dlatego rośnie znaczenie technologii, które nie dają wyłącznie szybkiego efektu, ale stymulują w długofalowej perspektywie naturalne procesy naprawcze skóry.
– Pacjenci pytają już nie tylko o same zabiegi, ale również o dobry sen, redukcję stresu, regulację hormonów czy metabolizmu, dietę, suplementację celowaną czy predyspozycje genetyczne. Co ciekawe, takie podejście sprawia też, że do gabinetów coraz częściej trafiają mężczyźni. Dla wielu z nich perspektywa dbania o kondycję skóry, regenerację i zdrowe starzenie jest bardziej naturalna niż klasyczny język medycyny estetycznej skoncentrowany wyłącznie na wyglądzie – mówi założycielka Self Esteem Clinic.
Dodaje, że zmienia się też wizyta w gabinecie. Coraz częściej nie kończy się ona na kwalifikacji do jednego zabiegu. Lekarz analizuje wyniki badań krwi, może zalecić ich uzupełnienie, zwraca uwagę na niedobory i dobiera celowaną suplementację. Pojawia się też coraz więcej protokołów, które mają wspierać nie tylko skórę, ale cały organizm – od terapii wodorem medycznym po światło LED, wykorzystywane m.in. do wspierania regeneracji i wyciszania procesów zapalnych.
Warto wiedzieć
Polki kupują świadomie i z różnych półek
Polscy konsumenci coraz rzadziej kierują się wyłącznie ceną. Większą uwagę zwracają na skuteczność produktów, ich skład i dopasowanie do własnych potrzeb.
– Polskie konsumentki to wymagające „smart” shopperki, które w swojej kosmetyczce mają bardzo dużo różnych produktów, przeróżnych marek, z wielu półek cenowych. Do codziennej pielęgnacji, w wariantach na dzień i na noc, czy też na specjalne wyjścia. Polki zużywają dwa razy więcej kremów niż przeciętna Europejka. Pod tym względem bliżej nam do trendów obserwowanych w Korei Południowej niż do innych krajów Europy – mówi Małgorzata Misiura, dyrektorka ds. marketingu cyfrowego i innowacji w L’Oréal, odpowiedzialna za Polskę i kraje bałtyckie.
Rosnące wymagania konsumentów przekładają się również na strukturę rynku. Szczególnie szybko rozwija się średni segment cenowy, obejmujący produkty kosztujące 7,5-20 euro.
To właśnie ten segment jest obecnie jednym z głównych motorów rozwoju tej kategorii. Choć bardzo dobre wyniki osiągają również produkty z najniższej i najwyższej półki cenowej. To specyfika polskiego rynku, unikalna na skalę światową.
AI zmienia branżę beauty
Jednym z czynników najmocniej zmieniających dziś branżę beauty na świecie jest rozwój sztucznej inteligencji.
– Wokół nas pojawia się coraz więcej danych. Z jednej strony to ogromna szansa, ale z drugiej strony wyzwanie związane z ich właściwym wykorzystaniem. W L’Oréal dysponujemy zasobami liczącymi 17 TB danych dotyczących skóry i włosów. Odpowiada to ok. 3,5 mln piosenek czy zdjęć. Dla zobrazowania: to 25 lat słuchania muzyki bez przerwy – dodaje Małgorzata Misiura.
L’Oréal wykorzystuje AI w kilku obszarach. Pierwszym z nich są badania i rozwój.
– Dobrym tego przykładem jest współpraca L’Oréal z Nvidią [amerykańską firmą technologiczną – red.]. Wykorzystując przyspieszone obliczenia, symulujemy zachowanie cząsteczek i potencjalnych składników na poziomie molekularnym jeszcze przed testami laboratoryjnymi. Pozwala to sprawdzać działanie składników i konsystencję produktów w środowisku wirtualnym. Dzięki temu nasi naukowcy testują jednocześnie tysiące zmiennych, co skraca czas potrzebny na przejście od koncepcji laboratoryjnej do gotowego produktu. Efektem jest proces odkrywania nowych rozwiązań, który przebiega 100 razy szybciej niż w przypadku tradycyjnych metod. L’Oréal w 2025 r. zaprezentował globalnie ponad 3 tys. nowych formuł – mówi Małgorzata Misiura.
Warto wiedzieć
Polska mocna w e-commerce
Kosmetyki masowe nadal odpowiadają za około 68 proc. polskiego rynku. Jednak konsumenci coraz częściej korzystają równolegle z różnych kanałów sprzedaży. Produkty masowe kupują w m.in. Hebe i Rossmannie, dermokosmetyki – w aptekach, a kosmetyki premium i profesjonalne – w sieciach Douglas czy Sephora oraz w salonach fryzjerskich i kosmetycznych.
Jeszcze kilka lat temu konsumenci byli bardziej przywiązani do jednego kanału zakupowego. Szybki rozwój e-commerce sprawił jednak, że granice między poszczególnymi formatami sprzedaży zaczęły się zacierać. Już co drugi konsument swobodnie przełącza się między zakupami online a offline. W ciągu trzech lat udział tej grupy się podwoił.
– Polska zajmuje dziś drugie miejsce w Europie, ustępując jedynie Wielkiej Brytanii, pod względem udziału sprzedaży kosmetyków online. Ponad 26 proc. sprzedaży kosmetyków odbywa się przez internet. Średnia europejska utrzymuje się na poziomie 20 proc. – mówi Małgorzata Misiura, dyrektorka ds. marketingu cyfrowego i innowacji w L’Oréal, odpowiedzialna za Polskę i kraje bałtyckie.
Uruchomienie TikTok Shop oznacza z kolei wejście polskiego rynku na większą skalę w tzw. social commerce, w którym treści w mediach społecznościowych stają się jednocześnie kanałem sprzedaży.
AI zmienia sposób, w jaki szukamy kosmetyków
Drugim obszarem transformacji jest sposób, w jaki konsument dzisiaj poszukuje informacji i podejmuje decyzje zakupowe.
– Duże modele językowe (LLM) są dla nas bardzo istotnym elementem strategii marketingowej. Rewolucjonizują rynek kosmetyczny na kilka sposobów. Konsumenci coraz rzadziej przechodzą z klasycznych wyszukiwarek internetowych na tradycyjne strony internetowe. Zamiast tego wolą prowadzić bezpośrednie dyskusje z modelami AI, które stają się dla nich swego rodzaju osobistymi doradcami. Dlatego dużą wagę przykładamy do tworzenia eksperckich i edukacyjnych treści. To one zasilają bazę wiedzy, z której później korzystają modele sztucznej inteligencji – mówi Małgorzata Misiura.
Firma monitoruje także wiodące modele językowe pod kątem tego, jak przedstawiają i rekomendują produkty kosmetyczne.
– Modele AI coraz częściej rekomendują marki, które od lat dostarczają rzetelne i wartościowe treści – mówi Małgorzata Misiura.
Trzecim obszarem jest beauty tech, czyli technologie i usługi wspierające diagnostykę, personalizację oraz dobór kosmetyków.
– Przykładem takiego postępu jest K-Scan od Kérastase. To profesjonalne urządzenie do analizy skóry głowy wykorzystujące sztuczną inteligencję i bazę tysięcy zdjęć referencyjnych. K-Scanem możemy analizować skórę głowy na podstawie ponad 12 tys. wcześniej wgranych zdjęć. Dzięki nim system pomaga określić konkretne potrzeby danej osoby i jej skóry głowy oraz dobrać odpowiednie rozwiązania przy pomocy konsultanta lub konsultantki. Beauty tech nie jest już tylko wisienką na torcie, ale staje się coraz ważniejszym elementem doświadczenia konsumenta, który oczekuje nie tyle samego produktu, co również wiedzy wspierającej decyzje zakupowe – mówi ekspertka.
Dariusz Żuk, prezes i założyciel AIP Seed, zgadza się, że przyszłość firm kosmetycznych będzie związana z technologią. Nie wszystkie dysponują jednak taką bazą danych jak L’Oreal.
– Nie oznacza to, że staną się od razu „firmami technologicznymi” w klasycznym rozumieniu. L’Oréal ma coś, czego większość startupów AI nigdy nie będzie miała: ogromną bazę danych, dziesięciolecia wiedzy o konsumencie oraz bardzo silne marki. AI może zmienić praktycznie każdy element tego biznesu – od R&D i tworzenia produktów, przez personalizację i rekomendacje, po marketing i relację z klientem. Natomiast dzisiaj najważniejsza jest egzekucja. Obserwując rynek, widzę coraz wyraźniej, że szybkość działania i wdrażania AI może być ważniejsza nawet od danych, marki czy istniejącej bazy konsumentów – mówi Dariusz Żuk.
Główne wnioski
- Polska branża beauty dynamicznie rośnie – rynek kosmetyczny jest wart ok. 27,1 mld zł, a Polska jest piątym rynkiem kosmetycznym w UE i ósmym eksporterem kosmetyków na świecie. Branżę wyróżnia duża liczba firm, marek i nowych produktów, a innowacje są jednym z głównych źródeł wzrostu.
- Coraz ważniejszy staje się trend longevity i holistycznego dbania o zdrowie. Konsumenci interesują się nie tylko wyglądem, ale też kondycją skóry, snem, dietą, stresem czy metabolizmem. W efekcie branża beauty coraz mocniej łączy kosmetykę z profilaktyką zdrowotną i medycyną estetyczną.
- Technologia, AI i e-commerce zmieniają sposób działania branży. Sztuczna inteligencja pomaga m.in. w tworzeniu nowych produktów, personalizacji i diagnostyce, a konsumenci coraz częściej szukają porad dotyczących kosmetyków bezpośrednio w narzędziach AI. Jednocześnie szybko rozwija się sprzedaż internetowa – ponad 26 proc. sprzedaży kosmetyków w Polsce odbywa się online.
