Zaloguj się 
Dzieje się!
Lata strat i głęboka transformacja. Home&you chce podwoić przychody do 1 mld zł
Po latach prosperity, przynoszących kilkadziesiąt milionów złotych rocznie, sieć wnętrzarska weszła w okres strat i poważnych zmian. Za ich wdrażanie odpowiada córka założyciela, a w spółkę kapitałowo zaangażowani są twórcy LPP. Cel jest ambitny: pozycja lidera segmentu premium. Pierwsze efekty już widać.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak home&you radziło sobie w ostatnich latach na tle rynku wyposażenia wnętrz.
- Które decyzje firmy okazały się nietrafione i doprowadziły do zmiany strategii.
- Jakie są założenia wdrażanej transformacji i jakie efekty ma ona przynieść.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Rynek wyposażenia wnętrz, wart miliardy złotych, jest jedną z ważnych kategorii e-commerce, obok m.in. elektroniki. Rodzimi sprzedawcy mierzą się jednak z silną presją chińskich platform, takich jak Temu, Shein czy AliExpress. Równolegle w Polsce szybko rozwijają się sieci sklepów dyskontowych, m.in. Pepco, Tedi i Mr.DIY, które oferują podstawowe produkty do domu w niskich cenach.
To duże wyzwanie dla sieci stawiających mocniej na wzornictwo i estetykę. Widać je w wynikach home&you. Mimo poprawy w 2025 r. firma pozostaje daleko od swoich rekordowych rezultatów. Jej przychody wyniosły 471 mln zł, a strata netto – ok. 11 mln zł. Realizowana od ubiegłego roku transformacja ma przywrócić rentowność i odbudować udziały rynkowe.
– Od 2022 r. nasz udział w polskim rynku wyposażenia wnętrz spadł mniej więcej z 1,9 do 1,2 proc. Mierzymy w 2 proc. w 2031 r., a w segmencie premium nawet wyżej – chcemy stać się sklepem pierwszego wyboru. Pozostajemy specjalistami skupionymi na jakości i estetyce. Nie oferujemy wszystkiego dla wszystkich, rywalizując z dyskontami i chińskimi platformami. Tym samym nasza strategia zakłada przebicie 1 mld zł przychodów w 2031 r. – mówi Magdalena Barańska, prezeska home&you.
Pierwsze efekty strategicznej transformacji
Polski rynek wyposażenia wnętrz w ostatnich latach rósł, a według prognoz nadal będzie zwiększał się średnio o kilka procent rocznie. Tymczasem home&you rekordowy zysk operacyjny – 58 mln zł – osiągnęło jeszcze w 2018 r. Miało wówczas 526 mln zł przychodów, a rok później – 566 mln zł.
Podobny poziom sprzedaży spółka osiągnęła później tylko raz. W 2022 r. przychody wyniosły 571 mln zł, ale zysk zmniejszył się o trzy czwarte, do poniżej 10 mln zł. Rok później firma weszła już pod kreskę. Przez trzy kolejne lata zanotowała łącznie ok. 53 mln zł straty netto.
– Rynek rósł, a my się kurczyliśmy, nasz udział spadł o ponad jedną trzecią. To konsekwencja zarówno trudnych warunków, jak i naszych nietrafionych decyzji. Koncentrujemy się na tym, na co mamy wpływ. Głównym celem zapoczątkowanej transformacji jest poprawa rentowności operacyjnej. Już dziś widzimy znaczące efekty. Poprawiliśmy wynik netto o 22 mln zł w ujęciu rocznym, a to dopiero początek – mówi Magdalena Barańska.
Wykres interaktywny Trudne lata i nietrafione decyzje
Rynek nie obszedł się łaskawie również z innymi graczami. W problemy ponownie wpadła w ostatnich latach Duka, której sklepy zniknęły z galerii handlowych. Szwedzką markę próbuje obecnie odbudować – na razie w e-commerce – Maciej Biesiada.
– Uniknęliśmy poważniejszego kryzysu m.in. dzięki dyscyplinie kosztowej, koncentracji na priorytetach i świadomości popełnionych błędów. Pierwszy trudny moment nadszedł w 2019 r., gdy okazało się, że przeinwestowaliśmy w towar. Później pojawiły się problemy związane z pandemią COVID-19 i wojną w Ukrainie. Natomiast w 2024 r. dokonaliśmy zbyt gwałtownych zmian w ofercie asortymentowej – mówi Magdalena Barańska.
Zmieniały się także gusta klientów, podczas gdy sieć długo pozostawała osadzona w jednej, mocno ozdobnej stylistyce. Firma postanowiła więc otworzyć się na nowe grupy konsumentów. Unowocześniła ofertę, a jednocześnie zmieniła pozycjonowanie cenowe i model promocyjny.
– Kierunek miał potencjał, ale nie został wystarczająco konsekwentnie przełożony na wszystkie elementy doświadczenia marki i komunikację z nowym klientem. Wyciągnęliśmy z tego bardzo konkretną lekcję. Dlatego obecną strategię poprzedziliśmy głęboką analizą rynku, konsumentów i konkurencji – mówi Anna Wasińska-Golonka, wiceprezeska home&you.
Warto wiedzieć
Sukcesja w firmie z ponad 30-letnią historią
Choć marka home&you powstała w 2006 r., korzenie firmy, wcześniej działającej jako BBK, sięgają 1992 r. Założył ją Wojciech Olejniczak, który kierował nią nieprzerwanie do 2025 r. Nadal pozostaje głównym udziałowcem spółki. Pozostałe udziały należą do fundacji związanych z rodzinami Marka Piechockiego i Jerzego Lubiańca, twórców LPP.
Ster po ojcu przejęła Magdalena Barańska, wcześniej wiceprezeska. Jest związana z firmą od 21. roku życia, czyli od ponad dwóch dekad.
– Pozostajemy rodzinną firmą. Sukcesja była dla mnie naturalna, długo się do niej przygotowywałam. Doszło do tego w trudnym dla nas okresie, ale mamy klarowny cel i właściwy zespół, by go osiągnąć. Wojciech Olejniczak, mój tata, nie stracił zainteresowania firmą, ale decyzje podejmujemy już w gronie obecnego zarządu – mówi Magdalena Barańska.
Home&you nie chce być marką dla wszystkich
Doświadczenia ostatnich lat utwierdziły firmę w przekonaniu, że nie powinna próbować być marką dla wszystkich. Zamiast tego chce precyzyjniej odpowiadać na potrzeby wybranych grup klientów i budować przewagę tam, gdzie ma największe kompetencje. Segmenty, na których zamierza się koncentrować, określiła na podstawie badań.
– Estetyka, jakość i wzornictwo są dla nas kluczowe. Zdefiniowaliśmy persony, na których chcemy się koncentrować zarówno w przygotowaniu oferty, jak i komunikacji. Świadomie nie próbujemy odpowiadać na wszystkie możliwe misje zakupowe. Chcemy być naprawdę dobrzy dla klientów, których potrzeby są najbardziej spójne z naszym dziedzictwem i kompetencjami – wyjaśnia Anna Wasińska-Golonka.
Zmiany obejmują nie tylko asortyment, ale również sposób jego prezentacji i rolę poszczególnych kategorii w sklepach. Dwiema najważniejszymi strefami mają być sypialnia i jadalnia. Home&you już ma w nich silną pozycję, a w nowym modelu mają one odgrywać jeszcze większą rolę w przyciąganiu klientów do salonów.
Zdaniem eksperta
Konkurencja jest, ale perspektywy są ważniejsze
Między rynkiem masowym a luksusowym dynamicznie rozwija się w Polsce segment wyposażenia wnętrz premium. Dostrzegamy sporą przestrzeń do zagospodarowania przez markę z taką historią i emocjami jak Duka. Wpisuje się w ten cel idealnie, bo wciąż wiele osób o niej pamięta i darzy ją sentymentem.
Każdą transformację wśród rywali obserwuję z uwagą i szacunkiem, bo ostatnie lata były w branży trudne. Konkurencja pozostaje duża, ale ciągle bardzo rozproszona. Po jednej stronie mamy duże sieci i międzynarodowych graczy e-commerce, takich jak Westwing, a po drugiej – setki małych sprzedawców i marek internetowych.
Niemniej w segmencie premium niewiele firm ma naprawdę silną markę. O sukcesie w dzisiejszych realiach rynkowych nie przesądza liczba sklepów stacjonarnych. Wygrywa ten, kto potrafi zbudować z klientem prawdziwą relację i zdobyć jego zaufanie.
W zależności od tego, jak definiujemy „premium”, liczba sklepów wnętrzarskich rywalizujących o ten rynek jest różna. Nie skupiamy się na tym, bo najważniejszy jest dla nas jasny, pozytywny trend. Ta kategoria porządkuje się na nowo i wyraźnie wydziela się na tle segmentu luksusowego i masowego. Chcemy, by Duka odegrała w tym procesie ważną rolę.
„Nie zamierzamy konkurować z dyskontami ich własną bronią”
Docelowy koncept salonu będzie wdrażany stopniowo. Pełny efekt ma być widoczny w 2027 r.
– Nie chodzi o to, żeby po prostu mieć więcej produktów. Chcemy mieć lepiej skomponowaną, szeroką ofertę – szczególnie w strategicznych kategoriach. Jednocześnie w części pozostałych będziemy racjonalizować asortyment i stopniowo wychodzić z najniższych progów cenowych. W nich głównym kryterium konkurencji jest cena, a my nie mamy w tym zakresie naturalnej przewagi – mówi Anna Wasińska-Golonka.
Jako przykład wskazuje akcesoria łazienkowe, w tym dozowniki do mydła. To popularny segment rynku, w którym konkurencja cenowa jest bardzo silna.
– Ofertę komponujemy selektywnie. Zamiast opierać ją na dużej liczbie podobnych produktów w najniższych cenach, koncentrujemy się na tych z wyraźną wartością dodaną. Wyróżniających się wzornictwem, jakością materiału, sposobem wykończenia czy detalami. W takich kategoriach towarów może być mniej, ale każdy powinien mieć jasno określoną rolę i powód, dla którego klient wybierze właśnie nas. Nie zamierzamy konkurować z dyskontami ich własną bronią. Konkurujemy tym, w czym jesteśmy naprawdę mocni: designem, jakością i unikatowością oferty – tłumaczy Anna Wasińska-Golonka.
Strategia promocyjna działa, będą drobne korekty
Home&you obserwuje postępującą polaryzację rynku. Przybywa zarówno konsumentów poszukujących prostych produktów w najniższej cenie, jak i tych, którzy są gotowi zapłacić więcej za ponadprzeciętną jakość i design. To trend widoczny w całej Polsce, nie tylko w największych miastach.
– Nie oferujemy dyskontowych cen, ale też nie dyskontową jakość. Pozycjonujemy się jako marka tzw. przystępnego premium. To możliwe dzięki naszemu modelowi promocyjnemu, który zamierzamy utrzymać – mówi Magdalena Barańska.
Wykres interaktywny Ceny wyjściowe w home&you są relatywnie wysokie na tle części konkurencji lub mieszczą się w średnim segmencie rynku. Jednocześnie marka od lat stawia m.in. na promocje wielosztukowe.
– To świadomy element strategii i jedna z naszych konkurencyjnych przewag. Jest dobrze dopasowany do sposobu, w jaki klienci home&you kupują produkty do domu. Często nie wybierają pojedynczego przedmiotu, ale kompletują kilka produktów do określonego wnętrza czy aranżacji. Wiemy, że ten model działa i potrafimy nim zarządzać, dlatego nie zamierzamy z niego rezygnować. Będziemy natomiast konsekwentnie go udoskonalać. Chcemy zwiększać precyzję działań promocyjnych, różnicując je w zależności od kategorii produktów, lokalizacji sklepu oraz momentu w ciągu roku – mówi Anna Wasińska-Golonka.
Zdaniem eksperta
Polskie domy coraz bardziej udekorowane
Ma być to możliwe dzięki zwiększeniu sprzedaży tych artykułów o prawie 38 proc. w latach 2025–2031. To najwyższa dynamika spośród różnych kategorii mebli i wyposażenia. Wzrost kolejnych pod tym względem mebli ogrodowych ma być w tym okresie o niemal 10 pkt proc. niższy.
Artykuły wystroju wnętrz są dostępne w różnych formatach handlowych: sklepach specjalistycznych i DIY, marketach budowlano-remontowych oraz dyskontach niespożywczych. Według Statisty ok. jednej trzeciej produktów z tej kategorii kupujemy przez internet. Popularność tego kanału sprzedaży w najbliższych latach nadal będzie stopniowo rosła.
Większe zainteresowanie artykułami wystroju wnętrz wynika przede wszystkim z tego, że stosunkowo niewielkim nakładem można poprawić wygląd i funkcjonalność mieszkania czy domu, bez konieczności przeprowadzania pełnego remontu lub kupowania nowych mebli. Rozwojowi rynku sprzyja również rosnące znaczenie domu jako miejsca spędzania czasu, związane m.in. z utrzymującą się popularnością pracy hybrydowej.
Nie bez znaczenia jest także szeroki wybór produktów z różnych przedziałów cenowych. Pozwala on zaspokoić popyt konsumentów o różnych dochodach oraz oczekiwaniach dotyczących ceny, jakości, designu i trwałości.
Wzrostowi wydatków sprzyjają także rosnące dochody Polaków. W samym 2025 r. przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny na osobę zwiększył się realnie o blisko 7 proc. – wynika z danych GUS. Udział wydatków w dochodach spadł z 59,3 do 56,7 proc. Zwiększa to przestrzeń na tzw. fundusz swobodnej decyzji, czyli część dochodu pozostającą po pokryciu podstawowych wydatków. Z niej mogą być finansowane zakupy uznaniowe czy impulsywne.
W perspektywie najbliższych lat bardziej prawdopodobna jest jednak polaryzacja rynku niż jednoznaczne przesunięcie całego popytu w stronę produktów premium. Wraz ze wzrostem dochodów będzie zwiększać się grupa osób zainteresowanych produktami wyższej jakości, nawet luksusowymi.
Z drugiej strony masowy konsument pozostanie wrażliwy na cenę. W przypadku stagnacji lub spadku dochodów można łatwo odłożyć zakup, znaleźć tańszy zamiennik o niższej jakości albo wybrać produkt podobny wizualnie za mniejszą kwotę. To nadal będzie tworzyć dobre warunki dla dyskontów, w tym ich marek własnych, oraz zagranicznych platform e-commerce.
Sieć sklepów będzie rosła
Transformacja obejmuje również sieć stacjonarną home&you. Na koniec 2017 r. marka miała ok. 130 sklepów w Polsce o łącznej powierzchni ok. 40 tys. m kw. W szczytowym momencie było ich ponad 150. Obecnie działa 130 salonów, a do końca roku ma być ich 132. Od przyszłego roku ekspansja ma przyspieszyć.
– W latach 2027–2029 planujemy otworzyć 30 sklepów, średnio 10 w ciągu roku. Do zamknięcia wytypowaliśmy jeden salon. Pozostałe osiągają zakładane efekty albo są już na dobrej drodze do tego. Duża, ogólnopolska sieć to nasza przewaga konkurencyjna i chcemy ją w pełni wykorzystywać, rozwijając się w modelu omnikanałowym – mówi Magdalena Stępień-Łyga, dyrektorka sprzedaży detalicznej home&you.
Nowe sklepy mają powstawać w odświeżonym koncepcie, ze zmienioną estetyką i nowym sposobem prezentacji towaru. Optymalna powierzchnia salonu to ok. 380 m kw., choć firma nie wyklucza ani mniejszych, ani większych formatów. Pięć z 30 planowanych otwarć będzie dotyczyło sklepów flagowych, przeznaczonych do efektownej prezentacji najnowszych kolekcji.
– Mamy precyzyjnie określone, gdzie chcemy zagęścić sieć, a gdzie pojawić się po raz pierwszy. Przy określaniu potencjału i rentowności nie patrzymy wyłącznie na sprzedaż samego salonu. Nasze dane jasno wskazują na korelację pomiędzy obecnością sklepu w danym regionie a wzrostem sprzedaży online. Dlatego przy planowaniu nowych lokalizacji bierzemy również pod uwagę wpływ salonu na zakupy internetowe w promieniu ok. 10 kilometrów – mówi Magdalena Stępień-Łyga.
E-commerce nabiera znaczenia
Do niedawna firma stawiała przede wszystkim na rozwój sieci stacjonarnej. E-commerce, rozwijany od 2013 r., pozostawał w jej cieniu. To się zmienia. Dziś oba kanały mają równie duże znaczenie, a sprzedaż internetowa ma systematycznie zmniejszać dystans do stacjonarnej.
– W 2024 r. udział sprzedaży internetowej wyniósł 25 proc. obrotów. W tym roku spodziewamy się ok. 33 proc., a w 2031 r. dążymy do 44 proc. obrotów w Polsce, co oznaczałoby niemal 390 mln zł przychodów online. Sprzyja nam specyfika kategorii: wyposażenie wnętrz to jeden z najbardziej scyfryzowanych segmentów handlu. Już dziś jedna trzecia sprzedaży na tym rynku to e-commerce, a w ciągu pięciu lat udział ma wzrosnąć do ok. 40 proc. – mówi Magdalena Stępień-Łyga.
Wzrost sprzedaży ma napędzać m.in. coraz większa oferta internetowa. W 2025 r. home&you oferowało bezpośrednio w e-sklepie 5,2 tys. produktów marki własnej, dziś jest ich 6,2 tys. Firma chce dodawać po ok. 1 tys. SKU, czyli unikatowych pozycji asortymentowych, rocznie, aby w 2031 r. przekroczyć 11 tys.
Równolegle przebudowuje e-sklep w wersji desktopowej i mobilnej. Zmienia m.in. nawigację i sposób prezentacji produktów, aby ułatwić klientom poruszanie się po coraz większej ofercie.
– Konsument oczekuje w internecie dużego wyboru, więc musimy go zapewnić. Na całość satysfakcji z zakupów wpływa również jakość i terminowość dostawy. Od roku pracujemy nad tym, by jak największy odsetek tzw. produktów kruchych – np. ozdób – zabezpieczać u dostawcy. Ograniczamy w ten sposób ryzyko ich uszkodzenia w dostawie. Generalnie usprawniamy logistykę. We wrześniu przekroczyliśmy 85 proc. zamówień dostarczanych w ciągu trzech dni, a dążymy do tego, aby większość z nich była realizowana już następnego dnia – mówi Magdalena Barańska.
Wielomilionowe inwestycje w rozwój
E-commerce w home&you czekają jeszcze dwie duże zmiany wiosną 2027 r. Pierwszą będzie uruchomienie aplikacji mobilnej z programem lojalnościowym, który obecnie działa wyłącznie w sklepach stacjonarnych. Drugą – integracja salonów z e-sklepem, obejmująca m.in. click&collect, czyli możliwość zamówienia produktu online i odebrania go w sklepie, oraz zwroty zamówień internetowych w salonach.
– To dla nas kluczowe zmiany. Aplikacja pozwoli nam lepiej poznać potrzeby i zainteresowania klientów, a dzięki temu proponować im spersonalizowane oferty i inspiracje, także z uwzględnieniem najbliższego salonu. Integracja kanałów to z kolei odpowiedź na oczekiwania klientów, którzy chcą swobodnie łączyć zakupy online i w sklepie stacjonarnym. Zamówiony w e-sklepie produkt będzie można np. zwrócić albo wymienić w salonie – mówi Magdalena Stępień-Łyga.
Ekspansja w e-commerce nie będzie wymagała dużych inwestycji logistycznych. W 2021 r. firma uruchomiła magazyn o powierzchni 50 tys. m kw., przygotowany do obsługi 8,5 tys. zamówień dziennie. Dotychczas maksymalny dzienny wolumen przekroczył 6 tys.
– Niemniej inwestycje w rozwój sprzedaży internetowej, rozbudowę sieci sklepów oraz przebudowę oferty są znaczące. Zakładamy, że do 2031 r. będzie to po kilkanaście milionów złotych rocznie – zapowiada Magdalena Barańska.
Więcej mebli w modelu marketplace
Choć rozwój własnej sprzedaży internetowej pozostaje priorytetem, home&you rozwija również platformę handlową uruchomioną w 2023 r. Marketplace właśnie przechodzi istotną zmianę.
– W ciągu ostatniego roku ograniczyliśmy liczbę ofert do 73 tys. To efekt świadomej selekcji. Stawiamy na oferty najlepszej jakości i najlepiej dopasowane do naszej strategii produktowej – wyjaśnia Magdalena Stępień-Łyga.
Platforma ma przede wszystkim poszerzać asortyment o produkty niedostępne w sklepach home&you. Firma szuka marek z segmentu przystępnego premium, łączących jakość z designem. Jedną z kategorii, na które chce mocniej postawić, są meble.
W tym segmencie home&you będzie rywalizować w e-commerce nie tylko ze specjalistycznymi sklepami. Duże ambicje ma również Empik, rozwijający własną platformę handlową. O szczegółach tej strategii mówił w XYZ Wojciech Kudaś, członek zarządu grupy Empik.
Główne wnioski
- Trudne lata po długim okresie prosperity. Do 2022 r. home&you przez lata regularnie osiągało kilkudziesięciomilionowe zyski przy przychodach rzędu 500 mln zł. Rok później sprzedaż spadła poniżej tej wartości i pojawiła się strata. Przez trzy kolejne lata wyniosła łącznie ok. 53 mln zł netto. Udział firmy w rosnącym rynku zmniejszył się o mniej więcej jedną trzecią. Presja konkurencyjna zbiegła się z nietrafionymi decyzjami dotyczącymi m.in. skali zapasów i komunikacji niedostosowanej do zmienionej oferty.
- Nowa strategia ma odwrócić trend. W 2025 r. firma rozpoczęła głęboką transformację. Za jej realizację odpowiada m.in. nowa prezeska, córka założyciela spółki. Home&you chce do 2029 r. otworzyć 30 sklepów, równolegle rozwijać e-commerce i integrować oba kanały sprzedaży. W ofercie i komunikacji skupia się na segmencie „przystępnego premium”. – Nie oferujemy wszystkiego dla wszystkich, rywalizując z dyskontami i chińskimi platformami – podkreśla Magdalena Barańska.
- Cel to ponad 1 mld zł przychodów w 2031 r. Do tego czasu home&you chce zwiększyć udział w rynku z 1,2 do 2 proc. W segmencie premium mierzy jeszcze wyżej – chce stać się sklepem pierwszego wyboru. Sprzedaż internetowa odpowiada obecnie za ok. 33 proc. obrotów, a w 2031 r. jej udział ma wynieść 44 proc. Wzrost ma być efektem m.in. rozbudowy oferty do ponad 11 tys. produktów, integracji e-commerce z siecią stacjonarną i rozwoju marketplace. Firma planuje do 2031 r. inwestować po kilkanaście milionów złotych rocznie.
