Zaloguj się 
Dzieje się!
13 tys. Żabek kontra restauracje. Czy sieć odbiera im klientów?
Ponad 50 mln kaw rocznie, 85 mln hot dogów i 16,5 mln pizz. Żabka stała się jednym z największych graczy na polskim rynku szybkich posiłków. Czy jej ekspansja zagraża tradycyjnej gastronomii? Restauratorzy i eksperci nie są zgodni
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak duża jest skala gastronomicznej działalności Żabki i czy sieć stała się istotnym konkurentem dla restauracji.
- Jak przedstawiciele tradycyjnej gastronomii oceniają ekspansję Żabki na rynku gotowych posiłków.
- Jakie produkty są największymi hitami sprzedażowymi sieci i w jaki sposób Żabka zamierza rozwijać ofertę gastronomiczną.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Tempo życia zmienia nasze zachowania konsumenckie i potrzeby. Żyjemy coraz szybciej, dlatego szukamy wygodnych rozwiązań, które pozwalają zaspokoić podstawowe potrzeby bez tracenia czasu. Choćby głód. Na te oczekiwania odpowiedziały sieci sklepów convenience, które jeszcze kilkanaście lat temu kojarzyły się przede wszystkim z zakupami spożywczymi, alkoholem czy papierosami. Dziś jednym z największych graczy na rynku szybkich posiłków jest Żabka, dysponująca ponad 13 tys. sklepów oferujących produkty gastronomiczne.
Skala tej działalności robi wrażenie. Według danych GUS w 2024 r. w Polsce funkcjonowało około 101,5 tys. placówek gastronomicznych – restauracji, barów, stołówek i punktów gastronomicznych. Tymczasem największa sieć klasycznych restauracji, McDonald's, ma w naszym kraju ponad 620 lokali. Choć model działalności Żabki różni się od tradycyjnej gastronomii, liczba jej punktów sprzedaży sprawia, że coraz trudniej pomijać ją w analizach rynku.
Żabka wyrasta na gastronomicznego giganta
Co dzisiaj można zjeść w Żabce? Oferta sieci dawno wykroczyła poza hot dogi i kanapki. Obejmuje także pizzę, panini, burgery, przekąski na ciepło i gotowe dania obiadowe. Największą popularnością cieszą się jednak produkty, po które klienci sięgają niemal codziennie.
– Do najchętniej wybieranych produktów w naszej sieci należy kawa, której sprzedajemy ponad 50 mln kubków rocznie. Dużą popularnością cieszy się pizza w stylu neapolitańskim. W 2025 r. klienci kupili ponad 16,5 mln sztuk, a także kanapki. Od początku tego roku sprzedaliśmy ich już blisko 48 mln sztuk. Oferta gastronomiczna obecna jest we wszystkich 13 tys. naszych sklepów. Zainteresowanie nią wynika przede wszystkim ze zmieniającego się stylu życia, rosnącej potrzeby wygody oraz poszukiwania szybkich, dostępnych w atrakcyjnej cenie rozwiązań żywieniowych. Klienci coraz częściej oczekują, że w jednym miejscu będą mogli zrobić codzienne zakupy, a jednocześnie sięgnąć po gotowy posiłek, przekąskę czy kawę – informuje biuro prasowe Żabki.
W samym 2024 r. sieć sprzedała również 85 mln hot dogów. Żabka zapowiada dalszy rozwój oferty gastronomicznej, wykorzystując przy tym analitykę danych i rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji.
„Nasza szybkość adaptacji wynika z połączenia analityki danych, wykorzystania rozwiązań opartych na AI oraz elastyczności operacyjnej, co pozwala nam sprawnie wprowadzać na rynek innowacyjne produkty i usługi. Doskonałym przykładem jest kampania ”Obiady czwartkowe„, która okazała się dużym sukcesem. Sprzedaż dań gotowych wzrosła o ponad 30 proc. wartościowo i ponad 40 proc. wolumenowo. W każdy czwartek sprzedajemy już ponad pół miliona dań. Równolegle konsekwentnie rozwijamy biznesy cyfrowe” – informował w kwietniowym komunikacie Tomasz Blicharski, dyrektor ds. strategii i rozwoju Grupy Żabka.
Zdaniem eksperta
Fenomen Żabki – jest różnorodna jak Polacy. Jest o wszystkim, ale nie jest o niczym
Absolutnie wyjątkowe jest połączenie doskonałości operacyjnej, elastyczności i umiejętności pracy z mikropotrzebami konsumentów. Żabka jest dzisiaj prawdopodobnie jednym z najlepiej przygotowanych formatów retailowych do reagowania na potrzeby impulsowe, kontekstowe, sezonowe, a także na bardzo szybko zmieniające się mikrotrendy.
Można powiedzieć, że stworzyła ekosystem, który nie tylko odpowiada na istniejący popyt, ale w pewnym zakresie potrafi go również kreować. Łącząc doskonałość operacyjną ze współpracą ze środowiskiem influencerów, ma realną zdolność wprowadzanie nowych produktów czy budowanie popularności konkretnych marek FMCG.
Przy czym bardzo wyraźnie rozróżniłabym kreowanie potrzeb od kreowania popytu. Jestem zwolenniczką stanowiska, że marka nie jest w stanie stworzyć potrzeby, ale może niezwykle umiejętnie na nią odpowiedzieć, zaproponować nowy sposób jej zaspokojenia, a czasami wykreować zupełnie nową kategorię przyjemności czy konsumenckiego doświadczenia. W przypadku Żabki to sprzężenie zwrotne pomiędzy potrzebami konsumentów a ofertą jest już tak intensywne, że trudno jednoznacznie wskazać, gdzie kończy się reagowanie na trendy, a zaczyna ich współtworzenie.
Jest w tym coś, co przypomina mi fenomen InPostu. To dwie marki, które w niezwykle sprawny, niemal bezszwowy sposób wpisały się w codzienny rytm życia Polaków. Nie wymagają od nas specjalnego planowania czy zmiany zachowań. Po prostu są tam, gdzie ich potrzebujemy, i wtedy, kiedy ich potrzebujemy.
Wystarczy przyjrzeć się dowolnej Żabce i temu, jak różni ludzie pojawiają się w niej w ciągu dnia. Ktoś wpada po poranną kawę, ktoś inny po szybki posiłek, biegacz kupuje wodę albo izotonik po treningu, dzieci realizują kolejne przyjemnościowe misje związane z produktami promowanymi przez ulubionych influencerów, a starsza osoba kupuje kilka produktów pierwszej potrzeby.
Żabka jest tak różnorodna jak Polacy. I co najważniejsze, jest o wszystkim, ale nie jest
o niczym. To pozornie paradoksalne, ale właśnie w tej wielowątkowości widzę jej największą siłę. Na rynku, na którym tak dużo mówi się o personalizacji, precyzyjnym pozycjonowaniu, transparentności i budowaniu marek wokół konkretnych wartości, Żabka potrafi pod jednym parasolem pomieścić bardzo różne potrzeby, aspiracje, emocje i style konsumpcji.
W tej samej, przecież bardzo ograniczonej przestrzeni handlowej, doskonale odnajduje się konsument świadomy żywieniowo, który szuka produktów o dobrym składzie czy żywności funkcjonalnej, i ktoś, kto absolutnie nie zwraca uwagi na skład, tylko przychodzi po nowy smak przekąski, czystą przyjemność i kilkanaście minut dopaminowej nagrody. Obaj znajdują to, czego szukają. I żadnemu z nich nie przeszkadza obecność tego drugiego.
Czy Żabka to konkurencja dla gastronomii?
Piotr Grajewski, właściciel firmy doradczej Horeca Works, uważa, że Żabka jest już bardzo ważnym graczem na rynku gastronomicznym. Z punktu widzenia restauratorów istotne jest przede wszystkim to, że konkuruje z nimi o konkretne posiłki i pieniądze klientów.
– Jej model opiera się na połączeniu handlu z mocnym komponentem convenience food. Convenience to po prostu wygoda: mam blisko, kupuję szybko, mogę od razu zjeść i załatwić kilka spraw podczas jednej wizyty. Gastronomia sprzyja też zwiększaniu koszyka zakupów. Ktoś przychodzi po kanapkę, dobiera napój, a przy okazji kupuje coś do domu. Ciepły posiłek może być zarówno dodatkiem do zakupów, jak i głównym powodem wejścia do sklepu. Ten kierunek znamy choćby z 7-Eleven, gdzie oferta gotowego jedzenia jest częścią konceptu handlowego. Podobną drogę przeszedł Orlen. Dzisiejsza stacja paliw zaspokaja wiele potrzeb: można zatankować, zjeść, wypić kawę i zrobić zakupy. Żabka działa według podobnej zasady, dopasowując ofertę do codziennych sytuacji zakupowych – wylicza Piotr Grajewski.
Ktoś przychodzi po kanapkę, dobiera napój, a przy okazji kupuje coś do domu. Ciepły posiłek może być zarówno dodatkiem do zakupów, jak i głównym powodem wejścia do sklepu. Ten kierunek znamy choćby z 7-Eleven, gdzie oferta gotowego jedzenia jest częścią konceptu handlowego. Podobną drogę przeszedł Orlen.
Jego zdaniem właśnie w umiejętności rozpoznawania tych sytuacji tkwi siła sieci.
– Człowiek w krótkiej przerwie albo w drodze do domu często chce po prostu szybko zjeść coś ciepłego za akceptowalną cenę. Żabka trafnie rozpoznała tę potrzebę, a zasięg sieci pozwala jej odpowiadać na nią na ogromną skalę. Grupa rozwija przy tym obecność na rynku posiłków również przez Maczfit, czyli catering pudełkowy. To pokazuje, że jej zainteresowanie gastronomią wykracza poza hot doga czy pizzę kupowane w sklepie. Wpływ na tradycyjną gastronomię jest odczuwalny, szczególnie w niższych segmentach cenowych i wśród lokali sprzedających proste posiłki na wynos. O Żabce regularnie rozmawia się na konferencjach branżowych. To najlepiej pokazuje, jak istotnym uczestnikiem rynku się stała. Dla restauratora oznacza to konieczność odpowiedzi na bardzo konkretne pytanie: co oferuję gościowi, żeby chciał przyjść właśnie do mnie i zapłacić za mój produkt? – dodaje Piotr Grajewski.
Marta Glinka, strateg marki specjalizująca się w branży spożywczej i gastronomicznej, również jest zdania, że Żabka jest realną konkurencją dla gastronomii, ale przede wszystkim w segmencie szybkich, codziennych posiłków.
– Jej przewagą jest nie tylko skala i dostępność, lecz także umiejętność reagowania na zmieniające się potrzeby konsumentów. Widać to w ofercie, która dawno wykroczyła poza hot dogi i kanapki. Pinsa, panini, kebab czy rollo to przykłady dań inspirowanych popularnymi formatami gastronomicznymi, które można kupić szybko i bez planowania wizyty w lokalu. Żabka odpowiada też na inne trendy: rozwija ofertę roślinną, wprowadza produkty wysokobiałkowe i poszerza wybór gotowych posiłków. Nie sprzedaje już wyłącznie przekąsek na drogę, ale stara się zagospodarować różne okazje żywieniowe – od śniadania po obiad. To odpowiedź na rosnące znaczenie convenience. Przy intensywnym trybie życia coraz częściej szukamy sposobów na oszczędność czasu, a nie każdy posiłek musi wiązać się z wizytą w restauracji – dodaje Marta Glinka.
Jej zdaniem nie oznacza to jednak, że Żabka zastąpi tradycyjną gastronomię.
– Restauracje mają atuty, których nie da się łatwo odtworzyć w sklepowym formacie: autorską kuchnię, jakość składników i dań, obsługę i atmosferę miejsca. Najbardziej zagrożone są lokale bez wyraźnej specjalizacji, które oferują po prostu szybki posiłek i nie dają klientowi konkretnego powodu, by wybrał je zamiast wygodniejszej alternatywy. Żabka nie odbiera więc gastronomii wszystkich gości, ale przejmuje część okazji, które wcześniej oznaczały wizytę w kawiarni czy lunchowni. Dla restauracji to sygnał, że muszą jasno określić swój koncept i przewagi – mówi Marta Glinka.
Żabka kontra mała gastronomia. Restauratorzy są podzieleni
Jak przedstawiciele tradycyjnej gastronomii postrzegają gastronomiczną ekspansję Żabki? Ich opinie są podzielone.
Kamil Hagemajer, zarządzający siecią 25 barów mlecznych, uważa, że wszyscy uczestnicy rynku gastronomicznego są dziś w pewnym stopniu konkurentami. Nie oznacza to jednak, że klienci masowo rezygnują z restauracji czy barów, w których posiłki przygotowuje się na miejscu, na rzecz hot dogów i dań podgrzewanych w sklepach convenience.
– Jeśli chcemy mówić o konkurencji, musielibyśmy porównywać właściwie dwa zupełnie różne światy. Świadome, zbilansowane odżywianie, w którym wiemy, co jemy, oraz jedzenie, które ma po prostu zaspokoić głód, często w sposób, który nie służy zdrowiu. Żabka sama w sobie jest ciekawym konceptem biznesowym, który w dużej mierze opiera się na dystrybucji produktów mogących uzależniać, takich jak papierosy i alkohol, a także na sprzedaży jedzenia niskiej jakości. Jeśli ktoś kompulsywnie je lub robi zakupy w określony sposób, można zastanowić się nad jego kondycją psychiczną. Być może istnieje związek między ilością spożywanych używek, jedzeniem niezdrowych produktów a samopoczuciem i stanem psychicznym człowieka. Budowanie biznesu na takich zachowaniach jest, przynajmniej z etycznego punktu widzenia, wątpliwe – komentuje Kamil Hagemajer.
Żabka sama w sobie jest ciekawym konceptem biznesowym, który w dużej mierze opiera się na dystrybucji produktów mogących uzależniać, takich jak papierosy i alkohol, a także na sprzedaży jedzenia niskiej jakości. Jeśli ktoś kompulsywnie je lub robi zakupy w określony sposób, można zastanowić się nad jego kondycją psychiczną.
Restaurator podkreśla, że patrzy na żywienie szerzej i dostrzega potrzebę dalszego edukowania konsumentów w zakresie prawidłowych nawyków żywieniowych.
Inaczej sytuację ocenia Łukasz B. Błażejewski, restaurator rozwijający marki Carat Kebab, Probe Burger oraz Frentzza – Pizza & Friends. Jak przekonuje, obecność Żabki nie przekłada się na spadek liczby klientów jego lokali.
– W segmencie burgerów, pizzy i kebabu nie odczuwamy presji konkurencyjnej ze strony Żabki. Dotyczy to również kilku lokalizacji, w których działamy w jej bezpośrednim sąsiedztwie. Nie obserwujemy, żeby obecność tej sieci odbierała nam klientów. Sama liczba punktów oferujących jedzenie nie przesądza o ich wpływie na gastronomię. Kluczowe są powód zakupu i oczekiwania klienta. Ta sama osoba może korzystać z oferty Żabki i naszych restauracji w różnych sytuacjach. Wspólny klient nie oznacza automatycznie, że jedna oferta zastępuje drugą. Silna marka gastronomiczna daje klientowi konkretny powód, żeby wybrał właśnie ją. Niezależnie od tego, ile innych miejsc sprzedaje jedzenie w sąsiedztwie – mówi Łukasz B. Błażejewski.
Z kolei Mateusz Cacek, wiceprezes Sfinks Polska, przyznaje, że sukces Żabki w segmencie małej gastronomii jest imponujący. Nie uważa jednak, by stanowiła ona bezpośrednie zagrożenie dla wszystkich restauracji.
– W naszym segmencie, jakim jest pełna gastronomia z obsługą kelnerską, zagrożenie jest mniejsze, gdyż wizyta w restauracji wiąże się z zupełnie inną potrzebą i innymi okazjami. Myślę, że bardziej zagrożone mogą być niesieciowe koncepty z szybkim jedzeniem, które spełniają podobną funkcję do małej gastronomii w Żabce – dodaje Mateusz Cacek.
Zdaniem eksperta
Żabka nie walczy z gastronomią na smaki. Punktuje ją modelem operacyjnym
Kto właściwie kupuje tę parówkę na rogu? Przecież nie jest to ktoś, kto planuje wyjście ze znajomymi albo szuka kulinarnych uniesień. Taki człowiek po prostu chce szybko coś zjeść. Tanio, po drodze, bez gadania i bez czekania. On nie zestawia tego hot doga z twoim rzemieślniczym burgerem czy domową pastą. Wybiera między parówką a burczeniem w brzuchu, batonikiem albo suchą kanapką z rana. Żabka wcale nie wygrała z restauracjami. Wygrała z pośpiechem i głodem. Różnica jest zasadnicza.
To jest bezlitosna matematyka operacyjna. Koszt robocizny na sztukę jest mały, a do tego znasz go z góry. A u nas? Ludzie kosztują coraz więcej i coraz trudniej o dobrą załogę.
Żabka nie walczy z nami na smaki. Ona nas punktuje modelem. Pokazała, że da się wydać ciepłe jedzenie milionom ludzi, tnąc koszty pracy do minimum i eliminując błędy ludzkie. Dlatego zagrożeniem nie jest bułka z parówką. Zagrożeniem jest system, który potrafi sprzedać to 85 milionów razy, tanio, a i tak zarobić.
Wielu z nas nawet nie wie, jak wygląda struktura naszych wydatków. Nie znamy swojego progu rentowności ani liczby dań, które musimy wydać w miesiącu, żeby w ogóle wyjść na zero. Bez tych liczb walka ze zoptymalizowaną machiną to boksowanie z zamkniętymi oczami.
Główne wnioski
- Żabka stała się jednym z największych graczy na polskim rynku szybkich posiłków. Sieć ma ponad 13 tys. sklepów oferujących produkty gastronomiczne. Sprzedaje ponad 50 mln kubków kawy rocznie, w 2025 r. klienci kupili ponad 16,5 mln pizz, a od początku 2026 r. do końca września – blisko 48 mln kanapek. W samym 2024 r. Żabka sprzedała również 85 mln hot dogów.
- Żabka jest konkurencją przede wszystkim dla lokali oferujących szybkie i niedrogie posiłki. Eksperci wskazują, że jej przewagą są skala działalności, dostępność oraz sprawny model operacyjny. Restauratorzy pozostają jednak podzieleni: część dostrzega rosnącą presję konkurencyjną, inni podkreślają, że klienci odwiedzają Żabkę i tradycyjne restauracje z różnych powodów.
- Fenomen Żabki wynika z umiejętności wpisania się w codzienne potrzeby konsumentów. Sieć łączy handel, gastronomię i usługi, wykorzystując analitykę danych oraz nowe technologie do szybkiego reagowania na trendy. Dla tradycyjnej gastronomii oznacza to konieczność wyraźniejszego określenia własnych przewag – od jakości jedzenia po doświadczenie związane z wizytą w lokalu.
