Bezmięsny chce podwoić przychody. "Z produkcji jedzenia próbowano zrobić na siłę drugą Dolinę Krzemową"

Polska branża roślinnych zamienników przeszła w ostatnim czasie znaczącą ewolucję. Z okresu intensywnego boomu przeszła do bardziej dojrzałej fazy. Całkowity rynek alternatyw białkowych w Polsce jest wart ponad 1 mld zł. 60 proc. tej kwoty stanowią zamienniki mleka, a na roślinne alternatywy mięsa przypada ok. 145 mln zł. Sporą część tego tortu ma firma Bezmięsny, którą w 2016 r. założyli cioteczni bracia Igor Sadurski i Rafał Czech. 2024 rok zakończyła wzrostem przychodów z 8 do 10,5 mln zł.

– Wzrost wynika częściowo ze wzrostu rynku, a częściowo z przejęcia wolumenu od firm, które zakończyły działalność. W ciągu dwóch-trzech lat celujemy w podwojenie obrotów. W 2024 r. niemal udało nam się przekroczyć kluczowy dla nas próg rentowności. Mimo wciąż niewielkiego rozmiaru na tle gigantów spożywczych staramy się myśleć jak tradycyjny, zdrowo działający biznes, którego ostatecznym celem jest wypracowywanie marży netto, czyli realnego zysku. Sporo firm w naszej kategorii o tym zapomina. To jest istotne dla nas, właścicieli, ale może być też w przyszłości ważne dla potencjalnych inwestorów czy partnerów – przyznaje Rafał Czech.

Przeczytaj: Dlaczego Zetki rezygnują z alkoholu? Piwo kiedyś było „społecznym lubrykantem”

Bezmięsny stawia na budowanie świadomości marki i dystrybucji

Dla Bezmięsnego, który ma w ofercie 40 produktów, głównym kanałem sprzedaży są sieci handlowe w Polsce. E-commerce i sektor HoReCa odpowiadają obecnie za około 10 proc. obrotów.

– 15 proc. produkcji eksportujemy na 15 rynków. Eksport to jednak bardzo trudny temat, mocno sezonowy. Najbardziej rozwojowym kierunkiem jest dzisiaj Islandia. Żyjący tam Polacy mocno nas wspierają – dodaje założyciel Bezmięsnego.

I zapewnia, że od początku Bezmięsny realizuje żmudnie dwa cele.

– Pierwszy to jak najwyższa rozpoznawalność brandu, a drugi to jak najszersza dystrybucja. I cały kapitał ludzki i finansowy przeznaczamy na ich realizację. Po tych dziewięciu latach okazuje się, że ta strategia jest skuteczna. Jednak mamy świadomość, że prowadzenie firmy po prostu jest permanentną sinusoidą – mówi Rafał Czech.   

Przeczytaj: Jak nazywać bezmięsne mięso? Roślinne zamienniki na cenzurowanym

Rynek zamienników mięsa up and down

W latach 2020-2022 rynek roślinnych zamienników w Polsce przeżywał boom. Były szybkie wzrosty, wiele nowych marek na rynku, znaczące inwestycje kapitałowe, spore zainteresowanie funduszy branżą, a to wszystko napędzane przekonaniem, że spożycie mięsa spadnie.

Kiedy był ten moment hype’u rynkowego [trend, popyt – red.], we wszystkich, także w nas, uruchamiało się swego rodzaju biznesowe FOMO [fear of missing out, lęk przed pominięciem – red.]. Czuliśmy się czasami zaniepokojeni tym, że kolejne podmioty wchodzą na rynek. Rozmowy z kupcami zaczęły być wówczas trudniejsze. Szukaliśmy rozwiązań, żeby nam nie uciekł ten pociąg, więc inwestowaliśmy często ponad nasze możliwości – mówi Rafał Czech.

– Był ogromny boom na opisywanie roślinnego trendu w mediach. Podchodziliśmy do tego wszystkiego z dużym dystansem. Wierzymy w to, co robimy, ale nie straciliśmy głowy, bo to nasz biznes i praca, nie tylko zajawka. I tak po euforii na rynku, w 2022/2023 r. nastąpiła jednak faza całkowitego spłaszczenia, selekcji naturalnej, totalna weryfikacja tego rynku i nadmiernej podaży – dodaje Rafał Czech.

Finalnie na rynku zostali tylko najwięksi, najbardziej rozpoznawalni albo ci, którzy znaleźli swoją unikalną strategię.

Zdaniem eksperta

Biegniemy maraton, za nami pierwsze trudności, ta droga jest długa i wymaga wytrwałości

Prawdopodobnie za nami są już czasy w których każda roślinna nowość na półkach sklepowych wywoływała konsumencki szturm podeskcytowanych roślinożerców. Choć w ostatnim czasie  pojawienie się na rynku roślinnej wersji Nutelli wzbudziło wiele ekscytacji. Obecność na półkach takich produktów stanowi o pewnej dojrzałości tego rynku. Prawdodobnie 10 lat temu w najśmielszych wizjach nie spodziewalibyśmy się roślinnych produktów od Ferrero, czy rozbudowanego roślinnego menu w Burger Kingu. Podobnie jest z roślinnymi alternatywami mięsa, które na dobre zagościły na półkach sklepowych, często pod markami własnymi sieci handlowych. To potwierdza, że konsumenci chętnie po nie sięgają.

Oczywiście w ostatnich latach wielu producentów, wiele start-upów próbowało swoich sił w tej kategorii, sporo z nich zrezygnowało z działania – myślę, że warto przyjąć start-upową optykę i zauważyć, że tylko niektóre marki odniosą długoterminowy sukces. Rozwój brandów takich jak Bezmięsny, pokazuje, że projekt, który zaczął się od crowdfundingowej akcji może być ogólnodostępny w Polsce, rozwijać swój eksport i swoją historią, ale też wynikami finansowymi przełamywać narrację o niechybnym upadku branży roślinnej. Biegniemy maraton, za nami pierwsze trudności, ta droga jest długa i wymaga wytrwałości – nie brakuje jej roślinnym pionierom, którzy rozwijają swój biznes w oparciu o wartości i misję zmiany statusu quo.

Maciej Otrębski

Head of Development RoślinnieJemy

– Kiedy był ten moment hype’u rynkowego [trend, popyt – red.], we wszystkich, także w nas, uruchamiało się swego rodzaju biznesowe FOMO [fear of missing out, lęk przed pominięciem – red.]. Czuliśmy się czasami zaniepokojeni tym, że kolejne podmioty wchodzą na rynek. Rozmowy z kupcami zaczęły być wówczas trudniejsze.

Szukaliśmy rozwiązań, żeby nam nie uciekł ten pociąg, więc inwestowaliśmy często ponad nasze możliwości. Dzisiaj różnych nieopłacalnych decyzji byśmy nie podjęli. Obecnie spokojniej patrzymy na wdrożenia konkurencji, przyglądamy się temu z ciekawością, obserwujemy, nie podejmujemy gwałtownych ruchów. Robimy swoje, realizujemy stabilną strategię i bronimy tego, co wypracowaliśmy przez dziewięć lat – wylicza Rafał Czech.

Bezmięsny skupia się dzisiaj na wprowadzaniu mniejszych usprawnień i poszerzaniu oferty, a nie na jednym głównym produkcie, który byłby „koniem pociągowym”.

– Naszymi hitami sprzedażowymi są: Bezmięsna Czosnkowa, a także Bezmięsne Salami, Bezmięsny Boczek i nowe Bezmięsne Parówki z czystą etykietą – przyznaje współzałożyciel spółki.

Przeczytaj: Deseo – z gastronomii do produkcji żywności. „W grudniu mieliśmy 700 proc. wzrostu sprzedaży w e-commerce”

Rynek zamienników idzie śladem konwencjonalnej branży

Przedsiębiorca przyznaje, że nie liczy na kolejny "boom”. Ale mocno wierzy w kategorię roślinnych zamienników mięsa.

– Rynek dojrzał – mamy już grupę konsumentów, która regularnie korzysta z roślinnych alternatyw mięsa i zapewne będzie sukcesywnie rosła. Nie widzę jednak symptomów, by w ciągu najbliższych 10 lat spożycie roślinnych zamienników wyrównało się ze spożyciem mięsa. Paradoksalnie, dla rynku roślinnych alternatyw nie jest to złą informacją. Myślę, że realnym zagrożeniem dla branży mięsnej może być raczej rynek mięsa hodowanego komórkowo, a nie tylko alternatywy wyglądające i smakujące jak tradycyjne parówki – przyznaje Rafał Czech.

Mam wrażenie, że próbowano z branży produkcji jedzenia zrobić trochę na siłę drugą Dolinę Krzemową. I o ile faktycznie w branży spożywczej jest duże pole do innowacji, co realnie ją rozwija, to jednak patrzenie na ten sektor w sposób zerojedynkowy, jak na projekty IT, jest błędem – mówi Rafał Czech.

Kategoria roślinnych zamienników ma już 30 lat.

– Wtedy firma Polsoja wprowadziła na rynek jako pierwsza sojową parówkę. Od tamtego rynek odnotował spektakularny wzrost. Przewiduję, że w ciągu najbliższych 10 lat branża powróci do trendu stabilnego, spokojnego wzrostu na poziomie około 8-15 proc. rocznie – dodaje Rafał Czech.

Jego zdaniem w kolejnych latach rynek zmienników mięsa stanie się bardziej podobny do tradycyjnego rynku mięsnego. Będą na nim działać podmioty specjalizujące się w poszczególnych produktach, kanałach dystrybucji lub brandingu. Nie będzie firm doświadczających "spektakularnych pików".

- Patrzę jednak na przyszłość roślinnych alternatyw pełen optymizmu i spokoju. To czas na dojrzałość rynkową, a nie kolejne fale sztucznego pompowania. W minionych latach nie zamykały się wyłącznie firmy z kategorii roślinnej, ale upadło wiele różnych biznesów spożywczych. Mam wrażenie, że próbowano z branży produkcji jedzenia zrobić trochę na siłę drugą Dolinę Krzemową. I o ile faktycznie w branży spożywczej jest duże pole do innowacji, która realnie ją rozwija, to jednak patrzenie na ten sektor w sposób zerojedynkowy, jak na projekty IT, jest błędem. Nie wystarczy wydać 5 mln zł i czekać na konkretny zwrot. Po drugiej stronie zawsze stoi konsument i kupiec – to oni decydują, co wybiorą. Rynek spożywczy rządzi się bardziej tradycyjnymi zasadami i trzeba o tym pamiętać – mówi Rafał Czech.

I dodaje, że przyglądając się trendom na rynku spożywczym, widzi, że obecnie trwa ogromna moda na napoje funkcjonalne.

– Mam wrażenie, że wszyscy je produkują lub chcą ten rynek spenetrować. Odbywa się to w różnych modelach – razem z influencerami i ambasadorami, z napojami energetycznymi bez cukru, izotonikami lub napojami na bazie herbaty. Ten rynek bardzo dynamicznie rośnie. Zastanawiam się jednak czasami, czy historia przypadkiem nie zatacza koła, analogicznego do rynku alternatyw mięsa. Bo choć rynek napojów jest teraz nieporównywalnie większy, to może przyjdzie moment, w którym nastąpi naturalna weryfikacja i klasycznie pozostaną najlepsi– ocenia Rafał Czech.

Zdaniem eksperta

Skończmy mówić o micie wegańskiej rewolucji. To jest produkt niszowy i takim pozostanie

Wolę mówić nie zamiennikach, ale o podróbkach, gdyż z pełną premedytacją firmy z sektora bezmięsnych alternatyw próbują imitować produkty mięsne. W większości testów konsumenckich zamienniki są odrzucane ze względu na smak i konsystencję, ale również wysoką cenę. Poza tym konsumenci uważają, że są to produkty wysoko przetworzone i sztuczne. Nie uważam, żeby były uzupełnieniem dla branży mięsnej.

Mimo nachalnej promocji, prób wpływania na legislację w celu upowszechnienia i wprowadzenia podróbek mięsa między innymi do szkół, co zapewniłoby temu sektorowi rynek stałego zbytu, rynek nie rośnie. Przyczyna jest jedna – nie przekonał konsumentów. Liczba upadających firm świadczy też o tym, że wchodzą w fazę konsolidacji. Przetrwają jedynie podmioty oferujące produkty w dobrej cenie i akceptowalnym smaku.

Skończmy mówić o micie wegańskiej rewolucji. To jest produkt niszowy i takim pozostanie. A dla producentów alternatyw mięsa mam radę: promocja ich produktów polegająca na oczernianiu mięsa nie przyniosła efektu. Może więc pora skupić się nie na atakach na mięso i powielaniu mitów, w które już sami producenci alternaty nie wierzą. Polacy jedzą więcej mięsa i wynika to też ze zmiany w branży, która pokazuje, że chce być zrównoważona, oferując wysoką jakość, wspierając dobrostan zwierząt i podejmując działania na rzecz ochrony środowiska i klimatu. I najważniejsze: mięso nie pochodzi z fabryki, a z pól i pastwisk. Konsumenci to doceniają.

Jacek Zarzecki

Polska platforma zrównoważonej wołowiny

Transformacja rynku zamienników

Po dużym piku nagle w 2023 r. nastąpiła znacząca zmiana w postrzeganiu produktów z tej kategorii.

– Rozgorzały dyskusje na temat tego, że żywność pochodzenia roślinnego jest "wysoko przetworzona" i "niezdrowa”. Wymagało to od firm podjęcia wysiłków w celu wyjaśnienia definicji "przetworzonych" i edukowania konsumentów, że ich produkty nie mogą być bardziej przetworzone niż tradycyjne produkty, takie jak wędliny. Branża mięsna również aktywnie promuje narrację o upadku kategorii produktów roślinnych. Kupcy bywają podatni na pewien sentyment w mediach. Wcześniej, kiedy kategoria była w trendach, retailerzy myśleli o rozwoju półki, bo traktowali to jak inwestycję w kategorię. Negatywne nastroje sprawiły, że dzisiaj kupcy zaczęli być bardziej ostrożni. Prowadzi to do bardziej rygorystycznych ocen produktów i miejsca na półkach. Rynek jest uważany za nasycony pod względem technologicznym i brandingowym, co utrudnia wejście nowym podmiotom. My zupełnie tak na to nie patrzymy. Wchodzimy w dojrzalszą fazę, która zweryfikowała rynek pod kątem dostawców, produktów i oczekiwań konsumentów – zapewnia Rafał Czech.

Choć jednak nadal sprzedaż produktów roślinnych jest regularna i rośnie w dużych ośrodkach miejskich, ich dostępność pozostaje niska. W mniejszych miastach nawyki zakupowe konsumentów są bardziej sztywne. Mleko roślinne i tofu są praktycznie jedynymi konsekwentnie poszukiwanymi produktami alternatywnymi.

Obecnie silnym trendem jest popyt na produkty roślinne o możliwie najniższym stopniu przetworzenia, wysokiej wartości odżywczej i szerokim zastosowaniu kulinarnym.

– Obecnie kończymy pracę nad nowym produktem. Nie jest to bezpośredni substytut mięsa, ale należy do kategorii roślinnej. Wpisuje się w ten trend, kładąc nacisk na wartość odżywczą i łatwość użycia w domowej kuchni. Zauważalny jest trend powrotu Polaków do gotowania w domach. Przyczyną są rosnące ceny w restauracjach i inflacja. Stanowi to szansę dla produktów roślinnych przeznaczonych do domowego przygotowania – uważa Rafał Czech.

Bezmięsny nie ma własnego zakładu produkcyjnego, działa w modelu outsourcingu produkcji.

– Na tym etapie postrzegamy outsourcing produkcyjny jako bardziej elastyczny i dynamiczny niż posiadanie własnych obiektów – dodaje Rafał Czech.

Przeczytaj: Rynek wart 120 mld zł. Czy Polacy lubią mięso?

Czy „Bezmięsny” jest na sprzedaż?

Bezmięsnego założyli cioteczni bracia Igor Sadurski i Rafał Czech.

– Obecnie firma należy do nas, ale inwestorzy odzywają się cały czas, choć szczyt zainteresowania przypadł na rok 2022. Przysięgam, że nie było wtedy tygodnia, żeby ktoś się do nas nie odezwał. Robił to fundusze VC, czy private equity, czy prywatni inwestorzy, którzy po prostu mieli trochę kapitału i nie chcieli go trzymać na lokacie. Teraz sytuacja trochę się unormowała, ale nadal regularnie ktoś się do nas zgłasza.

Na razie Bezmięsny nie jest na sprzedaż, ale też nigdy nie zamykamy się na rozmowy. Jesteśmy otwarci na różne propozycje i inicjatywy. Jeśli więc pojawiłby się inwestor, który realnie pomógłby nam rozwinąć biznes kilkukrotnie, to na pewno byśmy się nad tym pochylili. I faktycznie, wiele razy byliśmy już na dość zaawansowanych rozmowach z różnymi funduszami. Ale na koniec dnia nigdy nie czuliśmy, że akurat w tym momencie pozyskanie inwestora zagwarantuje nam, że staniemy się numerem jeden w Polsce czy w regionie – przyznaje Rafał Czech.

I zaznacza, że inwestor to też dodatkowa presja i oczekiwania.

– Mieliśmy też propozycje przejęcia mniejszych podmiotów z segmentu roślinnych alternatyw. Szczerze mówiąc, nie widzimy w Polsce firmy, która miałaby dla nas na tyle atrakcyjny i bezpieczny potencjał, żeby zdecydować się na taki ruch - twierdzi współwłaściciel Bezmięsnego.

Przeczytaj: Czy branża spożywcza to miejsce dla startupów?

Wyzwania dla producentów roślinnych zamienników

Za największe bariery i trudności uważa ogromną presję cenową ze strony sieci handlowych.

– Z drugiej strony mamy rosnące koszty produkcji, co razem działa jak imadło. Sieci handlowe wymuszają obniżki albo nie chcą przyjmować podwyżek, a jednocześnie dostawcy podnoszą ceny surowców, opakowań, folii, etykiet itd. My próbujemy te koszty przenieść na cenę półkową. Sieci często jednak mówią „nie ma opcji”. My często niepotrzebnie obawiamy się o delisting mimo świetnej rotacji.

To wszystko sprawia, że ta „koszykowa” inflacja, którą widać w oficjalnych statystykach, nie pokazuje całego problemu. Wciąż mamy inflację producencką, czyli rosnące koszty produkcji. W którymś jednak momencie nie da się już ich dalej przenieść na konsumenta. I to jest dla nas naprawdę duże wyzwanie – przyznaje Rafał Czech.

Kolejnym istotnym problemem jest systematyczne podnoszenie płacy minimalnej.

– Powoduje to wypłaszczenie wynagrodzeń w firmach i dodatkową presję ze strony pracowników, którzy, w związku z rosnącą płacą minimalną oczekują kolejnych podwyżek, często wyższych niż dodatkowo wnoszona wartość w rozwój biznesu, bez której podwyżki płac są niemożliwe – dodaje Rafał Czech.

Poza tym koszty transportu, zwłaszcza międzynarodowego, są naprawdę wysokie.

– Żeby sprzedaż za granicą była opłacalna, wolumen musi być duży, a często mamy do czynienia z mniejszymi dystrybutorami. I wtedy zaczyna się walka o każde 5 groszy – które w skali roku przekładają się na duże różnice. Poza tym walczymy teraz o obniżenie VAT-u na zamienniki mięsa – z 8 na 5 proc. Gdyby to się udało, to naprawdę podziękowałbym państwu polskiemu, bo to byłaby dobra zmiana, przede wszystkim dla konsumentów. To bezpośrednio przełożyłoby się na niższe ceny na półce – przyznaje Rafał Czech.

Główne wnioski

1. Rynek alternatyw białkowych w Polsce jest wart ponad 1 mld zł. Z tego 60 proc. stanowią zamienniki mleka, a na roślinne alternatywy mięsa przypada ok. 145 mln zł.
2. Ostatnie lata to duży rollercoaster dla branży zamienników mięsa. W latach 2020-2022 sektor przeżywał totalny boom. Z kolei od 2023 r. rynek się wypłaszcza i stabilizuje.
3. Rafał Czech, współzałożyciel firmy Bezmięsny, patrzy na przyszłość roślinnych alternatyw pełen optymizmu i spokoju. Jego zdaniem to czas na dojrzałość rynkową, a nie kolejne fale sztucznego pompowania. Jego zdaniem nie ma symptomów, by w ciągu najbliższych 10 lat stosunek spożycia mięsa do roślinnych zamienników wyrównał się do proporcji 50 na 50.