Zaloguj się 
Dzieje się!
Branża alkoholowa pod presją legislacyjnego tornada. „Oczekujemy równego traktowania”
Branża spirytusowa funkcjonuje dziś w warunkach narastającej presji – jednocześnie rynkowej i regulacyjnej. Spada sprzedaż, zmieniają się preferencje konsumentów, rosną koszty produkcji, a otoczenie prawne staje się coraz mniej przewidywalne.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Ile Polacy wydają na alkohol i jak zmienia się struktura konsumpcji.
- Jakie są kluczowe wyzwania rynku produkcji, sprzedaży i promocji alkoholu mocnego.
- Jakie zmiany legislacyjne proponuje branża spirytusowa.
W ostatnich dwóch dekadach polski rynek alkoholi przeszedł wyraźną transformację. Konsumenci coraz częściej sięgają po produkty z wyższej półki. Dynamicznie rozwija się segment napojów nisko- i bezalkoholowych, a ogólny poziom konsumpcji spada. To przesunięcie nie oznacza jednak stabilizacji – raczej wymusza na producentach dostosowanie modeli biznesowych do nowych realiów popytowych i regulacyjnych.
Presja legislacyjna
– Obecnie funkcjonujemy w zmiennym i nieprzewidywalnym otoczeniu regulacyjnym. Po pierwsze, mamy na tapecie rządowy projekt (UD147) zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Jego celem jest m.in. zaostrzenie zasad sprzedaży i promocji – mówi Karol Stec, prezes Związku Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego.
Równolegle procedowane są projekty poselskie, które po pierwszym czytaniu trafiły do prac w podkomisji nadzwyczajnej. Obejmują one m.in. ograniczenia reklamy i promocji alkoholu oraz zmiany zasad jego dostępności.
Dodatkowo pojawiła się propozycja nowelizacji ustawy autorstwa PSL, która porządkuje kwestie sprzedaży alkoholu w kanale e-commerce. Sam kierunek tych zmian branża ocenia pozytywnie – szczególnie w kontekście skuteczniejszej ochrony osób niepełnoletnich i promowania odpowiedzialnej konsumpcji.
Jednocześnie przedstawiciele rynku podkreślają, że nowe regulacje nie powinny prowadzić do faktycznego zamknięcia sprzedaży internetowej. Kluczowe jest stworzenie jasnych, racjonalnych zasad, które pozwolą funkcjonować legalnym podmiotom.
– Naszym celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której sprzedaż alkoholu przez Internet będzie funkcjonowała legalnie i w sposób jasno określony. Dziś obszar ten pozostaje w dużej mierze nieuregulowany – wskazuje Karol Stec.
Branża proponuje wprowadzenie systemu podwójnej weryfikacji wieku. Pierwszy etap miałby odbywać się na stronie internetowej podczas składania zamówienia, drugi – przy odbiorze przesyłki, realizowany przez kuriera. Rozważane są także dodatkowe narzędzia, takie jak integracja z aplikacją mObywatel lub systemami eID.
W ocenie producentów takie rozwiązanie pozwoliłoby skuteczniej ograniczyć dostęp niepełnoletnich do alkoholu. I to bez zwiększania liczby punktów sprzedaży i bez stymulowania konsumpcji. Jednocześnie kanał online pozostaje kluczowy dla mniejszych firm, które dzięki niemu mogą wychodzić poza rynek lokalny i budować skalę działania.
Zdaniem eksperta
Polacy wydają na alkohol 51,5 mld zł
Z perspektywy poszczególnych kategorii nadal dominuje piwo. Odpowiada ono za 44 proc. wydatków i aż 85 proc. konsumowanego alkoholu. Jednocześnie to segment, który wciąż nie wyszedł z kryzysu – sprzedaż spadła o 4,1 proc. wartościowo i 5,5 proc. wolumenowo. Negatywne wyniki generują głównie klasyczne warianty alkoholowe (-5,6 proc. i -7,1 proc.). Piwa bezalkoholowe smakowe wyhamowały, a wzrosty w segmentach bez dodatków smakowych oraz w piwach smakowych alkoholowych nie kompensują spadków w pozostałych częściach rynku.
Drugą kategorią pod względem wartości sprzedaży pozostaje wódka. W 2025 r. Polacy wydali na nią 17,6 mld zł, czyli podobnie jak rok wcześniej. Wolumen jednak spadł o 2,5 proc., co oznacza kolejny rok spadków. Największy wpływ mają sklepy małoformatowe, odpowiadające za 58 proc. sprzedaży wartościowej. Segment smakowy, który stanowi już niemal 36 proc. wydatków, rośnie (+3,6 proc.) i stabilizuje wartość całej kategorii (+0,6 proc. r./r.), ale 1 proc. wzrost wolumenu nie wystarcza do odwrócenia trendu spadkowego.
Na trzecim miejscu pozostaje wino, choć jego znaczenie maleje. Wartość sprzedaży spadła o 1 proc., a wolumen o 0,6 proc. Jeśli trend się utrzyma, miejsce na podium może przejąć whisky, która rośnie o 3,1 proc. wartościowo. Wzrost napędzają dyskonty i sklepy małoformatowe, choć spadki w hipermarketach i supermarketach ograniczają dynamikę całej kategorii. Wolumen sprzedaży whisky pozostaje stabilny (-0,1 proc.). Najlepiej radzą sobie whisky amerykańska, irlandzka i japońska, podczas gdy szkocka ciąży wynikom (-7 proc. wolumenowo).
Poza podium znajdują się m.in. koniak i drinki gotowe do spożycia. Obie kategorie rosną dwucyfrowo – zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu. Odwrotna sytuacja dotyczy ginu i rumu. Po latach dynamicznych wzrostów ich sprzedaż wyhamowała – w przypadku ginu odnotowano spadki, a rum rośnie już tylko marginalnie (+2,1 proc. wartościowo i +0,1 proc. wolumenowo).
Na tle spadającej konsumpcji alkoholu wyróżnia się segment bezalkoholowy. Polacy wydali na niego niemal 2 mld zł, co plasuje tę kategorię wśród 40 największych segmentów FMCG w Polsce. W 2025 r. wartość sprzedaży wzrosła o 5 proc., a wolumen o 3,7 proc., choć tempo wzrostu wyraźnie spowolniło względem wcześniejszych lat.
Motorem segmentu pozostaje piwo bezalkoholowe, które odpowiada za 91 proc. jego wartości i 8 proc. wydatków na piwo ogółem. Dynamika spadła jednak z ponad 15 proc. do 3 proc. r./r. Wina bezalkoholowe rozwijają się stabilniej – wzrosty utrzymują się powyżej 30 proc., szczególnie w kategorii win musujących (+28 proc. wartościowo i +22 proc. wolumenowo). Najszybciej rosną warianty aromatyzowane i owocowe, na które wydano ponad trzykrotnie więcej niż rok wcześniej.
W segmencie alkoholi mocnych warianty 0 proc. są najbardziej rozwinięte w ginie (ok. 3 mln zł sprzedaży), choć notują spadki (-10 proc. r./r.). Szybko rosną natomiast bezalkoholowe drinki gotowe do spożycia – sprzedaż przekroczyła 2,8 mln zł, a dynamika przekracza 50 proc. r./r.
Nierówne zasady gry
Jak wskazuje prezes Karol Stec, projekt nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości przygotowany przez PSL przewiduje wyłączenia spod zakazu promocji dla branży winiarskiej – m.in. w kontekście wydarzeń i degustacji.
– Z naszej perspektywy regulacje powinny opierać się na zasadzie równego traktowania całego rynku alkoholi. Wszyscy uczestnicy sprzedają w istocie ten sam produkt – napoje zawierające etanol. W związku z tym przepisy, w tym ewentualne wyłączenia, powinny być jednolite dla wszystkich kategorii i producentów. Także z punktu widzenia warunków konkurencji – podkreśla Karol Stec.
Rynek alkoholu od lat podlega ścisłym regulacjom, szczególnie w obszarze reklamy i ekspozycji produktów.
– Nie wszystkie segmenty są traktowane jednakowo. Branża piwowarska jako jedyna może prowadzić publiczną reklamę swoich produktów – wskazuje prezes Stec.
Definicja promocji alkoholu
Zdaniem przedstawicieli branży kluczowym problemem pozostaje sposób zdefiniowania „promocji” w projektowanych przepisach.
– Branża spirytusowa ma bardzo ograniczone możliwości komunikacji z dorosłym konsumentem. W praktyce jedynym miejscem prezentacji produktów pozostają punkty sprzedaży – sklepy, restauracje i bary. Tymczasem proponowana definicja promocji jest bardzo szeroka . Obejmuje m.in. zakaz działań na wydzielonych stoiskach oraz reklamy w miejscu sprzedaży – wyjaśnia Karol Stec.
W praktyce może to oznaczać daleko idące ograniczenia ekspozycji produktów.
– Pojawia się pytanie, czy sklepy nadal będą mogły eksponować produkty w sposób przyciągający uwagę klientów. Chodzi np. poprzez specjalne ustawienia, piramidy czy podświetlane półki. Rozważane przepisy mogą całkowicie zakazać takich działań, co jest dla branży niezrozumiałe. Tym bardziej że sektor piwowarski wciąż może prowadzić reklamę publiczną. Piwo – jako produkt dostępny w strefie samoobsługowej – jest eksponowane poza wydzielonymi stoiskami. Tymczasem alkohole wysokoprocentowe trafiają wyłącznie na wydzielone stoiska lub za ladę, co oznacza już dziś bardziej restrykcyjne warunki sprzedaży. W efekcie tak szeroki zakaz promocji budzi poważne wątpliwości – wskazuje Karol Stec.
Problem nie ogranicza się jednak do handlu detalicznego.
– W skrajnym scenariuszu klient w restauracji lub barze nie zobaczy produktów za barem, a rola obsługi zostanie ograniczona do minimum. Kelner nie będzie mógł rekomendować napojów, a jedynie odczytywać pozycje z karty. Znikną także standardowe formy komunikacji, takie jak standy czy materiały informacyjne. W efekcie konsument może zostać pozbawiony wiedzy o dostępnej ofercie, a jedyną informacją pozostaną ceny – podkreśla Karol Stec.
Skutki zakazu promocji dla przedsiębiorców
Kolejnym wyzwaniem dla sektora spirytusowego jest objęcie zakazem promocji całego łańcucha dostaw.
– Chodzi m.in. o rabaty za określony obrót, upusty handlowe czy kredyt kupiecki w relacjach B2B między producentami, hurtowniami, sklepami i gastronomią. To standardowe mechanizmy funkcjonowania rynku. Ich ograniczenie może doprowadzić do sytuacji, w której konsument nie będzie widział produktów ani żadnych form ich promocji. W obrocie pozostanie wyłącznie cena bazowa producenta. To ogranicza konkurencyjność w łańcuchu dostaw i możliwość prowadzenia zróżnicowanej polityki cenowej oraz marketingowej wobec kanałów dystrybucji – wskazuje Karol Stec.
Zdaniem branży oznacza to także ograniczenie konkurencji między podmiotami. Rodzi również wątpliwości co do zgodności takich rozwiązań z zasadami konstytucyjnymi jako istotnej ingerencji w swobodę działalności gospodarczej.
– Projekty te niosą szereg ryzyk i powinny być przedmiotem rzeczowego dialogu opartego na argumentach, a nie emocjach – podkreśla Karol Stec.
Zdaniem eksperta
Sprowadzanie piwa i wódki do wspólnego mianownika jest podejściem z gruntu fałszywym
Na spadek wpływają także regulacje – ograniczenia nocnej sprzedaży oraz rosnąca akcyza, która podnosi ceny. W ocenie branży proponowane obecnie zmiany są jednak nieproporcjonalne do malejącej skali nadużywania alkoholu i uderzają przede wszystkim w sektor piwowarski. To właśnie on odpowiada za znaczną część spadku konsumpcji i przechodzi transformację w kierunku piw bezalkoholowych, które realnie ograniczają spożycie alkoholu.
Jednocześnie procedowane projekty – jak wskazują przedstawiciele branży – nie koncentrują się na problemie alkoholizmu czy spożycia patologicznego, co było widoczne już na etapie prac sejmowych, gdzie więcej uwagi poświęcano produktom bezalkoholowym niż rosnącej dostępności mocnych trunków.
Podzielamy pogląd, że po raz kolejny w ostatnich latach przedsiębiorcy znaleźli się w trudnej i nieprzewidywalnej sytuacji ekonomicznej, związanej z czynnikami globalnymi. Ponownie wraca ryzyko wzrostu inflacji i zakłóceń w łańcuchach dostaw. Koniunktura gospodarcza i kondycja konsumentów jest zagrożona. Zdecydowanie nie jest to moment na przeprowadzanie gruntownych zmian, których efektem może być ograniczenie działalności gospodarczej, likwidacja miejsc pracy, zmniejszenie wpływów budżetowych itp.
Jeśli chodzi o kwestię równego traktowania alkoholu, to rozumiemy perspektywę producentów mocnych trunków, dla których alkohol jest główną cechą ich wyrobów. Jednak uważam, że sprowadzanie piwa i wódki do wspólnego mianownika na zasadzie „alkohol jest taki sam” jest podejściem z gruntu fałszywym. Pamiętajmy, że piwo to nie wódka i różnice pomiędzy tymi napojami są zasadnicze pod niemal każdym względem. Dlatego we wszystkich krajach europejskich ustawodawca rozróżnia w swojej polityce poszczególne napoje pod względem skutków konsumpcji, z jakimi wiąże się każdy z produktów.
Jest oczywiste, że wybór danego trunku wiąże się z modelem jego spożywania, skłonnością do nadużywania czy szybkością wejścia w stan upojenia alkoholowego. Dlatego nie można zestawiać piwa i mocnego alkoholu wyłącznie pod względem zawartości etanolu bez wzięcia pod uwagę wszystkich pozostałych cech tych produktów oraz okoliczności związanych z modelem i ryzykiem zdrowotnym ich spożywania przez konsumentów.
Potencjał eksportowy wódki z Polski
– Około 99 proc. małych i średnich firm w branży ma polski kapitał. Produkcja opiera się na lokalnych surowcach – zbożach (żyto, pszenica, orkisz), kukurydzy (ok. 1 mln ton rocznie) oraz ziemniakach (ok. 38 tys. ton rocznie) – co bezpośrednio wspiera krajowy sektor rolno-spożywczy – wskazuje Karol Stec.
Branża spirytusowa pozostaje silnie zakorzeniona w polskiej tradycji i jednocześnie obecna na rynkach międzynarodowych. Polskie marki należą do nielicznych produktów spożywczych o szerokiej rozpoznawalności za granicą.
– W ten sposób budujemy wizerunek polskiej żywności. Eksport rośnie średnio o ok. 11 proc. rocznie, a jego wartość przekroczyła 2,5 mld zł, z czego ok. 830 mln zł przypada na wódkę. Potencjał widzimy także w kategoriach niszowych – whisky, miodów pitnych czy nalewek – podkreśla Karol Stec.
Polskie wyroby trafiają m.in. do Stanów Zjednoczonych oraz na rynki niemiecki, francuski, brytyjski i szwajcarski. Dzieje się tak mimo napięć handlowych i ryzyka wysokich ceł.
– Utrzymanie tej pozycji wymaga stabilnych warunków do inwestowania na rynku krajowym. Bez nich pojawia się pytanie o przyszłość ważnej gałęzi przemysłu spożywczego, która buduje rozpoznawalność Polski. Jeśli regulacje uwzględnią postulaty branży, a sytuacja geopolityczna nie ulegnie pogorszeniu, sektor będzie w stanie dalej się rozwijać – ocenia Karol Stec.
Spadki sprzedaży i rosnąca szara strefa
Sektor mierzy się jednocześnie ze spadkiem popytu i rosnącymi kosztami.
– Konsumpcja alkoholu maleje w całej kategorii. Wyjątkiem pozostaje piwo bezalkoholowe, choć także tu dynamika słabnie. Od 2020 r. rynek napojów spirytusowych skurczył się o ok. 22 proc., a w ubiegłym roku sprzedaż spadła o 7 proc. – wskazuje Karol Stec.
Na wyniki wpływają m.in. inflacja, rosnące koszty produkcji oraz coroczny wzrost akcyzy o 5 proc., wynikający z przyjętej wcześniej ścieżki podatkowej. Dodatkowym obciążeniem pozostaje niestabilność regulacyjna.
Ryzyko wzrostu szarej strefy
Wraz ze wzrostem cen i ograniczeniami regulacyjnymi rośnie ryzyko rozwoju nielegalnego obrotu.
– Ograniczanie legalnych kanałów dystrybucji sprzyja wzrostowi szarej strefy. Gdy dostępność produktów w oficjalnym obrocie maleje, część popytu przenosi się poza kontrolowany rynek – podkreśla Karol Stec.
Według branży to jeden z kluczowych argumentów za tym, by zmiany regulacyjne były projektowane ostrożnie. Powinny przede wszystkim uwzględniać ich realne skutki dla rynku.
Główne wnioski
- Branża spirytusowa z jednej strony mierzy się ze spadkiem sprzedaży, zmianą trendów konsumenckich i rosnącymi kosztami produkcji, z drugiej – z intensywnym napływem nowych regulacji. Na agendzie znajduje się rządowy projekt (UD147) zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości, który zakłada m.in. zaostrzenie zasad sprzedaży i promocji. Równolegle procedowane są projekty poselskie – już po pierwszym czytaniu skierowane do podkomisji – obejmujące ograniczenia reklamy i dostępności alkoholu. Do tego dochodzi propozycja PSL dotycząca uregulowania sprzedaży w kanale e-commerce.
- Przedstawiciele branży podkreślają potrzebę równego traktowania wszystkich segmentów rynku. Ich zdaniem regulacje powinny obejmować wszystkie kategorie alkoholu w sposób spójny, ponieważ – niezależnie od formy – mowa o tym samym produkcie: napojach zawierających etanol. Z perspektywy konkurencyjności obecny system pozostaje niesymetryczny. Szczególnym przykładem jest sektor piwowarski, który jako jedyny może prowadzić publiczną reklamę swoich produktów.
- Jednocześnie branża spirytusowa ma istotne znaczenie dla krajowej gospodarki. Około 99 proc. małych i średnich firm w sektorze działa w oparciu o polski kapitał, a produkcja bazuje na lokalnych surowcach – zbożach (żyto, pszenica, orkisz), kukurydzy (ok. 1 mln ton rocznie) oraz ziemniakach (ok. 38 tys. ton rocznie). To bezpośrednio wspiera krajowy przemysł rolno-spożywczy i wzmacnia jego powiązania z sektorem przetwórczym.
