Sprawdź relację:
Dzieje się!
Biznes

Cud nad Wisłą o wartości 3,5 mld zł – diety pudełkowe to polski fenomen

Polska wyróżnia się na tle świata w branży cateringu pudełkowego. Wartość tego segmentu szacuje się na 3,5 mld zł, co stanowi ponad 10 proc. rynku HoReCa. Co więcej, rośnie on w tempie dwucyfrowym, szybciej niż rynek restauracyjny.

Poza Polską catering pudełkowy dopiero zaczyna rozwijać się w Czechach i Niemczech, ale skala tego biznesu jest tam znacznie mniejsza./fot. gettyimages

Z tego artykułu dowiesz się…

  1. Jaka jest wartość i potencjał rozwoju rynku diet pudełkowych.
  2. „Pudełka” to polska domena. Czy ta forma cateringu jest popularna również w innych krajach.
  3. Jakie plany rozwoju i ambicje mają liderzy branży: Maczfit, Kuchnia Vikinga i Nice To Fit You.

Popularność diet pudełkowych dostarczanych pod drzwi klientów bije rekordy. W żadnym innym kraju ten model biznesowy nie jest tak znany i popularny jak w Polsce. Część firm próbuje ekspansji na rynki czeskie i niemieckie, ale nie jest to oczywisty kierunek. Co sprawia, że Polska jest tak wyjątkowa?

– Sami cały czas się nad tym zastanawiamy. Możliwe, że wynika to z kulturowych przyzwyczajeń Polaków, np. tradycji przygotowywania posiłków „na wynos” w słoikach. W krajach takich jak Włochy czy Hiszpania konsumenci wolą gotować na bieżąco, a odgrzewanie posiłków nie jest tam tak popularne jak u nas. Poza tym Polacy cenią wygodę, chętnie sięgają po rozwiązania typu convenience i zamawianie online. Istotnym czynnikiem jest też nocna logistyka – dostarczanie posiłków pod drzwi. To możliwe dzięki wysokiemu poziomowi bezpieczeństwa i zaufaniu konsumentów do tej usługi, co w wielu krajach Europy nie jest tak oczywiste – mówi Nicolas Jedraszak, prezes Maczfit.

Poza Polską catering pudełkowy dopiero zaczyna rozwijać się w Czechach i Niemczech, ale skala tego biznesu jest tam znacznie mniejsza.

– Na razie nie skupiamy się na otwieraniu nowych rynków. Widzimy, że w samej Polsce nadal tkwi ogromny potencjał – podkreśla prezes Maczfitu.

Istotnym czynnikiem jest też nocna logistyka – dostarczanie posiłków pod drzwi. To możliwe dzięki wysokiemu poziomowi bezpieczeństwa i zaufaniu konsumentów do tej usługi, co w wielu krajach Europy nie jest tak oczywiste.

Zdaniem Pawła Wróbla, prezesa firmy Nice To Fit You (NTFY), rynek diet pudełkowych w Polsce jest ewenementem na skalę światową.

– Jakieś 10-15 lat temu pionierzy branży w Polsce zbudowali świadomość konsumentów, pokazując, że catering pudełkowy może być zarówno zdrowy, jak i wygodny. W innych krajach nie udało się stworzyć tak silnego rynku – w Niemczech ten segment dopiero raczkuje, a w Czechach jego wielkość stanowi jedynie 10-15 proc. polskiego rynku. Biorąc pod uwagę skalę czeskiego rynku, udział cateringu pudełkowego jest tam zauważalny, ale wciąż jest wiele do zrobienia, szczególnie w zakresie jakości i technologii – zauważa prezes NTFY.

Jego zdaniem to ogromna szansa dla polskich firm, aby zbudować tę kategorię także w innych krajach, choć wymaga to dużych nakładów czasu i środków.

Zakładamy wzrost organiczny i nie planujemy przejęć małych graczy, ponieważ wartości, które moglibyśmy zyskać w ten sposób, jesteśmy w stanie wygenerować sami w stosunkowo krótkim czasie, np. dzięki dodatkowym działaniom marketingowym.

– Niemiecki rynek funkcjonuje zupełnie inaczej niż nasz. Tamtejsi konsumenci znacznie chętniej wybierają rozwiązania typu „ready to cook” zamiast „ready to eat”. Pudełka z gotowymi daniami to dla nich nowość, która dopiero zaczyna zdobywać zainteresowanie. Musimy tłumaczyć niemieckim partnerom, dlaczego warto rozwijać kategorię cateringu pudełkowego, bo wciąż nie rozumieją tej usługi. Działamy także poza Polską, w Niemczech i Czechach, i rozważamy ekspansję na inne rynki. Jednak naszym głównym obszarem działalności nadal pozostaje Polska, gdzie wciąż jest wiele do zrobienia – zapewnia Paweł Wróbel, prezes Nice To Fit You.

Z kolei Kuchnia Vikinga przygląda się zagranicznym rynkom i planuje ekspansję. W trzecim kwartale 2025 r. firma chce wejść na rynek europejski i rozważa akwizycje. Szczególnie bada pod tym kątem kraje nadbałtyckie – Litwę, Łotwę i Estonię, a także Czechy, gdzie poszukuje potencjalnego celu akwizycyjnego.

Zdaniem konkurenta

Kuchnia Vikinga szuka silnego partnera strategicznego

Kuchnia Vikinga, firma z Białegostoku zajmująca się produkcją dań gotowych oraz cateringiem pudełkowym na terenie całej Polski, zakończyła 2024 r. z blisko 500 mln zł przychodów ze sprzedaży. W 2025 r. celuje w około 30-procentowy wzrost, planując osiągnąć 650 mln zł.

Priorytetem jest pozyskanie silnego partnera strategicznego. Mamy ambitne plany, dlatego potrzebujemy nie tylko wsparcia finansowego, ale przede wszystkim merytorycznego. Jednym z wariantów, który rozważamy jako propozycję dla inwestorów, jest wejście na giełdę. Jeśli nie uda nam się porozumieć z inwestorem lub partnerem na naszych warunkach, zrealizujemy nasze plany samodzielnie.

Pudełka nadal będą rosnąć ale wolniej

Rynek diet pudełkowych w Polsce wzrósł ponad trzykrotnie w ciągu ostatnich pięciu lat.

Zdaniem prezesa Maczfitu segment wciąż ma duży potencjał rozwoju, ale tempo wzrostu będzie nieco wolniejsze.

– Mamy ambicję być liderem branży, ale nie za wszelką cenę – nie kosztem agresywnej polityki cenowej. Chcemy budować stabilny, rentowny biznes, oparty na długoterminowym rozwoju
i dywersyfikacji działalności. Szukamy nowych obszarów biznesowych, które pozwolą nam oprzeć firmę na kilku stabilnych filarach. Rok 2024 był bardzo dobry dla rynku diet pudełkowych, w tym także dla Maczfitu – zapewnia Nicolas Jedraszak.

Obecnie rynek konsoliduje się i weryfikuje – liczba firm w tym segmencie spadła z ponad 600 do około 400 w ciągu ostatnich lat. Mniejsze firmy nie wytrzymują presji cenowej, podczas gdy najwięksi gracze umacniają swoją pozycję.

Mamy ambicję być liderem branży, ale nie za wszelką cenę – nie kosztem agresywnej polityki cenowej. Chcemy budować stabilny, rentowny biznes.

– Stawiamy na organiczny rozwój, konsekwentnie inwestując w rozbudowę mocy produkcyjnych. Nasz zakład produkcyjny pod Warszawą w ciągu ostatnich dwóch lat podwoił swoje możliwości
– zapewnia prezes Maczfitu.

Dane rynkowe

Liderzy depczą sobie po piętach

Rynek HoReCa w Polsce szacowany jest na około 38 mld zł, a do 2027 r. cały sektor ma rosnąć o około 8 proc. rocznie. Restauracje, które obecnie stanowią największą część rynku HoReCa, w najbliższych latach będą stopniowo ustępować miejsca cateringowi indywidualnemu oraz gastronomii hotelowej. Wartość rynku diet pudełkowych ma wzrosnąć z 3,5 do 5,4 mld zł w 2029 r. – wynika z raportu firmy PMR.

Według PMR Market Experts, jeszcze w 2023 r. w czołówce cateringu dietetycznego znajdowali się: Maczfit, Diety od Brokuła i Kuchnia Vikinga. Tuż za podium plasowało się Nice To Fit You. Teraz konkurencja na rynku jest jeszcze bardziej wyrównana, a liderzy depczą sobie po piętach.

Nice To Fit You zakończyło 2024 r. z przychodami przekraczającymi 300 mln zł.

– W 2025 r. planujemy wzrost o ponad 20 proc.. W 2024 r. wyprodukowaliśmy około
22 mln posiłków, a w tym roku chcemy przekroczyć 25 mln. Dziennie dostarczamy około
23 tys. toreb z posiłkami, a naszym celem na najbliższe lata jest 50 tys. toreb dziennie i 700 mln zł rocznych przychodów. Stawiamy na wzrost organiczny i nie planujemy przejęć małych graczy, ponieważ wartości, które moglibyśmy zyskać w ten sposób, jesteśmy w stanie wygenerować sami w stosunkowo krótkim czasie, np. dzięki dodatkowym działaniom marketingowym – zapewnia Paweł Wróbel.

NTFY działa obecnie w trzech zakładach produkcyjnych i buduje kolejny w Ożarowie Mazowieckim. Inwestycja, warta ponad 100 mln zł, ma być zrealizowana w drugiej połowie 2026 r.

Oczekiwania cenowe konsumentów skutkują licznymi akcjami rabatowymi – średnia cena standardowej diety (5 posiłków, 1500 kcal) realnie płaconej przez klientów nie zmieniła się w ciągu ostatnich 3 lat i nadal oscyluje w okolicach 60 zł, podczas gdy inflacyjnie powinna w tym okresie wzrosnąć do 85 zł – mówi Michał Juda, Chief Digital Officer, Goodspeed.

Zdaniem eksperta

Kluczowym wyzwaniem branży jest silna konkurencja i presja na utrzymanie atrakcyjnych cen przy rosnących kosztach surowców
i zatrudnienia

Diety pudełkowe idealnie wpisały się w oczekiwania Polaków – rosnącą świadomość na temat zdrowego stylu życia i odżywiania, brak czasu na gotowanie, a także konkurencyjność cenową w porównaniu do stołowania się poza domem czy nawet zakupów spożywczych.
Z naszych badań wynika, że w przypadku jedno- lub dwuosobowych gospodarstw domowych diety pudełkowe są najbardziej efektywnym kosztowo sposobem na jakościowe odżywianie.

Istotnym czynnikiem wzrostu był również rozwój rynku transportu chłodniczego, który pozwolił wcześniej lokalnym producentom dostarczać posiłki na terenie całej Polski, jednocześnie obniżając koszty logistyki. Diety pudełkowe, kiedyś domena dużych miast, dziś docierają także do klientów w mniejszych miejscowościach i na wsiach.

Kluczowym wyzwaniem branży jest silna konkurencja i presja na utrzymanie atrakcyjnych cen przy rosnących kosztach surowców i zatrudnienia. Oczekiwania cenowe konsumentów skutkują licznymi akcjami rabatowymi – średnia cena standardowej diety (pięć posiłków,
1,5 tys. kcal) realnie płaconej przez klientów nie zmieniła się w ciągu ostatnich trzech lat
i nadal oscyluje w okolicach 60 zł, podczas gdy inflacyjnie powinna w tym okresie wzrosnąć do 85 zł. W tym samym czasie udział zamówień ze zniżkami wzrósł z 20 proc. do ponad
50 proc. Cateringi dietetyczne muszą też intensywnie zabiegać o lojalność klientów, którzy przyzwyczaili się do częstych zmian marek, w których zamawiają posiłki.

Warto też zwrócić uwagę na rosnący popyt na diety specjalistyczne, które uwzględniają restrykcje żywieniowe, takie jak eliminacja wybranych składników. Odsetek diet z wyborem menu dynamicznie rośnie, a rozwój oferty producentów w tym obszarze może stać się kolejnym czynnikiem popularyzującym zdrowe pudełka i spersonalizowaną dietę wśród jeszcze większego grona Polaków.

Priorytety i wyzwania producentów pudełek

NTFY dysponuje flotą ponad 300 samochodów. Codziennie ze stołecznych fabryk posiłki Nice To Fit You trafiają najpierw do centrów dystrybucyjnych, a następnie bezpośrednio do klientów
w ponad 9 tys. miejscowości oraz w Berlinie i czeskiej Pradze. Na razie zagranicę trafia 400 toreb dziennie.

Prezes NTFY przyznaje, że widzi ogromny potencjał w budowaniu świadomości kategorii wśród konsumentów, ale także ogromne wyzwania związane z makroekonomią.

– Wzrosty inflacyjne, szczególnie w kategoriach surowców spożywczych, stanowią duże zagrożenie dla takiego biznesu jak nasz. Dodatkowo, zmiany pogodowe, takie jak przymrozki, susze czy powodzie, znacząco wpływają na ceny żywności. Dla firmy korzystającej z około 6 tys. różnych produktów spożywczych miesięcznie jest to istotny problem. Kolejnym wyzwaniem są działania konkurencji, szczególnie agresywne rabatowanie, które może wpływać na obniżenie jakości, a co za tym idzie percepcję klienta dla całego rynku – wylicza Paweł Wróbel.

Obecnie średnia cena dziennej diety Nice To Fit You wynosi około 65 zł. W tym roku firma planuje minimalne, nominalne podwyżki cen, skorelowane z inflacją.

Wyzwaniem są również plastikowe opakowania po posiłkach. Pod koniec listopada 2024 r. uruchomiliśmy pilotażowy projekt odbioru opakowań od klientów. Kilkuset klientów
z wybranych dzielnic Warszawy oddaje opakowania pod koniec każdego tygodnia, a my przekazujemy je partnerom zajmującym się ich recyklingiem. Projekt cieszy się dużym uznaniem, dlatego planujemy rozszerzenie tej usługi na całą Polskę – zapewnia Paweł Wróbel.

– Staramy się znaleźć bardziej ekologiczne rozwiązania, ale obecnie nie ma alternatywy, która spełniałaby nasze wymogi bezpieczeństwa i świeżości – przyznaje prezes Maczfitu.

Maczfit nie posiada własnej floty, korzysta z zewnętrznej firmy, która dysponuje kilkuset samochodami i każdego dnia dostarcza posiłki do wielu różnych miejscowości. Warszawa stanowi dzisiaj 30 proc. całej sprzedaży.

Obecnie największym zainteresowaniem w Maczficie cieszą się diety składające się z pięciu posiłków, z możliwością indywidualnego wyboru menu.

– Ta oferta generuje 65 proc. naszej sprzedaży. W 2024 r. wprowadziliśmy dietę złożoną z trzech posiłków, która również znalazła swoich odbiorców. Na początku rynek skupiał się na dietach, odchudzaniu i zdrowiu, ale dziś to wygoda jest najważniejszym aspektem dla konsumentów. Diety Maczfit kosztują od 41 zł dziennie za pakiet trzech posiłków i od 63 zł dziennie za pakiet pięciu posiłków – podkreśla Nicolas Jedraszak.

Klienci Maczfitu są lojalni i często powracają.

– Największy popyt notujemy od stycznia do Wielkanocy, kiedy konsumenci, realizując postanowienia noworoczne, inwestują w catering pudełkowy. Wzrost sprzedaży widoczny jest również od września do grudnia, kiedy jest chłodniej. Latem popyt jest znacznie mniejszy
– analizuje prezes Jedraszak.

Cena pozostaje kluczowym czynnikiem dla konsumentów, co sprawia, że promocje i rabaty są wszechobecne.

Maczfit oferuje ok. 56 różnych posiłków dziennie. Wyzwaniem jest takie planowanie produkcji, żeby nie było strat.

Dzięki planowaniu utrzymujemy je na minimalnym poziomie, bliskim 0 proc. Jednocześnie stale pracujemy nad ulepszeniem oferty i rozważamy wprowadzenie nowych produktów
– dodaje prezes.

Maczfit w dużej grupie. NTFY z dużym inwestorem

W 2021 r. Maczfit zmienił właściciela i trafił pod skrzydła Grupy Żabka.

– Cały czas uczymy się funkcjonowania w dużej grupie. Współpraca z tak doświadczonym partnerem przynosi nam liczne korzyści, w tym możliwość wykorzystania wiedzy i doświadczenia w branży retailowej. Nasze dania gotowe są dostępne na półkach Żabki, ponieważ doskonale wpisują się w filozofię diety pudełkowej – mówi prezes firmy Maczfit.

I dodaje, że chociaż Maczfit funkcjonuje w ramach dużej grupy, to jednak pozostaje samodzielną, odrębną spółką.

– Wciąż kluczowym filarem naszej działalności jest sprzedaż gotowych diet bezpośrednio klientom indywidualnym. Wprowadzanie dań gotowych do biur czy sprzedaż detaliczna pozostaną na marginesie naszej strategii – zapewnia Nicolas Jedraszak.

Inwestor to przede wszystkim wsparcie merytoryczne, zarówno w obszarze rozwoju IT, jak i biznesu. Mamy się od kogo uczyć – w naszej grupie są takie marki jak Morele, Answear, eSky i inne.

Maczfit przez pewien czas testowo oferował swoje posiłki na stacjach paliw Shell, jednak spółka nie ma w planach rozwijania tego kierunku współpracy.

Z kolei MCI, największy w regionie fundusz private equity specjalizujący się w spółkach technologicznych, zakupił 55 proc. udziałów w Nice To Fit You (NTFY) za ok. 186 mln zł.

– Inwestor to przede wszystkim wsparcie merytoryczne, zarówno w obszarze rozwoju IT, jak
i biznesu. Mamy się od kogo uczyć – w naszej grupie są takie marki jak Morele, Answear, eSky
|i inne. Współpraca z nimi przynosi nam wiele synergii i korzyści, począwszy od wymiany wiedzy
i doświadczeń, aż po wspólne inicjatywy marketingowe czy możliwość rozwoju nowych kanałów sprzedaży – zapewnia Paweł Wróbel.

Główne wnioski

  1. Popularność diet z cateringiem dostarczanych pod drzwi indywidualnego klienta od kilku lat bije rekordy – jednak wyłącznie w Polsce. W żadnym innym miejscu na świecie ten biznes nie jest ani tak znany, ani tak popularny jak u nas.
  2. Wartość rynku diet pudełkowych ma wzrosnąć z 3,5 do 5,4 mld zł w 2029 r. – wynika z raportu firmy PMR.
  3. Maczfit, który dotąd był liderem rynku, zapewnia, że nadal ma ambicję pozostać na szczycie, jednak nie za wszelką cenę, nie kosztem agresywnej polityki cenowej. Tymczasem Nice To Fit You z nowym inwestorem przeznacza 100 mln zł na nowy zakład produkcyjny i zwiększenie mocy produkcyjnych, a Kuchnia Vikinga szuka inwestora i celuje w 650 mln zł przychodów na koniec tego roku.