Dom mody Biedronka albo butik Żabki. Kto i dlaczego tworzy merchy?

Zimą tego roku swoją kampanią zaskoczył McDonald’s, wprowadzając do oferty zestaw Friends. W ramach akcji powstały figurki inspirowane głównymi bohaterami kultowego serialu oraz cała seria innych gadżetów. Szóstka przyjaciół: Monica, Phoebe, Rachel, Chandler, Joey i Ross pojawili się także na specjalnych bluzach będących elementem kampanii. Nie jest to pierwsza tego typu akcja znanej sieci, w której powstaje kolekcja ubrań.

– McDonald’s to marka, która od lat żyje w popkulturze i realnie ją współtworzy. Jesteśmy obecni w filmach, serialach, muzyce, sztuce, a nawet w codziennym języku. Złote łuki stały się jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli kultury masowej, a wiele osób łączy je z własnymi wspomnieniami czy rytuałami. Właśnie dlatego naturalnym krokiem było stworzenie przestrzeni, w której nasi gości mogą wyrażać tę relację także poza restauracją. Dzisiejsi konsumenci oczekują, że marki będą im towarzyszyły w ich stylu życia – w modzie, internecie, czy też różnych kreatywnych formach rozrywki. Merch jest dla nas właśnie taką formą dialogu pozwalającą przenieść świat marki do przestrzeni, w której goście czują się sobą – mówi Katarzyna Kosiorek, manager ds. marketingu McDonald’s Polska.

Jak dodaje, pierwsze gadżety związane z marką McDonald’s pojawiały się już w latach 90. Wówczas funkcjonowały głównie jako limitowane przedmioty kolekcjonerskie oraz elementy wizerunkowe.

– To, co dziś nazywamy merchem, czyli kolekcje specjalnie projektowane przy okazji różnych kampanii marketingowych w McDonald’s zaczęły się rozwijać w ostatnich latach wraz z globalną popularnością brandowych kooperacji – podkreśla Katarzyna Kosiorek.

Przez te lata powstały setki projektów merchowych na różnych rynkach, w których sieć jest obecna. W Polsce w ostatnim czasie marka współpracowała m.in. z muzykami młodego pokolenia Bambi i Matą, tworząc zestawy oraz cały szereg gadżetów, w tym ubrania.

– Całkiem niedawno wróciliśmy do ikon lat 2000. w menu i w merchu. Zrobiliśmy drop inspirowany początkiem Y2K, przypominając estetykę tamtych czasów – dodaje przedstawicielka McDonald’s Polska.

Żabka w świecie mody

W ubiegłym roku powstała m.in. kolekcja ubrań z logo sieci sklepów Żabka. Wcześniej modowe gadżety tworzyły również dyskonty: Biedronka i Lidl.

„Żabka jest marką, która nie tylko komentuje popkulturę, ale stała się jej integralną częścią. W związku z tym postanowiliśmy wejść w obszar lifestylowy, który nie jest oczywisty dla marki retailowej. Zauważyliśmy, że poprzednie logo Żabki wzbudza w różnych grupach osób pozytywne emocje i sentyment. Podchodząc do merchu postawiliśmy więc na dawne logo, jakościowe produkty oraz limitowane kolekcje, które produkowaliśmy w Polsce” – informuje nas biuro prasowe Żabki.

Dodaje, że autorką „żabkowej kolekcji” była znana projektantka Justyna Tasak, która współpracuje z agencją MerchLab. Wcześniej tworzyła projekty m.in. dla takich marek jak: Tommy Hilfiger, Gucci, Puma, Mcm Worldwide, Timberland.

– Każda kolekcja ubrań i gadżetów była limitowana i zaprojektowana zgodnie z najnowszymi trendami mody oraz DNA Żabki – podkreśla biuro prasowe.

Kolekcja ubrań z logo sieci sklepów spotkała się z pozytywnym przyjęciem ze strony konsumentów. Sieć nie wyklucza podobnych projektów w przyszłości. 

– W świecie merchu nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa, a wręcz przeciwnie – dodaje biuro prasowe Żabki.

Merch – domena nie tylko dużych graczy

Kooperacje ze światem mody od lat tworzą znane i popularne na całym świecie marki jak wspomniany McDonald’s czy Coca Cola. Na polskim rynku na stworzenie kolekcji ubrań zdecydował się m.in. Wedel, pokazując swoje projekty powstałe we współpracy z marką Gatta na specjalnym pokazie mody, który odbył się w Muzeum Czekolady przy fabryce producenta słodyczy na warszawskiej Pradze. Merchy to jednak nie tylko domena dużych graczy. Na podobne działania decydują się także mniejsze firmy z sektora FMCG i HoReCa jak choćby warszawskie lokale Baken, które we współpracy z marką Uniqlo stworzyły kolekcje koszulek i toreb. Własne gadżety – w tym ubrania – tworzy także stowarzyszenie Wolny Kraft, odpowiedzialne za organizację Warszawskiego Festiwalu Piwa.

– Kluczem jest rzemiosło, które interesuje nas nie tylko w kontekście piwa. Od początku było dla nas jasne, że festiwal, jak i stowarzyszenie potrzebują swoich gadżetów. Ale zadania, które mają spełniać, są inne. Festiwal to przestrzeń nieustannych eksploracji. Każda edycja ma inne hasło i narrację, nowe atrakcje i odmienną oprawę wizualną – w opowiadaniu o nich wspierają nas gadżety. W efekcie powstaje merch wyjątkowy dla danej edycji. Jego uczestnicy chcą zdobyć „tu i teraz”, by zabrać kawałek festiwalu do domu – tłumaczy Małgorzata „Gyshka” Kowcun, współorganizatorka Warszawskiego Festiwalu Piwa, odpowiedzialna za oprawę graficzną.

Uważa, że w przypadku stowarzyszenia Wolny Kraft, gadżety wzmacniają wizerunek marki.

– To mniej rozpoznawalna marka, więc skupiamy się na jej uniwersalnej i spójnej budowie. Tutaj gadżety są zaprojektowane tak, by członkowie naszej społeczności mogli rozpoznać się w tłumie – czy to w pracy, czy w pubie i poczuć dumę z reprezentacji stowarzyszenia. Na tym polega główna różnica w podejściu. Natomiast to, co łączy merch WFP i Wolnego Kraftu to trzy priorytetowe wartości: jakość, użyteczność i lokalność – wyjaśnia Małgorzata „Gyshka” Kowcun.

Jak powstają merchy?

Jak podkreśla Katarzyna Kosiorek, w przypadku McDonald’s Polska proces tworzenia merchu zawsze zaczyna się od kluczowych pytań – jaki klimat niesie ze sobą dana kampania i czy merch pomoże go jeszcze mocniej poczuć?

– W przypadku kampanii produktowych bez udziału gwiazdy, nad całym konceptem pracuje nasz zespół kreatywny. Tworzone są moodboardy, ustalany jest kierunek estetyczny i wszystkie detale tworzące całość. To trochę jak układanie puzzli: każdy element musi do siebie pasować i być zgodny z marką – zaznacza.

Jak dodaje, inaczej praca nad merchami wygląda w przypadku współpracy z gwiazdami.

– Wybieramy twórców, którzy są autentyczni, kreatywni i naprawdę rezonują z naszymi gośćmi. Stawiamy na współprace, które są naturalne, w których obie strony czują, że nadają na tych samych falach. Dlatego nad merchem pracujemy ramię w ramię. Wspólnie szukamy pomysłu. Bawimy się formą, testujemy różne rozwiązania, aż znajdziemy ten moment, w którym styl gwiazdy i energia McDonald’s zaczynają żyć jednym językiem. Właśnie takie projekty sprawiają, że merch nie jest dodatkiem do kampanii, ale jej naturalnym przedłużeniem – podkreśla Katarzyna Kosiorek.

Kluczowy projekt, materiały i jakość

Zdaniem naszych rozmówców proces tworzenia gadżetów jest długotrwały i skomplikowany, ze względu na projekt, odpowiedni krój, wybór materiałów i firm, z którymi tworzy się współpracę na poszczególnych etapach realizacji merchu.

– Każdy projekt wynika z pytania o użyteczność. Nie interesują nas gadżety, które wylądują na dnie szafy – tworzymy coś, czego sami potrzebujemy. Kiedy mamy już pomysł, szukamy produktów. Takich, które spełniają nasze założenia, ponieważ materiał, jego tekstura i deseń są równie istotne, co znakowanie. Zamawiamy próbki, aby móc je dotknąć, powąchać i zobaczyć jak się zachowują w użyciu. Bywa, że na tym etapie wszystko idzie gładko, ale często ograniczenia technologiczne generują konieczność poważnych modyfikacji projektu. Kolejnym krokiem jest przygotowanie szczegółowej wizualizacji, a dopiero po jej ostatecznym zaakceptowaniu ruszamy z produkcją – zwraca uwagę Małgorzata „Gyshka” Kowcun.

Jak dodaje, dużą rolę w procesie powstawania merchu odgrywa jakość i lokalność. 

– Jakość jest kluczowa dla naszej wiarygodności. Skoro promujemy kraft, nie możemy promować go tandetnym merchem. Jako klienci wolimy przedmioty, które będziemy używać długo i z przyjemnością. To podejście się sprawdza – nasi klienci są w stanie zapłacić wyższą cenę, gdy widzą, że stoi za nią jakość. Tak samo ważna jest dla nas lokalność. Chętnie współpracujemy z polskimi firmami. Takie podejście czasem jest bardziej kosztowne. Ale daje inne możliwości – pracując blisko z producentami, mamy wpływ na każdy etap powstawania gadżetu oraz możemy tworzyć krótkie serie – podkreśla Małgorzata „Gyshka” Kowcun.

Korzyści z tworzenia kolejnych merchów

Zdaniem Katarzyny Kosiorek z McDonald’s Polska merchy oferowane przez marki są świetnym sposobem dotarcia zwłaszcza do młodszych odbiorców.

– Merchy są dla nich formą zabawy popkulturą. Dla nas okazją, by być bliżej społeczności, która myśli kreatywnie i działa spontanicznie. Nie da się też ukryć, że merch żyje własnym życiem w internecie. Tworzy naturalny buzz, ludzie go fotografują, stylizują, wrzucają na TikToka czy pokazują w Reelsach. Dzięki temu zasięg kampanii rosnie organicznie, bo to odbiorcy stają się ambasadorami marki – ocenia Katarzyna Kosiorek.

Czy zatem możemy stwierdzić, że merchy to „must have” w marketingu danej marki?

– Merch to dzisiaj coś znacznie więcej niż ruchoma reklama – to nośnik wartości i potężne narzędzie do budowania społeczności. Dobrze zaprojektowany przedmiot staje się symbolem, identyfikującym grupę oraz pretekstem do rozmowy między obcymi ludźmi. Dlatego na festiwalowych szklankach zamieściliśmy hasło „Zapytaj, co piję”, które naturalnie prowokowało do rozmowy. Pojawi się w naszych następnych projektach, dzięki temu, Twoja koszulka może „mówić”, nawet kiedy jesteś odwrócony do kogoś plecami. Główną misją naszego stowarzyszenia jest wzmacnianie społeczności, tworzenie nowych okazji do budowania i zacieśniania relacji międzyludzkich. Kiedy udaje się nam zrobić merch, który spełnia to zadanie, wiemy, że zrobiliśmy dobrą robotę – podsumowuje Małgorzata „Gyshka” Kowcun z Warszawskiego Festiwalu Piwa.

Główne wnioski

1. Merch jako narzędzie budowania świata marki, nie tylko sprzedaży. Przykłady takich marek jak McDonald’s czy Żabka pokazują, że merch przestał być wyłącznie gadżetem promocyjnym. Staje się elementem większego ekosystemu – przedłużeniem kampanii, estetyki i narracji marki. To sposób na przeniesienie marki z półki sklepowej czy restauracyjnej do codziennego stylu życia konsumentów.
2. Od masowej reklamy do budowania społeczności. Zarówno globalne koncerny, jak i mniejsze inicjatywy – jak Wolny Kraft czy Warszawski Festiwal Piwa – wykorzystują merch do wzmacniania więzi i poczucia przynależności. Dobrze zaprojektowany produkt staje się symbolem wspólnych wartości, pretekstem do rozmowy i realnym narzędziem integrującym społeczność wokół marki.
3. Jakość, autentyczność i limitowane serie jako klucz do sukcesu. Dzisiejszy konsument oczekuje czegoś więcej niż logo na koszulce. Liczy się historia, kontekst, współpraca z twórcami i jakość wykonania. Merch, który jest spójny z DNA marki, tworzony lokalnie i w krótkich seriach, buduje prestiż oraz buzz w mediach społecznościowych.