Geniusz marketingu wraca do Los Angeles Lakers. To znajomy nowego właściciela klubu

Jako akredytowany dziennikarz NBA i FIBA co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.

Zapomnijcie o tym, że Jeremy Sochan przechodzi do New York Knicks, a Anthony Davis do Washington Wizards. Najważniejszego transferu tej zimy dokonali Los Angeles Lakers. Nowym dyrektorem ds. operacji biznesowych drużyny z Kalifornii zostanie Lon Rosen, który zastąpi na tym stanowisku Tim Harris. To zmiana niezwykle istotna – i to z wielu powodów.

Początki kariery Lona Rosena i era „Showtime” w Lakers

Za młodu Lon Rosen, jeszcze jako student University of Southern California, musiał odbyć obowiązkowe praktyki. Aplikował do wielu miejsc i – ku własnemu zaskoczeniu – w 1980 r. ofertę stażu złożyli mu Los Angeles Lakers. Już w pierwszych miesiącach spędzonych w hali The Forum, zarówno przy koszykarskich Lakers, jak i hokejowych Los Angeles Kings, dało się zauważyć jego wyjątkowy talent do przyciągania i angażowania kibiców.

Zaledwie po kilku latach Rosen awansował na dyrektora ds. działań promocyjnych Lakers, Kings oraz samego Forum – obiektu organizującego nie tylko mecze, lecz także największe koncerty. W dużej mierze odpowiadał za popularyzację koszykarzy „Jeziorowców” w erze nazywanej „Showtime”, której symbolem był rozgrywający Magic Johnson. To właśnie on został pierwszym klientem agencji marketingowej, którą Lon Rosen założył w 1987 r., po odejściu z Lakers.

Przeczytaj: Agresywna strategia biznesowa i żelazne zasady. Tego nie wiesz o obecnych mistrzach NBA

First Team Marketing i rozwój marki w MLB

Na przestrzeni ostatnich czterdziestu lat Lon Rosen, działając w ramach swojej firmy First Team Marketing, pomagał sportowcom i klubom zwiększać potencjał oraz zasięg działań marketingowych. Kluczowe znaczenie ma jednak to, czym zajmuje się od półtorej dekady.

W 2012 r. współpracował z konsorcjum, w którego skład wchodzili m.in. Magic Johnson oraz miliarder Mark Walter, planujący zakup Los Angeles Dodgers – klubu występującego w baseballowej lidze Major League Baseball. Rosen wykorzystał swoje kontakty w Kalifornii i pomógł dopiąć transakcję o wartości 2 mld dolarów. Następnie objął stanowiska wiceprezydenta oraz dyrektora marketingu drużyny.

Sukces marketingowy Los Angeles Dodgers: frekwencja, social media i globalna ekspansja

Od momentu, gdy w 2013 r. Lon Rosen objął swoje funkcje, Los Angeles Dodgers notują najwyższą średnią frekwencję na meczach w całej MLB w każdym kolejnym sezonie. Klub znajduje się również w ligowej czołówce pod względem przychodów, systematycznie zwiększając je rok po roku. Amerykanin tchnął nowe życie w markę, która swoje lata największej świetności miała już za sobą, skutecznie łącząc tradycję z nowoczesnym, globalnym podejściem do sportowego marketingu.

Przeczytaj: Odwiedziliśmy Boston Celtics rok po rekordowej inwestycji. Czy widać już rękę nowego właściciela?

Los Angeles Dodgers byli jednym z pierwszych klubów aktywnie działających w mediach społecznościowych, w czasie, gdy te dopiero raczkowały. Organizacja mocno zacieśniła także współpracę z celebrytami oraz wprowadziła szereg akcji tematycznych, których celem było przyciągnięcie na stadion również tych kibiców, którzy sportem interesują się jedynie od święta.

Z inicjatywy i przy strategicznym udziale Lona Rosena Dodgers zaczęli również masowo produkować klubowe gadżety, regularnie rozdając je za darmo. Chodziło o to, by charakterystyczne logo z napisem „LA” krążyło po świecie – i trafiało na głowy kibiców także poza Stanami Zjednoczonymi, w tym w Polsce. Globalny zasięg marki Dodgers był dodatkowo wzmacniany poprzez konsekwentne stawianie na zagranicznych zawodników. W barwach drużyny z Los Angeles występowało wielu Japończyków, a dzięki dedykowanym akcjom promocyjnym klub do dziś zarabia w Japonii miliony każdego roku.

Są to dziś standardowe narzędzia marketingowe, stosowane przez niemal każdy profesjonalny klub sportowy w USA – ale w momencie ich wdrażania Dodgers należeli do pionierów tego podejścia.

Mark Walter łączy Lakers i Dodgers – podwójna rola Lona Rosena

Co ciekawe, Lon Rosen nie zamierza rozstawać się z Los Angeles Dodgers. Będzie pełnił praktycznie tę samą rolę w dwóch największych klubach w Kalifornii – i jednych z najpopularniejszych w USA oraz na świecie. Może sobie na to pozwolić, ponieważ od kilku miesięcy oba kluby mają tego samego właściciela – Marka Waltera. Miliarder, posiadający udziały w drużynach sportowych na całym świecie, kupił Los Angeles Lakers za 10 mld dolarów.

Przeczytaj: Mark Walter, czyli miliarder, który kupił Los Angeles Lakers za 10 mld dolarów. Jak rządzi człowiek, który nie zna limitów?

W ramach transakcji zgodził się, by dotychczasowa właścicielka klubu Jeanie Buss pozostała na stanowisku gubernatora przez kilka kolejnych lat. W części mediów pojawiły się jednak sugestie, że jej realna rola została ograniczona. Zaledwie kilka miesięcy temu klub zwolnił jej braci, a dziś stanowisko dyrektora, które dotąd zajmował jej bliski współpracownik, objął wieloletni partner biznesowy nowego właściciela.

Sprawa jest jednak bardziej złożona. Bracia Buss zostali zwolnieni przede wszystkim dlatego, że pozostawali w konflikcie z siostrą. Z kolei Lon Rosen dobrze zna się z Jeanie Buss jeszcze z czasów swojej pracy w Lakers w latach 80. XX w. Wówczas klubem zarządzał ojciec Jeanie – Jerry Buss, legendarny właściciel Lakers. Jeanie i Lon utrzymywali także relacje prywatne, ponieważ córka właściciela również zaczynała pracę w klubie od najniższego szczebla.

Kilka dni temu gubernator Lakers wydała oficjalne oświadczenie, w którym wita Rosena ponownie w klubie i podkreśla, że jego wieloletnie doświadczenie w biznesie sportowym i rozrywkowym będzie kluczowe dla dalszego rozwoju biznesowego organizacji.

Przeczytaj: Konflikt rodzinny w Lakers, czyli jak siostra zwolniła dwóch braci

Finanse Los Angeles Lakers: przychody, frekwencja i wyzwania biznesowe

Wbrew pozorom jest tu sporo do zrobienia. Kibice bez trudu wskażą, że wyniki sportowe mogłyby być lepsze, ale również od strony biznesowej Lakers nie wykorzystują w pełni potencjału swojej marki. Mimo globalnej rozpoznawalności wciąż widoczna jest przestrzeń do wzrostu – zarówno jeśli chodzi o zasięg, jak i o monetyzację.

Potwierdzają to dane dotyczące frekwencji meczowej. W poprzednim sezonie Los Angeles Lakers zajęli 12. miejsce w lidze pod tym względem. Na ich spotkania przychodziło średnio 18 723 kibiców, co oznaczało wynik o 0,9 proc. słabszy r/r.

Przychody klubu w 2025 r. były jednak imponujące. Wyniosły 551 mln dolarów – najwięcej w historii organizacji, choć jednocześnie poziom ten był zbliżony do rezultatów osiąganych w dwóch wcześniejszych latach. Lakers dysponują silnym i stabilnym portfelem sponsorów długoterminowych. Klub blisko współpracuje m.in. z American Express, Delta Air Lines, Nike oraz Toyota. Równolegle rozwijane są partnerstwa lokalne – m.in. z siecią fast foodów Jack in the Box czy systemem ochrony zdrowia UCLA Health.

Przeczytaj: Atlanta Hawks przechodzą biznesową rewolucję. Znany finansista i ambitny menedżer chcą zawojować NBA

Jednak mimo wielu nowych umów sponsorskich zysk operacyjny Los Angeles Lakers za zeszły rok wyniósł 170 mln zł. Był on nie tylko o 29 mln dolarów niższy r/r, ale także o 8 mln niższy od poziomu z 2019 r. Dużą rolę odegrały wynagrodzenia zawodników, które łącznie są dziś najwyższe od ponad dekady. Nie udało się ich zniwelować transferami – tej zimy Lakers nie przeprowadzili żadnej wymiany. Oczywiście poza tą, którą tu opisujemy – być może, jak się okaże, najważniejszą.

Główne wnioski

1. Lon Rosen rozpoczynał karierę w Los Angeles Lakers jako stażysta, a następnie odpowiadał za działania promocyjne w erze „Showtime”. Po latach pracy przy projektach poza klubem wraca jako dyrektor ds. operacji biznesowych. To jedna z pierwszych istotnych decyzji personalnych Marka Waltera po przejęciu Lakers. Rosen zastępuje Tima Harrisa i ma odpowiadać za rozwój biznesowy organizacji, co wskazuje na strategiczne wzmocnienie struktur zarządczych poza sferą sportową.
2. Rosen brał udział w procesie zakupu Los Angeles Dodgers przez konsorcjum z udziałem Magica Johnsona i Marka Waltera, a następnie objął funkcje wiceprezydenta i dyrektora marketingu. Od tego czasu Dodgers notują najwyższą średnią frekwencję w lidze oraz systematyczny wzrost przychodów. Klub wcześnie postawił na media społecznościowe, współpracę z celebrytami oraz intensywną sprzedaż i dystrybucję gadżetów. Równolegle rozwijano globalny zasięg poprzez obecność zagranicznych zawodników i działania promocyjne na rynkach międzynarodowych.
3. Los Angeles Lakers osiągnęli w 2025 r. rekordowe przychody na poziomie 551 mln dolarów, jednak wynik ten był zbliżony do rezultatów z poprzednich lat. Średnia frekwencja w ostatnim sezonie dała dopiero 12. miejsce w lidze i była nieco niższa r/r. Zysk operacyjny spadł w porównaniu zarówno z poprzednim rokiem, jak i z 2019 r. Jednym z głównych czynników obciążających budżet pozostają wysokie wynagrodzenia zawodników. Dane te pokazują, że mimo silnej marki i stabilnych relacji sponsorskich klub stoi przed realnym wyzwaniem zwiększenia efektywności biznesowej.