Zaloguj się 
Dzieje się!
Jak Meta zarabia na scamie. „Ponad jedna trzecia przychodów w Polsce pochodzi z oszustw”
Do Mety w Polsce w skali roku może wpływać nawet 760 mln zł z oszukańczych reklam – wynika z raportu Instrat. Oznacza to, że około jednej trzeciej przychodów właściciela Facebooka i Instagrama w Polsce pochodzi z działalności scamowej. – To świadome działanie – powiedział Michał Hetmański, szef Instrat.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak duża część przychodów Mety w Polsce może według nowych szacunków pochodzić z reklam wykorzystywanych przez oszustów.
- Dlaczego niezależni badacze twierdzą, że obecne narzędzia Mety nie pozwalają zobaczyć pełnej skali scamowych kampanii.
- Jak polskie instytucje, sądy i osoby publiczne próbują wymusić na Mecie większą odpowiedzialność za płatne reklamy.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Problem oszukańczych reklam w Mecie znany jest od lat. Przestępcy wykorzystują narzędzia reklamowe firmy, która jest właścicielem Facebooka czy Instagrama, do promowania miejsc w sieci, w których następnie dochodzi do wyłudzenia pieniędzy albo danych użytkowników. Bardzo często wykorzystywane są do tego wizerunki osób publicznie znanych, w tym przedsiębiorców czy dziennikarzy.
– Skala problemu jest trzykrotnie większa niż do tej pory mówiono. Według naszych wyliczeń nawet jedna trzecia przychodów Mety w Polsce pochodzi ze scamów – powiedział Michał Hetmański, szef firmy Instrat, która opublikowała raport o skali wyłudzeń na platformie.
Jak zaznaczył, szacunkowa strata przeciętnego oszukanego w Polsce to tysiąc dolarów.
– Postanowiliśmy przyjrzeć się, ile zarabia Meta na oszukańczych reklamach z wykorzystaniem wizerunku dziennikarzy, polityków czy biznesmenów. Ich ofiarami są nie tylko Polacy, ale także osoby publiczne, jak Karol Nawrocki, Rafał Brzoska czy Donald Tusk. To proceder ponadpolityczny, wszyscy są dotknięci oszustwami – dodał Michał Hetmański.
„To zorganizowane działanie Mety”
Jak stwierdził Michał Hetmański, działania Mety mają zorganizowany charakter.
– Szacujemy, że przychody Mety z tytułu oszukańczych reklam to nawet 2 mln zł dziennie. Rocznie daje to nawet 760 mln zł przychodu. Jeśli weźmiemy pod uwagę przychody raportowane przez polską spółkę Facebook Poland, czyli około 2 mld zł rocznie, to daje udział scamów w przychodach na poziomie nawet 37 proc. – powiedział dr Jarosław Kopeć, autor raportu.
Ponadto według analityków 41 proc. reklam oszukańczych nie jest widocznych w tzw. Bibliotece Reklam.
– Oszuści stosują techniczne sztuczki, by nie tracić dostępu do kont. Używane są techniki pozwalające na ukrycie prawdziwej, oszukańczej treści pod płaszczem zwykłej reklamy – dodał dr Jarosław Kopeć.
Jako przykład podał reklamę wykorzystującą wizerunek Michała Sołowowa. Zgodnie z publikacją, prowadzi ona do fałszywej strony Ministerstwa Finansów i jest elementem scamu finansowego. W Biblitece Reklam wygląda jednak jak reklama furminatora.
– To szafa strefa, trudno dostępna do zbadania. 41 proc. to oszacowanie bardzo konserwatywne. Ten procent może wzrosnąć nawet do 70 – zaznaczył dr Jarosław Kopeć.
Meta utrudnia badania sprawy
Eksperci zwrócili uwagę na Akt o usługach cyfrowych, zgodnie z którym Meta ma obowiązek wprowadzenia transparentności przy dostępie do reklam.
– To narzędzie, zgodnie z prawem, ma być „niezawodne”. Trudno jednak powiedzieć, by tak było. Po pierwsze, Meta ogranicza możliwość pobierania danych do 50 tys. rekordów dziennie. W Polsce dziennie emitowanych jest 300 tys. reklam – wyliczył dr Jarosław Kopeć.
Jak stwierdził, takie ograniczenie nie wynika z kwestii technicznych.
– Meta jest w stanie emitować reklamy milionom użytkownikom, ale nie jest w stanie przekazać danych badaczom. Po drugie, interfejs jest zawodny. Zaczęliśmy natrafiać na nieznane błędy. Nie dało się wznowić wstrzymanego pobierania kilkudziesięciu tysięcy rekordów, co oznaczało np. stratę kilku dni pracy – zaznaczył autor raportu.
Problemów jest więcej. Przykładowo, opóźnienie w rejestrowaniu reklam w Bibliotece, które może trwać nawet dobę. Dlaczego to ważne? Scamer może wypuścić fałszywą reklamę, a następnie po kilku godzinach podmienić ją na prawdziwą. Meta zobaczy dopiero ostatnią wersję, ale przez ten czas miliony użytkowników mogą zobaczyć fałszywe reklamy.
– Meta nie umożliwia sprawdzenia dokładnej treści usuniętych reklam. Dzisiaj niezależny badacz nie może sprawdzić, czy reklama o charakterze naruszającym przepisy kodeksu karnego tam była, czy nie – dodał Jarosław Kopeć.
Jak zaznaczył, największym problemem jest skala. Chodzi o wspomnianą już liczbę 41 proc. reklam działających w tzw. „szarej strefie”.
– Tym bardziej, że skala zjawiska jest gigantyczna. Jeśli wszyscy scamerzy zapłacili Mecie 760 mln zł, to ile mogli zarobić na polskich ofiarach? Wyobrażam sobie, że znacznie więcej, niż ta kwota. To miliardowe szkody wyrządzone obywatelom w Polsce – zaznaczył autor raportu.
Reklama pozostaje podstawą biznesu Mety
Model biznesowy Mety opiera się przede wszystkim na sprzedaży reklam na Facebooku, Instagramie i pozostałych należących do firmy platformach. Przypomnijmy, w 2024 r. koncern osiągnął 164,5 mld dolarów przychodów. Z tego 160,6 mld dolarów pochodziło z reklamy. Oznacza to, że wpływy reklamowe odpowiadały za blisko 98 proc. przychodów grupy. W 2025 r. było to już nieco ponad 200 mld dolarów, przy czym z reklam pochodziło aż 196 mld dolarów.
Reklamodawcy kupują dostęp do użytkowników w automatycznym systemie aukcyjnym. Meta udostępnia przy tym narzędzia pozwalające określić grupę odbiorców, optymalizować kampanię i kierować reklamy do osób, które według algorytmów z największym prawdopodobieństwem na nie zareagują.
Ten sam system jest wykorzystywany przez podmioty prowadzące oszukańcze kampanie. Wśród nich są m.in. fałszywe platformy inwestycyjne, sklepy internetowe, reklamy wykorzystujące wizerunki osób publicznych, nielegalne kasyna czy oferty produktów, których reklamowanie jest zabronione przez zasady Mety.
Reuters: Meta szacowała przychody ze scamów na miliardy dolarów
Skalę zjawiska opisała w listopadzie 2025 r. agencja Reuters. Przeanalizowała wewnętrzne materiały Mety powstające od 2021 r. w zespołach odpowiedzialnych m.in. za finanse, bezpieczeństwo, inżynierię i politykę publiczną.
Z jednego z dokumentów wynikało, że pod koniec 2024 r. Meta szacowała, iż około 10,1 proc. jej rocznych przychodów może pochodzić z reklam oszustw oraz innych reklam naruszających zasady firmy. W przeliczeniu oznaczało to około 16 mld dolarów.
Firma zakwestionowała dokładność tego wyliczenia. Rzecznik Mety Andy Stone przekazał Reutersowi, że kalkulacja była błędna i obejmowała zbyt szeroką kategorię reklam. Według spółki znalazły się w niej również legalne kampanie. Meta nie podała jednak dziennikarzom skorygowanej wartości.
Inny wewnętrzny dokument z grudnia 2024 r., cytowany przez Reutersa, wskazywał, że użytkownikom platform Mety każdego dnia wyświetlano około 15 mld reklam sklasyfikowanych jako „higher risk”, czyli wykazujących wyraźne sygnały charakterystyczne dla oszustw. Według kolejnego dokumentu ta kategoria reklam przynosiła około 7 mld dolarów przychodów w ujęciu rocznym.
Reuters ustalił również, że w prezentacji przygotowanej przez zespół bezpieczeństwa Mety w maju 2025 r. firma szacowała, że jej platformy były związane z około jedną trzecią skutecznych oszustw w Stanach Zjednoczonych.
Podejrzany reklamodawca nie zawsze był blokowany
Dokumenty opisane przez agencję Reuters pokazują także sposób działania systemu kontroli reklamodawców. Automatyczne systemy Mety określają prawdopodobieństwo, że dany reklamodawca prowadzi działalność oszukańczą. Według Reutersa do automatycznej blokady dochodziło, gdy system określał prawdopodobieństwo fraudu na co najmniej 95 proc.
Jeżeli reklamodawca został zakwalifikowany jako podejrzany, ale nie osiągnął tego progu, mógł nadal uczestniczyć w aukcjach reklamowych. Meta stosowała wobec części takich podmiotów mechanizm określany w dokumentach jako „penalty bids”. Podejrzany reklamodawca musiał zaoferować więcej pieniędzy, aby wygrać aukcję i wyświetlić reklamę.
Według firmy rozwiązanie miało podnosić koszty działalności oszustów i ograniczać liczbę ich reklam. Dokumenty cytowane przez Reutersa wskazywały jednocześnie, że mechanizm zmniejszał liczbę takich reklam, ale Meta uzyskiwała wyższą cenę za te, które nadal wygrywały aukcje. W rezultacie wyższe ceny częściowo rekompensowały firmie spadek liczby sprzedawanych reklam.
Reuters podał również, że zgodnie z dokumentem z 2024 r. mały reklamodawca mógł zostać oznaczony co najmniej osiem razy za promowanie oszustw finansowych, zanim jego konto zostało zablokowane. W przypadku niektórych dużych reklamodawców, określanych jako „High Value Accounts”, liczba naruszeń mogła przekraczać 500.
Cztery kampanie usunięte przez Metę w 2025 r. generowały wcześniej łącznie 67 mln dolarów miesięcznych przychodów reklamowych – wynikało z jednego z dokumentów przeanalizowanych przez Reutersa.
Meta miała walczyć z reklamami
Analiza dokumentów wskazała ponadto, że Meta planowała stopniowo ograniczać udział przychodów pochodzących z reklam naruszających jej zasady. W materiałach firmy zakładano spadek z szacowanych 10,1 proc. w 2024 r. do 7,3 proc. pod koniec 2025 r., 6 proc. w 2026 r. i 5,8 proc. w 2027 r.
Jeden z wewnętrznych dokumentów przewidywał również możliwość nałożenia na Metę kar regulacyjnych związanych ze scamowymi reklamami w wysokości do około 1 mld dolarów. Inny materiał, z listopada 2024 r., wskazywał, że co sześć miesięcy firma uzyskiwała około 3,5 mld dolarów przychodów z części reklam scamowych uznawanych za szczególnie ryzykowne prawnie, m.in. wykorzystujących cudze marki lub podszywających się pod osoby publiczne.
Meta zakwestionowała przedstawioną przez Reutersa interpretację dokumentów. Spółka zapewnia, że zwalcza oszustwa ze względu na bezpieczeństwo użytkowników i interes legalnych reklamodawców.
Problem scamowych reklam w Polsce
Zjawisko jest widoczne mocno w Polsce. Z danych NASK przekazanych XYZ wynika, że w 2025 r. Ośrodek Analizy Dezinformacji wysłał do Mety 9 094 zgłoszenia dotyczące treści publikowanych na Facebooku i Instagramie.
Meta uznała za zasadne 4 369 zgłoszeń, czyli 48 proc. wszystkich. W wyniku tych zgłoszeń 3 607 materiałów zostało usuniętych, a 762 poddano moderacji.
Pozostałe 4 725 zgłoszeń NASK klasyfikował jako odrzucone. Do tej grupy instytucja zaliczała zarówno przypadki zakończone negatywną decyzją Mety, jak i takie, w których platforma nie zareagowała na zgłoszenie.
Meta nie zgadzała się z oceną, że ignoruje większość zgłoszeń. Firma przekazała wtedy naszej redakcji, że materiały zgłaszane przez instytucje publiczne są analizowane zgodnie z jej procedurami i Standardami Społeczności.
Tylko w grudniu 2025 r. CERT Polska wpisał na Listę Ostrzeżeń ponad 16 tys. domen reklamujących fałszywe platformy inwestycyjne. Według NASK duża część tych serwisów była promowana za pośrednictwem platform społecznościowych.
Podobne dane pojawiają się poza Polską. Brytyjski Payment Systems Regulator przeanalizował informacje przekazane przez 14 największych grup bankowych. W 2023 r. Facebook, Instagram i WhatsApp były wskazywane w 54 proc. zgłoszonych przypadków oszustw typu APP, w których ofiara sama autoryzuje przekazanie pieniędzy oszustowi. Było to 119 338 przypadków. Oszustwa związane z platformami Mety odpowiadały za 62,7 mln funtów strat, czyli 18 proc. wartości strat objętych badaniem.
Rafał Brzoska i Omenaa Mensah kontra Meta
Jednym z najgłośniejszych polskich sporów dotyczących scamowych reklam jest sprawa Rafała Brzoski i Omeny Mensah. Od 2024 r. na Facebooku i Instagramie pojawiały się fałszywe reklamy wykorzystujące ich nazwiska i wizerunki. Materiały dotyczyły przede wszystkim fikcyjnych inwestycji. W kampaniach wykorzystywano także technologię deepfake.
W przypadku Omeny Mensah Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych poinformował w sierpniu 2024 r., że skarżąca wykryła 263 reklamy wykorzystujące jej dane i wizerunek. Część występowała w kilku wersjach.
Prezes UODO nakazał Meta Platforms Ireland Limited czasowo wstrzymać na terytorium Polski wyświetlanie określonych fałszywych reklam wykorzystujących dane Mensah. Decyzję podjęto w trybie art. 66 RODO.
Równolegle Mensah i Brzoska rozpoczęli postępowanie cywilne. W 2024 r. warszawski sąd udzielił zabezpieczenia roszczeń i zakazał emisji określonych treści na czas trwania procesu. Meta zaskarżyła to rozstrzygnięcie.
27 marca 2026 r. Sąd Apelacyjny w Warszawie częściowo utrzymał zabezpieczenie dotyczące Omeny Mensah, natomiast uchylił jego część odnoszącą się do Rafała Brzoski. Sąd uznał, że w jego przypadku zakaz został sformułowany zbyt szeroko.
Nie był to wyrok kończący postępowanie główne. Ostateczny zakres odpowiedzialności Mety ma zostać rozstrzygnięty w dalszej części procesu.
Sąd o roli Mety przy płatnych reklamach
Istotną częścią postanowienia Sądu Apelacyjnego było odniesienie się do roli Mety przy emisji materiałów sponsorowanych. Jak wynika z uzasadnienia, do którego dotarł XYZ, sąd wskazał, że Meta podejmuje decyzję o dopuszczeniu reklamy, otrzymuje od reklamodawcy wynagrodzenie oraz udostępnia narzędzia i algorytmy pozwalające zwiększać zasięg kampanii i kierować ją do określonych grup odbiorców.
Sąd zwrócił również uwagę, że Meta ma dostęp do treści reklamy przed jej publikacją i weryfikuje ją pod kątem zgodności z własnymi zasadami.
Na tym etapie postępowania Sąd Apelacyjny uznał więc, że udział Mety w procesie emisji płatnych reklam nie powinien być traktowany jako całkowicie bierny. Jednocześnie wyraźnie zaznaczył, że zabezpieczenie nie może nakładać na spółkę ogólnego obowiązku monitorowania wszystkich przyszłych treści ani przesądzać wyniku sprawy głównej.
Inicjatywa „150 proc.” i ScamWatch
W sierpniu 2026 r. Rafał Brzoska rozpoczął inicjatywę „150 proc.”. Jej założeniem jest wprowadzenie takiego poziomu odpowiedzialności finansowej platform, aby konsekwencja emisji oszukańczej reklamy przekraczała przychód osiągnięty przez platformę z jej publikacji.
Proponowany w ramach kampanii poziom wynosi 150 proc. przychodu uzyskanego z reklamy. Jest to obecnie postulat inicjatywy, a nie obowiązująca regulacja.
Kolejnym elementem działań jest uruchomiony pod koniec sierpnia ScamWatch. Narzędzie rozwijane przez zespół kierowany przez Sebastiana Kondrackiego, szefa projektu Bielik, ma automatycznie wykrywać podejrzane reklamy, dokumentować kampanie oraz łączyć reklamy z domenami i innymi elementami infrastruktury używanej przez oszustów.
Projekt ma również umożliwić dokumentowanie reakcji platform po otrzymaniu zgłoszenia.
Polska chce kary dla Mety
Podstawą wystąpienia był m.in. test przeprowadzony przez CERT Polska. Instytucja przekazała Mecie 122 reklamy uznane za oszukańcze. Platforma usunęła 10 z nich. W przypadku 106 zdecydowała o pozostawieniu materiałów, a na sześć zgłoszeń nie odpowiedziała. Oznacza to, że 86,8 proc. wskazanych przez CERT Polska reklam nie zostało usuniętych.
Meta odpowiedziała, że inwestuje w technologie wykrywające oszustwa i podejmuje działania przeciwko podmiotom prowadzącym scamowe kampanie.
Meta podaje własne dane dla Polski
Pod koniec sierpnia 2026 r. Meta przedstawiła również dane dotyczące polskiego rynku.
Jak poinformował Jakub Turowski, dyrektor ds. polityki publicznej Mety w Europie Środkowo-Wschodniej, od lipca 2024 r. do czerwca 2026 r. wskaźnik zgłoszeń reklam zawierających oszustwa miał spaść w Polsce o 83 proc.
Firma podała ponadto, że od lipca 2025 r. do czerwca 2026 r. usunęła w Polsce 137 tys. reklam o charakterze oszukańczym. Według Mety ponad 88 proc. z nich zostało wykrytych i usuniętych zanim zgłosili je użytkownicy.
Meta zaprzecza, że jej działania wobec oszustw wynikają z chęci ochrony przychodów reklamowych. Firma twierdzi, że przedstawianie jej polityki w taki sposób zniekształca obraz działań podejmowanych przeciwko scamom.
Główne wnioski
- Według raportu Instratu skala oszukańczych reklam na platformach Mety w Polsce może być znacznie większa, niż wcześniej szacowano. Autorzy wyliczają, że Meta może uzyskiwać z takich reklam nawet 2 mln zł dziennie, czyli około 760 mln zł rocznie. W zestawieniu z przychodami Facebook Poland oznaczałoby to udział sięgający nawet 37 proc.
- Istotnym problemem pozostaje ograniczona przejrzystość systemu reklamowego. Według autorów raportu nawet 41 proc. scamowych reklam może nie być prawidłowo widocznych w Bibliotece Reklam, a rzeczywisty odsetek może być jeszcze wyższy. Badacze wskazują też na limity pobierania danych, błędy techniczne i opóźnienia w rejestrowaniu reklam. Utrudnia to niezależną ocenę skali zjawiska. Podobne wątpliwości wynikają z dokumentów opisanych przez Reutersa, według których Meta sama analizowała miliardowe przychody związane z reklamami podejrzanymi o oszustwa lub naruszanie zasad.
- Problem ma również wymiar regulacyjny i prawny. W Polsce NASK, CERT Polska, UODO oraz osoby publiczne podejmują działania wobec fałszywych reklam wykorzystujących wizerunki znanych osób. Spór Rafała Brzoski i Omeny Mensah z Metą trafił do sądu, a polski minister cyfryzacji zwrócił się do Komisji Europejskiej o nałożenie na firmę kary w wysokości 250 mln euro. Meta odpowiada własnymi danymi, według których liczba zgłoszeń dotyczących oszukańczych reklam w Polsce wyraźnie spada, a większość usuwanych przez nią takich reklam jest wykrywana jeszcze przed zgłoszeniem przez użytkowników.
Napisaliśmy o tym, bo uznaliśmy to za ważne i ciekawe. Dla pełnej transparentności informujemy, że fundusz RiO, należący do Omeny Mensah i Rafała Brzoski, prezesa i akcjonariusza InPostu, jest inwestorem w XYZ.
