Najgorszy rok od 20 lat. „Z rynku znowu wyparował nam duży browar"

Branża browarnicza szósty rok z rzędu notuje spadki sprzedaży piwa. Jak podaje NielsenIQ, w 2025 r. rynek piwa w Polsce skurczył się o 5,5 proc. ilościowo oraz o 4,1 proc. wartościowo. Co ciekawe, sprzedaż malała przez cały rok, również w miesiącach letnich, uznawanych za szczyt sezonu piwnego. Wpłynęła na to nie tylko mało sprzyjająca pogoda, ale też postępujące zmiany zachowań konsumentów, którzy coraz częściej świadomie rezygnują ze spożywania alkoholu.

– Patrząc na to z perspektywy osoby, która jest w branży od 28 lat, mogę powiedzieć, że chyba tak złego roku jeszcze niestety nie widzieliśmy. Branża zakończyła go ponad 5-procentowym spadkiem wolumenu. Pomimo dosyć dynamicznego wzrostu cen, wynikającego z inflacji i wzrostu kosztów właściwie we wszystkich obszarach, dynamika wartości kategorii nie była w stanie zneutralizować spadków. Jeżeli zaś popatrzymy na wolumen, to możemy powiedzieć, że w zeszłym roku z rynku znowu wyparował nam duży browar – tak można to porównać w skali Polski – mówi Mieszko Musiał, prezes zarządu Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie.

Tradycyjny lager kolejny rok dołuje

Jak wynika z raportu, kolejny raz największe spadki zaliczył największy segment piw, czyli lagery alkoholowe. Ich sprzedaż w minionym roku spadła aż o 6,8 proc. ilościowo i 5,7 proc. wartościowo w porównaniu do 2024 r.

– Spadek sprzedaży piwa w 2025 r. potwierdza, że mamy do czynienia z kolejnym rokiem osłabienia tej bardzo istotnej kategorii rynkowej. W takich warunkach trudno o szybkie odwrócenie trendu. Zaskakujące jest to, że trend spadkowy utrzymuje się tak długo – podkreśla Marcin Cyganiak, dyrektor komercyjny NielsenIQ.

Wśród nielicznych rosnących segmentów znalazły się jedynie lagery smakowe o niższej zawartości alkoholu niż tradycyjne lagery oraz bezalkoholowe lagery i piwne specjalności.

– Rozwój segmentu piw bezalkoholowych ani wzrost cen nie kompensują jednak spadku wolumenu sprzedaży, co oznacza, że branża odnotowuje dalszy spadek wartości – dodaje ekspert.

Negatywna narracja wokół „zerówek”

Choć rynek piw bezalkoholowych nadal rośnie, rok 2025 okazał się pod tym względem wyraźnie słabszy niż poprzedni. Sprzedaż zwiększyła się jedynie o około 3 proc., wobec dwucyfrowego wzrostu rok wcześniej. Najlepiej w tym segmencie w 2025 roku sprzedawały się piwne specjalności bezalkoholowe. Z kolei na przeciwnym biegunie znalazły się piwa smakowe w wersji 0,0 proc.

– W 2025 r. wzrost tego segmentu był wyraźnie mniejszy, niż oczekiwała branża. Wynika to częściowo z czynników obiektywnych, takich jak słabszy sezon letni, ale nie można pominąć także negatywnej narracji wokół tzw. zerówek oraz skali dezinformacji obecnej w debacie publicznej. Dalszy rozwój tej kategorii potrzebuje stabilnych i racjonalnych regulacji, a nie rozwiązań, które ograniczają jego sprzedaż czy komunikację – podkreśla Mieszko Musiał.

Jak dodaje, segment piw bezalkoholowych ma nie tylko kluczowe znaczenie dla przyszłości branży piwowarskiej, ale odgrywa również ważną rolę z punktu widzenia zdrowia publicznego.

– Dzięki „zerówkom” konsumenci coraz częściej rezygnują z napojów alkoholowych – dwie trzecie uważa, że pomagają ograniczać picie alkoholu, a prawie 90 proc. deklaruje, że po wypiciu piwa bezalkoholowego nie ma już ochoty sięgać po alkohol. Widać tu wyraźny efekt substytucji – zaznacza prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.

Dodajemy, że według danych NielsenIQ Polacy kupili w 2025 r. ok. 2 mln hl piw bezalkoholowych. Wartość tego segmentu osiągnęła 1,823 mld zł, co oznacza wzrost o 53,6 mln zł rok do roku i udział 8,1 proc. w wartości całego rynku piwa.

Znikomy udział marek własnych na rynku piwa

Według danych NielsenIQ na tle całego rynku FMCG piwo ma słabą pozycję wśród marek własnych. W 2025 r. odpowiadały one jedynie za 2,4 proc. sprzedaży piwa, podczas gdy w całym koszyku spożywczym udział marek własnych sięga niemal 25 proc. To pokazuje, że w przypadku piwa dużą rolę odgrywają konkretne browary oraz marki.

– Marka w piwie ma kluczowe znaczenie. Konsumenci wybierają produkty, które znają i którym ufają. Zwracają uwagę na smak i jakość. Dlatego coraz częściej sięgają po piwa smakowe i piwne specjalności, też w wersjach bezalkoholowych. Bez możliwości budowania rozpoznawalności marek, rozwój segmentu 0,0 proc. byłby bardzo ograniczony lub wręcz zahamowany – tłumaczy Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny ZPPP Browary Polskie.

Piwo coraz rzadziej ląduje w koszyku zakupowym Polaków

Jak pokazują dane NielsenIQ, w 2025 r. wartość sprzedaży całego koszyka spożywczego wzrosła o 4,5 proc. rok do roku, przy czym spada sprzedaż piwa. To pokazuje, że konsumenci coraz rzadziej sięgają po piwo. Z pewnością mają na to wpływ rosnące ceny trunku, które nie zdołały zrekompensować spadków wolumenowych, ale nie zatrzymały również spadku sprzedaży w ujęciu wartościowym.

Warto podkreślić, że rosnące ceny piwa w dużym stopniu zależą od kosztów produkcji oraz obciążeń podatkowych, które w ostatnich latach systematycznie rosły. Przypomnijmy, że od 2019 r. akcyza na piwo wzrosła łącznie o blisko 47 proc. Jednocześnie badania ogólnopolskiego panelu badawczego Ariadna pokazują, że większość Polaków postrzega ceny piwa jako wysokie, a dwie trzecie konsumentów wyraźnie zauważyło ich wzrost w ostatnim roku.

Piwo niedostępne?

Sprzedaż piwa w Polsce nadal w dużej mierze bazuje na małym i tradycyjnym handlu. Jednocześnie to właśnie ten segment rynku handlowego najsilniej odczuwa spadki sprzedaży, zarówno w odniesieniu do piwa, jak i całego koszyka zakupowego.

– Mały handel jest jednym z kluczowych partnerów branży piwowarskiej. W wielu niewielkich sklepach piwo to nawet 20 proc. obrotu. Proponowane zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości w praktyce zakazywałyby sprzedaży piwa w małych punktach, a to mogłoby pozbawić je rentowności. W mniejszych miejscowościach i na obszarach wiejskich piwo właściwie stałoby się niedostępne, w przeciwieństwie do napojów wysokoprocentowych – podkreśla Mieszko Musiał.

„Nie jesteśmy ślepi na różne patologie wokół alkoholu”

Biorąc pod uwagę spadki sprzedaży poszczególnych segmentów piw oraz obecną sytuację na rynku, przed branżą stoi szereg wyzwań, z którymi będzie musiała się mierzyć w tym roku. Jednym z nich są wytyczne dla producentów piwa ze strony rządu.

– Po pierwsze marzy nam się stabilizacja, żeby wreszcie wiedzieć, w jakich ramach legislacyjnych działamy. Obecna sytuacja sprawia, że – mam wrażenie – gonimy w piętkę, walcząc z bardziej lub mniej udanymi pomysłami jak np. system kaucyjny czy zakaz sprzedaży, reklamy i promocji piwa. Każda z tych rzeczy może diametralnie wpłynąć na dalsze kierunki rozwoju. To też powoduje, że jesteśmy postrzegani na zewnątrz jako bardzo niestabilny kraj, gdzie właściwie nie wiadomo, o co chodzi. Mamy mapę akcyzową, nagle na miesiąc przed rozpoczęciem nowego roku pojawia się pomysł, żeby ją trzykrotnie zwiększyć. Tak się nie da planować inwestycji – stwierdza Mieszko Musiał. 

Dlatego branża stawia na otwarty dialog.

– Kiedy nie jesteśmy w grze, to próbuje nam się przyłożyć łatkę międzynarodowych, nieludzkich koncernów, które chcą rozpijać społeczeństwo, z czym fundamentalnie się nie zgadzam. W naszej branży mamy dużo ograniczeń, które były naszą inicjatywą. To np. dodatkowe piktogramy na opakowaniach, które dowodzą, że naprawdę chcemy działać na rzecz świadomej i odpowiedzialnej konsumpcji. Jesteśmy branżą racjonalną i nie jesteśmy ślepi na różne patologie wokół alkoholu. Musimy jednak zdefiniować właściwie problem i sposoby jego rozwiązania. Nie wprowadzajmy ograniczeń dotyczących wyłącznie jednej strony tego rynku – dodaje prezes zarządu ZPPP Browary Polskie.

Główne wnioski

1. Według danych NielsenIQ sprzedaż piwa w 2025 roku wyraźnie spadła: 5,5 proc. ilościowo i 4,1 proc. wartościowo. Wśród piw kolejny rok największe spadki odnotowały klasyczny lager (-6,8 proc.) oraz piwa mocne (-6,3 proc.).
2. Jednym z niewielu rosnących segmentów na rynku w minionym roku były warianty bezalkoholowe: wzrost o ok. 3 proc. To jednak znacząco mniej niż w poprzednich latach. Wartość segmentu piw bezalkoholowych osiągnęła 1,823 mld zł, a udział w rynku piwa to 8,1 proc. w ujęciu wartościowym.
3. Wydatki konsumentów na piwo w 2025 roku spadły o 4,1 proc., mimo że ogólna wartość koszyka spożywczego FMCG wzrosła o 4,5 proc. To pokazuje, że piwo ma coraz mniejsze znaczenie podczas zakupów.