Zaloguj się 
Dzieje się!
Piwo, muzyka i wielki biznes. Browary coraz mocniej inwestują w kulturę
Browary nie są już tylko sponsorami widniejącymi na banerach i kubkach. Największe koncerny piwne w Polsce budują wieloletnie partnerstwa z festiwalami, tworzą własne projekty muzyczne i wspierają wydarzenia lokalne. Dla branży to sposób na kontakt z konsumentem w miejscu, w którym reklama zamienia się w doświadczenie.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Które koncerny piwne inwestują w największe festiwale muzyczne w Polsce.
- W jakie inne inicjatywy kulturalne angażują się browary.
- Jakie korzyści czerpią koncerny piwne ze sponsoringu tego typu wydarzeń.
17 lat temu zadebiutował festiwal Męskie Granie, stworzony przez Grupę Żywiec. Wszystko zaczęło się od płyty, którą można było otrzymać w sklepach przy zakupie piwa. Utwór „Wszyscy muzycy to wojownicy”, wykonany przez Wojciecha Waglewskiego, Macieja Maleńczuka i Abradaba, był pierwszym singlem promującym ten projekt. W kolejnych latach przekształcił się on z alternatywnej, rockowej trasy koncertowej w duży, ogólnopolski, dwudniowy festiwal.
– Grupa Żywiec od wielu lat jest zaangażowana we wspieranie i rozwój kultury w Polsce. Jeśli chodzi o festiwale muzyczne, naszą największą inicjatywą jest trasa koncertowa Męskie Granie. W przyszłym roku skończy ona 18 lat – mówi Magdalena Brzezińska, dyrektor ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec.
Jeszcze dłuższa jest historia zaangażowania marki Heineken w Open’er Festival w Gdyni. Rozpoczęła się 24 lata temu. Warto dodać, że przez 11 lat – w latach 2002-2013 – holenderski browar był sponsorem tytularnym festiwalu. Nie jest to jednak jedyna impreza muzyczna, w którą angażuje się Grupa Żywiec, należąca do Heinekena.
– Od wielu już lat jesteśmy partnerem warszawskiego Orange Warsaw Festival. Z cięższych gatunków muzycznych marka Żywiec jest także sponsorem Mystic Festival i Jarocina. Od lat jesteśmy także partnerem studenckich juwenaliów w Warszawie, Rzeszowie i Białymstoku – dodaje Magdalena Brzezińska.
Podczas tych wydarzeń można kupić piwa w wersjach alkoholowych i bezalkoholowych wybranych marek należących do Grupy Żywiec.
– Na Męskim Graniu oraz na lokalnych wydarzeniach w Beskidach dostępne są piwa marki Żywiec. Tak samo na festiwalach Mystic i Jarocin. Na Open’erze i Orange Warsaw Festival obecne są Heineken i Desperados. Z kolei na festiwalu Czochraj Bobra Fest, który odbywa się w Namysłowie, jesteśmy obecni z marką Namysłów – wylicza Magdalena Brzezińska.
Letnie Brzmienia z Carlsbergiem i Off Festival z Lechem
Kolejny rok z rzędu browar Carlsberg Polska angażuje się w festiwal Letnie Brzmienia organizowany przez bank Erste (dawny Santander).
– Od wielu lat współpracujemy z producentem festiwalu i rozwijamy tę współpracę przy kolejnych projektach. W tym roku na Letnich Brzmieniach pojawimy się z marką Somersby. Z roku na rok nasze zaangażowanie jest coraz większe – tłumaczy Agata Koppa, dyrektor ds. ESG&PA w Carlsberg Polska.
Z kolei największy w Polsce koncern piwny, Kompania Piwowarska, ponownie ze swoimi piwami pojawi się na katowickim OFF Festivalu Artura Rojka oraz na Pol’and’Rock Festivalu, organizowanym przez Jurka Owsiaka i Fundację Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, znanym wcześniej jako Przystanek Woodstock.
– W tym roku, tak jak i w poprzednich latach, będziemy obecni na Pol’and’Rock Festival, OFF Festival, Tauron Nowa Muzyka, Polish Hip-Hop Festival oraz Audioriver. Nasze marki sponsorują także m.in. ING Silesia Beats, Wisłoujście czy Summer Contrast. Dodatkowo mamy umowy sponsoringowe z szeregiem aren widowiskowo-sportowych, takich jak Arena Gliwice czy PGE Narodowy, które także organizują liczne koncerty i wydarzenia – wymienia Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektor ds. korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej.
Marka Tyskie sponsoruje Pol’and’Rock Festival, natomiast piwa z oferty Lecha będą dostępne podczas OFF Festival, Audioriver i Polish Hip-Hop Festival. Dodajmy, że marka Peroni Nastro Azzurro, która w zeszłym roku została oficjalnym partnerem festiwalu ZORZA Dawida Podsiadły, w 2026 r. będzie partnerem festiwalu Salt Wave.
Marki piw należące do Carlsberg Polska, poza wspomnianymi Letnimi Brzmieniami, pojawią się również na wielu innych festiwalach.
– Będziemy na blisko 20 dużych eventach i festiwalach oraz na kilkudziesięciu mniejszych, często lokalnych i regionalnych imprezach. W tym roku obok Letnich Brzmień jesteśmy obecni m.in. na takich eventach jak So Hard x Garage z marką Garage, All Stars Festival i Clout Festival 5.0 z markami Garage, Carlsberg i 1664 Blanc oraz Rap Stacja Festival z markami Carlsberg i Okocim. Na Bitter Sweet Festival pojawią się cztery marki: Garage, 1664 Blanc, Somersby i Carlsberg – wylicza Agata Koppa.
Nie tylko duże festiwale, czyli inwestycje w lokalność
Największe koncerny piwne w Polsce nie ograniczają swojej działalności wyłącznie do dużych wydarzeń masowych. Inwestują także w lokalne inicjatywy, najczęściej związane z regionami, w których działają konkretne browary.
– Bardzo ważnym elementem naszego zaangażowania w kulturę są także wydarzenia na naszym ojczystym terenie, czyli na Żywiecczyźnie i w Beskidach. Od 30 lat jesteśmy jednym z kluczowych sponsorów Tygodnia Kultury Beskidzkiej – jednego z najstarszych i największych festiwali folklorystycznych w Europie. W pejzaż lokalnych wydarzeń wpisuje się także OscypekFest – festiwal pasterskiej tradycji, muzyki i regionalnych smaków. Odbywają się podczas niego pokazy obrzędów bacowskich, wystawy lokalnych artystów oraz np. bicie rekordu na największy ser góralski na świecie. W Żywcu co roku wspieramy także jarmark świąteczny oraz Dni Żywca. Inne nasze marki sponsorują także dni miast, m.in. w Warce czy Elblągu – zaznacza Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec.
Jak dodaje Agata Koppa z Carlsberg Polska, w ten sposób browary chcą promować lokalne inicjatywy na dużo szerszą skalę.
– Angażując się w projekty festiwalowe i inicjatywy kulturalne, dokładamy swoją cegiełkę do tego, by wartościowe inicjatywy mogły się rozwijać i docierać do szerokiego grona odbiorców. Jesteśmy przy wydarzeniach, które tworzą klimat miast i miasteczek. Wspieramy te momenty, które naprawdę mają znaczenie: koncerty, spotkania, lokalne inicjatywy. Kultura żyje dzięki działaniom małych i dużych, a my chcemy być ich częścią. Chcemy rozwijać lokalne sceny i tworzyć przestrzeń dla artystów – zaznacza Agata Koppa.
Kto najbardziej korzysta na sponsoringu imprez kulturalnych przez browary?
Zapytaliśmy wszystkie trzy browary o koszty związane z inwestycjami zarówno w duże festiwale muzyczne, jak i w mniejsze inicjatywy kulturalne.
– O kwestiach finansowych, ze względu na poufność podpisywanych umów, nie możemy się wypowiadać. Istnieje jednak wiele korzyści, które obie strony czerpią z tej współpracy. Te zaś wykraczają poza opłatę sponsoringową z jednej strony i zysk ze sprzedaży piwa z drugiej. W przypadku części imprez nasze marki są partnerami festiwali. Dotyczy to największych imprez muzycznych, takich jak Pol’and’Rock czy Audioriver. Nie tylko je sponsorujemy finansowo, ale jesteśmy obecni w całym szeregu działań. Na przykład edukujemy w zakresie ekologii oraz umiarkowanego spożywania alkoholu. Zbieramy puste opakowania przeznaczone do recyklingu oraz oferujemy kierowcom możliwość sprawdzenia stanu organizmu alkomatami w strefach Sprawdź Promile – zaznacza Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej.
– Szczegóły komercyjnej współpracy pozostają ustaleniami między partnerami. Biorąc pod uwagę nasze wieloletnie partnerstwa z największymi festiwalami muzycznymi w Polsce, te relacje są już od dawna dobrze zbudowane. W kolejnych latach ustalamy jedynie warunki partnerstwa i konkretne aktywności marki. Zakres współpracy może być zróżnicowany, w zależności od modelu, w jakim nasze marki będą obecne na danym wydarzeniu – dodaje Agata Koppa z Carlsberg Polska.
A jakie korzyści płyną ze sponsoringu wydarzeń kulturalnych przez browary?
– Najważniejszą korzyścią społeczną jest rozwój kultury, muzyki, promowanie nowych, młodych artystów czy kultywowanie tradycji, które bez wsparcia mogłyby zanikać. Dla marek to możliwość bycia częścią autentycznej społeczności, a także tworzenie niezwykłych doświadczeń, które łączą ludzi na lata i budują unikalne wspomnienia. To także duma dla naszych pracowników, którzy widzą zaangażowanie swojej firmy i marek, które wpływają na życie społeczne – wylicza Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec.
Jak dodaje Iwona Jacaszek-Pruś z Kompanii Piwowarskiej, w wielu przypadkach największe korzyści czerpią nie organizatorzy, lecz uczestnicy danego wydarzenia.
– Między innymi dzięki naszemu sponsoringowi różne wydarzenia mogą się odbywać – zwłaszcza te niebiletowane, takie jak Pol’and’Rock Festival – i łączą ludzi z różnych miejsc, pokoleń i narodowości. Tak więc największym beneficjentem tej współpracy są uczestnicy – podkreśla Iwona Jacaszek-Pruś.
Jej zdaniem konkursy organizowane przez browary czy limitowane serie piw wpływają na większe zainteresowanie tym wydarzeniem.
– Warto podkreślić, że współpraca marek z festiwalami nie ogranicza się do świadczeń finansowych. Bardzo istotne są także aspekty związane z marketingiem i promocją. Organizowane przez nas konkursy dla konsumentów czy specjalne festiwalowe puszki pozwalają istotnie zwiększyć frekwencję – ocenia Iwona Jacaszek-Pruś.
Dodajmy, że nie tylko największe koncerny piwne, ale także browary regionalne i rzemieślnicze angażują się w wiele różnych inicjatyw kulturalnych w całym kraju, zarówno na szczeblu lokalnym, jak i na szerszą skalę.
Główne wnioski
- Działania największych koncernów piwnych w Polsce pokazują, że ich rola w kulturze wykracza dziś daleko poza ekspozycję logo podczas koncertów. Browary od lat współtworzą najważniejsze wydarzenia muzyczne w Polsce, a niektóre z nich same stworzyły marki festiwalowe o ogólnopolskim znaczeniu, np. Męskie Granie sponsorowane przez Grupę Żywiec.
- Wieloletnie partnerstwa browarów z największymi festiwalami muzycznymi w Polsce są elementem długoterminowej strategii biznesowej i istotnym narzędziem budowania relacji z konsumentami. Obecność konkretnych marek piwnych na koncertach, specjalne strefy, limitowane edycje produktów czy działania promocyjne pozwalają browarom docierać do odbiorców w naturalnym, emocjonalnym otoczeniu, którego nie zastąpi tradycyjna reklama.
- Choć sponsoring festiwali przynosi browarom wymierne korzyści marketingowe, jego efekty są widoczne również na poziomie społecznym. Dzięki wsparciu browarów wiele wydarzeń może utrzymywać wysoki poziom organizacyjny, rozwijać program artystyczny lub zachować bezpłatny charakter. Co istotne, zaangażowanie branży nie ogranicza się do największych imprez muzycznych. Browary coraz częściej wspierają lokalne festiwale, wydarzenia folklorystyczne, święta miast czy inicjatywy regionalne.
