Proteinowa obsesja Amerykanów. Czym się objawia i jak inwestorzy mogą na niej skorzystać?

Proteinowe przekąski to nic nowego, również w Polsce. Od lat na półkach sklepowych czekają na klientów batoniki, jogurty czy musy z opisaną na opakowaniu gramaturą białka. Moda na tego typu produkty, podobnie jak na wszelkiego rodzaju suplementy zbiegła się w czasie ze wzrostem popularności siłowni i dbania o zdrowie.

Za oceanem dzieje się jednak coś zupełnie nowego. Chociaż temat proteinowych przekąsek brzmi znajomo, to w USA jego źródło jest zupełnie inne.

Dane rynkowe: wydatki na fast-foody i przekąski mimo diety

Wszystko zaczęło się od leków GLP-1 na odchudzanie, takich jak Ozempic czy Mounjaro, z których skorzystało już 12 proc. Amerykanów. Jednym z efektów tego typu preparatów jest mniejszy apetyt. Mniejsza liczba posiłków skłania Amerykanów do ich większego celebrowania, przez co jeszcze trudniej odmówić sobie niezdrowej przekąski.

Zauważyli to producenci przekąsek oraz operatorzy dużych sieci restauracji. Z początku postrzegali popularność leków na odchudzanie jako zagrożenie dla swojego biznesu, a teraz raczej jako okazję. Firmy dość szybko zaczęły komunikować, że rzeczywiście odchudzający się klienci kupują ich produkty rzadziej, ale kiedy już to robią, to wydają więcej, bo traktują ten proces jako coś wyjątkowego.

Jak firmy spożywcze wykorzystują białkowy trend w USA

Z danych firmy Circana wynika, że gospodarstwa, w których przynajmniej jeden członek rodziny bierze leki na odchudzanie, więcej wydają na jedzenie poza domem niż dotychczas. Za to firma badawcza Numerator podaje, że jak wynika z ich badań, choć osoby odchudzające się lekami, deklarują częstsze jedzenie w domu niż przed rozpoczęciem terapii, to ich wydatki na fast-foody i przekąski wzrosły o 2 proc.

Pojawiło się więc pytanie, jak z tego trendu najlepiej skorzystać. Co zrobić, by przyciągnąć pieniądze od odchudzających się klientów. Rozwiązaniem stało się połączenie smaku, który kusił klientów przed rozpoczęciem odchudzania, z właściwościami zdrowotnymi, zgodnymi z ich nową, dbającą o formę wizją. Tym sposobem rozpoczęła się proteinowa obsesja Amerykanów.

Proteinowe menu w restauracjach i kawiarniach: Chipotle, Waffle House, Starbucks

W ciągu sześciu miesięcy doszło do tego, że proteiny są w USA dosłownie we wszystkim. Kiedyś obecne w produktach pozujących jako zdrowe, dziś są reklamowane jako składnik nawet najbardziej śmieciowych przekąsek.

Proteinowe ciastka z lukrem i dżemem? Obecne, nawet te najsłodsze, marki Pop-Tarts. Słodkie gofry i naleśniki pełne protein? Też się znajdą, najpopularniejszej w USA marki Eggo. Proteinowe czipsy o smaku sera? Będą wkrótce, zapowiada Kellanova, właściciel marki Doritos. A to tylko przekąski i w dodatku kilka z wielu przypadków.

Trend nabrał jeszcze większego rozpędu w branży restauracyjnej, bo w niej działa jedna, dodatkowa zależność. Zwykle rodziny przygotowują dla siebie wspólny obiad, kolację czy podwieczorek. Wystarczy, że jeden członek rodziny odchudza się lekami, by prawdopodobnie zaistniała konieczność przygotowania dwóch różnych posiłków. Przez to pokusa pójścia do restauracji – gdzie każdy może sobie zamówić coś innego – jest duża. Zwykle w rodzinach osoby nieodchudzające się lekami są w większości, więc stawiają na restauracje czy kawiarnie niekoniecznie uznawane za zdrowe.

Przeczytaj: Podróbki leków na odchudzanie. Jak Hims & Hers wstrząsnęło rynkiem farmaceutycznym

Jak sieci restauracji dostosowują ofertę do osób odchudzających się lekami

Dlatego sieci dostosowują menu, by było atrakcyjne też dla osób korzystających z preparatów GLP-1 i jednocześnie wydawało się bardziej zdrowe czy pożywne – z myślą o fanach siłowni i osobach dbających o zdrowie. Jak podaje firma badająca branżę spożywczą Datassential, 13 proc. dużych sieci restauracji i kawiarni zmieniło menu z właśnie pod wspomnianym kątem, a aż 42 proc. rozważa taki ruch. Efekty widać gołym okiem.

Sieć restauracji Chipotle, serwującej meksykańskie jedzenie, intensywnie reklamuje dania z kurczakiem z dużą ilością protein (gramatura podana jest w nazwie dania). Ona jednak zawsze pozycjonowała się jako zdrowsza alternatywa dla fast-foodów. Tego samego nie można powiedzieć o Waffle House, sieci serwującej klasyczne, amerykańskie jedzenie pełne bekonu i sera. Ona również ma nowe, proteinowe menu.

Co ciekawe, zmiany widać też w... kawiarniach. Dla dużych sieci wysokomarżowym produktem są kawy smakowe oraz lemoniady czy inne zimne słodkie napoje. Dość powszechną wiedzą jest jednak to, że takowe mają dużo cukru, którego osoby na diecie starają się unikać. Dlatego w amerykańskiej ofercie sieci Starbucks jest już osiem kaw proteinowych, ze słowem „protein” w nazwie i z wypisaną gramaturą protein w opisie. Za to sieć Dunkin' wprowadziła trzy nowe kawy z mlekiem proteinowym i dwie lemoniady rzekomo zasilane proteinami.

Inwestowanie w trend proteinowy: Tyson Foods i Pilgrims Pride

Jak z tego wszystkiego mogą skorzystać inwestorzy? Pierwszym intuicyjnym sposobem jest potencjalny zysk z inwestycji we wspomniane firmy, które chcą korzystać z proteinowego trendu. W ich wynikach nie było jeszcze sygnału, że zmiana menu się opłaciła, a obawy związane z modą na zdrowy tryb życia i odchudzanie nadal istnieją. Notowania wskazują, że inwestorzy stawiają na innych ewentualnych beneficjentów.

Przeczytaj: Czy żywienie obywateli to kwestia polityczna? „Rewolucja w odwróconej piramidzie Trumpa jest pozorna”

Tyson Foods to jeden z największych producentów drobiu, wołowiny i produktów pochodnych mięsa w USA (białko w proszku, ale też kiełbaski czy kotlety). Kontroluje około ćwierć rynku amerykańskiego i współpracuje z największymi sieciami restauracji. Ponadto jego szczególny nacisk na biznes kurczakowy, bo kurczaki to ulubione mięso osób budujących masę mięśniową, dodatkowo działa inwestorom na wyobraźnię. W ostatnich trzech miesiącach akcje Tyson Foods podskoczyły o 24 proc.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Podobnym przykładem jest Pilgrims Pride. Producent drobiu i wieprzowiny budzi duże zainteresowanie graczy giełdowych. Jest głównym dostawcą mięsa dla amerykańskiego biznesu KFC i sieci sklepów Walmart czy Costco, które wspiera też produktami pochodnymi mięsa. Akcje Pilgrims Pride urosły ponad 17 proc. od października minionego roku.

Główne wnioski

1. Upowszechnienie leków GLP-1, takich jak Ozempic i Mounjaro, wyraźnie zmieniło nawyki żywieniowe części Amerykanów. Z preparatów tych skorzystało już 12 proc. społeczeństwa, a jednym z ich efektów jest ograniczenie apetytu. Osoby przyjmujące leki jedzą rzadziej, lecz częściej celebrują posiłki. Dane firm Circana i Numerator wskazują, że w gospodarstwach domowych, w których ktoś stosuje terapię odchudzającą, rosną wydatki na jedzenie poza domem, a wydatki na fast foody i przekąski wzrosły o 2 proc., mimo deklaracji częstszego jedzenia w domu. Oznacza to zmianę struktury konsumpcji, a nie jej całkowite ograniczenie.
2. Producenci żywności i sieci restauracyjne dostrzegli w tym zjawisku zarówno zagrożenie, jak i szansę biznesową. Odpowiedzią rynku stało się masowe wprowadzanie produktów określanych jako proteinowe, także w segmentach dotąd kojarzonych z żywnością wysokoprzetworzoną. Białko pojawia się dziś w słodkich przekąskach, czipsach, daniach restauracyjnych i napojach. Według Datassential 13 proc. dużych sieci gastronomicznych zmieniło menu pod kątem klientów korzystających z GLP-1, a 42 proc. rozważa takie działania. Trend objął zarówno restauracje pozycjonowane jako zdrowsze alternatywy dla fast foodów, jak i marki kojarzone z klasyczną kuchnią amerykańską oraz sieci kawiarni.
3. Zmiany konsumenckie wpłynęły również na zainteresowanie inwestorów spółkami powiązanymi z produkcją białka i mięsa. Notowania firm gastronomicznych nie dały jeszcze jednoznacznych sygnałów poprawy wyników dzięki nowym ofertom. Uwagę rynku przyciągnęli natomiast producenci mięsa, tacy jak Tyson Foods i Pilgrims Pride. Tyson kontroluje około jedną czwartą amerykańskiego rynku i w ostatnich trzech miesiącach jego akcje wzrosły o 24 proc. Akcje Pilgrims Pride od października minionego roku zyskały ponad 17 proc. Dane te pokazują, że inwestorzy postrzegają trend proteinowy jako potencjalny impuls dla segmentu dostawców białka.