Zaloguj się 
Dzieje się!
Miliony na marketing i rekordowa liczba sponsorów. Jak MLS chce zarobić na mundialu
Mistrzostwa Świata w USA, Kanadzie i Meksyku mają być dla amerykańskiej ligi piłkarskiej punktem zwrotnym. Liga nakazała klubom zwiększyć wydatki reklamowe, a wiele z nich dobrowolnie podbiło budżety o miliony dolarów. Oto jakie efekty widać na początku sezonu i jak MLS finansowo przygotowuje się na turniej.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaką strategię marketingową wdrożyła MLS, aby wykorzystać zainteresowanie mundialem w USA i Kanadzie.
- Jakie konkretne efekty frekwencyjne przyniósł początek sezonu po zwiększeniu wydatków reklamowych.
- W jaki sposób kluby MLS organizacyjnie i finansowo przygotowują się do przerwy w rozgrywkach podczas mistrzostw świata.
W pierwszej kolejce nowego sezonu ligi Major League Soccer (MLS) pobito rekord frekwencji. Piętnaście meczów obejrzało ponad 387 tys. kibiców, co było najlepszym wynikiem w historii. Ponadto rekordowe osiem zespołów wyprzedało wszystkie bilety. Za to tylko na jednym spotkaniu, w którym grali Inter Miami i LA FC, było aż 75 tys. osób. To drugi najlepszy wynik w historii.
Takie są efekty strategii marketingowej MLS, która właśnie wkracza w finałową fazę. Liga miała osiem lat, by odpowiednio przygotować się do mundialu rozgrywanego w Ameryce Północnej. Od momentu ogłoszenia gospodarzy Mistrzostw Świata w 2026 r. do MLS dołączyło osiem zespołów. Liga objęła zasięgiem 24 z 30 największych rynków w USA, a w międzyczasie kluby zbudowały dziewięć piłkarskich stadionów i wszystkie powiększyły swoją wycenę do co najmniej dziewięciocyfrowego poziomu.
Teraz z perspektywy MLS nastał potencjalnie bardzo kapitałochłonny moment, ale kluczowy z perspektywy strategii. Mundial za kilka miesięcy, co mieszkańcy USA i Kanady mocno odczuwają, widząc gigantyczne prace. Amerykańska liga piłki nożnej chce, by cały ten szum wokół Mistrzostw przyciągnął na stadiony piłkarskie te osoby, które nawet nigdy nie pomyślały o piłce kopanej.
Strategia marketingowa MLS przed mundialem – rekordowy budżet i kampania
W życie weszła właśnie finałowa faza specjalnej strategii marketingowej MLS. Dzieli się na dwa poziomy, centralny i klubowy.
Pierwszy dotyczy kampanii ogólnoligowej, finansowanej zarówno z kasy MLS, jak i poszczególnych klubów. Łączna kwota, którą udało się zebrać na ten cel, nie jest znana, ale jak przekonuje Camilo Durana, wiceprezydent MLS, jest najwyższa w historii oraz... dziewięciocyfrowa. Duża w tym zasługa klubów, z których każdy musiał wesprzeć scentralizowaną kampanię dowolną kwotą, ale większą niż pół miliona dolarów.
Warto wiedzieć
Powodzi się w MLS
W swój 31 sezon MLS wkracza z rekordową liczbą stałych sponsorów. Dzięki przedłużeniu wszystkich dotychczasowych umów i podpisaniu kilku nowych liczba pełnoprawnych partnerów ligi dobiła do 34.
Najnowszym sponsorem amerykańskiej ligi piłki nożnej jest Chime, instytucja finansowa, która podpisała umowę sponsorską raptem tydzień przed rozpoczęciem sezonu. Za to największym z nowych partnerów jest Walmart, który współpracę z ligą rozpoczął w lipcu zeszłego roku, ale od 2026 r. obowiązuje jego długoterminowa umowa jako partnera.
Poza tym każdy klub prowadzi swoje działania marketingowe, które też pod względem kosztów są największe w historii. Naturalnie, szczególnie dużo wydają kluby, na których stadionach będą odbywały się mecze nadchodzącego mundialu. Chicago Fire na działalność reklamową związaną z promocją swojego klubu w nawiązaniu do mistrzostw chce wydać ponad 2 mln dolarów.
Podobny plan mają kluby z Los Angeles, Bostonu czy Atlanty. Prezes New York City FC przyznał, że w tym roku jego klub wydaje trzykrotnie więcej na marketing niż kiedykolwiek.
Co ciekawe mało kto mówi o pieniężnym zwrocie z inwestycji w reklamy okolicznościowe przy okazji tego mundialu. Chodzi bowiem o budowanie marki i wciąganie nowych kibiców do ekosystemu, które będzie miało długofalowe i niemierzalne skutki. Dla wielu osób jeden mecz może być impulsem do kibicowania przez całe dalsze życie i przekazywania pasji kolejnym pokoleniom
MLS i mundial – koszty, przerwa w sezonie i wpływ na kluby
Przy okazji mundialu koszty dla klubów MLS to nie tylko marketing, ale również tymczasowy brak możliwości organizacji meczów. Liga, która od przyszłego systemu ma przejść na terminarz analogiczny do europejskiego, w tym roku standardowo zorganizowała sezon między lutym a październikiem, więc podczas czerwcowego mundialu na ponad miesiąc będzie musiała zawiesić rozgrywki – od 25 maja do 16 lipca.
Powody takiego działania są oczywiste. W mundialu weźmie udział rekordowe 48 drużyn, więc równie rekordowo zapowiada się liczba zawodników klubów MLS, którzy będą reprezentować swój kraj. Również stadiony aż 13 klubów MLS będą gościły mecze mundialów, a reprezentacje trenować będą na w sumie kilkunastu obiektach treningowych klubów z amerykańsko-kanadyjskiej ligi.
MLS sprytnie zamierza jednak wznowić rozgrywki podczas kilkudniowej przerwy między półfinałami a finałem mundialu. Gdy kibice, którzy rozsmakowali się w futbolu, będą znudzeni siedzieli przed telewizorem, ich oczom ukaże się sześć spotkań najlepszych zespołów w MLS. Prawie wszystkich, bo nie będzie Interu Miami, żeby Leo Messi nie musiał opuścić meczu klubowego, jeśli z Argentyną awansowałby do finału mistrzostw.
Jak MLS chce przyciągnąć kibiców z mundialu – reklama, strefy kibica i promocje biletowe
By wizja MLS się ziściła, trzeba będzie z reklamami dotrzeć do odpowiedniego odbiorcy. Naturalnie pojawią się banery w internecie w ramach kampanii, którą MLS prowadzi z agencją Ogilvy. Będą też spoty telewizyjne w stacji Fox, która ma prawa do transmisji mundialu. To jednak nie wszystko, bo duża część kampanii ma być prowadzona z partnerami, w ramach marketingu bezpośredniego.
Ostateczne podejście będzie zależeć od tego, czy miasto, w którym gra dany klub, będzie gościć mecze mundialu. Jeśli tak, to kibice z biletami na mecz mundialu (lub z miejscami w lożach VIP) otrzymają zniżki na wejściówki na mecz lokalnej drużyny z MLS. Strefy kibica będą organizowane też niedaleko stadionów lub ośrodków treningowych MLS, by kibice bez wejściówek na mecz zapoznali się z obiektami lokalnej drużyny. Houston Dynamo udostępni swój cały ośrodek treningowy kibicom, czyniąc z niego klimatyzowane miejsce spotkań dla fanów futbolu.
Kluby, których miasta nie są gospodarzami mistrzostw, też udostępniają kibicom swoje ośrodki, a San Diego FC nawet wynajmuje specjalną halę, na której będzie za darmo puszczać mecze mundialu. Chodzi o to, by przyciągnąć ludzi kochających piłkę nożną lub po prostu tych, którzy chcą być częścią jakiejś społeczności i świat futbolu wydaje się dla nich ciekawy. Ci pierwsi mają zarazić pasją tych drugich i w ten sposób grupa kibiców lokalnej drużyny może się powiększać.
Główne wnioski
- Liga Major League Soccer (MLS) wdrożyła dwupoziomową strategię obejmującą kampanię centralną oraz działania poszczególnych klubów. Każdy z nich został zobowiązany do wsparcia ogólnoligowej promocji kwotą przekraczającą pół miliona dolarów. Kluby inwestują we własne inicjatywy reklamowe, często przeznaczając na nie rekordowe środki. Celem nie jest szybki zwrot finansowy, lecz długofalowe budowanie marki i pozyskiwanie nowych kibiców w związku ze zbliżającym się mundialem w Ameryce Północnej.
- Inauguracja sezonu przyniosła rekord frekwencji, ponieważ piętnaście spotkań obejrzało ponad 387 tys. widzów. Osiem klubów wyprzedało wszystkie bilety, a mecz z udziałem Inter Miami CF i Los Angeles FC zgromadził 75 tys. kibiców, co było drugim najlepszym wynikiem w historii ligi. Dane te wskazują, że zwiększone nakłady promocyjne już na starcie sezonu przełożyły się na wysokie zainteresowanie rozgrywkami.
- Major League Soccer będzie musiała zawiesić rozgrywki na ponad miesiąc, ponieważ w turnieju weźmie udział rekordowa liczba reprezentacji, a wielu zawodników MLS otrzyma powołania. Stadiony trzynastu klubów posłużą jako areny meczowe, a obiekty treningowe zostaną udostępnione reprezentacjom. Liga planuje jednak wznowienie sezonu w przerwie między półfinałami a finałem, aby wykorzystać utrzymujące się zainteresowanie futbolem. Równolegle kluby organizują strefy kibica, oferują zniżki oraz udostępniają infrastrukturę, co ma pomóc w przyciągnięciu nowych odbiorców.
