Zaloguj się 
Dzieje się!
Szwedzki gigant modowy przyspiesza w Polsce. Kappahl szykuje nowe koncepty
Międzynarodowa marka odzieży najwięcej inwestuje w Polsce, gdzie działa od blisko trzech dekad. Mniejsza niż kiedyś sieć sklepów znów solidnie zarabia i jest gotowa do ekspansji – także w obszarze zrównoważonej mody.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak w ostatnich latach zmieniała się skala działalności grupy Kappahl w Polsce i jak nasz rynek wypada na tle innych.
- Jakie błędy firma popełniła i jak wpływają one na obecną strategię.
- Jakie plany Kappahl wiąże z Polską i jakie ma argumenty za ich realizacją.
Szwedzka moda kojarzy się głównie z H&M. Gigant rywalizujący globalnie z hiszpańskim Inditexem (m.in. Zara) zapowiedział w kwietniu zamknięcie ok. 160 nierentownych sklepów.
Ze Szwecji pochodzi także Kappahl, obecny w Polsce od 1999 r. W ostatnim czasie grupa przeszła na naszym rynku istotne zmiany, a kolejne są już w przygotowaniu.
– CAPEX [nakłady inwestycyjne – red.] w Polsce jest największy w całej grupie – to kilkanaście milionów złotych rocznie. Wynika to m.in. z dużego nasycenia rynków takich jak Szwecja czy Norwegia. W Polsce w ostatnich latach przeprowadziliśmy szeroką modernizację niemal wszystkich sklepów – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska, dyrektor zarządzająca Kappahl Poland.
Rekordowy zysk mimo mniejszej sieci
Grupa osiągnęła w 2024 r. ponad 5 mld koron szwedzkich sprzedaży (ok. 2 mld zł). To około jednej dziesiątej przychodów LPP, ale niemal czterokrotnie więcej niż Medicine.
W Polsce w latach 2022–2024 Kappahl zwiększył przychody z 135 do 140 mln zł, a zysk netto utrzymał na poziomie 3 mln zł. Jednocześnie wynik operacyjny wzrósł ponad dwukrotnie – do 4,8 mln zł. W kolejnych latach firma zakłada dwucyfrowy wzrost sprzedaży, przy kilkuprocentowej dynamice LFL.
– Poza otwieraniem nowych sklepów mamy przestrzeń do wzrostu średniej liczby sztuk na paragon oraz udziału produktów sprzedawanych w tzw. pierwszej cenie. Jesteśmy bardzo zadowoleni z jego wzrostu w ostatnich latach – dobrze trafiamy z kolekcjami, dzięki czemu klienci nie czekają na promocje – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Firma nie zamierza opierać wzrostu na podwyżkach – w tym roku wyniosą one średnio maksymalnie 1–2 proc.
– Kluczowy jest dla nas „zdrowy” wzrost sprzedaży. W 2025 r. osiągnęliśmy rekordowy zysk przy niższych obrotach niż w czasach, gdy mieliśmy niemal dwukrotnie więcej sklepów, co oznacza najwyższą rentowność w historii – podkreśla Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Wykres interaktywny Trudna, ale słuszna ekspansja w Polsce
W Szwecji Kappahl stał się marką pierwszego wyboru dla klientów szukających jakości w rozsądnej cenie. Ma ok. 150 sklepów w dziesięciomilionowym kraju i działa nawet w niewielkich miejscowościach. W Polsce wyzwanie jest jednak większe.
– Pozycjonujemy się między masowymi markami jak Zara, H&M i Reserved, a segmentem premium, np. Massimo Dutti. Cenowo jesteśmy blisko Tatuum, ale oferujemy modę dla całej rodziny. Trafiamy też do coraz młodszych klientów – kiedyś dominowała grupa 45+, dziś średnia wieku spadła poniżej 40 lat, a rośnie liczba dwudziestolatków – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Podkreśla, że decyzja o wejściu do Polski 27 lat temu była słuszna, ale nie zawsze dobrze realizowana.
– W szczycie mieliśmy niemal 60 sklepów, jednak popełniliśmy błędy w lokalizacjach, ofercie i pozycjonowaniu. Rosła konkurencja, a wysokie czynsze obciążały wyniki. Po latach ekspansji konieczna była optymalizacja i ponowne zdefiniowanie strategii na tym rynku – wyjaśnia menedżerka.
Warto wiedzieć
Ważny element wielkiego holdingu
Założony w 1953 r. Kappahl był do niedawna notowany na giełdzie w Sztokholmie. W 2019 r. wycofał go z niej, przy wycenie 1,54 mld koron szwedzkich (ok. 600 mln zł), Mellby Gård, który już w 2011 r. kupił pakiet mniejszościowy i dobrze poznał firmę.
To holding należący do rodziny Anderssonów, działający m.in. w nieruchomościach i budownictwie. W 2025 r. jego spółki portfelowe po raz pierwszy przekroczyły 20 mld koron sprzedaży. W ostatnich latach wyraźnie przyspieszył inwestycje – z 600–700 mln koron rocznie w latach 2021–22 do ok. 2,5 mld w 2024 i 2025 r.
– Kappahl to największy biznes detaliczny w grupie, obok m.in. marki Oscar Jacobson. Zmiana właściciela przyspieszyła podejmowanie decyzji, realizację długoterminowej strategii oraz działania w obszarze zrównoważonej mody – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska, dyrektor zarządzająca Kappahl Poland.
Nowe koncepty handlowe już wkrótce
Grupa w ostatnich latach przeprowadziła w Polsce szeroką transformację, redukując sieć o ok. 40 proc. i koncentrując się na najbardziej rentownych lokalizacjach. Od około 2019 r. sprzedaż prowadzi wyłącznie tam, gdzie ma to biznesowe uzasadnienie.
– Mamy dziś „tylko” 32 sklepy – 23 Kappahl i 9 Newbie – ale każdy z nich solidnie zarabia. Uznaję za sukces, że nie zniknęliśmy w gąszczu silnej konkurencji. Z polskiego rynku w ostatniej dekadzie wycofały się znaczące marki, jak Cubus, Camaïeu czy Marks & Spencer. Niektórzy wracają, jak Gap, a my w tym czasie umocniliśmy pozycję. Rynek mody w Polsce jest dziś w dużym stopniu skonsolidowany wokół kilku graczy, ale potrafimy w tych warunkach trafiać do właściwych klientów – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Formaty sklepów obu sieci należących do grupy nie zmieniły się w ostatnim czasie zasadniczo. Dla Kappahla poszukiwane są lokalizacje o powierzchni ok. 800 m kw., a dla dziecięcego Newbie – ok. 100 m kw., głównie w galeriach premium.
– Intensywnie pracujemy jednak nad nowymi konceptami. Jeszcze w tym r., równolegle w Polsce i Szwecji, planujemy otworzyć pierwsze sklepy marki KayDay. To kobieca kolekcja premium z naturalnych materiałów, takich jak len czy wełna – od bielizny, przez odzież domową, po produkty na co dzień. Salon będzie miał ok. 150 m kw. – informuje Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Równolegle trwają prace nad kolejnym konceptem, skoncentrowanym wyłącznie na odzieży damskiej, wraz z bielizną. Firma poszukuje obecnie optymalnej lokalizacji do przetestowania.
Kappahl może podwoić liczbę sklepów
Tempo ekspansji nowych formatów Kappahl będzie zależało nie tylko od wyników sprzedaży, lecz także od dostępności powierzchni. Firma ocenia, że w Polsce powstaje jej relatywnie niewiele, a konkurencja o najlepsze lokalizacje jest bardzo duża.
– Nowe sklepy w szybkim tempie otwierają m.in. LPP i Modivo, a równolegle pojawiają się nowi gracze – w samym 2024 r. zadebiutowało w Polsce ok. 30 najemców. Nie chcemy powtarzać błędów sprzed lat i otwierać sklepów w przypadkowych miejscach. Stawiamy na rentowność – nie korzystamy już ze wsparcia centrali, więc każda inwestycja musi się bronić – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
W strategii do 2035 r. grupa zakłada rozwój sieci do 45–50 sklepów w Polsce. Otwarcie jednego to koszt ok. 2 mln zł. Firma widzi potencjał przede wszystkim w dużych miastach, ale planuje też powrót do ośrodków średniej wielkości – takich jak Częstochowa, Olsztyn czy Rzeszów.
– Te założenia dotyczą głównie dużych galerii handlowych. Jednocześnie uważnie obserwujemy rozwój parków handlowych. Mamy kilka propozycji, ale dominujące tam sieci nie są naszym naturalnym otoczeniem. Dziś nie jesteśmy do tego formatu dostosowani, choć w przyszłości nie wykluczamy takiego kierunku – dodaje menedżerka.
Zdaniem eksperta
W modzie najtrudniej ma premium
Optymalizacja sieci stała się standardem w całej branży. Ekspansja bez kontroli kosztów to już przeszłość – i to na dłużej. Dotyczy to także liczby marek. Przez lata grupy modowe mnożyły brandy, by rozkładać ryzyko, ale ma to sens tylko wtedy, gdy są one wyraźnie zróżnicowane. Rozwój e-commerce sprawił, że klienci łatwo porównują oferty i widzą, jak trudno o realne wyróżnienie. W segmencie premium przewagę mają dziś raczej niewielkie butiki z krótkimi seriami i unikatowymi produktami.
W modzie trzeba działać bardzo efektywnie. Pomagają w tym narzędzia AI, które pozwalają niskim kosztem testować zainteresowanie nowymi produktami czy markami. Kierunek na rentowność pozostanie z nami na długo. Wzrost cen surowców, m.in. w związku z napięciami na Bliskim Wschodzie, przełoży się na droższe produkty i usługi, wyższą inflację i presję na dochody konsumentów. W takich warunkach – poza luksusem – najlepiej radzą sobie produkty niedrogie, ale dobrej jakości, podczas gdy segment premium historycznie traci najmocniej.
Podobnie wygląda to w modzie dziecięcej. Choć część klientów wybiera ubrania „dla metki”, dla większości liczy się przede wszystkim jakość – naturalne materiały, komfort i bezpieczeństwo. Reszta ma mniejsze znaczenie, bo dziecko szybko wyrasta z ubrań.
Newbie motorem wzrostu modowej grupy
Dla sieci Newbie grupa przewiduje mniej salonów w naszym kraju: ok. 20 w perspektywie 2035 r. To konsekwencja stawiania na topowe galerie handlowe jak Wroclavia we Wrocławiu, Bonarka w Krakowie czy Westfield Mokotów w Warszawie.
– Jest jeszcze osiem obiektów, w których na pewno chcemy się pojawić. Powinno się to udać w ciągu dwóch lat. Otwarcie jednego sklepu to dla nas spora inwestycja rzędu miliona złotych. Patrzymy więc na duże miasta, ale w e-commerce dostrzegamy dużą popularność marki także w średniej wielkości miejscowościach. Możliwe, że w 2027 r. przetestujemy w nich tymczasowe sklepy w formule pop-up [tymczasowy sklep, który pozwala marce przetestować nowy koncept lub ofertę w konkretnej lokalizacji bez długoterminowych zobowiązań inwestycyjnych – przyp. red.] – zapowiada Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Pod względem udziału sprzedaży internetowej Polska bardzo pozytywnie wyróżnia się w grupie. Średnia to ok. 13–14 proc., a w naszym kraju już prawie 30 proc. i dynamicznie rośnie.
– Różnica wynika m.in. ze zdecydowanie większego zagęszczenia sieci sklepów w Szwecji niż w Polsce. Potwierdza to jednak potencjał otwarcia kolejnych salonów na naszym rynku – mówi szefowa Kappahla w Polsce.
Demografia bezlitosna, ale to nie problem
Oferta damska i dziecięca mają po ok. 45 proc. udziału w sprzedaży grupy w Polsce, a za ok. 10 proc. odpowiadają produkty męskie. W sklepach Kappahl jest dostępny pełen przekrój garderoby, niemniej klienci kojarzą tę markę najbardziej ze spodniami.
– W ostatnim czasie jednak na znaczeniu szybko zyskuje kobieca bielizna nocna. Zaskoczyło to nas, bo każda sieciówka ma ją w ofercie, a rynek jest też nasycony specjalistycznymi sklepami w tej kategorii. Mimo to dostrzegamy rosnący popyt na nasze eleganckie produkty – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Podkreśla, że największym wyróżnikiem firmy jest, paradoksalnie, mocna oferta dziecięca. Stworzona osiem lat temu marka Newbie dobrze przyjęła się w Polsce i konsekwentnie zwiększa udział w rynku.
– Jest droga, ale ma absolutnie najwyższą jakość i ponadczasowy styl. Body kosztuje ok. 90 zł, a sukienka ok. 170 zł – to sporo, bo w dyskoncie można ubrać za to dziecko kompleksowo, ale wielu z trafiających do nas pierwszy raz klientów wraca już regularnie. Wkrótce otworzymy dziesiąty sklep w Polsce, a jeszcze w tym roku planujemy kolejne – mówi menedżerka.
Ma świadomość, że demografia jest bezlitosna. Dzieci rodzi się coraz mniej i to w najbliższym czasie się nie zmieni, nie tylko w Polsce.
– Na przekór negatywnemu trendowi Newbie rozwija się wyjątkowo szybko, mimo bardzo silnej konkurencji w naszym kraju m.in. ze strony dyskontów. Rośnie jednak grupa klientów oczekujących najwyższej jakości odzieży dziecięcej, szczególnie że generalnie kupują jej mniej. Newbie zwiększa przychody w Polsce dwucyfrowo, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Lider zrównoważonej mody w Polsce?
Dla wielu skandynawskich marek istotny jest zrównoważony rozwój. Nie inaczej jest w przypadku Kappahla. Za swój nadrzędny cel, zapisany nawet w statusie, grupa uznaje „tworzenie odpowiedzialnego świata mody”.
– Podporządkowujemy temu wiele naszych działań. Zrównoważony rozwój ma duże znaczenie dla przeciętnego konsumenta w Skandynawii. Dla polskiego ciągle jeszcze małe, ale rośnie. Wciąż kluczowy jest dla niego modny charakter odzieży, a może nawet ważniejsza jest cena. Niemniej grupa konsumentów oczekująca od producentów ubrań i butów odpowiednich standardów środowiskowych i jakościowych się powiększa, a równolegle pojawiają się kolejne wymogi unijne wobec firm – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Jeszcze dwa lata temu powiedziałaby, że działania firmy w zakresie zrównoważonej mody nie mają przełożenia na sprzedaż w Polsce. Jednak ubiegły rok i początek bieżącego dowodzą, że to się szybko zmienia.
– Przed nami jeszcze daleka droga, ale obserwujemy, że klienci podchodzą do zakupu odzieży coraz bardziej świadomie. Już nie tylko sprawdzają skład i kraj pochodzenia produktu, ale dopytują o procesy i warunki produkcyjne, a nawet o to, kto jest zatrudniany w naszych partnerskich fabrykach. Uznajemy się za lidera zrównoważonej mody w Polsce i chcemy być gotowi na wzrost znaczenia tego czynnika dla szerszego grona konsumentów. By Kappahl był dla nich marką pierwszego wyboru, gdy szukają jakościowych ubrań i nie tylko – podkreśla Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Zdaniem eksperta
Jakość to fundament zrównoważonej mody
Wdrażając w 2025 r. program Tuugether Forever, składający się z 10-letniej gwarancji oraz serwisu napraw odzieży, zrobiliśmy coś całkowicie na przekór branży. Powtarzam, że jeśli ktoś mówi o chęci bycia odpowiedzialnym, to musi wziąć tę odpowiedzialność w swoje ręce. Bardzo bym chciał, by kolejne firmy poszły tym śladem.
Ciągle słyszę pytania o to, ile nas to kosztuje, czy żałuję, itd. Patrzę jednak z zupełnie innej perspektywy. Dla mnie to element dziedzictwa Tatuum. Ta odpowiedzialność jeszcze bardziej skupia nas wokół rzemiosła, dbania o jakość i ponadczasowości naszych projektów.
Trudno wiarygodnie mierzyć podejście Polaków do zrównoważonej mody. Sami dopiero zbadamy postrzeganie naszych nowych inicjatyw. Jednak już teraz otrzymujemy mnóstwo pozytywnego feedbacku, że w końcu ktoś podejmuje realne działania.
To powód do dumy, który dodatkowo przekłada się na biznesowe wyniki. Klient jest mocno zainteresowany jakościowym produktem. Mamy za sobą bardzo dobry rok i pierwszy kwartał 2026. Szczególnie cieszy, że pozytywne sygnały płyną z wszystkich naszych rynków, a to już dziś prawie cała Europa.
Handel odzieżą z drugiej ręki także w Polsce
Kappahl jest w połowie drogi do osiągnięcia celu 50 proc. produktów cyrkularnych w ofercie, wyznaczonego na 2026 r. Choć działania przyspieszyły, to nie zdąży już w tym roku.
– Trzeba jednak stawiać sobie ambitne cele. A to tylko jedno z naszych działań w zakresie zrównoważonej mody. Już na etapie projektowania stawiamy na trwałość oraz funkcjonalność produktów, tak by m.in. „rosły razem z dziećmi” oraz nadawały się do użycia przez kolejne osoby – wyjaśnia Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Z tym ostatnim jest powiązany biznesowy model grupy second hand. W ponad 100 z ok. 350 sklepów oferuje ona odzież używaną. Przynoszący ją klienci otrzymują punkty na kolejne zakupy.
– Cieszy się to dużą popularnością i przynosi zysk, to nie tylko marketing. Jeszcze w tym roku chcemy wprowadzić tę usługę w pierwszych sklepach w Polsce. Rodzice dwójki dzieci mają naprawdę sporo pracy ze sprzedażą używanych rzeczy w internecie, więc jestem pewna dużego zainteresowania naszym rozwiązaniem. Widzimy na platformach typu OLX wiele ofert naszych ubranek, zwłaszcza marki Newbie – tłumaczy menedżerka.
Kolekcje z resztek materiałów
Duży potencjał w obszarze zrównoważonej mody firma widzi też w wypożyczaniu produktów – od eleganckich sukienek dziecięcych po sezonowe kombinezony narciarskie – naprawach oraz platformie z używaną odzieżą. Na razie oferuje te usługi tylko w Szwecji. Proekologicznych inicjatyw jest więcej, także w zakresie materiałów.
– Wykorzystujemy poliester jak cała branża, ale w aż 90 proc. użyty ponownie po przetworzeniu. Ponadto dwa razy w roku przygotowujemy kolekcje z resztek materiałów. W tym roku zrealizowaliśmy w Polsce kampanię o pełnej transparentności materiałowej naszych dżinsów. Klienci po zeskanowaniu kodu kreskowego mogą prześledzić cały proces od zbioru bawełny po dostawę produktu do sklepu. Po nagłośnieniu tej funkcji dostępnej od kilku lat zaczęli ochoczo z niej korzystać i wielu z nich pozytywnie ją oceniło – mówi Agnieszka Skrybant-Jaworska.
Główne wnioski
- Konsekwentna obecność nad Wisłą. Szwedzka grupa Kappahl, z przychodami rzędu 5 mld koron szwedzkich, działa w Polsce od 1999 r. W szczycie miała w naszym kraju ok. 60 sklepów. Z powodu przeinwestowania i wzmożonej konkurencji zmniejszyła tę liczbę w ostatnich latach o mniej więcej połowę, zostawiając wyłącznie rentowne sklepy. Ma ich 32 należących do dwóch marek: Kappahl oraz Newbie. Pierwsza z nich może mieć w Polsce nawet 45–50 salonów, a druga ok. 20. Równolegle grupa przygotowuje kolejne koncepty handlowe. Z pierwszym z nich zadebiutuje jeszcze w 2026 r.
- Ambicje na polu zrównoważonej mody. Kappahl pozycjonuje się między największymi dostawcami masowej mody – Zara, H&M i Reserved – a sieciowymi markami premium jak np. Massimo Dutti. Pod względem cen blisko mu w Polsce do Tatuum, jednak odróżnia się większym naciskiem na ofertę dla całej rodziny. Uznaje się za lidera zrównoważonej mody w Polsce i chce być gotowym na wzrost znaczenia tego czynnika dla szerszego grona konsumentów. Od 2025 r. obserwuje, że polscy konsumenci podchodzą do zakupu odzieży coraz bardziej świadomie. Na razie jednak ciągle kluczowy jest dla nich modny charakter odzieży, a może nawet ważniejsza jest cena.
- Nadzieja w dzieciach. Wśród motorów wzrostu grupy jest oferta dziecięca, przede wszystkim w marce Newbie. Dobrze przyjęła się ona w Polsce i konsekwentnie zwiększa udział w rynku. Choć oferuje produkty w cenie, za jaką w dyskoncie można ubrać dziecko kompleksowo, ma rosnące grono powracających klientów. Mimo że dzieci rodzi się coraz mniej i na razie nic nie wskazuje na odwrócenie trendu, grupa wiąże z tym segmentem duże nadzieje. Obecnie odpowiada w Polsce za ok. 45 proc. jej sprzedaży. Podobny udział ma oferta kobieca, a kolekcja męska przynosi ok. 10 proc. obrotów.
