Zaloguj się 
Dzieje się!
Nikalab: Rynek suplementów potrzebuje zmiany. „Branża powstała na złych fundamentach”
Polacy wydają miliardy na suplementy diety. Jednak producenci mierzą się z wieloma wyzwaniami. Na rynku działa mnóstwo firm-wydmuszek, influencer marketing budzi rezerwę części odbiorców, a do tego motywacja cenowa dla producentów i konsumentów jest nadal bardzo silna.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Na jakich fundamentach powstała branża suplementów diety.
- Jaką strategię rozwoju i sprzedaży ma firma Nikalab.
- Czy influencer marketing ma rację bytu w segmencie suplementów diety.
Rynek suplementów diety od lat rośnie dwucyfrowo jak na drożdżach. Polacy wydają na te produkty ok. 7 mld zł rocznie. Są w czołówce, jeśli chodzi o spożycie suplementów. Przed nami w Europie są: Francja, Włochy i Wielka Brytania.
Początki Nikalab
Nikalab założyły Nina Nicheska, lekarka z Macedonii i Katarzyna Godlewska, która w zawodowym DNA ma technologię.
– Nikalab powstał w 2022 r., świeżo po pandemii. To był trudny czas, bo wtedy wybuchła wojna w Ukrainie. Jednak to był moment, w którym byłyśmy gotowe na start. Naszym zdaniem rynek suplementów potrzebował zmiany i chciałyśmy i nadal chcemy jej dokonać – zapewnia Katarzyna Godlewska, współzałożycielka i współwłaścicielka Nikalab.
Nikalab zaczynało od wprowadzenia trzech produktów przeznaczonych dla kobiet. Później naturalnie pojawiły się produkty dla dzieci i mężczyzn. Dziś portfolio obejmuje kilkanaście produktów. Cały proces wprowadzania nowego suplementu trwa średnio około roku – od pomysłu do momentu, gdy produkt fizycznie pojawia się na rynku.
Rynek małego zaufania
Dlaczego Nikalab uważa, że branża potrzebuje zmian?
– Największym wyzwaniem jest to, że rynek suplementów w Polsce jest zbudowany na trudnych fundamentach. Na rynku działa mnóstwo producentów, firm-wydmuszek, które oferują produkty wątpliwej jakości, co rzutuje na cały segment. Na szczęście zaczyna mieć miejsce naturalna selekcja, rynek powoli się oczyszcza. Jednak dzisiaj wiele osób nie ma zaufania ani do firm, ani do całej branży i moim zdaniem ten sceptycyzm jest w pełni uzasadniony – zapewnia Katarzyna Godlewska.
Naszym zdaniem rynek suplementów potrzebował zmiany i chciałyśmy i nadal chcemy jej dokonać.
Panuje duży chaos informacyjny, co sprawia, że rynek jest bardzo rozdrobniony i pojawia się na nim wiele różnych wariacji. Pandemia była złotym czasem dla producentów suplementów, wówczas nowe firmy powstawały jak grzyby po deszczu. Ludzie zamknięci w domach poszukiwali sposobów na wzmocnienie swojej odporności i inwestowali m.in. w suplementy diety.
– W czasie pandemii rynek bardzo urósł, a po jej zakończeniu na rynku zostało zrealizowanych kilka transakcji. To dodatkowo zaostrzyło niektórym apetyt na inwestycje w ten segment. Część osób pomyślała „to ciekawy rynek, też spróbuję”. Jednak wiele marek, które powstały w tamtym czasie, nie odniosło sukcesu i po prostu zniknęło z rynku – dodaje Katarzyna Godlewska.
Warto wiedzieć
Statystyczny Polak wydaje na suplementy ponad 200 zł rocznie
Z raportu PMR Market Experts by Hume’s „Rynek suplementów diety w Polsce 2025” wynika, że około 75 proc. Polaków sięga po suplementy diety, a popularność tych produktów jest zwykle wyższa wśród kobiet niż mężczyzn.
Wartość rynku suplementów diety to już kilka miliardów złotych.
W 2024 r. rynek suplementów zanotował wysoką jednocyfrową dynamikę wzrostu nominalnie, wynikającą zarówno z rosnących cen, jak i umiarkowanego wzrostu liczby sprzedawanych produktów. Prognozy PMR Market Experts by Hume’s wskazują, że w kolejnych latach rynek będzie się rozwijał, a do 2028 r. jego wartość przekroczy 10 mld zł.
Istota suplementacji
Zdaniem przedsiębiorczyni kluczowe jest, aby suplementować wyłącznie te składniki, których rzeczywiście potrzebujemy, zamiast obciążać organizm zbędnymi substancjami.
– Od początku stawiamy na marketing edukacyjny. Mówimy o tym, jak budować nawyki, które zwiększają szanse na zdrowe życie. Podkreślamy, że suplementy są tylko jednym z elementów tej układanki. Najważniejsza w dostarczaniu składników odżywczych jest dieta – wyjaśnia Katarzyna Godlewska.
Co Polacy powinni suplementować?
– Analiza badań populacyjnych w Polsce i w Europie wskazuje na wyraźne niedobory niektórych składników. Szacuje się, że nawet 90 proc. Polaków ma niedobór witaminy D. Dlatego warto się badać i z dużym prawdopodobieństwem uzupełniać ją przez cały rok – dietą, ekspozycją na słońce oraz suplementacją. Jako populacja mamy także niedobory niektórych witamin z grupy B. Spożywamy również za mało magnezu. Według polskich badań populacyjnych około 90 proc. mężczyzn i 70 proc. kobiet dostarcza z dietą zbyt mało tego pierwiastka. Podobnie jest z kwasami omega-3, jemy ich zdecydowanie za mało. Konsumenci nadal często nie wiedzą, które suplementy i jak stosować – zapewnia Katarzyna Godlewska.
Są nieświadomi i zbyt łatwo dają się złapać na hasła reklamowe typu: „najwyższa dawka”, nie mając świadomości, jaka dla nich jest optymalna.
Zdaniem eksperta
Jeden z najbardziej konkurencyjnych i innowacyjnych segmentów sektora spożywczego
Rynek suplementów diety pozostaje jednym z najbardziej konkurencyjnych i innowacyjnych segmentów sektora spożywczego, dlatego przestrzeganie zasad prawa żywnościowego, etykietowania i komunikacji marketingowej ma dziś kluczowe znaczenie dla utrzymania zaufania konsumentów i bezpieczeństwa produktów.
Jako środki spożywcze suplementy diety podlegają pełnemu reżimowi prawa żywnościowego. To oznacza, że muszą spełniać wiele dodatkowych wymogów dotyczących składu, bezpieczeństwa i jakości, przewidzianych w przepisach unijnych i krajowych.
Suplementy diety muszą być produkowane i przechowywane w warunkach spełniających zasady higieny żywności. Podmioty działające na rynku muszą mieć systemy oparte na zasadach HACCP oraz dobrych praktykach higienicznych.
W składzie suplementów diety można stosować wyłącznie takie substancje pomocnicze, które zostały ocenione pod względem bezpieczeństwa przez Europejski Urząd ds. Bezpieczeństwa Żywności (EFSA) oraz zatwierdzone do użycia w żywności przez Komisję Europejską. Dotyczy to m.in. barwników i innych dodatków do żywności, aromatów , substancji pomocniczych i technologicznych, a także witamin i składników mineralnych.
W suplementach diety mogą znajdować się również inne substancje o działaniu fizjologicznym, takie jak aminokwasy, kwasy tłuszczowe, błonnik, roślinne ekstrakty, probiotyki czy enzymy, o ile są bezpieczne w stosowanych dawkach i posiadają odpowiednie udokumentowanie naukowe. Szczególną kategorię stanowią składniki zaliczane do tzw. nowej żywności (novel food), których użycie wymaga wcześniejszego zezwolenia Komisji Europejskiej.
Podsumowując, suplementy diety, jako produkty żywnościowe, muszą być bezpieczne dla zdrowia, pozbawione substancji niedozwolonych, zgodne z przepisami dotyczącymi dodatków, aromatów i nowej żywności, a ich skład i oznakowanie nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd.
Pochodzenie ma znaczenie?
– Jednak najbardziej boli mnie w tej branży to, że tak niewielką uwagę przywiązuje się do pochodzenia surowców. Dla nas jakość zaczyna się właśnie od surowca, czyli od źródła składnika, który później tworzy produkt. Niestety motywacja cenowa dla producentów i konsumentów jest bardzo silna. Hasło „CCC”, czyli „cena czyni cuda”, nadal dominuje na rynku. Wiele marek, również tych pozycjonujących się jako premium, kupuje najtańsze surowce z Azji, a następnie atrakcyjnie je pakuje i opowiada historię marki. W praktyce duża część budżetu przeznaczana jest na marketing i opakowania. Dlatego transparentnie informujemy o pochodzeniu każdego składnika, który wykorzystujemy w naszych produktach – podkreśla Katarzyna Godlewska.
Większość składników wykorzystywanych przez firmę pochodzi z Europy. Pojedyncze są sprowadzane spoza kontynentu, USA czy Kanady
– Kwasy omega-3 kupujemy w szwajcarskiej firmie DSM. Kwas foliowy (witaminę B9) pozyskujemy we Włoszech od firmy Gnosis, która specjalizuje się w produkcji tego składnika. Z kolei nasze białko pochodzi z Kanady. Nie mamy własnego zakładu produkcyjnego, całość outsoursujemy. Produkcja odbywa się we współpracy z certyfikowanymi producentami w Polsce, Niemczech i Francji, którzy posiadają certyfikat GMP (Good Manufacturing Practice). Staramy się, aby jak najwięcej produkcji odbywało się w naszym kraju – zapewnia Katarzyna Godlewska.
Rola ambasadorów
Żeby dotrzeć do potencjalnych klientów, Nikalab potrzebowało wsparcia innych osób, autorytetów, znanych twarzy.
– Od początku konsekwentnie współpracujemy z grupą nieprzypadkowych osób, którą nazywamy ambasadorami. To ludzie, którzy rozumieją naszą filozofię. Uwierzyli w nią i zdecydowali się rozwijać z nami. Choć początki nie były proste. Często zdarzało się, że kiedy kontaktowałyśmy się z osobami, których wcześniej nie znałyśmy, słyszałyśmy „suplementy? Nie chcę mieć z nimi nic wspólnego”. Wiele osób, z którymi dziś współpracujemy, na początku reagowało w ten sposób. W pewnym sensie zdecydowały się na współpracę właśnie dlatego, że same widziały, jak funkcjonuje rynek suplementów diety i jakie ma problemy. To dawało nam dodatkową motywację i zamiast zamykać rozmowę, traktowałyśmy to jako zachętę do dialogu i mówiłyśmy: „właśnie dlatego chcemy z tobą porozmawiać, by wspólnie zmieniać ten rynek” – zapewnia Katarzyna Godlewska.
Równolegle zmieniał się influencer marketing. Był moment, w którym marki masowo zaczęły z niego korzystać, a konsumenci chętnie na to reagowali. Z czasem pojawił się jednak przesyt i większy krytycyzm.
– Nadal oczywiście jest grupa osób, które zareklamują niemal każdy produkt w zamian za wynagrodzenie. W dużym stopniu to właśnie takie działania sprawiły, że influencer marketing zaczął budzić większą rezerwę części odbiorców. Jak w każdej branży, są osoby, które nie wzbudzają zaufania, ale są też takie, które od początku traktowały swoich odbiorców poważnie i polecały tylko rzeczy, w które naprawdę wierzyły i dobrze rozumiały. Dlatego influencer marketing wciąż ma rację bytu. Kluczowe jest jednak budowanie go na solidnych fundamentach, a nie na szybkich i powierzchownych działaniach – dodaje Katarzyna Godlewska.
Nikalab współpracuje z osobami, które podzielają wizję firmy i interesują się dobrostanem, reprezentują określony styl życia oparty na zdrowiu i równowadze.
– Nie muszą być ekspertami z obszaru wellness. Mogą to być trenerzy, osoby pracujące z ludźmi i relacjami. Wszystkie te obszary tworzą ekosystem, w którym możemy być zdrowi fizycznie i psychicznie – dodaje Katarzyna Godlewska.
Warto wiedzieć
Konsumenci chętnie sprawdzają ofertę produktów zdrowotnych przed zakupem
Z raportu Grupy Blix i Kantar Polska pt. „Leki OTC i suplementy” z cyklu FMCG Brands We Shop, wiemy, jak często Polacy korzystają z promocji lub gazetek podczas kupowania leków OTC i suplementów diety. 38 proc. respondentów robi to czasami, a 37 proc. zawsze lub prawie zawsze. Z kolei 14 proc. badanych rzadko się na to decyduje, a 11 proc. prawie nigdy.
Wyniki pokazują, że konsumenci chętnie sprawdzają ofertę produktów zdrowotnych przed zakupem, ale w gazetkach bardzo rzadko pojawiają się informacje o tej kategorii. Najczęściej dotyczą one suplementów diety, witamin czy dermokosmetyków, a nie klasycznych leków OTC, co wynika z bardziej restrykcyjnych regulacji komunikacyjnych dla produktów leczniczych. Gazetki pełnią więc głównie funkcję informacyjną. Pomagają sprawdzić dostępność produktów oraz orientacyjne ceny, choć tylko w niektórych przypadkach.
Część konsumentów regularnie sprawdza oferty, ze względu na to, że interesują się produktami związanymi z profilaktyką zdrowotną, takimi jak suplementy czy dermokosmetyki. Inni robią to tylko wtedy, gdy pojawia się konkretna potrzeba, np. sezonowa infekcja lub konieczność uzupełnienia domowej apteczki.
Komunikacja tej kategorii jest bardziej ograniczona niż w typowym retailu, dlatego dostęp do informacji o produktach jest dla konsumentów szczególnie ważny. Coraz częściej takie porównania odbywają się już nie tylko w gazetkach, ale także w aplikacjach zakupowych i narzędziach retail media.
Wyniki badania sugerują również, że część produktów związanych ze zdrowiem coraz częściej pojawia się w kontekście planowania codziennych zakupów. Szczególnie dotyczy to suplementów i dermokosmetyków. Konsumenci traktują je jako element profilaktyki lub uzupełniania domowej apteczki.
Model subskrypcyjny
W 2024 r. Nikalab wypracował 10 mln zł przychodów ze sprzedaży i 800 tys. zł straty.
– Na poziomie operacyjnym jesteśmy jednak rentowni. Rośniemy rok do roku. Nikalab działa operacyjnie w Europie, co w obecnej sytuacji geopolitycznej stanowi dodatkowy atut. Trend starzenia się społeczeństwa oraz rosnąca popularność wellness sprzyjają rozwojowi naszej marki. W najbliższych latach zakładamy dalsze dynamiczne wzrosty. Wypracowane środki są stale reinwestowane w rozwój nowych produktów i dalszą ekspansję – zapewnia Katarzyna Godlewska.
80 proc. sprzedaży generują klienci, którzy kupują suplementy na stronie internetowej firmy w modelu subskrypcyjnym.
– Subskrypcja nie wynika z tego, jak kupuje się suplementy, tylko z tego, jak się je stosuje. Regularnie, w dłuższym czasie, a nie jednorazowo – wyjaśnia Katarzyna Godlewska
Nikalab nie ma w aptekach ani w sieciach handlowych. Dlaczego?
– Obecnie niemal każdy duży retailer – spożywczy, drogeryjny czy apteczny, rozwija własne marki, w tym suplementy diety. Ich udziały rynkowe dynamicznie rosną. W efekcie może dojść do sytuacji, w której konsument w sprzedaży offline nie będzie miał realnego wyboru, ponieważ na półkach będą dominować produkty danej sieci (private label). Z takimi markami trudno konkurować, szczególnie cenowo. Naszą siłą jest to, że marka nie funkcjonuje w tradycyjnej sprzedaży detalicznej. Aby kupić produkty, trzeba wejść na stronę internetową firmy. Dzięki temu możliwy jest bezpośredni kontakt z klientami. To my wysyłamy produkty do odbiorców i utrzymujemy z nimi relację przez e-mail, telefon czy WhatsApp. Naszymi klientami są również osoby w wieku 50, 60, a nawet 70 lat. Wiek nie jest więc dziś realną barierą w zakupach online – wylicza Katarzyna Godlewska.
Jej zdaniem taka formuła sprzedaży pozwala lepiej rozumieć potrzeby klientów, co kupują, dla kogo i jak często.
– Z drugiej strony na pewno dla części osób wygodniejsze byłoby kupowanie produktów „po drodze”, w sklepach stacjonarnych. Dlatego powoli zaczynamy eksperymentować ze sprzedażą np. w wybranych miejscach współpracujących, takich jak przestrzenie sportowe. Umożliwia to zakup na miejscu, np. bezpośrednio po treningu kreatyny czy białka, gdy pojawia się potrzeba natychmiastowego uzupełnienia produktu. Rozważamy mocniejsze wejście do sprzedaży stacjonarnej, jednak na dziś nie zakładamy szerokiej obecności w sieciach handlowych – zapewnia Katarzyna Godlewska.
Właścicielkami Nikalab są założycielki firmy i czterech inwestorów indywidualnych.
– Nikalab od początku wzbudza zainteresowanie podmiotów z branży. Traktujemy to jako potwierdzenie, że kierunek, który obraliśmy, ma sens – dodaje Katarzyna Godlewska.
Główne wnioski
- Polacy wydają na suplementy diety ok. 7 mld zł rocznie. Polska jest w czołówce, jeśli chodzi o spożycie suplementów, przed nami w Europie są: Francja, Włochy i Wielka Brytania. Do 2028 r. wartość rynku ma przekroczyć 10 mld zł.
- Sporym wyzwaniem jest to, że rynek suplementów w Polsce jest zbudowany na trudnych fundamentach. Na rynku działa mnóstwo producentów, firm-wydmuszek, które oferują produkty wątpliwej jakości, co rzutuje na cały segment. Obecnie trwa naturalna selekcja, rynek powoli się oczyszcza.
- Motywacja cenowa zarówno dla producentów suplementów diety, jak i ich konsumentów jest bardzo silna. Hasło „CCC”, czyli „cena czyni cuda”, nadal dominuje na rynku. Wiele marek, również tych pozycjonujących się jako premium, kupuje najtańsze surowce z Azji, a następnie atrakcyjnie je pakuje i opowiada historię marki. W praktyce duża część budżetu przeznaczana jest na marketing.
