Zaloguj się 
Dzieje się!
Biznesowa rewolucja w Detroit Pistons. Kobieta ze świata mody odmieniła klub
Raptem dwa lata temu Detroit Pistons byli jedną z najsłabszych drużyn w NBA. Dziś jako lider Konferencji Wschodniej walczą o mistrzostwo ligi. Równie dużą przemianę klub przeszedł od strony biznesowej. W górę wystrzeliły wszystkie wskaźniki finansowe, od kiedy zatrudnił nową szefową ds. biznesu.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak Detroit Pistons przeszli drogę od jednej z najgorszych drużyn NBA do lidera Konferencji Wschodniej.
- Dlaczego zatrudnienie Melanie Harris okazało się przełomowe dla biznesowej strony klubu.
- W jaki sposób strategia marketingowa i współpraca z lokalną kulturą zwiększyły przychody oraz popularność Pistons.
Jako akredytowany dziennikarz NBA i FIBA co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości zza kulis najlepszej koszykarskiej ligi świata. Polecam pozostałe teksty z serii „Rzut za ocean”.
Opowiem wam historię, która idealnie pokaże, w jakim miejscu dwa lata temu byli Detroit Pistons – zarówno sportowo, jak i marketingowo.
Na początku sezonu 2023/2024 klub podpisał umowę sponsorską z fast-foodową siecią Wingstop. W ramach współpracy zaproponowano nietypową kampanię marketingową. Ogłoszono, że po każdym zwycięstwie drużyny z Detroit, kibice będą mogli w lokalach Wingstop odebrać darmowe smażone skrzydełka kurczaka.
Zapowiadało się świetnie. Chociaż kibice nie oczekiwali, że młody skład Pistons będzie maszynką do wygrywania, to spodziewano się chociaż przeciętnych wyników, które pozwolą się najeść za darmo. Stało się jednak inaczej.
Na start sezonu, Pistons zaliczyli historyczną serię 28 porażek z rzędu. Przegrywali bite dwa miesiące, grając co dwa lub trzy dni. Ostatecznie, w całym sezonie wygrali tylko 14 z 82 meczów. Byli jedną z najsłabszych drużyn w historii ligi, co w świetle akcji promocyjnej było wyjątkowo groteskowe. Mówiono z przekąsem, że koszykarze reprezentujący Detroit przegrywali specjalnie, by nie narażać sieci fast-foodowej na straty finansowe.
Tom Gores rozpoczął gruntowną przebudowę Detroit Pistons
Prestiż marki, jaką kiedyś byli Pistons, spadł na zupełne dno. Nawet lokalnym fanom, mieszkającym w Detroit, klub coraz częściej kojarzył się przede wszystkim z... przegrywaniem. Naturalnie, mocno obrywał za to Tom Gores, właściciel klubu. Podczas meczów skandowano, by sprzedał klub i wyniósł się ze stanu Michigan. On miał jednak inne plany.
Po zakończeniu felernego sezonu opublikował przeprosiny skierowane do kibiców, a następnie przeprosił też kluczowych zawodników swojego składu – młodych, ale zdolnych, za to, że nie dostali odpowiedniego wsparcia. Następnie biznesmen zabrał się do roboty.
Zwolnił trenera Monty’ego Williamsa. Wypłacił mu ogromną wyprawkę, przez co eksperci pukali się w głowę, wskazując na duże koszty zmiany zdania Goresa. Ten jednak parł dalej. Zwolnił Troya Weavera, menadżera klubu generalnego. Dokonał też czystki w dziale operacji biznesowych.
Dalej przyszedł czas na proces budowania. Trenerem został JB Bickerstaff, zwolniony z Cleveland Cavaliers. Na pozycję menadżera generalnego zatrudniono Trajana Langdona, niegdyś dyrektora w New Orleans Pelicans.
Reszta jest historią. W pierwszym sezonie po zmianach Detroit Pistons po raz pierwszy od pięciu lat dostali się do playoffów. Dwa lata później, w trwającym obecnie sezonie 2025/2026, zostali liderem Konferencji Wschodniej w sezonie zasadniczym, po raz pierwszy od dwóch dekad. W momencie pisania tego tekstu są już w drugiej rundzie playoff, bliscy wyeliminowania Cleveland Cavaliers – dawnej drużyny swojego obecnego trenera.
Melanie Harris przeprowadziła rewolucję biznesową w klubie NBA
W całym tym procesie zmian niezauważona przez wielu pozostaje jedna decyzja właściciela Detroit Pistons. Większość osób skupia się na tym (i na tych) co widać na parkiecie – zawodnikach, trenerach czy czasem na menadżerze, który dogląda wybranych przez siebie zawodników. Natomiast to w biurach klubu z Michigan doszło do prawdopodobnie największej rewolucji.
Po beznadziejnym sezonie 2023/2024 – naznaczonym nie tylko przegranymi, ale także upadkiem wizerunkowym związanym z nietrafioną promocją – Tom Gores, właściciel Detroit Pistons postanowił zatrudnić nowego dyrektora od działalności operacyjnej. Zatrudnił dwie firmy doradcze, by przeprowadziły rekrutację i zaproponowały mu najlepszych kandydatów.
Przygotowano w sumie 20 CV, głównie osób, które zęby zjadły zęby na biznesie sportowym i od lat z sukcesami pracują w przeróżnych klubach. Jedna kandydatura nie pasowała do reszty. Zaproponowano Goresowi rozmowę z Melanie Harris, która w Nike kierowała marką Jordan. Jako studentka uprawiała lekkoatletykę i była to jej jedyna styczność ze sportem. Od zawsze związana była związana ze sprzedażą detaliczną – karierę zaczynała jako ekspedientka w sklepie obuwniczym. Z wykształcenia natomiast była finansistką, po Yale i Harvardzie.
Dlaczego Detroit Pistons postawili na ekspertkę spoza świata sportu
Właścicielowi Detroit Pistons to się jednak podobało. Był przekonany, że na sporcie muszą znać się zawodnicy i ludzie bliscy drużyny, a osoba prowadząca biznes powinna znać się przede wszystkim na stronie finansowej i marketingowej. Klub może mieć sukcesy sportowe niezależnie od osób prowadzących interes. Te osoby muszą jednak umieć te sukcesy wykorzystać dla celów biznesowych i utrzymać ich pozytywny efekt możliwie długo.
Złożono Melanie Harris propozycję nie do odrzucenia. Podpisała kontrakt i przeprowadziwszy się z dnia na dzień, z całą rodziną, z Nowego Jorku do Detroit, stała się dopiero czwartą kobietą na czele operacji biznesowych w klubie NBA. Przeprowadzka i pełne wsiąknięcie w lokalną kulturę historycznego miasta, jakim jest Detroit, było kluczowe. To właśnie lokalnie, jak wskazywały sondaże, postrzeganie marki Pistons było najsłabsze. Z drugiej strony, to właśnie mieszkańcy Detroit byli przez lata, od strony biznesowej, kluczową dla klubu grupą docelową.
W Detroit historycznie mieście robotniczym, sport zawsze był ucieczką od codziennych trosk. Mimo swoich wielu problemów – w tym spadku liczby ludności z 1,8 mln do 600 tys. osób – miasto nieprzerwanie jest domem aż czterech profesjonalnych klubów sportowych. Lions z NFL, Red Wings z NHL i Tigers z MLB mimo braku sukcesów zawsze mogli liczyć na wsparcie kibiców i tak też przez lata było z Pistons. Jednak dwa lata temu cierpliwość zaczęła się kończyć.
Strategia Detroit Pistons zwiększyła sprzedaż biletów i frekwencję
Melanie Harris zaczęła od zmiany sposobu pracy w całym trzonie operacyjnym Detroit Pistons. Pracownicy zostali poinformowani, że ich działania będą oceniane przez pryzmat pięciu filarów biznesowych. Wyróżniono: wpływ działań na kibiców, markę, karierę (samego pracownika), społeczeństwo i przychody klubu. Z premedytacją przychody zamieszczono na ostatnim miejscu.
To podejście bardzo popularne w amerykańskich biznesach. Założenie jest takie, że jeżeli pracownicy skupieni są na kliencie (w tym wypadku kibicu), postrzeganiu firmy czy działalności na rzecz społeczeństwa, to pieniądze przychodzą same. Siła takiego myślenia jest w grupie, dlatego ważne było, by wszyscy w Pistons działali, opierając się na tych samych filarach.
Bez zmiany cen zwiększono zakres usług zapewnianych kibicom najwierniejszym lub... płacącym najwięcej. Karnetowicze oraz osoby i firmy wynajmujące loże premium otrzymali więcej za tę samą kwotę, jednocześnie zaoferowano im preferencyjne warunki przedłużenia obecnych umów. Zainwestowano w pirotechnikę i dodatkowe oświetlenie na hali. Chodziło o to, by kibice widzieli, że klub się rozwija i wykonuje gesty w ich kierunku, bo oni są najważniejsi.
Efekt? Wzrost sprzedaży biletów o 15 proc., awans na czwarte miejsce pod względem frekwencji meczowej i prawie 20 w pełni wyprzedanych meczów. W jeden rok.
Media społecznościowe i lokalna kultura napędziły markę Pistons
Przez lata kanały Detroit Pistons ograniczały się do publikacji najlepszych akcji czy wywiadów z zawodnikami i trenerami. Pod rządami Harris zaczęły być przedłużeniem wizerunku Pistons, klubu, który chce być zakorzeniony w kulturze Detroit. Zaczęto współpracować z lokalnymi artystami z branży muzycznej i modowej, by ci wspomagali klub w działaniach marketingowych.
Raper Big Sean został dyrektorem kreatywnym Pistons, odpowiedzialnym za design gadżetów klubowych, oprawę meczową i inicjatywy społeczne. Inni raperzy, J. Dilla oraz Royce da 5’9” przygotowali kolekcję ubrań Pistons, a oficjalnym hymnem klubu puszczanym po zwycięstwie została piosenka „Pistons Won Again” stworzona przez pochodzącego z Detroit GMaca Casha.
Zaczęto też współpracować z twórcami internetowymi, którzy za pośrednictwem kanałów Pistons mogli wrzucać swoje filmiki nawiązujące do drużyny. Wielu tych twórców było spoza USA – jak pochodzący z Australii Jack Kelly czy Koreańczyk Tom Hur, znani w internecie jako super-fani Pistons. Wielu twórców z całego świata zaproszono na mecze i zapoznano z zawodnikami – wszystko by promować też markę globalnie, zważając na ograniczenia lokalnego, stosunkowo małego rynku.
Po wprowadzeniu zmian, w jeden rok liczba reakcji na posty Detroit Pistons na wszystkich platformach wzrosła o ponad 60 proc. rok do roku. W ligowym internetowym rankingu klubów NBA, zbierającym reakcje i wyświetlenia na wszystkich platformach, Pistons są na szóstym miejscu w lidze. Na Instagramie zajmują drugą pozycję, a na Facebooku pierwszą.
Za to wartość sprzedaży w oficjalnym sklepie Detroit Pistons wzrosła o 64 proc. rok do roku, a prawie trzy czwarte klientów kupiło oficjalny gadżet klubu po raz pierwszy.
Nowi sponsorzy i rekordowe przychody Detroit Pistons
Zmieniła się też strategia, a także efekty, w zakresie umów partnerskich. Mając w pamięci wyjątkowo nietrafioną promocję w Wingstopem, zaczęto nie tylko większą wagę przywiązywać do kampanii, ale też do partnerów. Klub, trzymając się swojego wizerunku jako wyjątkowo powiązanego z miastem, zaczął szukać sponsorów pochodzących z Detroit.
Na mecz w Meksyku, który Pistons grali w ramach NBA Global Games, zaproszono włodarzy firmy StockX. To pochodząca z Detroit platforma do sprzedaży kolekcjonerskich sneakersów. Wystarczył jeden mecz i rozmowa z przedstawicielami klubu, by StockX stał się głównym sponsorem Pistons. Jego logo widoczne jest na trykotach zawodników. Również w Meksyku, długoterminową umowę sponsorską z klubem podpisał Xbox.
Przychody Pistons podskoczyły do rekordowych 331 mln dolarów w sezonie 2024/2025. Zysk operacyjny wyniósł również rekordowe 106 mln dolarów. Jest nadzieja, że w obecnym sezonie 2025/2026 będzie jeszcze lepiej. Zainteresowanie drużyną jest ogromne. Liczba meczów Pistons transmitowanych w publicznej telewizji wzrosła z 2 do 19. Oglądalność w lokalnej telewizji z Detroit wzrosła o prawie 100 proc. rok do roku.
Co najważniejsze, klub po raz pierwszy od dwóch dekad wygrał serię w playoffach. Długie występy w fazie pucharowej to nie tylko dodatkowe przychody z biletów, ale też prestiż zapewniający nowe umowy sponsorskie i dużą liczbę meczów w krajowej telewizji w kolejnym roku. Ruszyła maszyna, a jej silnik pracuje na wszystkich tłokach (Pistons to z ang. tłoki).
Główne wnioski
- Detroit Pistons przeszli jednocześnie głęboką przebudowę sportową i biznesową. Klub, który jeszcze w sezonie 2023/2024 był symbolem porażki po serii 28 przegranych meczów z rzędu, w ciągu dwóch lat stał się liderem Konferencji Wschodniej NBA. Właściciel Tom Gores zdecydował się na kosztowne i radykalne zmiany kadrowe. Wymienił trenera, menadżera generalnego oraz znaczną część działu operacyjnego. Efektem była szybka poprawa wyników sportowych oraz powrót drużyny do fazy playoff po kilku latach przerwy.
- Kluczową rolę w odbudowie marki odegrała Melanie Harris, która wcześniej nie była związana ze sportem zawodowym. Nowa szefowa operacji biznesowych postawiła na model skoncentrowany na kibicach, lokalnej społeczności oraz długofalowym budowaniu wizerunku klubu. Pistons zaczęli mocniej integrować się z kulturą Detroit przez współpracę z muzykami, projektantami i internetowymi twórcami. Zmiany objęły również ofertę dla kibiców na hali oraz sposób prowadzenia komunikacji w mediach społecznościowych. To przełożyło się na wyraźny wzrost zaangażowania fanów i sprzedaży klubowych produktów.
- Transformacja organizacyjna przyniosła także wymierne rezultaty finansowe. Przychody Detroit Pistons osiągnęły rekordowy poziom 331 mln dolarów, a zysk operacyjny przekroczył 100 mln dolarów. Klub zwiększył frekwencję na meczach, liczbę wyprzedanych spotkań oraz oglądalność telewizyjną. Wzrosło również zainteresowanie sponsorów, w tym firm związanych bezpośrednio z Detroit. Tekst pokazuje, że sukces sportowy i biznesowy w profesjonalnym sporcie może być efektem spójnej strategii obejmującej zarówno zarządzanie drużyną, jak i budowę relacji z kibicami oraz lokalną społecznością.
