Czy agenty AI zastąpią nas na zakupach? Zalando o nowej erze handlu, sklepach stacjonarnych i pokoleniu Z

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Opinie co do tego, czy sztuczna inteligencja zbawi, czy pogrąży ludzkość, są podzielone. Wątpliwości co do tego, że AI może być kołem ratunkowym, pojawiają się także w e-commerce. Nowa technologia to z jednej strony ogromne wsparcie operacyjne. Z drugiej strony – perspektywa robienia zakupów bezpośrednio przez agenta AI, który w kilka minut, jeśli nie sekund, jest w stanie znaleźć dokładnie taki produkt, jakiego szuka klient w najlepszej cenie i sfinalizować transakcję. To budzi obawy firm, które swoje przychody czerpały m.in. z budowania stron internetowych wykorzystujących mniej lub bardziej wysublimowane metody zwiększania zaangażowania klienta i nakłaniania go do dodania kolejnych produktów do koszyka.

Współprezesi platformy Zalando Robert Gentz i David Schröder przekonywali jednak podczas konferencji Zalando European Days, że ich firma wie, jak skorzystać na rewolucji AI.

Branża mody to ogromne pieniądze, ale trudno mówić o silnej dynamice

Za całym e-commerce jest trudniejszy okres. Po wystrzale zamówień, notowań i wycen w czasie pandemii pojawiły się lata inflacji i spowolnionej dynamiki gospodarczej na wielu rynkach, co prowadziło do wyhamowania konsumpcji. Dla europejskich i amerykańskich firm znaczenie ma również coraz ostrzejsza konkurencja ze strony chińskich rywali.

W branży mody po 2021 r. dynamika wzrostu wyhamowała do jednocyfrowego tempa. Rynek mody w Europie, Chinach i USA w latach 2025–2026 będzie notować wzrost sprzedaży detalicznej o ok. 2–3 proc. w skali roku – szacuje firma doradcza McKinsey. Mimo tego moda wciąż jest jednym z największych sektorów gospodarki. Wartość samego rynku odzieży w 2026 r. ma osiągnąć 1,9 bln dolarów. Za mniej więcej połowę przychodów odpowiada handel internetowy, który rośnie szybciej od całej branży. Według prognozy Statista Market Insights modowy e-commerce będzie wykazywać skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) na poziomie 4,91 proc.

Zalando wierzy, że ma perspektywę rentownego wzrostu

– Inflacja, wzrost stóp procentowych, spowolnienie wzrostu gospodarczego – wszystko to miało oczywisty wpływ na branżę modową. Dlatego w ostatniej dekadzie nie notowała ona dużego wzrostu. Dynamicznie rozwijał się jednak sektor online. Po pandemii COVID-19 nastąpił krótki okres konsolidacji, ale od dwóch lat branża e-commerce ponownie się rozwija. Uważamy, że rynek online wciąż ma duży potencjał, jeśli porównamy poziom penetracji w Europie z tym w Stanach Zjednoczonych lub Chinach. Udział sprzedaży online w branży modowej w Europie wynosi około 30 proc., podczas gdy w skali globalnej kształtuje się na poziomie 40-50 proc. Zdecydowanie istnieje zatem wiele możliwości wzrostu i chcemy z nich skorzystać – mówi o sytuacji w branży David Schröder.

Jego zdaniem kluczowe będzie zadbanie o to, by docelowemu wzrostowi sprzedaży towarzyszyła rentowność. I jak wskazuje, przykład Zalando pokazuje, że jest to możliwe. Inwestorzy nie są aż tak przekonani.

Przeczytaj: Zalando stawia na luksus z drugiej ręki. Setki tysięcy zainteresowanych w Polsce

Prognozy firmy nie zachwyciły inwestorów

Niemiecka firma była jedną z tych, których wycena znacząco wzrosła dzięki wzrostowi popytu na e-commerce w pandemii. Od marca 2020 r. do lipca 2021 r. kurs akcji spółki poszedł w górę z ok. 35 euro do 105 euro. Obecnie jest daleko od tego szczytowego poziomu. W styczniu 2024 r. cena akcji Zalando sięgnęła najniższego poziomu od debiutu na niemieckiej giełdzie.

W 2025 r. firma odnotowała dwucyfrowy wzrost kluczowych wskaźników finansowych, ale już przewidywania na 2026 r., zrewidowane w dniu publikacji wyników za drugi kwartał, rozczarowały inwestorów. Na początku roku Zalando spodziewało się wzrostu GMV, czyli wartości sprzedaży brutto, na poziomie 12-17 proc. i skorygowanego zysku operacyjnego sięgającego 660-740 mln euro. Obecnie zakłada, że wzrost GMV i przychodów uplasuje się w dolnej połowie przedziału. Prognoza skorygowanego EBIT została z kolei zawężona do przedziału 680-720 mln euro. Po rewizji prognozy na początku sierpnia akcje spółki spadły o 18 proc. Na zamknięciu notowań we wtorek, 25 sierpnia 2026 r., kurs akcji Zalando wynosił 22,95 euro za walor.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

AI nie odciągnie ludzi od kupowania. Wręcz przeciwnie

Według Roberta Gentza trudne otoczenie, z którym mierzą się wszyscy gracze w sektorze, to okazja, by wykorzystać ich problemy do wzmocnienia własnej pozycji.

– Jeśli chodzi o wyzwania, zawsze przypominam sobie klasyczne powiedzenie z Formuły 1: nie da się wyprzedzić rywali, gdy świeci słońce. O wiele łatwiej to zrobić, gdy pada deszcz. Trudne sytuacje stwarzają wiele możliwości dla tych, którzy potrafią się skupić i je wykorzystać. Dla nas obecna sytuacja ekonomiczna to makrowyzwanie, ale za to rozwój AI to metaszansa. Dla mnie to oczywiste, że ta technologia pozwoli nam lepiej wykorzystać dane i doświadczenie, którym już dysponujemy – mówi menedżer.

David Schröder dodaje, że pojawienie się AI może dać branży i firmie zastrzyk energii.

– Dla nas to przede wszystkim nowa, wielka szansa. Kiedy Zalando zaczynało działalność, zakupy przez internet robiło się na komputerze. Kilka lat potem przyszła fala urządzeń mobilnych, która zmieniła sposób robienia zakupów online i bardzo napędziła ich wzrost. Telefony komórkowe bardzo ułatwiły robienie zakupów. Można było je zrobić w autobusie w drodze do pracy czy na ławce w parku – mówi David Schröder.

Menedżer uważa, że dynamika ery agentic e-commerce, w którą jego zdaniem wkraczamy, będzie podobna. Ścieżki zakupowe ulegną zmianie. Ale AI przede wszystkim sprawi, że zakupy cyfrowe będą jeszcze łatwiejsze.

Zdaniem eksperta

W czasach AI ubranie musi wpaść w oko nie tylko klientowi

Coraz częściej decyzja zakupowa zapada jeszcze zanim użytkownik trafi do sklepu. Storefront przestaje być jedynym miejscem, w którym „dzieje się” commerce. Ważny jest cały łańcuch, w tym influencerzy, discovery commerce, a teraz także AI, która tworzy nowy wymiar widoczności. Nie wystarczy już być wysoko w wynikach wyszukiwania. Produkt musi być również „zauważony” i rekomendowany przez AI.

Jednocześnie widać dziś dwa główne kierunki inwestowania w AI. Część firm wykorzystuje je przede wszystkim wewnętrznie, do personalizacji, prognozowania popytu czy optymalizacji operacji. W tym obszarze pojawiają się już konkretne narzędzia, takie jak prognotix, które wykorzystują AI do prognozowania popytu i optymalizacji zapasów. Inne firmy budują rozwiązania, które wychodzą bezpośrednio do klienta i zmieniają sposób, w jaki ten odkrywa i wybiera produkty.

Zalando już dziś ma działającego Zalando Assistant na wszystkich swoich rynkach. Firma pokazuje konkretne efekty jego działania, m.in. wzrost zaangażowania i kliknięć w rekomendowane produkty. Ale sama inwestycja w AI nie jest jeszcze gwarantowaną przewagą. Ostatecznie liczy się to, czy technologia przekłada się na wzrost biznesu oraz to, czy produkt oferowany przez platformę będzie jednym z tych, które AI poleci klientowi.

Agnieszka Orłowska

Senior Account Executive, Divante

AI pomaga firmom e-commerce

Korzyści dla klienta to jedno, ale co z profitami dla firmy? Urszula Wiszowata-Pilic, współzałożycielka agencji B2B Hub i ekspertka rynku mody podkreśla, że jeśli chodzi o ten drugi aspekt, to AI w e-commerce zadomowi się raczej na stałe.

– Procesów AI wykorzystywanych przez platformy do wsparcia operacyjnego jest sporo i nie da się ich uniknąć. Nie ma też powodu, by ich nie używać. To narzędzia, które wspomagają firmy w codziennym funkcjonowaniu. Świetnie sprawdzają się zwłaszcza te, które pomagają optymalizować zwroty. To ma ogromne znaczenie zwłaszcza dla Zalando, bo nie ma drugiej platformy, która mierzyłaby się z tak dużymi wyzwaniami, jeśli chodzi o zwroty. W tym aspekcie AI pomaga wszystkim uczestnikom transakcji, bo na konieczności dokonania zwrotu nie zyskuje ani klient, ani marka i platforma – mówi ekspertka.

Przeczytaj: Ruszył TikTok Shop. To test dla rynku e-commerce

„Żaden klient nie chce tego oglądać”

Jak dodaje założycielka B2B Hub, agenty AI usprawniają proces także z perspektywy obsługi klienta, który nie chce lub nie ma czasu sam przeglądać całego asortymentu ogromnych platform.

– Chatbot, który dostanie zapytanie np. o sukienkę na wesele albo komunię, jest w stanie wyszukać klientowi dokładnie to, czego on potrzebuje. To bardzo istotne dla platformy takiej jak Zalando, na której jest 800 tys. produktów, a wyniki wyszukiwania np. białej koszulki potrafią mieć 30 stron. Żaden klient nie chce tego oglądać. Dojdzie do trzeciej strony i machnie ręką. A użycie AI w połączeniu z plikami cookies zapamiętującymi np. noszony rozmiar sprawi, że klient znajdzie to, czego szuka. Dlatego jakiegoś typu rozwiązanie AI jest stosowane przez klientów już w 80 proc. ścieżek zakupowych – wskazuje Urszula Wiszowata-Pilic.

Roboty, wirtualnie przymierzalnie i marketing na resorach

Zalando inwestuje w AI przynajmniej w kilku sferach. Podobnie jak większość dużych graczy z branży, firma wykorzystuje tę technologię w procesach operacyjnych i logistyce. Korzysta przy tym nie tylko z mocy obliczeniowych do usprawniania łańcucha dostaw czy programowania. Stawia też na tzw. physical AI, czyli sztuczną inteligencję łączoną z urządzeniami działającymi w świecie rzeczywistym. W marcu firma ogłosiła, że po udanym pilotażu wdroży w swoich magazynach 50 opartych na sztucznej inteligencji robotów polskiej spółki technologicznej Nomagic.

Najszybszą adaptację widać w marketingu. W 2025 r. w ciągu roku udział treści produktowych Zalando generowanych przez sztuczną inteligencję wzrósł praktycznie od zera do aż 90 proc. To przyspieszyło proces tworzenia kampanii reklamowych z kilku tygodni do kilku dni. Dzięki temu na pojawiające się obecnie tzw. mikrotrendy – obowiązujące przez kilka tygodni, a nie cały sezon – firma jest w stanie zareagować w ciągu 24 godzin.

Ale prawdziwym oczkiem w głowie Zalando jest wirtualna przymierzalnia. Na podstawie swoich wymiarów użytkownicy platformy mogą stworzyć awatar i „przymierzyć” za jego pośrednictwem dany produkt. Robert Gentz mówi, że sztuczna inteligencja daje też możliwości związane z dopasowaniem rozmiaru, koloru itp. na etapie wyszukiwania, które wcześniej były po prostu nieosiągalne.

Przeczytaj: Bill Gates proponuje stworzenie listy zawodów, w których człowiek nie powinien być zastąpiony przez AI

Zalando podaje, że wykorzystanie AI w tym zakresie już przekłada się na wskaźnik konwersji. Zwiększenie precyzji doboru produktu oparte na własnych modelach firmy pozwoliło na podwyższenie o 13 proc. liczby produktów dodawanych do koszyka. A oparty na AI system dopasowania rozmiaru pozwolił zmniejszyć o 8 proc. liczbę zwrotów związanych z nietrafionym pod tym względem zakupem.

Nowe pokolenia kupują inaczej

AI może być turbodoładowaniem dla branży – jak określa to Zalando – ale to nie jedyna zmiana, która czeka modę w najbliższym czasie. Bardziej może zmienić ją konieczność dostosowania się do tego, jak kupują najmłodsze pokolenia. Zetki i alfy mają inne nawyki i podejście do konsumpcji i trendów.

Wcześniejsze pokolenia decyzje podejmowały po lekturze magazynów, rozmowach ze znajomymi czy po prostu po wizycie w sklepie stacjonarnym lub internetowym. Sprawdzają, co w ogóle jest dostępne i porównują oferty. Młodsze pokolenia rozpoczynają tę ścieżkę w internecie, od którego oczekują nie tylko dużej dawki informacji na temat dopasowania konkretnego produktu do ich oczekiwań, ale także inspiracji. Zakupy zaczynają od przeglądania oferty na platformach społecznościowych. Szukają informacji o tym, co w danym miesiącu (bo trendy zmieniają się dużo szybciej niż co sezon) poleca ich ulubiony influencer. Często przechodzą prosto z tych serwisów do sklepu. To zjawisko jest opisywane jako przejście od modelu „search commerce” do „discovery commerce”, w którym to nie konsument szuka w internecie produktu, który chce kupić, ale to produkt znajduje klienta za pośrednictwem cyfrowych treści.

Jak mówi Robert Gentz, Zalando dostrzega zmianę tego modelu i również w tym aspekcie chce stawiać na AI.

– Sztuczna inteligencja może kształtować nowe doświadczenia. Kilka miesięcy temu uruchomiliśmy nasz „Feed”– czyli sekcję, która umożliwia konsumentom odkrywanie inspiracji związanych z modą i stylem życia w bardzo spersonalizowany sposób. To ewolucja starego paradygmatu e-commerce, w którym mamy do czynienia z witryną sklepową z produktami. Obecnie gromadzimy treści od marek i twórców czy generowane przez AI i selekcjonujemy je pod kątem tego, które z największym prawdopodobieństwem zaspokoją potrzebę danego klienta i będą dostarczały najwięcej inspiracji dopasowanej do jego indywidualnego stylu – wskazuje współzałożyciel platformy.

Co zostanie ze świata mody, jaki znamy?

W tym wymagającym dla mody czasie jest pocieszenie dla konsumentów, którzy chcieliby kupować wygodniej, ale nie chcą obracać swoich nawyków o 180 stopni. Zalando uważa, że nie musimy szykować się na upadek stacjonarnych sklepów i platform internetowych.

– W większości przypadków, jeśli chodzi o modę, klienci zaczynają zakupy, nie wiedząc, co dokładnie kupią. Tak jest zarówno w przypadku zakupów stacjonarnych, jak i przez internet. I w tej większości przypadków interfejsy chatbotów niekoniecznie będą pomocne dla klienta. Bo żeby chatbot mógł mi pomóc, muszę dokładnie wiedzieć, co chcę kupić. A w przypadku ubrań muszę je dopiero zobaczyć, wyobrazić sobie, jak się w tym poczuję, chcieć w ogóle wejść w interakcję z produktem. Zresztą myślę, że większość ludzi kupuje ubrania, bo je lubi, a nie dlatego, że muszą je nosić. Dlatego w przypadku mody zawsze znajdzie się powód, żeby wybrać się w bardziej inspirującą podróż i zrobić zakupy samemu – uważa David Schröder.

Przeczytaj: Zwrot tak prosty jak zakup. Duża zmiana dla e-commerce, choć przepisów… nie ma

Menedżer nie przewiduje, że znikną stacjonarne sklepy z ubraniami. Chodzenie na zakupy to też sposób spędzania wolnego czasu. Podobne zdanie ma Urszula Wiszowata-Pilic.

– Nie sądzę, by sklepy stacjonarne miały zniknąć. To dla wielu osób część stylu życia i sposób na spędzanie czasu. 70-80 proc. klientów woli zakupy stacjonarne. Mam zresztą poczucie, że im bardziej przenosimy się w świat online, tym bardziej tęsknimy za offlinem. I nie chcemy, żeby zabierano nam przyjemności z tego świata. A zakupy to przyjemność, źródło dopaminy. Chcemy być ludźmi, mieć kontakt z innymi i z czymś, co jest namacalne. Czy chcemy się tego pozbawić? Nie, po prostu nie – mówi ekspertka.

Główne wnioski

1. Zdaniem współprezesów Zalando sztuczna inteligencja może stać się kluczowym motorem rozwoju e-commerce. Przedstawiciele firmy sądzą, że nie tylko nie pogorszy ona sytuacji branży, ale napędzi sprzedaż tak, jak kiedyś zrobiło to upowszechnienie się smartfonów.
2. Takie przekonanie jest związane ze specyfiką branży. Moda to sektor, w którym trudniej spodziewać się, że transakcje zostaną oddane całkowicie w ręce agentów AI. Wykorzystanie technologii do celów operacyjnych i obsługi klienta może z kolei pomóc w największych bolączkach internetowego handlu.
3. AI zmieni branżę mody, zwłaszcza że chętnie wykorzystują ją młodzi konsumenci. A to oni już wkrótce będą najważniejszą grupą docelową. Moda wciąż jednak będzie związana z emocjami, przyjemnością i rozrywką. Dlatego nie grozi nam upadek stacjonarnych butików i zniknięcie sklepów internetowych w ich dotychczasowej formie.