Zaloguj się 
Dzieje się!
Zalando stawia na luksus z drugiej ręki. Setki tysięcy zainteresowanych w Polsce
Największa w Europie platforma modowa łączy siły z Vestiaire Collective, w który uwierzyli giganci luksusu i finansów. Rozpowszechnią handel używanymi produktami renomowanych marek w kilkunastu krajach. Duży potencjał widzą zwłaszcza w Polsce.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego Zalando postanowiło wejść w kategorię mody luksusowej z drugiej ręki i jakiego partnera wybrało.
- Co w ocenie modowego giganta wyróżnia pod tym względem Polskę.
- Jak Zalando ocenia potencjał polskiego rynku używanej odzieży na tle Europy.
O luksusie na wybiegach zrobiło się w ostatnich tygodniach głośno za sprawą premiery filmu „Diabeł ubiera się u Prady 2”. Właściciele domów mody nie mają jednak powodów do świętowania – widać to w wycenach takich spółek jak Hermès, Kering czy LVMH. Nie oznacza to jednak, że konsumenci stracili zainteresowanie ich produktami. Zainteresowanie rośnie zwłaszcza tymi z „rynku wtórnego”.
Bardzo dobry moment na rozszerzenie działalności o segment używanej mody luksusowej dostrzegło Zalando. Największa platforma odzieżowa w Europie nawiązała współpracę z Vestiaire Collective. Obejmie ona 14 europejskich rynków, w tym Polskę. Będą uruchamiane sukcesywnie.
– Obserwujemy stale rosnący popyt na wysokiej jakości modę z drugiej ręki. Nie jest to jedynie chwilowy trend, a dojrzała i stabilna część rynku. Nasza kategoria pre-owned osiąga wyjątkowo dobre wyniki, a dzięki współpracy z Vestiaire Collective możemy jeszcze lepiej odpowiedzieć na rosnące potrzeby konsumentów poszukujących najwyższej jakości wyselekcjonowanego asortymentu second hand. Partnerstwo odzwierciedla nasze wspólne przekonanie, że luksus w obiegu zamkniętym przestał być niszą. Staje się realną szansą wzrostu w segmencie mody z drugiej ręki – mówi Alice Marshall, dyrektorka kategorii pre-owned w Zalando.
Warto wiedzieć
Kluczowy gracz w luksusowej modzie z drugiej ręki
Vestiaire Collective to właściciel platformy umożliwiającej zakup odsprzedawanych (zweryfikowanych pod względem autentyczności) ubrań, butów, torebek i akcesoriów ponad 50 renomowanych marek. Wśród nich są zarówno te powszechnie rozpoznawalne na całym świecie jak Dior, Gucci czy Versace, jak i dobrze znane w swojej grupie docelowej – np. Dôen. Inwestorzy – w tym Kering, SoftBank i Tiger Global – powierzyli firmie już setki milionów euro. Wycenili ją na ponad 1 mld euro, co zapewnia status tzw. jednorożca.
Vestiaire Collective kluczowy dla weryfikacji autentyczności
Nowością jest nie tylko wejście Zalando na rynek używanych produktów luksusowych, ale też otwarcie kategorii pre-owned po raz pierwszy na program partnerski. To kolejny krok w postępującej ewolucji firmy od tradycyjnego sprzedawcy w kierunku podmiotu tworzącego kompleksowy ekosystem e-commerce dla branży mody i stylu życia w całej Europie.
Wykres interaktywny W segmencie mody luksusowej Zalando uznaje współpracę z wyspecjalizowanymi partnerami za szczególnie wartościową. Przede wszystkim pozwala od razu zyskać pełną wiarygodność w obszarze odsprzedaży tego typu produktów. W Vestiaire Collective pracuje na to ponad 100 ekspertów ds. autentyczności oraz 50 kontrolerów jakości na całym świecie. Tanie podróbki to zmora właścicieli domów mody.
– Weryfikacja autentyczności artykułów luksusowych z drugiej ręki to bardzo wąska i wymagająca dziedzina, a partnerzy tacy jak Vestiaire Collective wnoszą ogromną, ekspercką wiedzę w tym zakresie – wyjaśnia Alice Marshall.
Zdaniem eksperta
Rynek na fali wznoszącej, setki tysięcy zainteresowanych w Polsce
Skala tego trendu w Polsce jest już istotna – grupę aktywnych kupujących i sprzedających można szacować na setki tysięcy osób. Obejmuje ona zarówno dojrzałych kolekcjonerów, jak i młodsze pokolenia (Y oraz Z), dla których ważne są nie tylko aspekty ekonomiczne, ale też wartości związane z odpowiedzialną konsumpcją. Jednocześnie należy podkreślić, że rynek wciąż znajduje się w fazie wzrostu i jest daleki od nasycenia. Potencjał dalszej ekspansji jest znaczący.
Ważnym czynnikiem przyspieszającym upowszechnianie się tego modelu jest rosnące zaufanie do kanałów sprzedaży. Profesjonalne platformy odsprzedaży oraz wyspecjalizowane podmioty coraz większy nacisk kładą na weryfikację autentyczności produktów.
W szerszym ujęciu luksusowy second hand zmienia swoją rolę. Z rozwiązania o charakterze kompromisu finansowego ewoluuje w kierunku narzędzia racjonalizacji wydatków oraz budowania statusu w sposób bardziej świadomy i zrównoważony. Dla części konsumentów zakup wybranych kategorii – takich jak torebki czy akcesoria – zaczyna mieć również wymiar inwestycyjny.
Co istotne, dynamiczny rozwój tego segmentu wywiera coraz większy wpływ na strategie samych domów mody. Odpowiadają na ten trend przez rozwój modeli cyrkularnych, w tym własnych programów odkupu, naprawy i odsprzedaży. To z kolei dodatkowo wspiera rynek wtórny, wzmacniając jego dalszy wzrost.
Cel: większe zakupy obecnych klientów i zdobycie nowych
Partnerstwo z Vestiaire Collective pomoże Zalando dwutorowo. Po pierwsze, dotrzeć z nową ofertą do części z łącznie 62 mln klientów w Europie. Niektórzy z nich mogą dzięki temu po raz pierwszy skorzystać z kategorii pre-owned.
– Po drugie, możemy dotrzeć do nowych grup odbiorców. Przez włączenie na naszą platformę starannie wyselekcjonowanych i zweryfikowanych pod względem autentyczności artykułów luksusowych oraz ubrań od projektantów zwiększamy ogólną atrakcyjność asortymentu pre-owned. Dzięki temu segment mody cyrkularnej staje się bardziej widoczny i przystępny – tłumaczy Alice Marshall.
Vestiaire Collective jest pierwszym partnerem w rozszerzaniu kategorii pre-owned dla innych sprzedawców, ale może nie ostatnim. Na razie Zalando wykorzysta tę okazję do przetestowania nowego modelu i zebrania pierwszych wniosków. Dopiero na tej podstawie zdecyduje o wejściu w kolejne tego typu partnerstwa służące rozwojowi segmentu używanej odzieży.
Warto wiedzieć
Wyniki w górę, wycena jeszcze nie
Zalando, podobnie jak wielu innych internetowych sprzedawców, przechodzi przez trudny okres. Jego giełdowa kapitalizacja skurczyła się w rok o mniej więcej jedną trzecią. Spadła poniżej 6 mld euro.
Spółka, napędzana „turbodoładowaniem” AI, odnotowała w 2025 r. dwucyfrowy wzrost kluczowych wskaźników. Przychody urosły do 12,3 mld euro, a skorygowany zysk operacyjny do 590,7 mln euro (4,8 proc. marży). Natomiast GMV (łączna wartość obrotów na platformie) zwiększył się do 17,6 mld euro. Za blisko połowę tego wyniku odpowiadali klienci programu lojalnościowego, jest ich prawie 17 mln. Łącznie w 29 krajach Europy na Zalando kupuje ponad 62 mln osób. Korzystają z oferty ok. 7 tys. marek.
Do wyników spółki walnie przyczyniło się przejęcie konkurencyjnej platformy także wywodzącej się z Niemiec: About You. O tej miliardowej transakcji, ważnej dla europejskiego rynku e-commerce, pisaliśmy już w XYZ. Efekty synergii pomogą Zalando poprawić wyniki także w 2026 r. Cel to wzrost GMV o 12-17 proc. i osiągnięcie 660-740 mln euro skorygowanego zysku EBITDA.
Szybki wzrost apetytu na luksusową modę w Polsce
Polska odgrywa w tym procesie ważną rolę. Według Zalando nasz kraj wyróżnia się jednym z najdynamiczniejszych rynków dóbr luksusowych w Europie. KPMG oszacował jego wartość w 2024 r. na 55,6 mld zł.
– Prognozy wskazują na dalszy wzrost. Będzie napędzany rosnącą liczbą zamożnych konsumentów oraz powiększającą się klasą średnią, która wykazuje zainteresowanie luksusem w przystępnej cenie. Polski rynek znajduje się na wcześniejszym etapie dojrzałości w porównaniu do krajów Europy Zachodniej, co oznacza ogromną przestrzeń do dalszego rozwoju – mówi Alice Marshall.
Wykres interaktywny Podkreśla, że w całej Europie millenialsi i przedstawiciele pokolenia Z na nowo definiują, czym jest posiadanie dóbr luksusowych. A Polska należy do krajów, w których ta zmiana widoczna jest najwyraźniej.
– Głęboka zmiana kulturowa, która zaszła w sposobie postrzegania rzeczy z drugiej ręki, czyni polski rynek szczególnie interesującym. Tam, gdzie używana odzież wzbudzała jeszcze niedawno pewne opory – zakorzenione w postkomunistycznych realiach lat 90. – dziś jest oznaką finansowej zaradności, troski o środowisko i wyrobionego gustu. Polscy konsumenci należą do najbardziej entuzjastycznych zwolenników mody cyrkularnej w całym regionie – przekonuje menedżerka.
Za kluczowe wyzwanie, a zarazem największą szansę, uznaje potrzebę zaufania. Zaznacza, że polscy konsumenci mają duże aspiracje i są doskonale zorientowani, ale wymagają pełnej pewności co do autentyczności kupowanych produktów. Rozwiązaniem ma być właśnie rygorystyczny proces weryfikacji gwarantujący bezpieczeństwo wyboru.
Zdaniem eksperta
Rynek dojrzewa, luksus szczególnie atrakcyjny
Z badań PMR wynika, że zainteresowanie zakupem rzeczy używanych jest stabilne, choć z lekką tendencją spadkową. Nadal jednak zakup używanej odzieży deklaruje aż czterech na 10 konsumentów kupujących odzież ogółem.
Zmiany te sugerują, że konsumenci podchodzą do zakupów z drugiej ręki coraz bardziej wybiórczo. Najbardziej odporne na spadki są kategorie, w których łatwiej ocenić stan produktu, jego jakość i stopień zużycia. Na tym tle szczególnie interesująco wypada luksusowa moda z drugiej ręki. To właśnie w tym segmencie potencjał dalszego wzrostu może być większy niż w masowym second handzie.
Produkty premium lepiej zachowują wartość, a konsumenci coraz częściej traktują zakup luksusowej odzieży czy dodatków z drugiego obiegu jako bardziej racjonalną i świadomą alternatywę wobec nowych produktów. Rozwojowi tego segmentu sprzyja również profesjonalizacja rynku – pojawianie się wyspecjalizowanych platform odsprzedaży, butików cyrkularnych czy usług weryfikacji autentyczności produktów.
Luksusowy second hand nadal pozostaje jednak segmentem bardziej ograniczonym skalą niż rynek masowy. Wysokie ceny produktów premium, mniejsza dostępność oraz potrzeba budowania zaufania do autentyczności to czynniki, które ograniczają tempo jego wzrostu.
Handel używaną odzieżą – to początek drogi
Zalando uruchomiło kategorię pre-owned w 2020 r. – rzuciło w ten sposób rękawicę takim serwisom jak OLX, Vinted czy polskie Allegro. Podkreśla, że jako pierwsza europejska platforma modowa zrobiła to na szeroką skalę w sposób intuicyjny i bezproblemowy. Od tej pory nowy segment stał się jednym ze strategicznych priorytetów.
– Tempo sprzedaży asortymentu z kategorii pre-owned podwoiło się w ostatnich latach. Tylko w 2024 r. przeprocesowaliśmy dwukrotnie więcej produktów niż rok wcześniej. Popyt ze strony klientów jest silny i dynamiczny: w 2025 r. średnio 62 proc. produktów z drugiej ręki sprzedawało się już w ciągu pierwszych siedmiu dni od ich pojawienia się na platformie – informuje Alice Marshall.
Wykres interaktywny Za szczególnie istotny uznaje fakt, że 40 proc. kupujących używany towar dodaje do koszyka także nowy produkt.
– Klienci nie wybierają więc między nowym a używanym. Kupują jedno i drugie, płynnie przechodząc między kategoriami w jednym miejscu. To nas zdecydowanie wyróżnia i potwierdza, że dla konsumentów niezwykle ważna jest wygoda zakupowa, dzięki której znajdują w jednym serwisie wszystko, czego potrzebują – mówi Alice Marshall.
Nie ujawnia danych Zalando dotyczących Polski. Przywołuje jednak szacunki OC&C Strategy Consultants. Według nich w latach 2019-2025 polski rynek odzieży używanej rósł w tempie średnio 34 proc. rocznie.
– Firma szacuje, że do 2029 r. co trzecia sztuka odzieży kupowana w naszym kraju ma pochodzić z drugiej ręki, a wartość polskiego rynku odzieży używanej online podwoi się i przekroczy 3 mld euro. Biorąc pod uwagę, że udział re-commerce w Polsce jest obecnie o połowę mniejszy niż na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej, sektor ten jest dopiero na początku swojej długiej drogi do pełnego potencjału – mówi dyrektorka kategorii pre-owned w Zalando.
Wykres interaktywny Zalando wierzy w dziecięce produkty z drugiej ręki
Spółka konsekwentnie rozwija się na polu używanych produktów. W tym roku wprowadziła już jedną, znaczącą nowość. Umożliwiła w kilkunastu krajach odsprzedaż i kupno oferty dziecięcej.
– Szybki cykl wymiany garderoby, wynikający z faktu, że dzieci błyskawicznie wyrastają z ubrań, to impuls do rozwoju tej kategorii. Bezpośrednio odpowiada na realną potrzebę rodziców – mówi Alice Marshall.
Wartość europejskiego rynku mody dziecięcej może osiągnąć w 2028 r. wartość ok. 47 mld euro. Prawie połowa (40 proc.) klientów Zalando deklaruje, że rozważa zakupy w tej kategorii na jego platformie.
– Popyt jest wyjątkowo duży – nawet 50 proc. produktów pre-owned sprzedaje się w dniu ich pojawienia się na platformie. Nie ujawniamy szczegółowych danych dla samej Polski, ale biorąc pod uwagę wysoki poziom zainteresowania klientów w całym regionie, spodziewamy się, że Polska będzie miała duży udział w rozwoju tego segmentu w Europie – mówi Alice Marshall.
Główne wnioski
- Strategiczny ruch. Zalando po raz pierwszy otworzyło swoją kategorię pre-owned na zewnętrznego partnera. Nawiązało współpracę z Vestiaire Collective, obejmującą 14 rynków – w tym Polskę. Firmy wspólnie umożliwią odsprzedaż i zakup zweryfikowanych pod kątem autentyczności produktów luksusowych marek modowych. To kolejny krok w postępującej ewolucji Zalando od tradycyjnego sprzedawcy w kierunku podmiotu tworzącego kompleksowy ekosystem e-commerce dla branży mody i stylu życia w całej Europie.
- Polska szybko nadrabia dystans. Duże nadzieje związane z nową linią biznesową Zalando pokłada m.in. w Polsce. Zwraca uwagę na rosnącą liczbę zamożnych konsumentów, w tym powiększającą się klasę średnią. Polski rynek znajduje się na wcześniejszym etapie dojrzałości w porównaniu do krajów Europy Zachodniej, co oznacza ogromną przestrzeń do dalszego rozwoju. Przedstawicielka Zalando podkreśla, że głęboka zmiana kulturowa, która zaszła w sposobie postrzegania rzeczy z drugiej ręki, czyni polski rynek szczególnie interesującym.
- Konsumenci nie stronią od używanej odzieży. Zalando uruchomiło kategorię pre-owned w 2020 r., a w ostatnich latach znacząco przyczynia się ona już do poprawy wyników platformy. Zainteresowanie klientów produktami z drugiej ręki jest duże – w 2025 r. średnio 62 proc. z nich znikało w ciągu pierwszych siedmiu dni od wystawienia oferty. Dla firmy szczególnie istotny jest fakt, że 40 proc. kupujących używany towar dodaje do koszyka także nowy produkt. – Biorąc pod uwagę, że udział re-commerce w Polsce jest obecnie o połowę mniejszy niż na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej, sektor ten jest dopiero na początku swojej długiej drogi do pełnego potencjału – mówi Alice Marshall, dyrektorka kategorii pre-owned w Zalando.
