Czy to ostatni sezon Ekstraklasy z reklamą piwa na stadionach? Gra toczy się o miliony złotych

Nie opadły jeszcze do końca emocje związane z tegorocznym mundialem i kontrowersjami w wygranym przez Hiszpanów finale, a w ten weekend po kilku tygodniach przerwy powraca piłkarska Ekstraklasa z jubileuszowym setnym sezonem. Ligowe rozgrywki z pewnością rozpalą na nowo miliony serc kibiców i dostarczą wielu zaskakujących rozwiązań i wyników na stadionach w całej Polsce. Co ciekawe, może być to ostatni taki sezon, w którym zobaczymy na piłkarskich stadionach reklamy piwa.

Proponowane przez kluby parlamentarne Polski 2050 i Lewicy projekty zakazu reklamy alkoholu w ramach nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi obejmą sponsoring sportowy i zakładają m.in. całkowity zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, a nawet piwa bezalkoholowego. To oznacza, że z koszulek klubów piłkarskich, a także z band wokół boisk oraz innych miejsc na stadionach będą musiały zniknąć loga marek znanych browarów.

– Zakaz reklamy i promocji na terenie kraju obejmie również takie nośniki – mówiła nam zimą tego toku Joanna Wichna, posłanka Lewicy, odpowiedzialna za projekt.

Według ekspertów Instytutu Prawa Sportowego rządowe obostrzenia mogą mieć daleko idące konsekwencje dla polskiego sportu. Według wyliczeń Instytutu gra toczy się o wysoką stawkę – nawet 100 mln zł rocznie, które nie trafią do klubów, związków sportowych i organizatorów wydarzeń, ani na Fundusz Zajęć Sportowych dla Uczniów.

Przeczytaj: Rewolucja w sprzedaży i reklamie alkoholu. W sejmie nowe projekty o wychowaniu w trzeźwości

Browary inwestują w sport

Marka Królewskie należąca do Grupy Żywiec od lat wspiera Legię Warszawa, a marka Lech należąca do Kompanii Piwowarskiej Lecha Poznań. Z kolei w tym roku Carlsberg Polska podpisał umowę sponsorską z powracającą do Ekstraklasy Wisłą Kraków. Co ciekawe, koncerny piwne nie sponsorują wyłącznie dużych klubów, a często wspierają również mniejszych graczy.

– Wspieramy finansowo duże kluby jak: Legia Warszawa i Cracovia Kraków, ale także mniejsze jak KS Warka czy KS Góral 1956. Angażujemy się również w żużel, współpracując m.in. z GMK Grudziądz i WTS Sparta Wrocław. Sponsorujemy także lokalną piłkę ręczną – Energa Start Elbląg – wylicza Magdalena Brzezińska, dyrektorka ds. korporacyjnych w Grupie Żywiec.

Jak dodaje, browar w ramach kontraktów nie tylko dofinansowuje swoich sportowych partnerów, ale też organizuje liczne akcje specjalne.

– Ostatnio nasza marka Warka zaprosiła drużyny piłkarskie z V ligi, klas okręgowych oraz klas A, B i C do „Mistrzostw Twojego Świata” w Stanach, czyli do ogólnopolskiego turnieju stworzonego z myślą o sportowcach, którzy na co dzień dają radość naszym lokalnym społecznościom. Zwycięzcę czeka roczny sponsoring Warki na sezon 2026/2027 – mówi Magdalena Brzezińska.

Jak podkreśla Agata Koppa, dyrektorka ds. Public Affairs & ESG w Carlsberg Polska, dla mniejszych lokalnych klubów sportowych sponsoring browarów stanowi ogromną część budżetu i ma ogromny wpływ na codzienną działalność.

– W Carlsberg Polska stawiamy na lokalne partnerstwa. Wspieramy kluby sportowe i środowiska kibicowskie z regionów, w których działają nasze browary. Często kluby te są ważnym elementem lokalnej tożsamości, dumy i wyróżnika. Mierzą się one również z większymi wyzwaniami, jeśli chodzi o pozyskanie partnerów i sponsorów. Część naszych działań wspierających inicjują bezpośrednio browary, a część marki Okocim, Kasztelan czy Bosman. Dla niedużych klubów współpraca z nami oznacza konkretne wsparcie organizacyjne, komunikacyjne lub finansowe – tłumaczy Agata Koppa.

Należąca do Carlsberg Polska marka Kasztelan od wielu lat współpracuje z Wisłą Płock, zaś szczeciński Bosman wspiera tamtejsze kluby.

– W tym roku kooperacja z Wisłą Płock zyskała dodatkowy wymiar. Dla kibiców przygotowaliśmy limitowaną edycję puszki Kasztelan Jasne Pełne z barwami i herbem klubu, a zawodnicy oraz przedstawiciele Wisły Płock odwiedzili browar w Sierpcu. To przykład współdziałania, które łączy markę z klubem sportowym i społecznością kibiców z regionu. Z kolei nasza zachodniopomorska marka Bosman jest partnerem klubu koszykarskiego KING Wilki Morskie Szczecin oraz wspiera Stowarzyszenie Kibiców Pogoni Szczecin „Portowcy” – wylicza Agata Koppa z Carlsberga.

Jak dodaje, browar Okocim również wspiera sport w swoim regionie m.in. Okocimski Klub Sportowy, Unia Tarnów czy Bruk-Bet Termalica.

– Obecność Browaru Okocim w sporcie sięga jeszcze czasów założycieli, a dokładnie Barona Goetza, który przekazał teren pod pierwsze boisko piłkarskie oraz późniejszy stadion, na którym do dziś znajduje się kompleks sportowy lokalnego klubu – podkreśla Agata Koppa z Carlsberga.

Przeczytaj: Udany związek, który miał się nie skleić. Superauto.pl i Stadion Śląski

Całkowity zakaz reklamy piwa problemem dla wielu sportowych podmiotów

Według raportu „Rynek sponsoringu sportowego 2026” opracowanego przez agencję badawczą Sponsoring Insight, wartość sponsoringu sportowego w Polsce może w tym roku przekroczyć 1,5 mld złotych. Duży udział ma w tym rynek FMCG, do którego zaliczają się koncerny piwne. Sektor browarniczy jest trzecią największą kategorią w branży spożywczej pod względem wydatków na zakup praw sponsoringowych, które w 2025 roku oszacowano na ponad 117 mln złotych. Fundusze te zasilają budżety kluczowych polskich klubów czy lig zawodowych, ale również mniejsze, lokalne zespoły i mniej popularne dyscypliny sportowe, często decydując o ich stabilności finansowej i możliwości udziału w rozgrywkach ligowych. Zdaniem ekspertów nowe przepisy proponowane przez polityków mogą bardzo ograniczyć to źródło wspierania polskiego sportu.

– Obowiązujące przepisy pozwalają producentom piwa, przy zachowaniu ustawowych ograniczeń, wspierać polski sport poprzez sponsoring. W nowych regulacjach nie chodzi jednak o formalny zakaz zawierania umów sponsoringowych. Problem polega na tym, że sponsor bez możliwości ekspozycji marki i informowania o współpracy nie otrzymuje świadczenia, które gospodarczo uzasadnia przekazanie finansowania Oba projekty znoszą obecny wyjątek dotyczący reklamy i promocji piwa alkoholowego, natomiast projekt Polski 2050 dodatkowo obejmuje określone napoje bezalkoholowe – ocenia Grzegorz Knap, członek zarządu Instytutu Prawa Sportowego.

Według eksperta rozszerzenie zakresu zakazów objętych odpowiedzialnością karną, przy jednoczesnym posługiwaniu się nieostrymi pojęciami, może wywołać mrożący efekt i skłaniać kluby, organizatorów oraz sponsorów do rezygnacji również z działań, które mogłyby pozostawać zgodne z prawem.

– O skali tego ryzyka najlepiej świadczą informacje z ostatnich miesięcy: Perła – Browary Lubelskie przedłużyła na trzy sezony umowę z żużlowym drużynowym wicemistrzem Polski Motorem Lublin, Legia Warszawa przedłużyła kontrakt z marką Królewskie, a Kasztelan uczcił wieloletnią współpracę z Wisłą Płock limitowaną edycją puszki w barwach klubu. Po wejściu w życie projektowanego zakazu wszystkie tego typu partnerstwa straciłyby rację bytu – wylicza Grzegorz Knap.

Jak dodaje, z perspektywy sektora sportowego bardziej proporcjonalnym rozwiązaniem byłoby utrzymanie obecnego modelu ograniczonej możliwości reklamy piwa, przy jednoczesnym wzmocnieniu mechanizmów ochrony małoletnich poprzez dobre praktyki, samoregulację i doprecyzowanie przepisów.

 – Polskie prawo już dziś przewiduje szeroki katalog ograniczeń dotyczących treści, czasu, miejsca i odbiorców reklamy piwa. Zanim ustawodawca sięgnie po zakaz generalny, powinien wykazać, że mniej restrykcyjne środki nie są wystarczające. Ochronę małoletnich można skuteczniej wzmacniać przez egzekwowanie obowiązujących przepisów, stosowanie mechanizmów weryfikacji wieku w kanałach cyfrowych oraz szczególne zasady dotyczące wariantów 0,0 proc., które wykorzystują oznaczenia wspólne z napojami alkoholowymi. Takie rozwiązania byłyby bardziej proporcjonalne, a jednocześnie nie pozbawiałyby sportu legalnego źródła finansowania – zaznacza członek zarządu Instytutu Prawa Sportowego.

Przeczytaj: 152 mln zł przychodów i 29 dużych wydarzeń. Tak zarabia PGE Narodowy

Browary z apelem do polityków

Zdaniem przedstawicieli browarów całkowity zakaz reklamy i sponsoringu piwa to rozwiązanie nieproporcjonalne i uderzające nie tylko w browary, lecz także w polski sport.

– Obecne przepisy już dziś bardzo precyzyjnie regulują komunikację piwa, a legalny sponsoring prowadzony z poszanowaniem prawa jest ważnym źródłem finansowania klubów, wydarzeń i inicjatyw sportowych. Ograniczenie możliwości ekspozycji marek może w praktyce oznaczać wycofanie części środków z tego obszaru, szczególnie dotkliwe dla mniejszych klubów i lokalnych społeczności. Potrzebna jest merytoryczna dyskusja o rozwiązaniach celowanych w realne problemy, a nie przepisy, które osłabią legalnie działającą branżę i jej partnerów – podkreśla Magdalena Brzezińska z Grupy Żywiec.

Jak dodaje Agata Koppa z Carlsberg Polska, proponowane przez polityków rozwiązania budzą istotne obawy dotyczące przyszłości finansowania polskiego sportu.

– Obowiązujące dziś przepisy już bardzo szczegółowo regulują reklamę piwa – określają m.in. miejsce, czas i sposób prowadzenia komunikacji oraz wykluczają kierowanie jej do osób niepełnoletnich. Sponsoring sportowy jest jednym z obszarów, w których producenci piwa mogą w odpowiedzialny sposób wspierać kluby, organizatorów wydarzeń i lokalne społeczności. W praktyce oznacza to środki przeznaczane na działalność sportową, rozwój infrastruktury, organizację wydarzeń oraz aktywności dla kibiców. Ograniczenie możliwości informowania o współpracy i eksponowania marki piwa czy browaru znacząco zmniejsza ekonomiczne uzasadnienie takich inwestycji. Szczególnie odczuwalne mogłoby to być dla małych klubów, które często opierają swój budżet na współpracy z lokalnymi przedsiębiorstwami – tłumaczy Agata Koppa.

Przeczytaj: Piwo, muzyka i wielki biznes. Browary coraz mocniej inwestują w kulturę

Piwo i piłka za granicą. Jak wygląda sytuacja w Europie?

Autorzy raportu „Rynek sponsoringu sportowego 2026” przeanalizowali również, jak reklama napojów alkoholowych w sporcie jest uregulowana w innych krajach europejskich, znanych m.in. z zamiłowania do piłki nożnej i piwa jak: Czechy, Niemcy, Włochy, Hiszpania i Portugalia. We wszystkich tych krajach obowiązuje model reglamentacyjny, a nie ogólny zakaz reklamy piwa w sporcie. Jest on zgodny ze standardami unijnymi określonymi w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych (2010/13/UE), która zakazuje reklamy alkoholu kierowanej do małoletnich oraz zachęcającej do nieumiarkowanej konsumpcji.

– Mimo zróżnicowania krajowych regulacji w Europie dominuje model reglamentacyjny reklamy piwa: zakazy treściowe, ograniczenia czasowe i medialne, szczególna ochrona małoletnich, limity dotyczące miejsc i wydarzeń z udziałem dzieci. Bayern Monachium współpracuje z Paulanerem, Real Madryt od lat z Mahou, a Bednarek, Kiwior i Pietuszewski grają dziś w FC Porto z logo Super Bock na koszulkach. Widzi je każdy polski kibic oglądający mecze z udziałem naszych reprezentantów – wylicza Grzegorz Knap z Instytutu Prawa Sportowego.

Jak dodaje, marki piwne są też obecne na największych imprezach globalnych.

– Corona Cero towarzyszyła ostatnim igrzyskom olimpijskim jako oficjalny partner MKOl, a Budweiser mocno promował się podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej. W żadnym z opisanych w naszym raporcie krajów piwo nie zostało całkowicie wyeliminowane jako kategoria sponsora sportu profesjonalnego. A są to kraje, w których sport i piwo zajmują ważne miejsce w kulturze społecznej – podkreśla ekspert.

Jego zdaniem browary stanowią realne źródło finansowania sportu, a pozbawienie ich możliwości ekspozycji reklamowej i sponsorskiej może oznaczać istotne straty finansowe dla klubów, związków sportowych, organizatorów wydarzeń oraz całego rynku sportowego.

Główne wnioski

1. Polska 2050 i Lewica przygotowały projekty nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Proponowane przez oba kluby parlamentarne projekty zakazu reklamy alkoholu obejmują m.in. sponsoring sportowy. To oznacza, że z koszulek klubów piłkarskich, a także z band wokół boisk oraz innych miejsc na stadionach będą musiały zniknąć logo marek browarów. Co prawda, projekty pormalnie nie zakazują zawierania umów sponsorskich, jednak uniemożliwiają sponsorom eksponowanie swoich marek, przez co współpraca przestaje mieć ekonomiczne uzasadnienie. W praktyce może to oznaczać wycofanie browarów z finansowania klubów i wydarzeń sportowych.
2. Obecnie browary współpracują zarówno z dużymi jak i mniejszymi klubami sportowymi. Największe konsekwencje zakazu reklam piwa odczują zwłaszcza ci drudzy, czyli lokalne kluby i mniej popularne dyscypliny sportu. O ile największe organizacje mogą częściowo zastąpić utraconych sponsorów innymi partnerami, dla wielu mniejszych klubów wsparcie lokalnych browarów stanowi istotną część budżetu, decydującą o możliwości prowadzenia działalności i udziału w rozgrywkach.
3. Zdaniem ekspertów polscy politycy stawiają na dużo bardziej restrykcyjny kierunek niż większość państw europejskich. Przykładowo w krajach takich jak: Niemcy, Czechy, Hiszpania, Włochy czy Portugalia obowiązuje model ograniczonej reklamy piwa i sponsoringu sportowego, a nie całkowity zakaz, co możemy zaobserwować na przykładzie najsilniejszych lig piłkarskich i klubów takich jak Real Madryt czy Bayern Monachium. Oznacza to, że proponowane rozwiązania w Polsce byłyby wyjątkiem na tle dominujących europejskich regulacji.