Czy wino za 15 tys. zł jest dziesięć razy lepsze niż to za 1500 zł

Petrus to blisko sto lat historii francuskiego winiarstwa. Winnice mieszą się w regionie Pomerol w Akwitanii, na prawym brzegu Żyrondy. Założycielem marki jest Antoine Moueix, który przez kolejne lata budował winiarską markę razem ze swoim bratem Jeanem. Przez następne dekady do rodzinnego biznesu dołączały kolejne pokolenia. W 1964 roku Jean-Pierre Moueix, syn Jeana, kupił połowę udziałów w 11-hektarowej winnicy. Kilka lat później stał się jej jedynym właścicielem. Wówczas rozpoczął się okres, który dziś określa się mianem „magii Petrusa”. Mimo braku oznaczenia Grand Cru, wina francuskiej marki znalazły rzesze miłośników w Europie i Stanach Zjednoczonych.

Petrus pozostaje biznesem rodzinnym. Jean-François Moueix wraz z dziećmi w tym Jeanem Moueix, który od 2009 roku kieruje operacyjnie winnicą, kontynuuje tradycję dbałości o jakość win oraz wyjątkowy charakter terroir. Od rocznika 2009 za trunki odpowiada Olivier Berrouet, następca swojego ojca, pracującego w Petrusie od 1964 roku.

Dlaczego za wina Petrusa trzeba zapłacić kilkanaście tys. euro?

Duży wpływ na smak win oraz cenę gotowego produktu ma proces produkcyjny oraz wyjątkowe terroir – ciemnoniebieska glina bogata w smektyt, czyli rzadki minerał ilasty o wyjątkowej zdolności zatrzymywania wody i składników odżywczych. Tworzy ona chłodne i stabilne środowisko dla korzeni winorośli. Dzięki temu owoce dojrzewają we własnym rytmie – powoli i harmonijnie.

Co ciekawe, wszystkie winogrona zbierane są ręcznie, delikatnie odszypułkowywane, a fermentacja odbywa się w cementowych kadziach. Następnie wino od 12 do 18 miesięcy dojrzewa w beczkach z dębu francuskiego. Połowa z nich jest nowa, a druga używana. Takie rozwiązanie pozwala zachować idealną równowagę między strukturą a czystością owocu.

To wszystko sprawia, że najnowsze roczniki win francuskiej marki osiągają na rynku detalicznym ceny od kilku do kilkunastu tysięcy euro za butelkę. A wybitne roczniki, takie jak 2009, 2010 czy 2015, przekraczają te kwoty wielokrotnie.

Polacy kupują drogie wina

W Polsce rośnie świadomość na temat win, ich jakości oraz ceny. Co ciekawe, powiększa się grono osób, które jest w stanie zapłacić za butelkę wina kilka, a nawet kilkanaście tysięcy złotych. Zdaniem Pawła Gąsiorka, prezesa Domu Wina, polski rynek jest dziś gotowy na produkty tej klasy.

– Dojrzałość rynku mierzymy liczbą osób gotowych wydać pieniądze na wino statusowe. Często słyszę pytanie, czy wino za 15 tys. zł jest dziesięć razy lepsze niż to za 1500 zł. Nie o to tu chodzi. W tym przypadku znaczenie ma ekskluzywność. Kto kupuje Bentleya, nie zastanawia się, czy jest dwadzieścia razy lepszy od Toyoty. To symbol statusu. A symbole mają praktyczne znaczenie. Jeśli chcemy okazać szacunek partnerowi biznesowemu, otwieramy na kolacji butelkę Petrusa. Taki gest robi piorunujące wrażenie – mówi Paweł Gąsiorek.

Jak dodaje, oczywiście w parze z ceną idzie jakość produktu. Chociaż na cenę – poza jakością – duży wpływ ma także popyt i ograniczona dostępność wina. Co ciekawe, coraz więcej osób składa zapytania o wina z tej półki cenowej. Nie są to wcale osoby z listy setki najbogatszych Polaków.

– Na pewno jakość wina za kilkadziesiąt tysięcy złotych musi być wyjątkowa. Duży wpływ na cenę wina mają oczekiwania konsumentów. Ludzie chcą wyjątkowych produktów i rynek im takie oferuje. Do tego dochodzą zasady czysto ekonomiczne: podaży i popytu, które także kształtują cenę – podkreśla Paweł Gąsiorek.

Jak dodaje Paweł Gąsiorek, Polska jest coraz bardziej doceniana przez producentów wina na całym świecie. Kierują tutaj nie tylko bieżące roczniki, ale także limitowane kolekcje.

– Rynek win w Polsce jest uznawany za nowy i młody, ale przy tym naprawdę bardzo dobrze się rozwijający. Dostrzegają to światowi producenci, traktując nasz kraj jako wcześniej nieodkryty rynek dla marek luksusowych. Oferują nie tylko swoje bieżące roczniki, ale także limitowane edycje, zwłaszcza starszych roczników ze swojej „winnej biblioteczki”. Takie wina są przez nich osobiście doglądane i regularnie co ok. 10 lat przekorkowywane. To znaczy, że po ich otwarciu i sprawdzeniu jakości, daje się nowy, świeży korek – tłumaczy właściciel Domu Wina.

Winna inwestycja

Co ciekawe, w Polsce mamy coraz więcej osób, które traktują drogie wina jako inwestycję.

– Mamy klientów, którzy regularnie co roku kupują u nas taką samą liczbę konkretnych win. Jest to forma inwestycji. A rzeczywiście na winach, zwłaszcza tych limitowanych można budować zyski. Co ciekawe, aby wino nie było po raz drugi raz w sprzedaży, producenci często proszą o zdjęcie otwartej butelki zakupionego wina. Chcą sprawdzić, że to wino było rzeczywiście sprzedane konkretnej osobie, która je otworzyła przy wyjątkowej okazji – tłumaczy prezes Domu Wina.

Wina za kilka tysięcy sprzedają się najczęściej

Na rynku winiarskim w Polsce pojawia się coraz więcej producentów win oferujących produkty w cenie kilku i kilkunastu tysięcy złotych za butelkę. Patrząc na wybory klientów Domu Wina, najwięcej sprzedaje się win premium w przedziale cenowym 2-3 tys. zł.

– Rynek drogich win w Polsce należy podzielić na odpowiednie sektory. Rynek premium w przedziale cenowym 1-5 tys. zł. oraz ultrapremium, gdzie znajdziemy wina, których ceny przekraczają 10 tys. zł – ocenia Paweł Gąsiorek.

Jak dodaje, wśród tych najpopularniejszych win premium znajdziemy m.in. tak zwaną „wielką piątkę” z Bordeaux czyli takie marki jak: Château Lafite Rothschild, Château Latour, Château Mouton Rothschild, Château Margaux, Château Haut-Brion. Do tego dochodzą „super toskany”, czyli włoskie wina: Sassicaia, Ornellaia, Solaia, Tignanello, Masseto ora z pochodzące ze Stanów Zjednoczonych wino Opus One.

Z kolei wśród najbardziej pożądanych win z najwyższej półki cenowej prym wiodą produkty wspomnianej marki Petrus, Romanée-Conti oraz „garażowego” francuskiego producenta Le Pin. Ceny win z portfolio tych marek dostępnych na polskim rynku wahają się od kilkunastu do nawet kilkudziesięciu tys. zł.

Zdaniem eksperta

Kupując butelkę wybitnego wina, płacimy za coś znacznie więcej niż za sam trunek w szkle

Jak ocenia pan rynek win luksusowych w Polsce? Czy polski konsument jest na nie gotowy i na jakim etapie świadomości winiarskiej są Polacy?

Krzysztof Apostolidis, prezes firmy Partner Center: Unikałbym tworzenia sztucznych pojęć, takich jak „zbiorczy polski konsument” czy zestawiania go z konsumentem czeskim lub niemieckim. Rynek dóbr luksusowych nie ma narodowości – rządzi się uniwersalną logiką stylu życia, zasobności portfela oraz indywidualnych potrzeb. Dobrze obrazuje to rynek motoryzacyjny. W Polsce mamy duże grono ludzi bardzo zamożnych, z których część jeździ najdroższymi modelami samochodów, bo ceni sobie ten status i technologię, a część – mimo ogromnych możliwości finansowych – wybiera auta praktyczne czy wręcz skromne. Z winem luksusowym jest dokładnie tak samo. Aby sięgnąć po wybitną butelkę, muszą spotkać się dwa elementy: finansowa dostępność oraz wewnętrzna potrzeba konsumpcji na tym poziomie. A te dwie rzeczy nie zawsze idą w parze.

Największa zmiana nastąpiła jednak w samej motywacji zakupu i tu przeszliśmy potężną ewolucję. W latach 90., w realiach wczesnego polskiego kapitalizmu, drogie wino kupowało się niemal wyłącznie „na pokaz”. Był to po prostu rekwizyt służący do budowania prestiżu i demonstrowania statusu materialnego. Wybierano wysokie ceny, zupełnie nie rozumiejąc kultury wina, roczników, terroir czy samej jakości produktu w butelce. Liczyła się etykieta i to, ile kosztowała.

Dziś polski rynek jest na zupełnie innym, dojrzałym etapie. Kupno wybitnego, drogiego wina to obecnie głęboko przemyślana decyzja konsumenta. Współczesny polski koneser doskonale wie, za co płaci. Rozumie proces tworzenia wina, szuka konkretnych parceli, cenionych winiarzy czy historycznych roczników. Odeszliśmy od czystej ostentacji na rzecz autentycznej pasji, dojrzałości podniebienia i chęci celebracji ważnych chwil w życiu czymś wyjątkowym. Patrząc z tej perspektywy, polski rynek nie tylko jest gotowy na wina luksusowe – on ich po prostu w dojrzały sposób pożąda.

Partner Center specjalizuje się we współpracy z najlepszymi polskimi hotelami i restauracjami. Czy drogie wino łatwo jest sprzedać gościom restauracyjnym, którzy na przykład chcą wznieść biznesowy toast?

W biznesie nic nie przychodzi łatwo, a sprzedaż win ultrapremium w gastronomii należy do zadań najbardziej wymagających. Główna bariera leży często nie po stronie samego gościa, ale po stronie mechanizmów cenowych narzucanych przez restauracje. Bardzo często w polskich lokalach stykamy się z prostym powielaniem sztywnych marż procentowych. Jeśli gastronomię charakteryzuje marża na poziomie kilkuset procent, to przy stosowaniu jej automatycznie do win ikonicznych – powiedzmy klasy Château Lafite Rothschild czy wybitnych Grand Cru z Bordeaux – uzyskujemy cenę na karcie, która blokuje sprzedaż. Na wino luksusowe o bardzo wysokiej cenie bazowej nie można nakładać 300 proc. marży, bo taka butelka po prostu zostaje zamrożona w piwnicy.

Partner Center, współpracując z czołowymi restauracjami i hotelami w Polsce, edukuje i proponuje partnerom bardziej elastyczne podejście – na przykład marże kwotowe przy segmentach wybitnych. Tylko wtedy wino luksusowe w restauracji zaczyna rotować, a gość biznesowy podnosi toast najwyższą klasą, nie mając poczucia, że cena w karcie jest nieracjonalna. Naszą misją jest również odpowiednie przygotowanie zespołu sprzedażowego w restauracji do właściwej rekomendacji i serwisu win premium. Niektórzy klienci dokładnie wiedzą, po które etykiety chcą sięgnąć. Inni oczekują rekomendacji ze strony obsługi lokalu i tu pojawia się największa przestrzeń do działania. Odpowiednio, czasem teatralnie opowiedziana historia wina i jego właściwy serwis – to klucz do zadowolenia klientów segmentu premium.

Co tak naprawdę kupujemy, płacąc za butelkę dobrego wina?

Kupując butelkę wybitnego wina, płacimy za coś znacznie więcej niż za sam trunek w szkle. Kupujemy historię i niepowtarzalność ludzkiego rzemiosła. Nabywamy czas i cierpliwość – dekady dojrzewania winorośli, lata spędzone w dębowych beczkach i piwnicach, w których winiarz czeka na idealny moment zaplanowany przez naturę. Kupujemy geografię i bezkompromisowość. Wyjątkowy skrawek ziemi, czyli terroir, którego nie da się odtworzyć nigdzie indziej na świecie oraz wiedzę pokoleń przekazywaną z ojca na syna.

Przede wszystkim jednak kupujemy emocje i płynną pamięć. Wino wybitne otwiera się po to, by upamiętnić konkretny moment – podpisanie ważnego kontraktu, jubileusz, spotkanie z ludźmi, z którymi dzielimy pasję. Smak wybitnego rocznika staje się wówczas kotwicą dla tego wspomnienia. Kupując dobrą butelkę, gwarantujemy sobie i swoim gościom doświadczenie, którego po prostu nie da się powtórzyć.

Krzysztof Apostolidis

prezes firmy Partner Center

Główne wnioski

1. O cenach luksusowych win decyduje nie tylko jakość trunku, ale także jego unikatowość i prestiż. W przypadku takich marek jak Petrus o wartości decydują ograniczona dostępność, wyjątkowe terroir, wielopokoleniowa tradycja oraz globalny popyt. Dlatego wino za 15 tys. zł nie jest dziesięć razy lepsze od butelki za 1,5 tys. zł, ale oferuje przede wszystkim wyjątkowość i status, których nie da się przeliczyć wyłącznie na walory smakowe.
2. Polski rynek dojrzewa do segmentu win luksusowych. Coraz więcej klientów świadomie kupuje wina premium i ultrapremium, kierując się wiedzą o rocznikach, producentach i potencjale inwestycyjnym, a nie wyłącznie chęcią demonstracji zamożności. To sprawia, że światowe winnice coraz częściej traktują Polskę jako perspektywiczny rynek dla najbardziej ekskluzywnych etykiet.
3. Najdroższe wina stają się coraz częściej dobrem konsumpcyjnym, symbolem prestiżu i alternatywną inwestycją. Zakup takich butelek coraz częściej łączy emocjonalną wartość wyjątkowych okazji z potencjałem wzrostu wartości w czasie. Rozwijający się rynek Fine Wine pokazuje, że luksusowe wina pełnią dziś podobną rolę jak dzieła sztuki, zegarki czy klasyczne samochody – są zarówno przedmiotem kolekcji, jak i lokowania kapitału.