Globalny gigant pilatesu wybrał Polskę. Xtreme Brands rozkręci Strong Pilates w regionie

„Zaczynałem od zera, dosłownie od siłowni w piwnicy” – powiedział XYZ Łukasz Dojka, współzałożyciel Xtreme Brands. Po kilkunastu latach jest na dobrej drodze, by zbudować największą grupę fitness w Europie Środkowej i Wschodniej. Wspiera go w tym od 2025 r. fundusz bValue.

W tym roku firma otworzy ponad 100 franczyzowych siłowni Xtreme Fitness Gyms (XFG) oraz sal zabaw Xtreme Kids (XK). Łącznie będzie ich miała w Polsce prawie 300. Cel na 2030 r. to 750 lokalizacji w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE). W jego osiągnięciu pomoże uruchomienie zapowiedzianej w tym roku w XYZ trzeciej linii biznesowej.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Polska naturalnym kierunkiem dla australijskiego giganta

Xtreme Brands został masterfranczyzobiorcą butikowej marki premium Strong Pilates. Australijski koncept fitness łączy pilates z treningiem siłowym i cardio. Wykorzystuje do tego autorskie urządzenia Rowformer i Bikeformer – reformery do pilatesu zintegrowane odpowiednio z ergometrem wioślarskim i rowerem.

Jeżeli marka zrealizuje założony plan, w czasie krótszym niż dekadę od powstania w 2019 r. będzie miała kilkaset studiów w ponad 20 krajach w różnych częściach świata.

– Xtreme Brands jest jednym z liderów rynku fitness i wellness. Ma mocną pozycję we franczyzie, duże doświadczenie oraz wartości bliskie naszym. Jesteśmy głęboko przekonani, że jest właściwym partnerem do ekspansji naszej marki w Europie Środkowej i Wschodniej – komentuje Michael Ramsey, współzałożyciel i prezes Strong Pilates.

Strong Pilates rozwija się już na kilku kontynentach. Wszedł na tak różne rynki, jak amerykański, brytyjski, singapurski czy indonezyjski.

– Kolejny krok w Europie był tylko kwestią czasu i znalezienia właściwego partnera – z doświadczeniem, pełnym zapleczem organizacyjnym oraz udowodnioną skutecznością. Nasz region kusi m.in. rosnącymi dochodami konsumentów, dynamicznie rozwijającą się kulturą fitness i niemal całkowitym brakiem konkurencji w sieci w segmencie pilatesu premium. Pierwszy profesjonalny operator może wyznaczyć standardy – mówi James Cotton, prezes Xtreme Fitness Gyms i Xtreme Kids.

Rola Europy Środkowej i Wschodniej

Polska firma uzyskała prawa do rozwoju australijskiej marki w 10 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Ekspansję rozłożyła jednak na dekadę. Zacznie od potwierdzenia atrakcyjności konceptu na rodzimym rynku, wypracowania optymalnej efektywności pojedynczego studia oraz zbudowania akademii instruktorów. Kolejnym kierunkiem będą Czechy, gdzie Xtreme Brands rozwija już dwa pozostałe koncepty. W kolejnych krajach szlak dla Strong Pilates ma każdorazowo przecierać XFG.

– Chcemy, by Europa Środkowa i Wschodnia stała się jednym z najważniejszych regionów wzrostu Strong Pilates. W Australii marka w ciągu kilku lat zbudowała sieć kilkudziesięciu studiów, a mimo obecności wielu innych operatorów popyt wciąż nie został wyczerpany. Także w USA w krótkim czasie powstają setki tego typu butikowych placówek. W największych miastach działa ich nawet po kilkanaście, a trwałe nawyki konsumenckie kształtują się również w ośrodkach regionalnych – mówi James Cotton.

Europę Środkową i Wschodnią uznaje za jeden z najbardziej atrakcyjnych, a jednocześnie wciąż słabo zagospodarowanych rynków butikowego fitnessu na świecie. O potencjale Polski świadczą 38-milionowa populacja, szybko postępująca profesjonalizacja sektora oraz popyt na usługi premium, który stopniowo wykracza poza główne aglomeracje.

– Nawet przy ostrożnych założeniach dotyczących siły nabywczej i dojrzałości kategorii długoterminowy potencjał Polski pozwala myśleć o sieci liczącej się w wielu dziesiątkach studiów. Celowo nie określam jej maksymalnej wielkości. Każdy limit, który w pierwszych latach wyznaczaliśmy dla XFG, z czasem okazywał się zbyt niski – mówi James Cotton.

Przeczytaj: Twórca Fitareny wraca do sportu. Fit Style zapowiada stumilionowe inwestycje i sieć 80 klubów

Przemyślany krok w stronę fitness premium

Na początku 2025 r. Xtreme Brands zdecydował, że jego trzecim filarem będzie koncept butikowy. Obie dotychczasowe marki wyrosły z małych i średnich miast oraz są skierowane do szerokiego grona konsumentów. Żadna z nich jednak nie trafia w segment premium, który rozwija się bardzo szybko i skupia klientów wykazujących największą gotowość do ponoszenia wyższych wydatków.

– Po rozszerzeniu oferty o koncept butikowy obejmujemy pełne spektrum wydatków konsumentów na aktywność fizyczną. Każda z sieci odpowiada na inne potrzeby, sprawdza się w innych sytuacjach i niekiedy przyciąga zupełnie innych klientów. W ten sposób poszerzamy swój rynek – wyjaśnia James Cotton.

Przeczytaj: Benefit Systems śrubuje rekordy w fitnessie. „Wysoka fala wymaga dobrego surfera”

Istotny jest także moment wejścia na rynek. Xtreme Brands przez lata współtworzył w Polsce popyt na fitness w przystępnej cenie. Teraz chce skorzystać z szybkiego wzrostu grupy klientów, którzy wyżej stawiają specjalizację, społeczność i wymierne rezultaty niż cenę.

– Klienci premium są bardziej wymagający, dlatego tak cenne są wypracowane przez nas spójne standardy, systemy zapewniania jakości oraz infrastruktura szkoleniowa. W konceptach butikowych liczy się to, na czym nasi franczyzobiorcy doskonale się znają: kameralna przestrzeń, silna społeczność i efektywne zarządzanie dostępnością miejsc – przekonuje James Cotton.

Zdaniem eksperta

Postawienie na pilates i fitness premium ma sens

Jestem zwolenniczką pilatesu już od kilku lat. Po boomie na maratony, crossfit i inne intensywne formy aktywności, prowadzące niestety m.in. do problemów ze stawami, pilates jawi się jako bardziej neutralna dla organizmu forma ćwiczeń. Doskonale wpisuje się również w popularny trend długowieczności.

W USA rynek pilatesu wzrósł od 2019 r. o 40 proc. W Polsce dopiero zyskuje na znaczeniu. Jest bardzo rozdrobniony i skoncentrowany przede wszystkim w stolicy. W całym kraju działa ponad 300 studiów, z czego około 100 znajduje się w Warszawie. Pokazuje to, że polski rynek znajduje się dopiero na początku rozwoju i czeka go konsolidacja. Największy gracz, Polka Pilates, prowadzi zaledwie kilkanaście klubów. Nie brakuje natomiast świetnych instruktorów.

Pilates jest w Polsce skoncentrowany w dużych miastach, w których obecność Xtreme Brands pozostaje ograniczona. To dla firmy wyzwanie, ale jednocześnie szansa na mocniejsze zaistnienie w największych ośrodkach z konceptem dostosowanym do potrzeb ich mieszkańców. Samodzielne dopracowanie modelu przed uruchomieniem franczyzy jest racjonalnym podejściem, które zwiększa szanse powodzenia. Xtreme Brands już na rynku klubów fitness dowiódł, że potrafi skutecznie rozwijać biznes w tym modelu. Przełamał przy tym barierę na rynku zdominowanym przez karty sportowe oferowane jako benefit pracowniczy.

W Polsce istnieje już wystarczający popyt na usługi fitness premium, a jednocześnie wyraźnie widać lukę podażową. Jej wypełnienie nie jest jednak proste. Próbowało tego wielu operatorów, lecz dotąd żaden nie zbudował silnej pozycji. Międzynarodowa sieć Orangetheory Fitness po kilku latach działalności i uruchomieniu kilku klubów wycofała się z Polski, pozostawiając duże długi. W segmencie pilatesu premium działa także australijska marka Lagree, ale na razie na niewielką skalę.

Wioletta Januszczyk

była wiceprezeska i dyrektor zarządzająca pionem usług konsumenckich w Medicover Polska

Franczyza pozwala wykorzystać rynkową okazję

Mimo że Xtreme Brands z sukcesem stworzył od podstaw dwie marki, w przypadku trzeciej postawił na masterfranczyzę. Zdecydowały o tym świadomość, jak długo trwa doprowadzenie konceptu do etapu dojrzałej franczyzy oraz umiejętność docenienia dobrze wykonanej pracy na tym polu.

Strong Pilates zaoferował trudny do odtworzenia format treningowy, sprawdzony już na kilku kontynentach i oparty na autorskich urządzeniach. Jednocześnie właściwy moment na ekspansję w segmencie pilatesu jest właśnie teraz.

– Globalny popyt na treningi z wykorzystaniem reformerów rośnie szybciej niż w niemal każdym innym segmencie branży fitness. Podaż takich usług w naszym regionie nadal jest zdecydowanie niewystarczająca. Gdybyśmy poświęcili 3-4 lata na opracowanie własnego konceptu, testowanie formatów i projektowanie autorskiego sprzętu, weszlibyśmy na rynek zbyt późno – już po zdobyciu przewagi przez pierwszych profesjonalnych operatorów – wyjaśnia James Cotton.

Podkreśla, że tradycyjne studio reformer pilates jest stosunkowo łatwe do skopiowania. Wystarczy wynająć lokal i kupić urządzenia. Model Strong Pilates jest chroniony sprzętem niedostępnym w sprzedaży detalicznej, autorskimi programami treningowymi oraz rozpoznawalną marką. Przy budowie sieci docelowo obejmującej 10 krajów taka bariera wejścia ma fundamentalne znaczenie.

– Ograniczeniem pozostaje niewielka liczba instruktorów w regionie, wynikająca z wczesnego etapu rozwoju rynku. Strong Pilates ma jednak sprawdzony program certyfikacji w wielu krajach, a my szkolimy setki specjalistów fitness rocznie. Zbudowanie lokalnej akademii instruktorów będzie jedną z naszych pierwszych i najważniejszych inwestycji jako masterfranczyzobiorcy. Rozwiązanie problemu dostępności wykwalifikowanej kadry zapewni nam silną pozycję w całej kategorii – mówi James Cotton.

Przeczytaj: Twórcy Sympatii oddali kontrolę w Fitatu. Grupa znanych inwestorów rozkręci żywieniową aplikację w Europie Zachodniej

Pilates to nie moda, lecz trwały trend

Przed wyborem pilatesu firma analizowała kilka kierunków. Wśród nich znalazły się butikowe koncepty skoncentrowane na treningu siłowym oraz przedsięwzięcia związane z żywieniem, regeneracją i szeroko rozumianym wellness. O wyborze przesądziły m.in. wyjątkowe tempo wzrostu i trwałość popytu.

– Reformer pilates nie jest krótkotrwałą modą. Od kilku lat dynamicznie rozwija się w USA, Australii i Europie Zachodniej. Napędza go głęboka zmiana preferencji konsumentów, którzy coraz częściej szukają treningu mniej obciążającego organizm, a jednocześnie wspierającego sprawność, zdrowie i długowieczność. Branżowe raporty regularnie wskazują pilates jako jedną z najszybciej rosnących kategorii rezerwowanych zajęć fitness na świecie – tłumaczy James Cotton.

W jego ocenie pilates przyciąga ponadto osoby, których tradycyjne kluby fitness nie potrafią pozyskać ani utrzymać. Koncept Strong Pilates, wzbogacony o elementy treningu siłowego i wydolnościowego, trafia do jeszcze szerszej grupy odbiorców, w tym do mężczyzn. Znaczenie miało również rozdrobnienie rynku w regionie.

– Jest zdominowany przez niezależne studia, które działają według różnych standardów. Układ jest podobny do tego z branży fitness sprzed lat. Wykorzystaliśmy go, rozwijając Xtreme Fitness Gyms. Gdy po raz drugi dostrzega się ten sam schemat, trzeba działać szybko – mówi menedżer.

Zdaniem eksperta

Racjonalny ruch w kierunku pilatesu

Popularność pilatesu jest naturalnym następstwem rozwoju całego rynku fitness i poszukiwania oferty odpowiadającej potrzebom szerokiej grupy klientów. Ten trening wspiera mobilność i sprawność, a także poprawia samopoczucie. Jest wymagający, ale widoczne efekty może przynieść już po pierwszych sesjach. To nie tylko moda, ale świadoma forma aktywności ułatwiająca codzienne funkcjonowanie. Jej zaletą są również zajęcia prowadzone zwykle w niewielkich grupach pod uważnym okiem instruktora.

Odpowiednio wcześnie rozpoczęte ćwiczenia mogą ograniczyć ryzyko kontuzji w dojrzałym wieku, a tym samym zmniejszyć prawdopodobieństwo konieczności poddawania się skomplikowanej rehabilitacji, która przywraca mobilność. Za wzrostem znaczenia pilatesu stoi więc nie tylko szeroko rozumiany trend fitness. W krajach rozwiniętych istotnym czynnikiem jest także starzenie się społeczeństw i związana z tym rosnąca potrzeba aktywności profilaktycznej.

Gratuluję Xtreme Brands strategicznego myślenia i wnikliwej obserwacji trendów rynkowych. Zdobyte przez firmę doświadczenie daje solidne podstawy do dynamicznego rozwoju Strong Pilates nie tylko w Polsce. Ten kierunek mnie nie zaskakuje. Xtreme Brands bardzo dobrze rozpoznaje potrzeby klientów i sprawnie działa w segmencie B2C.

Rafał Rybski

ekspert rynku fitness

Najpierw własne studia, potem franczyza

Pierwsze w Polsce studio i centrum szkoleniowe Strong Pilates powstaną w Tarnowie, w pobliżu siedziby Xtreme Brands. W tym roku firma skoncentruje się na budowie fundamentów nowego biznesu. Początkowo samodzielnie poprowadzi kilka flagowych placówek, by wyznaczyć standardy, dopracować ekonomikę pojedynczego studia i stworzyć zaplecze dla pierwszych franczyzobiorców. W ten sposób powtórzy schemat sprawdzony wcześniej w przypadku XFG i XK.

– W przyszłym roku przyspieszymy, a później planujemy rozwijać sieć w tempie odpowiadającym dotychczasowej ekspansji Strong Pilates w innych krajach. A ta nie należy do powolnych – zapowiada James Cotton.

W tym roku na podpisanie umowy mogą liczyć dotychczasowi franczyzobiorcy Xtreme Brands. Jest ich ponad 200, a część prowadzi już po kilka placówek. W zależności od ich zainteresowania, w 2027 r. dostęp do konceptu Strong Pilates mogą uzyskać również nowi partnerzy.

– Na każdym rynku motorem rozwoju Strong Pilates jest społeczność przedsiębiorców prowadzących już własne studia pilates. Spodziewamy się podobnego mechanizmu w naszym regionie. Dzięki nowemu konceptowi możemy dotrzeć do zupełnie nowej grupy przedsiębiorców, dla których butikowe studio będzie pierwszym krokiem w kierunku franczyzy. Pełnowymiarowy klub fitness wymaga znacznie większej inwestycji i jest trudniejszy do uruchomienia – mówi James Cotton.

Przeczytaj: Twórca Benefitu Systems o sprzedaży akcji: „Musiałem to zrobić”. Obawia się rewolucji, która może skończyć się katastrofą (WYWIAD)

Karty sportowe? Nie na początku

O ile w przypadku siłowni firma poszukuje lokali o powierzchni 600-1000 m kw., o tyle na studio Strong Pilates wystarczy około 300-400 m kw. Poszerza to krąg potencjalnych lokalizacji. W pierwszej kolejności firma planuje rozwój w największych miastach, najlepiej w pobliżu działających klubów XFG lub sal zabaw XK.

– W butikowym fitnessie kluczowa jest wygoda. Przy treningach odbywających się trzy, cztery, a nawet pięć razy w tygodniu studio musi znajdować się na codziennej trasie klienta, a nie wymagać specjalnego dojazdu. Od wielkości powierzchni ważniejsze są naturalne światło, dobrze widoczna witryna oraz łatwy dostęp. Szukamy lokali na parterze przy głównych ulicach handlowych, w wielofunkcyjnych centrach oraz w dzielnicach łączących zabudowę mieszkaniową i biurową – mówi James Cotton.

Rynek fitness w Polsce, szczególnie jego część sieciowa, jest zdominowany przez karty sportowe oferowane jako benefity pracownicze: MultiSport firmy Benefit Systems, Medicover Sport oraz PZU Sport. Dostęp do Strong Pilates za pośrednictwem takich programów będzie możliwy dopiero z czasem i tylko w wybranych przypadkach.

– Podstawowym modelem będą cykliczne członkostwa i pakiety zajęć. Butikowy fitness działa dzięki bliskiej relacji z klientem. Uczestnik rezerwuje konkretne zajęcia, zna trenerów, obserwuje swoje postępy i staje się częścią społeczności. Właśnie w ten sposób najsilniejsze marki butikowe budują pozycjonowanie premium i tak na świecie działa Strong Pilates – mówi James Cotton.

Główne wnioski

1. Australijski koncept podbija świat. Strong Pilates założyli w 2019 r. w Australii Michael Ramsey i Mark Armstrong. Opracowali trening łączący pilates z ćwiczeniami siłowymi i cardio. Wykorzystują w nim autorskie urządzenia Rowformer i Bikeformer – reformery do pilatesu zintegrowane odpowiednio z ergometrem wioślarskim i rowerem. W ciągu kilku lat zbudowali franczyzową sieć kilkudziesięciu studiów w Australii i z sukcesem rozpoczęli ekspansję w USA. Dziś pod ich marką działa ponad 120 klubów, z których korzysta przeszło 50 tys. osób w kilkunastu krajach. Firma planuje setki kolejnych lokalizacji, z czego około 200 zostało już potwierdzonych.
2. Polska to tylko początek. Xtreme Brands został masterfranczyzobiorcą Strong Pilates z prawem do rozwoju marki w 10 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. Jeszcze w tym roku otworzy pierwsze własne placówki, by dopracować koncept na lokalnym rynku, oraz centrum szkoleniowe dla instruktorów. Dalszą ekspansję poprowadzi w modelu franczyzowym. W samej Polsce widzi miejsce na wiele dziesiątek studiów Strong Pilates. Plan rozwoju w regionie został rozpisany na dekadę, a pierwszym zagranicznym rynkiem będą Czechy.
3. Duże osiągnięcie i jeszcze ambitniejszy cel. Xtreme Brands w ciągu kilkunastu lat stał się jedną z największych grup fitness w Europie Środkowej i Wschodniej. W tym roku otworzy ponad 100 franczyzowych siłowni Xtreme Fitness Gyms oraz sal zabaw Xtreme Kids. Łącznie będzie ich miał w Polsce prawie 300. Celem na 2030 r. jest 750 lokalizacji w regionie. W jego osiągnięciu ma pomóc trzecia linia biznesowa, czyli Strong Pilates. Butikowy koncept premium rozszerza ofertę firmy, dotychczas skierowaną przede wszystkim do szerokiego grona klientów.